大陆 香港 台湾广告的比较

大陆、香港及台湾广告业发展比较广告是社会发展的必然产物，也是社会经济体系中的一个参照物，它对于推

动经济发展和社会进步有特殊作用。在大陆、台湾和香港三地的广告发展过程中，受本土政治、经济等多方面因素的影响，在广告的发展历程、广告媒体利用、广告表现形式以及广告制作水平等方面存在着各种差异。同时又因为三地有着相同的语言、文化背景及历史渊源，在整个广告的发展过程中又能找到很多共性。因此研究三地的广告发展并加以比较，对于促进三地的广告交流及大陆地区的广告业发展有着重要的意义。

一、三地广告发展中存在的差异

１、广告业起步及发展历程中的差异

一个地区的政治经济发展水平，决定了该地区广告业的发展。在三地广告业的发展中，以香港地区广告业起步最早，香港在１８９８年后，成为了英国的租借地，受此影响，在经济上采用了自由市场经济体制，广告市场也较早对外开放，在１９２７年就有国际广告公司进入。５０、６０年代，香港经济起飞阶段，香港地区的广告业已相当蓬勃。７０年代后，伴随着香港经济的快速发展，更带动了香港广告业的繁荣，各种类型广告公司先后成立，其中大型的广告公司都是国际广告公司的分支机构，是亚洲地区国际广告公司最多的地方。如智威汤逊、奥美、盛世等。到了２０世纪末。香港的广告业已形成了一个独立完整的运作体系。目前香港的主要广告市场基本上由多家大型国际广告代理公司控制，留给香港本地广告公司的发展机会非常有限。寻找新的经济增长点和市场发展空间已成为香港广告公司面临的一个新的课题。

台湾广告的起步相对于香港广告业要稍晚一些，是在１９５８左右才真正开始，主要是战后台湾地区由混乱走向了经济稳定，为广告业的发展奠定了基础。在台湾整个广告业的发展历程中具有划时代意义的时期是１９８５年台湾地区解除戒严前后，在解除戒严前，台湾广告市场没有对外开放，虽未正式禁止外人投资广告产业，但广告公司大都纯为本地人自营，企业的类型和服务都是传统的，企业规模小，服务业较为单一，在解除戒严后，伴随着台湾经济的对外开放，广告市场对外开放，广告业也由本土化逐步过渡到了国际化。大批国际性跨国公司纷纷涌入，占领了大部分的广告市场，迄今为止，除了联广这样个别的大型本土广告公司之外，其它的大型的、有实力的广告公司均为合资公司、合作公司和跨国公司的分支机构。目前台湾广告市场的大部分份额都被国际大型广告公司所掌握，本土广告公司的生存机会很小。虽然相对于香港来讲，台湾的现代广告业发展历史短暂，但整体的广告量逐年稳定增长。经过几十年的发展，台湾的广告业日趋成熟，广告的创意和制作水平得到了很大的提高，在整体水平上低于香港而高于大陆。

在三地的广告发展中，大陆的广告业起步是最晚的，目前在整体水平上低于港台地区，其主要原因是市场经济体制来得较晚。１９７９年可以说是大陆现代广告业的开元年，在这２０年的发展过程中，广告营业总额每年享有高度的增长，广告的经营单位﹝即广告公司﹞也快速的增加，目前已晋身为世界第四大广告市场，排名在美国、日本、德国之后。据权威机构预测，大陆广告市场在２０１０年将可望成为世界第二大市场。

２、广告内容及形式发展上的差异

香港地区是三地广告业中，跨国公司较早进入的地区，也国际化程度最深的地区，而且香港的广告从业人员大都留学于欧美国家，因此，和西方广告业的交流较多，在经营理念、创意、制作等方面受西方广告影响较多，这种影响一方面使的香港的广告创意制作水平得到了提高，另一方面也使的香港地区的广告在内容和形式上比较西化。如在创意方面，由于受西方自由思想观念的影响，广告创意大胆而夸张，在形式上由于香港广告管理机构鼓励在真实的情况下产品之间的比较。因此多采用同类产品的比较、强调或夸张产品的特点以及反复等方法，以此塑造产品的形象，在广告语言上也多采用中英文交杂的方式，可以说香港的广告兼具了西方和本土的特色。

台湾地区的广告表现随着其社会政治的变迁，也在发生着不断的变化，由于在初期得力于日本广告业的大力协助，广告实务运作理念与作业模式及作品的风格趋向日本。广告市场开放后，伴随着欧美国际化大公司的涌入，受西方国家广告的影响较多，先后经历了早期的盲目崇洋、抄袭和模仿西方广告，到接受西方的创意策略，再将西方的广告创意策略概念与民主文化内涵形象有机结合起来的几个发展阶段。形式上也从以往的商品特质导向的硬性方式，逐渐转向以消费者为主体、诉求人性、感性的软销方式。如中华豆腐的“慈母心、豆腐心”等。此外，政治变迁的本土化现象也对广告的表现产生了较大的影响，广告中较注重传统文化和价值观念的传送，本土色彩和民族文化、民族感情浓厚，广告在内容和风格上具有鲜明的民族特色，同时兼具了放眼国际的前瞻风格。

大陆广告业在起步阶段，在邓小平同志“建设有中国特色理论”指导下，广告不仅是传播经济信息的工具，同时也是特定社会主义文化意识的反映，广告内容上健康、生动。结合中国老百姓勤俭的传统美德，广告往往在实用价值和价格优惠上做文章。经过多年的发展，大陆广告内容和形式不断丰富和完善，形成了具有中国特色的广告风格，中国的民族文化、民俗、民情都在广告中得到了体现。到了９０年代以后，受西方广告的一些影响，广告在内容形式、风格设计等方面模仿和追赶西方模式，出现了盲从阶段，广告创意缺乏原创性。但总体上广告在进行商业信息传递的同时，使人得到健康、美好的精神享受，陶冶人们的情操、净化社会风气、促进社会主义精神文明建设的宗旨是没变的。纵观台湾和其他地区的广告业发展，“盲从”也是一个必经的阶段，关键是在于广告从业人员如何从这一阶段中结合本国的实际情况，更快的摸索出自己的路子，创造出具有本土特色的广告风格。

３、广告媒体发展上的差异

香港地区广告业发达，广告媒体种类繁多，特点之一就是电视媒体在广告中占有重要地位；另一个特点就是香港的户外广告媒介非常发达，主要包括招牌、广告牌、霓虹灯、墙幕等，在香港的每条街道上，广告的分布可以说达到了见缝插针的地步。此外，香港的邮寄广告、交通广告业也较为发达。

台湾地区广告媒体的利用在１９８５年解除戒严前后呈现两种不同的态势，解严前主要是以“三台两大报”（台视、华视、中视、中国时报和联合报）为主，直到１９８５年前，几乎没有增减。解严后，报禁的解除、电波的开放等政策的实施为台湾媒体的发展掀起了一波波革命性的变化，不仅媒体的类别呈多元化发展，新媒体的发展速度也相当惊人，其中以网络媒体的快速成长和普及为主要代表。许多广告主把投资额拨到了新型媒体上，期望更有效的接触到目标消费群体，台湾新型广告媒体的广告量在逐年攀升。

大陆地区长期以来的媒体主要以报纸占居首位，而电视作为广告媒体出现则是在８０年代以后，到了１９９６年，电视就以９０亿７千万的广告营业额而跃居于四大媒体的首位。而在港台地区电视媒体接近饱和、广告额增幅不大的情况下，大陆的电视广告媒体则有着巨大的发展空间，与港台地区相比，大陆地区拥有１３亿人口，市场巨大，虽然市场经济后我国的电视普及率在大幅提高，１９９６年后，彩电在城市的普及率达到了９３％，但占电视市场８０％以上的农村，电视普及率还不是很高，随着以后人们经济状况的不断改善和生活水平的提高，电视的普及率还会大大的提高，这对于电视广告的发展提供了得天独厚的条件，由此看来，大陆电视广告有着无法估量的发展潜力。

二、大陆地区值得向台湾香港地区借鉴的地方

90 年代，香港地区的广告公司多达上千家，能够为企业提供全面代理服务的只有30 家左右，但其营业额却占到了总量的约3/4。这些大公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。所以我们要尽快摆脱现在大陆广告公司量多却散的局面，良好地运用整合传播观念，以成立一个集团化的全面广告公司为目标而共同奋斗，同心协力远比孤军作战好。我们要我们大陆的广告公司更加系统化，更加工程化，以达到世界大规模广告公司的标准。

香港地区的广告的一个主要特点是过多地受到西方广告的影响，缺乏自己的特色。大陆绝不可步香港后尘，广告某种程度上是一种全球性的传播，所以一定要做出自己的特色，弘扬中国深远高洁的文化，有特点才更容易让人深刻记忆，广告中良好地运用中国元素可以大大提高广告效果。

香港地区广告的另一特点就是广告的重复性。广告不断出现，让人反复记忆但也容易让人厌倦。这种方法有它一定的作用性，但我们要尽量寻求一个平衡点，好的广告公司从来都是用最少的钱取得最大的广告效益。同样的广告5到9次可以让受众记得，多了会使人厌烦，造成资源浪费.

20 世纪60年代初期台湾的广告公司规模虽然都很小，但普遍设置有媒介、业务、设计等部门。这些个广告公司一开始就沿着现代广告代理制的路子去经营。而21世纪的我们还在广告代理制门口徘徊，未得深入得其要领。广告代理制最特点是强调的广告业内部合理分工，互相合作。广告公司通过为广告主和媒介双重服务，桥梁的作用。广告代理制理所当然给广告公司提高了有利的外部条件，但最大的受益者应是广告主，因为广告代理制是广告主付费给广告公司设计实行的，为了挣得更多，广告公司自然是更卖力，同时广告代理制的实施也要求媒介单位广告发布效果，改变大陆广告媒介在广告行业中处于绝对优势的状况。作为一个广告人，我们最能做的莫过于去改变广告主心里根深蒂固的观念，要向其说明代理制的优势以及对他们的好处，一起推动广告代理制在中国的进程。

最后，就像奥美所说的, “雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都有责任不断培养自己的接棒人。”我们大陆也要极力注重广告人才的培养。不管制度如何的完善，公司如何庞大，资金如何的雄厚，没有广告人，那么一切都是空谈。

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