媒介经营与管理
《媒介经营与管理》教学大纲
课程编号：ZX013011
课程名称(中文)：媒介经验与管理
课程名称(英文)：media management
学分：2 总学时:36 实验学时：适应专业：广播电视学
先修课程：广告心理学广告学电视节目策划与编导
课程的性质和任务
1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。
2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。
二、课程的基本要求
媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。
三、课程的基本内容及重点、难点
第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容
第一节新闻事业的双重属性
知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性
第二节新闻事业和媒介产业
知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾，
寻求两种属性的契合之处
第三节新闻事业经营管理学的研究对象
知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象
教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系
教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一
（二）教学基本要求：
了解：媒介经营与管理的研究范畴
理解：电视广告的功能和特性
掌握：管理与经营的概念区分
第二章媒介市场与产品营销（共6学时）
（一）教学内容
第一节市场和市场经济
知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响
第二节媒介市场研究
知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主
第三节媒介细分和媒介市场定位
知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法
第四节媒介产品营销策略
知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产
品经营，媒介品牌营销，传媒产业链
教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略
教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链
（二）教学基本要求
本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品
营销成功的媒介进行重点剖析。让学生了解媒介市场，媒介细分和市场定位的
基本营销理论，理解这些理论的内涵及宗旨，掌握媒介产品即报刊发行与广播
电视节目营销策略
第三章媒介广告的经营管理（共4学时）
（一）教学内容
第一节媒介广告的地位和作用
知识要点：广告收益是媒介产业化运作的重要支撑
第二节我国媒介广告经营的历史与现状
知识要点：从媒介主导到媒介竞争
第三节媒介广告的管理与经营
知识要点：我国媒介广告发展中存在的主要问题，政府管理、媒介自律、舆论
监督三管齐下的管理方式
教学重点：媒介广告的管理；媒介广告的经营
教学难点：我国媒介广告经营的现状及存在的主要问题；媒介广告的管理与经
营
（二）教学基本要求
本章教学中要让学生对当前我国的媒介广告经营现状和我国广告经营的管理制度
有所了解，理解并掌握媒介的广告经营策略。教学中注意把案例和理论完善地结
合。
第四章媒介的生产管理（共3学时）
（一）教学内容
第一节媒介的采编业务管理
知识要点：媒介采编业务的流程，媒介采编业务的管理法则
第二节报纸的印务管理
知识要点：印刷资源管理，印刷成本管理
第三节广播电视的节目制作与播出管理
知识要点：广播电视节目制作流程管理，广播电视节目的播出管理
教学重点：媒介采编业务的流程；广播电视的节目制作与播出管理
教学难点：媒介采编业务的流程；报纸的印务管理；广播电视的节目制作与播出管理。
（二）教学基本要求
本章要求学生了解媒介产品的生产流程。因为这些知识相对来说是比较死的知
识，可以以学生的自学为主。老师在上课中只要稍微加以讲解即可。
第五章媒介的技术设备管理（共2学时）
（一）教学内容
第一节印刷媒介的生产技术设备管理
知识要点：印刷媒介主要生产技术装备：通讯设备、信息处理系统、印刷系统、交通运输设备，生产设备的选择和养护，生产设备的更新换代，生产设备的折旧及充分利用
第二节电子媒介的生产技术设备管理
知识要点：电子媒介主要技术设备：采编设备、通讯设备、信息处理系统、交通设备，生产设备的选择和养护，生产设备的更新换代，生产设备的折旧及充分利用
教学重点：报业第一次技术革命的完成；报业的第二次技术革命到来；媒介生产技术设
备的管理
教学难点：报业技术装备的展望；媒介生产技术设备的管理
（二）教学基本要求
本章要求学生了解媒介的生产技术设备和报业技术革命的相关知识。理解媒介技术设备管理就是对媒介的技术活动进行计划、组织、指挥、监督、控制的过程，以求得用最少的人力、物力、财力和最适用的技术设备，获得最佳的社会效益和经济效益。掌握媒介技术设备管理的基本知识。
第六章媒介的财务管理（共3学时）
（一）教学内容
第一节新闻媒介财务管理的含义和内容
知识要点：现代财务管理的意义，我国新闻媒介财务管理的主要内容，我国新闻媒介财务管理工作应扩大范围经营状况评估，投资方向咨询等项目
第二节新闻媒介财务管理部门的重要性和地位
知识要点：财务管理部门的重要性
第三节新闻媒介的主要财务报表介绍
知识要点：收入报表、资产平衡表
教学重点：媒介财务管理的环节与过程，媒介的资本经营
教学难点：媒介财务管理的环节与过程，媒介的资本经营
（二）教学基本要求
了解新闻媒介财务管理的重要性及主要财务报表，掌握媒介财务管理的主要内容。
第七章媒介组织的领导和人力资源管理（共3学时）（一）教学内容
第一节“领导”和“激励”——人力资源管理的基础理论
知识要点：领导的意义与性质、领导力量(权威)的基础，影响领导效能的因
素，马斯洛需要层次理论，对新闻从业人员如何进行激励
第二节媒介人力资源管理
知识要点：工作描述体系，人力资源战略与计划，员工招聘与选用，员工培
训，绩效考核与薪酬
教学重点：媒介人力资源管理的内容，媒介人力资源的开发、激励和保护
教学难点：媒介人力资源的开发、激励和保护，人力资源战略与计划（二）教学基本要求
人力资源管理是媒介经营管理中极其重要的一个组成部分。媒介从业人员所从
事的工作是一种创造性很强的脑力和体力劳动，因此媒介组织对人才的渴求比
其它行业更加迫切。在教学过程中，要注意介绍媒介的人力资源的基本理论，
分析媒体中人力资源管理的具体个案。
第八章媒介的公共关系（共4学时）
（一）教学内容
第一节公共关系工作的作用和意义
知识要点：公共关系的含义，公共关系工作的意义
第二节公关活动的两个层次
知识要点：对媒介本身业务的宣传推广，发起和参与社会活动进行整体形象推广
第三节公关活动的原则
知识要点：针对性、独创性，一贯性与继承性，避免自吹自擂和激怒竞争对手，持之以恒
教学重点：公共关系的含义；公关活动的两个层次，公关活动的原则
教学难点：公共关系的含义；公关活动的两个层次，公关活动的原则
（二）教学基本要求
本章要求学生理解公共关系活动的含义和意义，掌握公关活动的两个层次及原则。
第九章媒介产业化与集团化（共4学时）
(一)教学内容
第一节我国媒介市场化与产业化进程
知识要点：
第二节媒介产业化的基本途径
知识要点：
第三节集团化是媒介产业化发展的必由之路
知识要点：我国报业集团的组建与运作；电子媒介集团的创设。
教学重点：当代媒介市场化与产业化；媒介产业化的基本途径；集团化是媒介产业化发展的必由之路；我国报业集团的组建与运作
教学难点：媒介产业化的基本途径；我国报业集团的组建与运作；电子媒介集团的创设
（二）教学基本要求
中国新闻改革的一项重要成果，就是新闻媒介在继承发扬党和人民的耳
目喉舌作用的同时，逐步显示出产业化的特征。在本章的教学中要注意
结合西方的媒介产业化过程来对比讲解，指出人类新闻事业的发展规
律，以及对我国当前媒介产业化有何启示。
第十章媒介管理机构与体制改革（共4学时）
（一）教学内容
第一节我国传媒集团的运营模式
知识要点：以产品为主线模式，以职能为主线模式
第二节我国传媒集团的组织结构
知识要点：法人联合体，事业部制，职能制，混合制
第三节我国传媒集团的管理体制
知识要点：财务管理，人力资源管理，资产管理
教学重点：我国媒介集团的运营模式、组织结构及管理体制，我国媒介管理
体制存在的局限性。
教学难点：我国媒介集团的运营模式、组织结构及管理体制。
（二）教学基本要求
理解我国传媒集团的运营模式、组织结构及管理体制。
四、实验要求
本课程无实验要求
五、课程学时分配
六、考核方式
1、考核方式：考查
2、成绩评定办法：以小论文的形式进行
七、教材与主要参考资料
1.推荐教材：胡正荣《媒介管理研究》，，北京广播学院出版社，2000年
2.主要参考书：①《吴文虎新闻事业经营管理》，，高等教育出版社，1999年
②《黄升民中国广电媒介集团化研究》，，中国物价出版社，2001年
③周鸿铎《传媒产业经营实务》，，北京新华出版社，2000年
④《报业中国》，孙燕君，中国三峡出版社，2002年