第2章消费者行为
第2章
一、教材上的思考与练习题参考答案（梗概）：
1. 富有的人对于丢失100元现金表现得无所谓，贫穷的人对于丢失50元现金却表现得焦虑不安，请用边际效用递减规律对此加以说明。
答：根据边际效用递减规律，100元现金对于富人的边际效用很低，所以他不在乎。但50元现金对于穷人的边际效用很高，所以他很在乎。
2. 运用边际效用递减规律和消费者均衡理论说明丰富多样的暑期生活对于愉快的暑假的重要性。
答：如果暑期活动很单调、贫乏，那么少数活动带来的边际效用会急剧递减。例如，对某一活动，如果天天玩，最后会觉得很乏味的。学生在整个暑期的总效用不会高。根据消费者均衡理论，应该从事丰富多彩的暑期活动，并使每一种活动的边际效用都相等，这时，学生的暑期生活才最愉快。
3. 对于一部轿车来说，第二只轮胎与第一只轮胎相比较，……第四只轮胎与第三只轮胎相比较，边际效用并未减少，这是否与边际效用递减规律相矛盾？为什么？
答：与边际效用递减规律不矛盾。因为在这里，四只轮胎是作为一个整体（一种商品）。
4．设商品A的需求函数为：Q
A =200-10P
A
+8P
B
-7P
C
-9M。其中，P
A
、P
B
、P
C
分别表
示商品A、B、C的价格，M表示消费者收入。那么A是正常商品还是低档商品？A与B及A与C是属于替代商品还是互补商品关系？
又设商品F的需求函数为：Q
F =150+19P
F
-5M。则商品F是属于正常商品还是
低档商品或吉芬商品？再设商品J的需求函数为：Q
J =90-0.02P
J
+0.07M。则商品
J是属于必需品还是奢侈品？
答：A是低档商品。因为Q
A
与M成反向变化。
A与B属于替代商品关系，因为Q
A 与P
B
成正向变化。
A与C属于互补商品关系，因为Q
A 与P
C
成反向变化。
F属于吉芬商品，因为Q
F 与M成反向变化，与P
F
成正向变化。
J属于必需品。因为M的变化只会导致Q
J
的很小的正向变化。
5．评论下述对话。
答：对话双方的观点基本正确。
二、附加的思考与练习题及参考答案：
（一）判断题：
1、商品的效用完全来源于商品本身的客观属性。（）
2
3
4A的边际效用。 5
6
7
8
9
10
11
12
来越大的。
（二）单项选择题：
1、已知某消费者预算线上的M点代表8单位的X和5单位的Y，N点代表
12单位的X和3单位的Y，P
X
为1，该消费者的收入为
A．5 B．3.5 C．18 D．2
2、如果X和Y的价格都上涨1倍，消费者的收入增加了2倍，预算线会
A．更平坦B．更陡峭C．内移D．外移
3、某人的预算约束为10A+2B=80，他现在消费5单位的A和15单位的B，
为了增加2单位的A，他必须要放弃多少单位的B？（）
A．10 B．5 C．12 D．17
4、小陈的收入如果全部用于购买A，可以购买10单位；如果全部用于购买
B，可以购买20单位。以这两种商品为限定的预算线的斜率的绝对值等于（）。
A．0.5 B．2.5 C．3 D．3.5
5、小李达到消费者均衡时，M与N两种商品的价格分别是5和10，M的边
际效用为15，这时N的边际效用为
A．20 B．25 C．30 D．35
6、X的价格下降后，消费者对X的消费的替代效应的绝对值大于收入效应的
绝对值，则
A．X不是吉芬商品 B．X不是劣等商品
C．X不是正常商品 D．X吉芬商品
7、哪种曲线表示收入与某一商品的需求量之间的关联性？
A. 预算线
B. 价格－消费曲线
C. 收入－消费曲线
D. 恩格尔曲线
8、设某消费者仅消费X、Y两种商品，其价格分别为8角、2元，已知达到
消费者均衡时消费的X为5件，第5件提供的边际效用为28单位，则这时消费的最后一单位Y提供的边际效用为
A. 20
B. 4
C. 70
D. 25
9、预算线以同横轴（代表X商品量）的交点为轴心，按顺时针方向运行，
说明
A．X价格上升 B．X价格下降
C．Y价格上升； D．Y价格下降
10、设P E、P F分别表示商品E、F的价格，M表示消费者收入。下列哪一需求
函数表示E与F属于互补商品关系并且E属于奢侈品？
A. Q E=350-10P E-8P F+5M
B.Q E=250-12P E-7P F-5M
C.Q E=300-0.03P E-10P F+9M
D. Q E=200-10P E+8P F+9M
（三）计算题：
1、已知某人每月的收入为120元，全部用于X和Y两种商品的消费，他的效用函数为U=XY，X的价格是2元，Y的价格是3元。求他的最佳消费组合。
2、设某人的效用函数为U=4X+Y，原来他消费9单位X和8单位Y，现在消费的X减少到4单位，问需消费多少单位Y才能与原来的满足水平相同？
参考答案：
判断题：第1～12题：×、×、√、√、×、√、
×、√、×、√、√、×
单项选择题：第1～10题：CDBAC ADCDA
计算题：1、X=30Y=20
2、Y=12
第二章题消费者行为
一、单选题： 1．在MRS递增的情况下，均衡点是消费者只购买其中一种商品，这一判断是（）。 A．错误； B．正确； C．需依据商品性质而定； D．假设与结论没有关系。 答案：B．在MRS递增的条件下，增加一种商品的消费所能替代的另一种商品越来越多，这时消费者就会倾向于购买一种商品，而不是选择多种商品组合。 2．已知消费者的收入是100元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元，假定他打算购买7单位X，10单位Y，这时商品X和Y的边际效用是50和18，如要获得最大效用，他应该（）。 A．停止购买； B．增加X，减少Y； C．增加Y，减少X； D．同时增购X，Y。 答案：C．MUX/PX 消费者行为理论第二章第一节无差异曲线 )效用理论(一 经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获 1. 得自己最大的经济利益。这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或 2. 服务时所能感受到的满足程度。效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。3.基数效用论和序数效用论 基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，(1) 这些绝对数值来衡量效用的大小。3、4……就是用1、2、序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第(2) 这些表示次序的相对数值来衡量效用。二、……二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序(3) 数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。( ) 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是1-课后题第1 【例题效用是否可加总边际效用是否递减B A 效用是否客观效用函数是否线性D C B 答案： 解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。 基于基数效用论边际效用理论--- 4. (1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。 TU，则总效用函数是：假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为 TU= f (Q) 总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越一般来说， 大。边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用(2) 的增量。MU=ΔTU/ΔQ 注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 。即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费”②“边际效用递减的规律 当商品消费量达到一定程度后，;者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加反而会逐渐减总效用不但不会增加，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用达到最大时，少，此时边际效用变为负数。无差异曲线二)( 、关于消费者偏好的基本假定1 两种组合，消费者总是可以作出，也只能作出下面三种和B 完备性：如果只有(1)A A;③对两者偏好无差异②对B 的偏好大于B;判断中的一种：①对A 的偏好大于注：完备性保证消费者总可以把自己的偏好准确的表达出来。 的偏，对B 的偏好大于C 三种组合，如果消费者对A B、假定有(2)可传递性:A、B 的偏好。 A ，那么对的偏好必定大于对C 好又大于C 可传递性可以保证消费者偏好的一致性。 (3)消费者总是偏好于多而不是少。即多多益善。 ( ) 题】序数效用论对消费者的偏好假设有课后题第【例题2-6 1 平均性E 无差异性可传递性A 完备性B C 偏好于多而不是少D 第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。 第二章消费者行为分析 本章重点： 经济人假设的含义。效用的含义和分类，边际效用，消费者偏好的基本假设，无差异曲线的形状和基本特征，商品边际替代率及其递减规律；预算约束的含义及其影响因素，预算线的形状和变动特性；消费者均衡的含义和条件，需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。难点：边际效用；边际替代率；边际替代递减规律；消费者效用最大化条件；替代效应和收入效应。 知识点一：无差异曲线 （一）效用理论 1、经济人假设。每一个从事经济活动的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益（具有充分的计算能力）。 2、效用的定义。一种商品或劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要或欲望的主管心理平均。效用没有客观标准。 3、基数效用和序数效用 4、边际效用 （1）MU＝△TU/△Q （2）边际效用递减规律 随着商品消费数量的增加： MU＞0：总效用以递减速度增加； MU＝0：总效用达到最大值； MU＜0：总效递减。 （二）无差异曲线 1、含义：带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线 2、偏好的基本假设： （1）完备性； （2）可传递性； （3）消费者总是偏好于多而非少。 3、特征： （1）离原点越远的无差异曲线，消费者偏好越高； （2）任意两条无差异曲线都不能相交； （3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。 3、商品边际替代率 （1）在效用水平不变的条件下，增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。MRS＝-（△X2/△X1） 如：消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品，边际替代率为6。 （2）边际替代率递减规律：随着一种商品消费数量的连续增加，消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。 边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。 知识点二：预算约束 （一）预算预算线 1、含义： 预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合，预算线外的点是支付能力达不到的选择。 2、斜率＝-P1/P2：预算线的斜率为两商品的价格之比。 第二章消费者行为理论【本章考情分析】 【本章教材结构】 【本章内容讲解】 第一节无差异曲线【本节知识点】 1.效用的含义和分类 2.消费者偏好的基本假设 3.无差异曲线的含义、形状和基本特征 4.商品边际替代率含义及其递减规律。 【本节内容】 【知识点一】效用理论 【例题1：2014年单选题】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化和理性的前提通常称为（）. A．边际效用最大化理论 B. 经济人假设 C. 消费行为最优理论 D. 消费者偏好 【答案】B 【解析】考核研究消费者行为的假设前提即经济人假设。 【例题2：2014年单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是（）。 A. 边际效用是否递减 B. 效用是否可以直接衡量 C. 效用函数是否线性 D. 是否承认效用 【答案】B 【解析】基数效用理论认为效用是可以直接度量的，序数效用理论认为效用不可以直接衡量。【知识点二】无差异曲线----描述消费者的偏好（理论基础是序数效用论） （一）、消费者偏好的基本假定 【例题3：多选题】序数效用论对消费者的偏好假设有（） A完备性 B 可传递性 C偏好于多而不是少 D 平均性 E无差异性 【答案】ABC （二）无差异曲线 1.无差异曲线的概念 无差异曲线是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线，在这条曲线上的所有各点的两种商品组合带给消费者的满足程度是完全相同的，消费者对这条曲线上各个点的偏好程度是无差异的。 【例题4：2012单选题】在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（）决定的。 A.消费者偏好 B.消费者收入 C.所购买商品的价格 D.相关商品的价格 【答案】A 【解析】通过本题掌握无差异曲线的含义 【例题5：2014单选题】在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是( )。 A．预算约束线 B．平均成本线 C．无差异曲线 D．等产量线 【答案】C【解析】本题也在2011年考核过。 （2）无差异曲线的特征 ①离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。 第二章：消费者行为 分析 第二章消费者行为分析 本章主要包括无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。 通过研究消费者行为，推导需求曲线。 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。 总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。 一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 边际效用递减规律 【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是()。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B 『答案解析』基数效用论和序数效用论的主要区别是效用是否可加总。 (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。 关于消费者偏好的基本假定： 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有()。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性 中级经济基础-第二章消费者行为分析 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这是（）假设。 A.社会人 B.经济人 C.复杂人 D.自我实现人 2、基数效用理论运用（）来分析消费者行为。 A.成本曲线 B.预算约束线 C.无差异曲线 D.边际效用论 3、在序数效用理论中，（）是用来描述消费者偏好的曲线。 A.无差异曲线 B.平均成本线 C.预算约束线 D.等产量线 4、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏 好的（）假定来判定的。 A.完备性 B.可传递性 C.多比少好 D.可加总性 5、无差异曲线从左向右下方倾斜，凸向原点，这是由（）决定的。 A.消费者收入 B.风险厌恶程度 C.消费者偏好 D.商品边际替代率递减 6、如果无差异曲线上任何一点的斜率为dy/dx=-2，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A.1/2 B.1 C.3/2 D.2 7、对预算线的斜率说法错误的是（）。 A.预算线斜率是两种商品价格比率的负值 B.预算线斜率是两种商品价格的负比率 C.预算线斜率是两种商品需求量比率的负值 D.预算线斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率 8、甲商品和乙商品的价格按相同比例上升，而收入不变，则预算线（）。 A.不变 B.发生旋转 C.向右上方平行移动 D.向左下方平行移动 9、某一种商品价格发生变化而收入不变，导致预算线的位置发生了变化，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点移动，那么连接这些消费者均衡点的曲线称为（）。 A.需求曲线 B.恩格尔曲线 C.价格—消费曲线 D.收入—消费曲线 10、在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化，称为 第二章消费者行为分析 1、定义 经济人假设：在研究人、物、事某种行为、规律时，所需要的假定就是经济人假设。 效用：是指商品或服务满足人们某种欲望的能力; 是指消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度； 是人们的一种心理感觉，是消费者对商品或服务满足自己的欲望的能力的主观心 理评价，因此效用没有客观标准。 基数效用论：效用可以直接度量，存在绝对的效用量大小，可以用1 ，2 ，3 这些绝对数值来衡量大小（是用边际效用论分析的）。 序数效用论：认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用这些次序的相对数值来衡量的效用（是用“无差异曲线”和“预算约束线”来分析的）。 总效用：是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务中，消费中所得到的效用量总和。 边际效用：是指消费者增加一个单位的商品消费，所带来的满足程度的增加或者效用的增量（按照基数效用理论）。 无差异曲线：是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所333333铝合金金钱偌有组合曲线。消费者对这条曲线上各点的偏好程度无差异的。 商品边际替代率：是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品必须许放弃的另一种商品的数量。 预算约束：消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现。 预算线：如果全部收入（m）都用于购买商品1，则所能购买到的数量（m/P1 如果全部收入（m）都用于购买商品2，则所能购买到的数量（m/P2 “横坐标（商品1）、纵坐标（商品2）购买数量两点连接线” 预算约束线：指当消费者收入、商品价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合，连接起来就叫预算约束线。 预算线“斜率”：是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率的负值（表示不改变支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率，“负值”因增加一种 商品消费量就要减少另一种商品的消费量）。 消费者均衡：也叫消费者效用最大化（无差异曲线与预算线相切），是在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使“两种 商品边际替代率=两种商品的价格之比”。 收入效应：是指在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。 替代效应：是指在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。 注：边际效用就是总效用函数的斜率 边际效用的规律：递减规律 第二章消费者行为分析 一、单项选择题 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这一前提称为（）。 A、社会人假设 B、经济人假设 C、基数效用论 D、序数效用论 2、关于基数效用论和序数效用论的说法错误的是（）。 A、基数效用论用绝对值来衡量效用的大小 B、基数效用论得到的结果更为准确 C、序数效用论运用无差异曲线和预算约束线分析消费者行为 D、序数效用论无法用绝对数值来衡量效用的大小 3、如果无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx＝－2/3，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A、1/2 B、3/2 C、1 D、3 4、对正常物品而言，替代效应与价格成（）变动，收入效应与价格成（）变动。 A、反方向，正方向 B、正方向，反方向 C、反方向，反方向 D、正方向，正方向 5、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏好的（）假定来判定的。 A、完备性 B、可传递性 C、多比少好 D、可加总性 6、为维持同等的满足程度或效用水平，要增加一种商品的数量就必须减少另一种商品的数量，因此（）。 A、任意两条无差异曲线都不能相交 B、无差异曲线从左向右下倾斜 C、无差异曲线斜率为正 D、离原点越远无差异曲线偏好程度越高 7、在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是（）。 A、预算约束线 B、平均成本线 C、无差异曲线 D、等产量线 8、消费者效用最大化的均衡条件是（）。 A、商品边际替代率等于商品价格与收入之比 B、商品边际替代率大于商品价格之比 C、商品边际替代率小于商品价格与收入之比 D、商品边际替代率等于商品价格之比 9、在相对价格不变的情况下，消费者收入增加会使预算线（）。 A、向上旋转 B、向下旋转 C、向右平移 D、向左平移 10、预算线的斜率取决于（）。 A、商品的价格 B、消费偏好 C、消费者的支付能力 D、无差异曲线的走势 11、按照基数效用理论，效用是可以计量的，可以区分为（）。 A、总效用和基数效用 B、总效用和边际效用 C、基数效用和边际效用 D、基数效用和序数效用 12、在一定时间内，随着消费某种商品数量的不所增加，消费者从中得到的总效用在增加，但是以递减的速度增加，此时边际效用为（）。 A、零 B、正数 C、负数 D、不确定 二、多项选择题 1、由于人们对效用的认识不同，便形成了不同的效用理论，即（）。 A、总效用论 B、基数效用论 C、序数效用论 D、边际效用论 E、平均效用论 2、消费者偏好的基本假定有（）。 A、公平性 B、无差异性 C、完备性 D、可传递性 E、消费者总是偏好于多而不是少 3、消费者均衡的实现是以（）为前提的。 A、成本不变 B、偏好不变 C、弹性不变 第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性 摘要 随着信息化时代的来临，移动通讯市场的竞争越来越激烈，抢占市场份额、提高客户与企业之间的黏度是移动通讯企业一直的目标。消费行为分析是客户关系管理的重要组成部分, 传统的分析都是借助于经济学的基本理论进行的,没有进行定量的研究,结果存在一定的局限性。在新技术不断发展的今天,数据挖掘技术作为一项强大的数据分析技术, 在客户关系管理中的应用正得到越来越多人的关注。在以客户为中心的竞争环境中，如果既能拥有大量的信息，就能在激烈的竞争中取得优势。数据挖掘是从大量数据中提取或挖掘知识进行数据分析， 从而发现潜在信息的技术。对客户进行细分能够帮助企业从更加深入全面的角度洞察客户、 了解客户价值取向，基于这种洞察在合适的时间通过合适的渠道向合适的客户提供量身定做 的产品套餐。基于此背景提出了该课题。 如何从大量的消费者消费记录中发现消费者的消费行为，对移动通讯企业提高客户的满意度 等有着重要的战略意义。本文基于数据挖掘的移动通信消费者消费行为的研究以数据进行驱 动，对移动通讯消费者消费行为进行了相关分析，基于已处理的数据，进行消费者细分。通过 K-Means、Two-Step 和 Kohonen 聚类方法，分别进行聚类，最终选择了 K-Means 的细分结果作为消费者细分准则，得到五类消费者，即重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、 一般价值客户和低价值客户。本文第一章首先阐述了数据挖掘的相关理论，并对消费者行为分析 进行分析，第二章阐述了数据挖掘理论，介绍了数据挖掘的特点和数据挖掘的一般过程 以及数据挖掘的特点。第三章进行了消费者行为分析，包括客户关系的管理、CRM流程、消费者行为分析和消费者细分的方法，以及移动通讯企业的消费者细分问题。第四章描述了移动通讯消费者细分的案例，进行了数据预处理消费者聚类，以及细分客户消费行为分析。第五章进行了移动通讯消费者的相关性分析，包括消费者购买的相关性消费者消费行为的分 析，在第六章进行了总结与展望。本文在移动通讯消费者购买倾向上共进行了CART算 法、 CHAID算法和 C5.0 算法，这三种算法进行处理，最终的二道重要保持客户和年龄关系较大， 重要挽留客户和消费频率关系较大，重要发展客户则和最近一次消费时间相关性高，一般价值客户和消费频率与消费金额有关，低价值客户则和性别有一定关系。针对此，在展开营销策划时，可以针对性进行营销。j6j7f6o1k3 。 关键词： RFM、客户细分、数据挖掘、CART算法、消费者行为 第二章消费者行为分析 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 基数效用论：效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小。 序数效用论：消费者无法知道效用的数值，而只能说出自己的偏好次序。 基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。二者得出的分析结论基本是相同的。 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。 一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子。 关于消费者偏好的基本假定： (1)完备性：保证消费者总可以把自己的偏好准确地表达出来。 (2)可传递性：可以保证消费者偏好的一致性。 (3)消费者总是偏好于多而不是少。多多益善。 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有( )。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性 『正确答案』ABC 2.无差异曲线 定义：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。无差异曲线：消费者满足程度无差异、偏好无差异。 掌握无差异曲线的形状：2012年经济师考试教材《经济基础知识》掌握无差异曲线的特征： (1)离原点越远的无差异曲线，代表消费者的偏好程度越高。离原点越近，代表消费者的偏好程度越低。 (2)任意两条无差异曲线都不能相交——偏好的可传递性 第二章消费者行为理论 一、单项选择题 1．对于同种类的商品，某消费者偏好A商品甚于B商品的原因是（）。[中央财经大学2014研] A．商品A的价值最低 B．商品A供不应求 C．对该消费者而言，商品A的效用大于B D．商品A有多种用途 【答案】C 【解析】由于消费者选择行为的目标是在一定的约束条件下追求自身的最大效用，因此对于同种类的商品，消费者存在偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价不同。例如，给定A、B两个商品组合，如果某消费者对A商品组合的偏好程度大于B商品组合，那也就是说，这个消费者认为A组合的效用水平大于B组合。 2．在山东荔枝的价格比苹果的价格贵5倍，而在广东荔枝的价格只是苹果的1/2，那么两地的消费者都达到效用最大化时，（）。[武汉大学2013研] A．消费者的荔枝对苹果的边际替代率都相等 B．荔枝对苹果的边际替代率，济南消费者要大于广东消费者 C．苹果对荔枝的边际替代率，济南消费者要大于广东消费者 D．无法确定 【答案】B 【解析】在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。商品1对商品2的边际替代率的定义公式为：2121 X MRS X ?=-?。本题中，当山东和广东两地的消费者达到效用最大化时，荔枝对苹果的边际替代率分别为： //5MRS ===山东苹果数量变化荔枝数量变化荔枝价格苹果价格 //0.5 MRS ===广东苹果数量变化荔枝数量变化荔枝价格苹果价格 故荔枝对苹果的边际替代率，济南消费者要大于广东消费者。同理，苹果对荔枝的边际替代率，广东消费者大于山东消费者。故B 项正确，C 项错误。 3．同一条无差异曲线上的不同点表示（ ）。[河南财经政法大学2011研] A ．效用水平相同，所消费的两种商品组合比例也相同 B ．效用水平相同，所消费的两种商品组合比例却不同 C ．效用水平不同，所消费的两种商品组合比例也不同 D ．效用水平不同，所消费的两种商品组合比例却相同 【答案】B 【解析】无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合。因此，在同一条无差异曲线上的不同点效用水平相同，所消费的两种商品组合比例却不同。 4．根据无差异曲线分析法，消费者均衡是（ ）。[河南财经政法大学2011研] A ．无差异曲线与消费可能线的相切之点 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念 （1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 (2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒 之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的 品牌。 > （8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 （9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。 2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别（p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35） (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机 本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何 种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。 (2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选 择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。 将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 (3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下 次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。 4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别举例说明。 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。 < 17影响激活域规模的因素有哪些 消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。 第二章 消费者行为专题 第一章阐述了消费者行为的基本理论，这些理论已在许多方面得到发展，并且已被应用于包括一系列特定类型效用函数的最优行为。本章讨论这些发展和具体应用的部分内容。 本章第一节讨论产生可以估算的线性支出函数的效用函数。第二节定义可分的和可加的效用函数，并考察它们的特定性质。第三节的主题是齐次的和位似的效用函数的性质。第四节从价格和收入角度定义了效用函数，确定了效用函数和需求函数的进一步关系。第五节概述显示偏好理论，它是根据可以观测的消费者行为而得到的重要定理。第六节证明对于一组商品，如果他们的价格总是以相同比例变动，则他们可以当作一个单一的复合商品。消费者可从商品的消费中获得“消费者剩余”，因此第七节讨论消费者剩余的计量。第八节里，消费者行为理论被发展到不确定性条件下的选择。第九节把这种分析运用到了保险问题上。 第一节 线性支出系统 许多年来，经济理论家们分析了消费者的最优行为，计量经济学家们估算了消费者需求和支出的关系，以及这二者之间的一些联系。值得庆幸的是，理论与实际工作的距离已经缩小，一大批可用 于实际估算的理论型的正确范例业已建立。本节所论述的是一个例子。 考虑效用函数1 U ＝α1㏑（q 1-γ 1 ）+α2㏑（q 2-γ 2 ） 上式的定义域为 q 1 >γ1 ,q 2 >γ2 。γ可以解释为最低生活费用数量，是正的,α也是正的。运用正的单调变换（monotonhic transformation ） U ’＝U/（α1＋α2）,以得到 U ’＝β1㏑（q 1-γ 1 ）+β 2㏑（q 2－γ 2 ） 系数β1和β 2（β1＋β 2＝1）叫做“分享“参数（share parameter ）。 列出拉格朗日函数： Z ＝β1㏑（q 1－γ 1 ）＋β 2㏑（q 2－γ 2 ）＋λ(y －p 1q 1－p 2q 2) 且令它的一阶偏导数等于零： 0p q q Z 0p q Z 22 22211 111＝－－＝＝－－＝λγβλγβ????q （2－1－1） 02211=--=??q p q p y Z λ 可以证明二阶条件得到了满足，收入的边际效用在这个例子中是递减的。 为求最优数量，解（2－1－1），得需求函数： 1 这个函数以克莱因—鲁宾或斯通—吉尔里（Klein —Rubin or Stone － Geary ）效用函数著称。见 L.R.克莱因和H.鲁宾：《生活费用的不变效用指数》（A Constant －Utility Index of the Cost of Living ），《经济学研究评论》（Review of Economics Studies ），第15卷（1947－48年），第84－87页；R.C.吉尔里：《对生活费用的不变效用指数的说明》（A Note on a Constant Utility Index of the Cost of Living ），《经济学研究评论》，第18卷（1949－50年），第65－66页；R.斯通：《线性支出系统和需求分析：在英国需求模型分析的应用》（Linear Expenditure Systems and Demand Analysis ：Application to the Pattern of British Demand ）,《经济学杂志》（economic Journal ），第64卷（1954年），第511－527页。 第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以 第二章 消费者行为理论课外习题 一、单项选择题 1. 如果消费者消费15个面包获得的总效用是100个效用单位，消费16个面包获得的总效用是 106个效用单位。则第16个面包的边际效用是（ ） A. 108个效用单位 B.100 个效用单位 C.106 个效用单位 D. 6 个效用单位 2. 消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的（ ） A. 满足程度 B. 边际效用 C. 满足程度超过他实际支出的价格部分 D.满足程度小于他实际支出的价格部分 3. 收入-消费曲线与恩格尔曲线（ ） 5. 某消费者偏好X 商品甚于Y 商品，原因是（ ） C. 为负值，且不断减少 D. 无法确定 9. 关于基数效用论，不正确的概念是（ ） A. 基数效用论中效用可以以确定的数字表达出来 B. 基数效用论中效用可以加总 A. 所表达的经济意义相同 B. 所表达经济意义不相同 C.是同一条曲线 D. 是两条没有任何关系的曲线 4?当X 商品的价格下降时，替代效应 =+5,收入效应=+3,则商品是（ A.正常商品 B. 般低档商品 C.吉芬商品 D. 独立商品 A.商品X 的价格最低 B. 商品X 紧俏 C.商品X 有多种用途 D. 对其而言，商品X 的效用最大 6. 对于一种商品，消费者得到了最大满足，这意味着（ A. 边际效用最大 B.总效用为零 C. 边际效用为零 7. 无差异曲线的坐标分别表示的经济含义是（ ） ） D.总效用为正 D.生产要素及其产出 8?当总效用增加时，边际效用应该（ ） A. 为正值，且不断增加 B. 为正值，但不断减少 C.基数效用论和序数效用论使用的分析工具完全相同 第二章消费者行为分析 本章主要包括无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。 通过研究消费者行为，推导需求曲线。 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。 总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。 一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 边际效用递减规律 【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是()。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B 『答案解析』基数效用论和序数效用论的主要区别是效用是否可加总。 (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。 关于消费者偏好的基本假定： 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有()。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性 『正确答案』ABC 『答案解析』消费者偏好的基本假定有三个：(1)完备性;(2)可传递性;(3)消费者总是偏好于多而不是少。 2.无差异曲线 定义：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。——无差异曲线：消费者满足程度无差异、偏好无差异。 第二章消费者行为理论 第一节无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。 2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 (1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。 (2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第 二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。 (3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。 【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( ) A 边际效用是否递减 B 效用是否可加总 C 效用函数是否线性 D 效用是否客观 答案：B 解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。 4.边际效用理论---基于基数效用论 (1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。 假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是： TU= f (Q) 一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 (2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。MU=ΔTU/ΔQ 注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 ②“边际效用递减的规律”。即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。 (二)无差异曲线 1、关于消费者偏好的基本假定 (1)完备性：如果只有A 和B 两种组合，消费者总是可以作出，也只能作出下面三种判断中的一种：①对A 的偏好大于B;②对B 的偏好大于A;③对两者偏好无差异注：完备性保证消费者总可以把自己的偏好准确的表达出来。 (2)可传递性:假定有A、B、C 三种组合，如果消费者对A 的偏好大于B，对B 的偏好又大于C，那么对A 的偏好必定大于对C 的偏好。 可传递性可以保证消费者偏好的一致性。 (3)消费者总是偏好于多而不是少。即多多益善。 【例题2-课后题第6 题】序数效用论对消费者的偏好假设有( )中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第二章
中级经济师经济基础第二章消费者行为分析知识点
第二章 消费者行为理论
第二章：消费者行为分析知识讲解
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消费者行为学课后练习答案
第二章 消费者行为专题一、二、三、四、五、六
消费者行为学整理分析
第二章消费者行为理论
第二章：消费者行为分析
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