市场营销学期末复习重点

(1).市场：是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

(2). a.生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

b.产品观念: 是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

c.推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。

d.市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。(以消费者为中心的观念)

e.社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。( 以社会长远利益为中心的观念) (3).市场需求状态与营销对策

1.负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

2、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

3、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。

4、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。

5、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。

6、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。

7、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。

8、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。

（4）简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

答：场营销管理哲学（观念）的演变分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个是以企业为中心的观念。生产观念是在供不应求的背景下产生的，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，产品观念也是在生产观念同一时期流行的，产品观念是典型“以产定销”。推销观念盛行于20世纪三四十年代。商品过

剩，市场竞争日益激烈。其口号是“我们买什么，就让人们买什么”企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。市场营销观念是以消费者为中心的观念，形成于20世纪50年代。市场竞争更激化。消费需要变得更多样化，购买选择更精明，要求也更苛刻。社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体和长远利益的呼声起来越高。所以产生了社会营销观念。

（5）.波士顿矩阵法P52页；企业增长战略的类型和适用条件P54页

（6）.市场营销组合的含义、特点

答：市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。其特点：可控性，动态性，复合性，整体性。? （7）.市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。市场机会：是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。（8）.市场营销环境分析的意义和包括那些因素。

答：分析市场营销环境的意义：1）改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；2）增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；3）拓展市场营销理论应用的新领域。宏观营销环境主要包括：1人口环境2经济环境3自然环境4科学技术环境5政治法律环境6社会文化环境。

（9）消费者市场的含义和特点

消费者市场：是个人或家庭为了生活费而购买产品和服务的市场。

特点：1.人多面广，包括了生活中的每一个人；?2.需求复杂，经常变化；?

3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；?

4.产品专用性不强；?

5.需求弹性较大，受价格影响明显；?

6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；?

7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。

(10).社会阶层：是社会学家根据职业，收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

（11）影响消费者购买行为的因素

答。1个体因素：a 消费者的感知与知觉b消费者的个性c经济因素、生理因素、与生活方式

2环境因素：a 社会阶层b相关群体c家庭d角色身份

（12）.组织市场的含义和特点

组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为旅行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场的特点：1.购买者比较少2.购买数量大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买

13.租赁

（13）.影响生产者购买决策的因素

答：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素

（14）市场细分的含义、作用和标准、

市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作用：1.有利于发现市场机会 2.有利于掌握目标市场的特点 3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力

市场细分的标准：1.消费者市场细分的标准：a 地理因素b人口因素 c 心里因素d行为因素2.生产者市场细分的标准 a 行业细分b规模细分c地理细分

（15）.目标市场营销战略有哪些形式？各有什么优缺点？企业在选择时应该考虑哪些因素？

目标市场战略有 1.无差异性营销战略、优点：成本的经济性。缺点：对市场上绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。2.差异性营销战略优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。 3.集中性市场战略优点：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化、也能更好的满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。缺点：经营者承担风险较大企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。

（16）市场定位的概念、方式和战略

市场定位：也被成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场地位的方式：1.避强定位2.迎头定位 3.重新定位

市场定位的战略：1.产品差异化战略2.服务差异化战略3.人员差异化战略 4.形象差异化战略

（17）何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

产品整体概念：产品整体概念包括五个层次即核心产品、形式产品、期望产品、

延伸产品、潜在产品，它清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。

产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义在于：1.它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场观念的基础。2.只有通过对产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3.产品差异构成企业特色的主体。

（18）产品组合的含义，简述产品组合决策的内容

产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线及产皮项目的组合或结构，即

企业的业务经营范围。

产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。

（19）在产品生命周期各阶段特点及应采取那些营销策略

一、引入期的市场特点与营销策略

特点：销售额低、增长缓慢、费用高。

竞争者数少，只生产最基本产品。

营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。

顾客是求新求异者。

营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透

二、成长期的市场特点与营销策略

特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多

营销策略：改进产品质量，增加新特性，并改进款式

增加侧翼产品

进入新的细分市场

进入新的分销渠道

改变广告内容，促使人们购买

适当降低价格，以吸引低端顾客

三、成熟期的特点与营销策略

特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：

市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客

产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。

营销组合改良：价格、分销、促销、服务等

四、衰退期的特点与营销策略

特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。

营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略

（20）品牌、商标、驰名商标

品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

商标：它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。

（21）、品牌资产的含义和特点

品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

特点：1.无形性 2.品牌资产难以准确计量 3.品牌资产在利用中增值 4.品牌资产具有波动性5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

（22）影响企业定价的因素

1.定价目标

2.产品成本

3.市场需求

4.竞争者的产品和价格

5.政府的政策法规

6.环境因素

（23）、企业定价的方法

1.成本导向定价法

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法

（24）企业定价策略的类型和含义

一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。

二、地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价

三、心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价

四、差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别

定价

五、新产品定价策略撇脂定价；渗透定价

六、产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价

七、基于互联网的定价策略低价定价策略；定制生产定价策略；使用定价策略；拍卖竞价策略；数字化产品的免费定价策略

（25）什么是分销渠道？有哪些类型？企业在设计分销渠道时主要应考虑哪些因素？

1.分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

2.类型：a 分销渠道的层次 b 分销渠道的宽度

3. 1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性

4.竞争特性

5.企业特性

6.环境特性

（26）促销的内涵，企业在决定其促销组合时应该主要考虑哪些因素？

促销：是促进产品销售的简称；有以下三层含义 1.促销工作的实质与核心是沟通信息。2.促销的目的是提升品牌形象、引发、刺激消费者产生购买欲望。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

考虑的因素有：1.促销目标2.产品因素3. 市场条件4.促销预算

（27）选择广告媒体主要应该考虑哪些因素？

1.产品的性质

2.消费者接触媒体的习惯

3.媒体的传播范围

4.媒体的影响力

（28）广告、公共关系、销售促进（营业推广）

广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

（29）顾客让渡价值理论

“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等,如图所示

顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多

的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。