国内汽车4S店营销模式中存在的问题及对策分析

国内汽车4S店营销模式中存在的问题及对策分析

内容摘要：近年来，汽车4S店发展迅猛。本文通过对4S店的发展现状及营销模式中存在的问题进行分析，提出了国内4S店的营销对策，为国内汽车厂家在渠道策略的研究中提供了参考和建议。

关键词：汽车4S店发展现状营销对策

一、汽车4S店的涵义

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。它的显著特点是某厂家下属的所有经销商拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营该厂家生产的单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。

二、汽车4S店发展现状分析

汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。2002年后，轿车消费呈现井喷式增长，同时与轿车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。

装备精良的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，迅速被国内诸多厂家复制蔓延。近两年，各大车企掀起扩张网点的热潮。据统计数据显示，截至2011年12月，全国已有5万家汽车品牌授权经销商，其中1.5万家为4S店模式。

三、目前国内汽车4S店营销策略存在的问题分析

（一）缺乏专业的营销技能和专业销售人员

市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统的汽车营销方式面临诸多挑战。汽

车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略，提升经营管理能力和培养专业的销售人员。

（二）渠道管理模式有待多样化

目前，4S店的选址及销售模式与汽车集贸市场相比，缺乏灵活性。4S店选址的决定权要由汽车厂商确认，由于厂家的规划和布局，很多4S店的位置都不太好，而大部分购车用户都是第一次买车，他们通常会选择交通便利的地方。因此，为了适应业务发展及客户需求，各厂家4S店的渠道模式还有待多样化。

（三）国内大多4S店品牌力度不够

在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能听从于厂家。因此，许多4S店的经营者认为，4S店就是永远给厂商打工，没有必要树自己的品牌。而对客户来讲，他们选择去哪一家4S店购车不会有任何依据，往往就近购车。

（四）可供销售的品牌车型太少

拿一汽－大众来举例，其4S店仅有捷达、宝来、高尔夫三种车型，产品链太短。其最主要的原因是因为中国的汽车生产企业没有自己的知识产权，生产什么车型要看外方的眼色，同时中国的汽车生产企业自主研发的水平及投入也是相当落后的。因此，4S店与汽车集贸市场对比，可供消费者选择的车型太少。

（五）市场开发与产品供应存在矛盾

销售情况不理想的4S店为争取到尽可能多的客户，需要开发市场；而销售情况好的4S店为了防止客户流失，也会想尽办法的留住客户。但目前的4S店却往往受制于厂家，不能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以，市场开发与产品供应存在矛盾。

（六）国内4S店软件建设依然落后

与发达国家的品牌汽车经销商相比，国内4S店软件建设还存在很大的差距。主要表现在经销商的素质、是否重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等。

四、国内汽车4S店营销对策分析

（一）进行内部整合，变“四位”融为“一体”

由于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展，因此，4S店经销商应当积极把握市场新态势，系统化的去运作，将现有的资源得到最大限度的整合，适时进行业务整合或流程改进，将“四位”融为“一体”以满足市场的需求。

（二）在品牌和创新经营管理模式上有所突破

在残酷的市场竞争中，各大4S店之间的战火及硝烟愈演愈烈，4S店应拓展思路，考虑采取相应措施，打造全新品牌形象，创新经营模式，并以其独特性加深广大消费者心目中的印象，以此来扩大销售。

（三）通过汽车俱乐部开发客户资源

一个有远见的汽车经销商，应通过对客户关系的培育，加强与消费者及社会的沟通。可通过车友俱乐部与车主之间充分的沟通，为公司争取到新的客户、保住老客户并提升企业在社会及消费者心目中的良好形象，以此来开发客户资源并稳定客户资源。

（四）通过旧车交易带动新车销售

在国外汽车销售商一般通过二手车的销售带动新车的销售，而我国的二手车销售还处于起步阶段，这是一块很大的蛋糕，市场前景非常看好。4S店可以开展二手车交易以旧换新，带动新车的销售，带动4S店的人气，对车况较好的车还可以再利用如供开展汽车租赁业务使用，同时，4S店还可以以自身的优势为销售出去的二手车提供完善的售后跟踪服务，这样不但为消费者解除了购买二手的后顾之忧，而且也使自己本来“吃不饱”的维修站产值大增。因此，4S店可通过对旧车客户的维系，从而有效的带动新车销售。

（五）售后服务向社区发展，打造品牌形象

专家预测，快修店将成今后的发展趋势。因此，4S店可向社区发展，形成连锁的售后服务体系。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可做为“社区店”扎根的地方。通过售后服务的发展来打造品牌形象，吸引更多的客户购车。

汽车市场风起云涌，变化莫测。4S店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销。只有营销的脚步不断跟进，4S店才能使自己永远立于不败之地。

参考文献：

1.2012-2016年中国汽车4S店行业市场分析与行业调查报告，博思数据研究中心