论文浅谈天友乳业产品策略

浅析天友乳业产品策略

摘要

乳业被称为朝阳行业，自1995年以来我国乳制品总产值平均增长率20%，近年涉足其中企业均有不错收益。乳业显现出很高的收益性和很大的发展潜力，促使乳业企业加速在全国进行大范围规模扩张，近年来，随着我国社会经济的持续快速健康发展，人民的消费水平不断提高，健康意识不断增强，营养价值较高的各种乳制品正由过去的高档营养品向生活必需品转变，为我国的乳制品行业带来了巨大的发展空间，乳制品的蓬勃发展吸引了业外企业纷纷投资乳品行业，推出了许多的新产品，极大丰富了乳制品市场，一些管理水平好的企业在市场上脱颖而出，涌现出一批在全国有一定知名度和地方区域性的乳制产品企业，目前乳业产品市场上的竞争越来越激烈，光明、伊利、蒙牛各大品牌的激烈攻势和各新的竞争者的进入，天友的生存空间越来越小。为了能在市场上稳住自己的地位并发展壮大，天友必须在产品方面有所提高所以就要进一步细分市场，寻找新的市场，开发新的产品，实现差异化战略。

关键词：天友乳业、细分市场、新产品

第一章天友乳业发展史

重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司，“农业产业化国家重点龙头企业”“重庆市66户重点增长型企业”。公15业。天友乳业拥有国际最先进的荷兰斯科特、美国国际纸业、瑞典利乐、英国道森、德国、法国、丹麦等公司的乳品生产加工线，企业总资产总值2亿。已建成重庆城区为主，辐射西南地区100余市县的营销网络。“十五”期末达到年产态液十五万吨，销售收入8亿元，建成大型的现代化乳品企业并发展成上市集团公司。企业将不断致力于新产品的开发和宣传，满足市民需求，回报社会各界。

第二章天友乳业产品策略分析

第一节产品策略的概念

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略、产品定价策略以及产品的生命周期运用策略。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。

第二节天友乳业在市场中的产品策略

1、产品定位

随着竞争力的强大，天友的生存空间越来越小，正因为这样天友找准了自己的定位，看清了自己的发展目标，几年前，天友便在四川、贵州、湖南、湖北等大中型城市，以专卖店的形式开设了数百家天友服务中心。随着收购四川西塔乳业和宁夏黄河乳业，更加夯实了跨区域经营的基础、天友将精耕西南市场的基础上，逐步布局全国市场。计划在三年内，外地市场销量超过总量的30%。且天友针对年轻人的市场开发出了适合年轻人口味价格的产品，在年轻人这一款的销售市场比较大，加强优化了这一方面，就这样天友一步一步立足于市场并发展壮大。

2、产品差异化策略

在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力普遍不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根据其具体特点实施针对性的策略。在购买力方面，学生的购买力普遍不是很高，对于价格高的产品普遍很难接受，根据市场调查显示，学生最喜欢购买袋装液态奶，对液态奶的价格在1.1到1.5之间的接受率比较高，所以推出产品时价格最好就定位在这期间，比较容易接受。而一些上班族在选择产品时就会选择容易携带、轻便的产品，小孩子则会选择味道比较多图案颜色比较鲜艳的产品，所以天友针对这些开发出了适合不同消费者的产品，在产品系列方面多样化，全方面服务大家。

3、新产品开发策略

随着市场的竞争力增大，如要在市场上站稳脚步必须满足消费者的需求，天友公司现拥有三个国内一流的大型现代乳品加工厂和三十五吨每年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸

奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉风七大系列80多个乳制品品种。天友乳业主要针对年轻者的市场，开发适合年轻人口味的产品，近来，天友针对消费者的需求，研发出了一款袋装的酸奶，因为开始的酸奶只有瓶装、盒装以及杯状但是销量并不理想所以天友针对这一现象，新研发出来袋装的酸奶，在市场上销量很高，消费者的评价也很好，消费者一致认为袋装的酸奶便宜简洁干净易携带所以容易受到消费者的亲睐，从天友的崛起到现在给了消费者无数的惊喜，从以前的单一产品到现在的80多个乳品品种，让我们看到了天友的成功以及天友的未来，天友从不停止脚步，摸索创新坚持着。

4、产品的生命周期运用策略

产品的生命周期是指一个产品在市场上生存的整个过程，期间分别有四个时期，导入期、成长期、成熟期、衰退期。现目前天友拥有很多系列的产品，新产品一步一步的代替着旧的产品，正在茁壮的成长，当产品处于衰退期时天友对于一些产品选择了放弃策略而另一些产品则选这里集中策略和继续策略。在旧产品的基础上新的产品也在进入市场满足消费者，让消费者能有很多的悬着，在天友不断的努力下，企业正在一点一点的成长壮大。

5、产品定价策略

影响产品销售量的因素，不仅有产品的质量、形态、品牌产品的价格也是重要因素之一。如何定价是企业值得思考的问题，天友有一款袋装的酸奶其定价为一元他的销售量是很高的，一元袋装的酸奶不仅价格合适而且味道品种也是大家公认的，刚开始酸奶只有盒装瓶装在市场的销售量不容乐观，而天友针对这一现状专门研发设计了一款价值为一元的酸奶，在市场上反响是很大的，在如此激烈的竞争中，价格是消费者很容易考虑到的，物美价廉是消费者一直所追求的，而天友的这款一元酸奶正好符合消费者的需求，大家都知道蒙牛以及伊利他们的名声是很大的，天友要做到怎样的脱颖而出，价格是很重要的一关，天友针对的群体大多数是学生，学生的消费水平通常不怎么高，所以在定价方面天友则考虑得比较全面，天友的产品比较丰富其中的价格都是比较低端的，比如说玻璃玻瓶装的固体奶则控制在两元以下，而蒙牛的老酸奶价格则在三元以上大大的增加了消费者的负担，天友通过定价赢得了消费者的心，天友的成功是指日可待的。

6、产品组合策略

现目前天友拥有80多个乳制品品种，由市场调查了解到又38.4%的消费者对口味最看重，而学生有70%以上的喜欢喝酸奶，且在各种口味又以草莓、菠萝、荔枝和哈密瓜四种水

果口味的喜好率最高。据此，天友活力酸奶同时推出草莓、菠萝、果粒荔枝、哈密瓜四种口味，以满足目标市场不同口味的需求，扩大市场份额。在高杯的的固体奶由开始的原味增加到现在的大红枣绿豆以及两种口味的混合奶，更大程度上满足消费者，让消费者有了更多的选择销量也直线的上升。天友推出的产品不仅有盒装瓶装以及袋装满足大众的需求，在包装上也有所提高，天友正在加紧步伐节节高升。

第三章天友乳业产品策略目前存在的问题和优势

第一节产品销售市场辐射面小

作为重庆本土的品牌，天友在本地的影响力已经是很大了，天友已是西南地区最大的乳制品企业了可以说他是成功的，但是在西南以外很少有人听说过天友这个品牌，蒙牛伊利在全国都是妇孺皆知，而天友的销售市场就紧限于重庆四周，辐射面太小导致了天友的名声不振，而天友的产品种类价格质量都是不可挑剔的，在全国的市场上是可以立足的，虽然是天友已辐射了重庆周边的五省中的大中型城市，可是对于一个企业发展来说是往往不够的，走向全国把自己的产品展现在全国人的面前是很天友目前所要做的。

第二节竞争者强大

目前乳业产品市场上的竞争越来越激烈，光明、伊利、蒙牛各大品牌的激烈攻势和各新的竞争者的进入，天友的生存空间越来越小。蒙牛伊利两个奶制品巨头的广告已深入人心，赢得了多数消费者的信赖，天友虽然在本地有奶源基地，但是相对于蒙牛伊利二者在新疆内蒙古的草原品质没有那么的纯天然性，毕竟重庆属于山川地带，没有广阔的草原。这些条件相对而言是比较处于劣势的，所以天友的竞争力非常大强大，要想做到龙头必须要有很大的努力。在2002年国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌，，伊利品牌的市场渗透率也在上升，消费伊利奶制品的人数迅速增长，尽管天友价格低廉，但是今天这个信息发达的时代，消费者在选择产品的时候，不仅会考虑产品的价格更会考虑产品品牌的知名度，所以天友的竞争力非常大强大，要想做到龙头必须要有很大的努力。

第三节天友乳业目前的优势

我们都知道天友在西南地区是最具影响力的一个乳业品牌，在消费者口中的口碑比较好，在重庆大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌，牛奶消费在重庆大区市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间，而且天友的口味众多，价格合适，吸引了众多年轻消费者的眼球，这个品牌在本地人的心中已经占据了很重要的位置，且重庆本地就有奶牛基地，及时提供奶源，满足消费者需求。所以天友在市场上的前景是不可估量的。

第四章分析并解决天友乳业产品策略存在的问题

第一节全面分析天友产品在市场的定位

在西南地区天友是大家所熟知的也有很多忠实的顾客，因为天友产品多且价格适中，质量也得到大家都信赖。天友的产品线很多，且以酸奶为主学生购买得比较多，适合学生口味的也比较多，对于成人的市场开发上就很少不能满足大众的需求，虽然天友早就提出要走出西南面向全国，可是到目前为止，天友只向北京、深圳等地销售“百特”这一种产品，天友的产品是多种多样，要怎样打入全国市场是引人思考的。之所以蒙牛伊利能够深入人心，他们在广告宣传上加大了力度，使人们一次又一次的可入脑海，而天友的广告则是做家乡放心奶，这样就引不起大家重视，在语言上就有了局限性引不起大家都共鸣。若天友要打入全国市场必须寻找新的市场细分，加大销售面，加大宣传的力度，加强成人产品的搀扶，找准自己的目标，在定位上有所突破。

第二节加强新产品的开发

社会在发展，人们的需求量也在增加，创新一直是企业突破的重点，作为乳制品行业来说，竞争力是非常强大的，蒙牛伊利一直是大家所熟知的，在全国来说都是影响力比较大的，而天友只是在西南地区具有很大是影响力，并没有让全国的朋友所熟知。随着经济的发展人们对生活质量的要求越来越高，健康是至关重要的，一个企业要怎样才能在社会上立足，光靠一件单一的产品是完全不能够吸引消费者的目光的，开发新产品是不容迟疑的。以前的企业是人们通过产品来决定自己的需求，企业卖什么消费者买什么，而现在则是截然不同的了，企业开发更多新的的产品就是为了博得消费者的青睐，让自己的地位在上市场上稳固，天友若要巩固自己的地位必须要在新产品开发上面有所突破，近可能的满足消费者，吸引消费者，在消费者心理留下不可磨灭的地位。

第五章天友乳业产品策略未来发展的趋势

第一节实现城乡一体化

随着企业的不断壮大，2010年，公司向奶农支付奶款上亿元，直接带动五万多农民增加收入致富，并带动牧草种植、饲料等相关产业的快速发展；拥有城市社会保鲜奶销售网点12000余个，促进社会就业30000余人，增加社会收入近六亿元。据调查显示，天友乳制品主要销售在城市，城市里设有专门销售网点，各大超市、零售店铺也有销售普及率比较高，而正是因为这样忽视了在农村的发展。随着社会的发展，人们生活水平的提高，更多的人关注的是自己的健康，农村也不例外，随着外出务工人员的增加，农村家庭剩下老家在家呆小孩居多而往往老人和小孩正是这个社会的弱势群体，对外界的了解也比较少，而加强对自己企业文化以及奶制品存在的重要性宣传是非常有必要的，近年天友为了提高自己品牌影响力在为乡镇中小学生提供了免费的学生奶，在这上面天友有了突破，而这只是一小部分，天友所要做的还有很多农村是一个大的群体，市场也比较大，若做到了城乡一体化是对企业有很大帮助的，在未来的发展方向上天友可以着重在这上面有所突破，这是很大的一个方面。第二节面向全国化

如今，天友乳业已经形成了以重庆为主，辐射周边5省的销售市场，同时也形成了产品全过程冷链保鲜储存及方便快捷的物流配送系统。天友在积极抢占的同时，也发起了整合西南乳业市场的攻势。目前，天友乳业销售量为13万吨，已跻身全国乳制品企业前9强。在重庆市场，天友控制着本市90%以上的奶源。谈到未来的发展，天友乳业总经理信心十足，他说天友目前已经做到了西南地区最大的乳制品加工企业，“天友”商标也被评为中国驰名商标。下一步，天友乳业经充分利用现有的根基，不仅立足西南，还要向全国进军，目前其高端产品“百特”已经成功打入了上海、北京、深圳等地，天友的目标是3至5年内，争取将40%的产品卖到全国市场，所以天友进军全国市场是势在必行的，也是很有发展前途的。第三节树立自己良好的品牌形象

目前，天友在市场上的影响力越来越大，怎样才能一直走下去而且走的更好，天友乳业负责任人介绍说，天友乳业在西南乳业率先通过IS09000国际质量体系认证，“天友”商标被认定中国驰名商标，这是天友人的自豪，也是激励着他们不断进取的动力。作为西南地区最大的乳制品加工企业，天友乳业经过几十年的长足发展，坚持质量是企业生命的理念，为广大市民奉献出优质、新鲜、可靠的“家乡奶”天友以“新鲜战略”为主线，打造天友乳品

的核心竞争力，建设以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒店为两翼，送奶到户、集体消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点上万个。

为了彻底贯彻“质量是企业生命”的理念，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产品化经营，天友进一步调整奶源结构，按照现代化的养殖规模建立二十多个优质奶源基地，七万头奶牛安全计划，提倡规模化、标准养殖化，并通过企业的发展不断带动奶业产业链的整体发展。就这样，天友乳业的品牌建设就是以质量为生命的一种发展趋势，壮大自己的企业，发展自己的企业文化，树立自己良好的品牌形象。

结束语

本论文通过对天友乳业产品定位以及产品差异化等问题的深入分析，找到了天友目前在市场上所存在的问题以及一些解决问题的方法，真实的反应了天友在市场中所存在的地位，为天友在市场中更好的站稳脚步打下基础。

谢辞

在这次写天友乳业产品策略中我遇到了很多的问题，但我的知道老师给予了我最大的帮助，如我在遇到分析天友乳业应该在未来有怎样的发展时我迷失了方向，老师给我讲解了这个企业在目前市场中的地位，让我茅塞顿开找到了方向使我顺利的完成了这次论文。

在此我深深的感谢老师对我的帮助和指导，让我在思考问题更加的成熟以及全面，深刻的理解到营销的精髓。

最后我对老师您说一句：老师您辛苦了。

参考文献