市场营销环境分析报告

市场营销环境分析报告

目录

一、引言 (3)

二、可口可乐产品（服务）组合 (3)

三、定价方法及策略 (6)

四、供应渠道及分销渠道 (9)

一、引言

可口可乐公司(Coca-Cola Company)的配方和名字由合伙人Asa Candler于1892年发明，总部设于美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，除全球最有价值品牌可口可乐外，还生产全球前5大饮料中的另外3个（健怡可口可乐、雪碧和芬达）以及大量其他种类的饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%；它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。二、可口可乐产品(服务)组合

产品组合是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的生产经营范围和产品结构。

（1）产品组合的宽度

一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条生产线。可口可乐拥有汽水、矿泉水、乳饮料、茶饮料、果味营养素水、果汁饮料6条产品线，产品组合宽度为6。

（2）产品组合的长度

一个企业所有产品线中产品项目的总和。可口可乐的产品项目的总和多，拥有多个产品品牌，影响力巨大，可口可乐旗下饮料包括可乐、冰露、果粒奶优等40种产品。即长度为40产品组合长度40。

（3）产品组合的深度

一条产品线中平均具有的产品项目数。可口可乐每种产品线包含的产品项目多，组合深度大，产品规格、品种多，产品深度为6.7。即：深度= 长度/宽度= 40/6≈6.7

（4）产品组合的关联性

指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度可口可乐企业拥有六条产品线，它们有很强的关联性。都是饮品，只不过种类不同。

总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专业型。增加产品线的深度，生产各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。我们可以看出，可口可乐的

诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：

1以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

2选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

3与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；

4以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；

5把资金投放于各市场中最具潜力的领域；

6在各方面提升效能和经济效益。

与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。

三、定价方法及策略

纵观可口可乐的发展、营销史，它实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变，定价的依据是可口产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。调查发现，可口可乐公司为保证自己的优势，进一步加大品牌的市场份额，其定价策略主要是以差别化的定价为主，具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。其具体表现为：一：差别化定价

（1）：根据不同地区、不同人的口味细分定价

不同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。而可口可乐涵盖的多品种、多口味的饮料则满足了消费者的需求。它品种多样：主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种。碳酸饮料主要有四种：可乐、雪碧、零度、芬达，其中芬达又包含多种口味---葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等；非碳酸主要有果汁、茶饮品、奶类乳制品、纯进水等，果汁类饮品又分为热带美味、c粒柠檬、爽利葡萄等等；茶饮料有原叶红茶、绿茶、原味茶等，矿泉水则为冰露。多品种、多口味的产品充分满足了广大消费者的需求。

（2）根据消费者的消费水平细分定价由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，消费者对饮料的购买行为也不一样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的利益需求，价格定位为中

低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为1.2元，350ml 的仅为1.0元。

（3）根据产品的特征进行细分定价

可口可乐在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多。它的产品既有听装、也有塑料拼装、玻璃拼装、瓶装的的两两捆绑组合装以及听装中6听一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。（4）根据购买数量进行细分定价

对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的饮料，你买一瓶的价格可能会贵一些，但如果你买两种捆绑在一起的饮品，价格就会低一些，如：买6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元钱；而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐零售价为9.9元，比两样单买便宜了近1元钱。相应的，买的多，优惠的也多。

二：价值定价

在对可口可乐的定价上，可以看到可口可乐的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，通过调查发现，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。

三：尾数定价

从饮料的货架上我们可以明显的看到一些产品的定价不是整数，尾数多为8、9这样的数字，例如果粒橙中橙味的、蜜桃味的为2.8元一瓶，葡萄味的为2.9元，500ml的可乐、雪碧等为2.8元这样的定价会给人一种“精算”的错觉，此外能给人造成可饮料打折的印象，从而增加产品的销量。

四：折扣定价

折扣定价主要是根据消费者的购买情况给予一定的优惠的定价。包括数量折扣定价，发放购买优惠券，进行积分优惠折扣，或者实施会员制优惠定价等等。其中，数量折扣定价就是根据消费者一次性购买数量的多少来进行的定价。数量折扣定价的具体实施方式如：6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元；而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐仅售9.9元，比单买便宜了近1元；发放购买优惠券就是超市在节假日（如国庆节、中秋节、圣诞节、端午节、劳动节等）活动期间为了促进产品的销量发放给消费者的代金券或者折扣券，通过这样的方式给予消费者一定的优惠。进行积分优惠折扣就是根据消费者一段时期在本超市的消费金额按每元钱一个积分点进行积分，达到一定积分数量之后就可以给以一定的折扣优惠或者按积分抵取消费现金，这也是超市对消费者的一种定价方式，当然此间也有锁定顾客的用意。

四、供应渠道及分销渠道

可口可乐的销售渠道为制造商——代理商——批发商——零售商——消费者

一、就渠道长度结构来看：

1销售渠道的结构为多层渠道，包括多层代理，多层批发渠道

原因，因为可口可乐要面向的消费者是全球范围内的，目标消费者数量宏大，消费者分散在世界各地，所以需要选择多层代理，多层次批发渠道。

2属于间接渠道，因为可口可乐的销售网络较密，覆盖面较大。

二、就渠道宽度结构来看，属于密集型分销，是生产企业尽可能的通过大量的，符合最低信用标准的分销商参与本企业产品的销售。因为可口可乐是全球化的大企业，它下面有许许多多的销售渠道面向世界市场，所以，可口可乐企业对渠道的控制力较弱；并且在同等渠道上竞争十分激烈，可口可乐的覆盖面广泛。

三、就渠道类型符合度来说，属于多元渠道，生产企业采取多种不同类型的渠道形式进行产品分销。

可口可乐选择这种渠道的原因有：

1、从产品的特性上来说，可口可乐的单位价值比较小，体积与重量相对来说也是比较小，其本身又不具有时尚性等变化，所以，可口可乐适用于这种长渠道，多环节的销售渠道。

2、从市场状况上来说，可口可乐的消费者分布面广，市场范围大，市场需求的密集程度各不相等，消费者购买的行为偏好也各不相同，且可口可乐不具有季节性，产品的竞争性比较强，

市场定位为低档商品，所以，可口可乐宜产用长渠道，多层次的销售渠道。

3、从企业营销状况上来看，企业对渠道的控制力不强，所

以适宜选用长渠道，多层次。

4、从分销商的实力来看，分销商所能提供的服务水平好，

专业程度高，适宜选择简洁渠道。

5、从竞争者的选择上来看，由于受到消费者购买行为习惯

的影响，许多产品要与竞争者共用渠道。

常见的现象问题：

回款

可口可乐生产企业希望经销商能尽快回款，以加快资金的周转，缓解企业的资金压力。而分销商则希望尽量延期付款，最好是收到下一层渠道成员的货款后再付款。

协调的方法是：生产企业根据回款的时间制定不同的折扣点，回款越快，给予的折扣奖励越高，或者在合同中对及时回款者注明的激励措施。可以在年终汇报的时候，根据分销商的回款情况，回款时间，数额，综合评估，给予相应的返点激励

折扣率（包括折让与回扣）

常见问题，生产企业希望尽可能的实现自己的利润目标，给分销的较低的折扣率。而分销商为了经营利润最大化，则希望生产厂家能够给予更多的优惠条件和折扣率。

协调办法：生产企业要加强与分销商的沟通与交流，说服分

销商与生产厂家达成共识，努力搞好产品的市场推广。厂家在制定折扣率的时候，要保留一定的灵活空间，不要一开始就把折扣定的很满。要在折扣率上保留一定的可增加的空间，在市场竞争坏境中能做出相应变动，以协调好关系，保持竞争优势。

激励政策

常见问题是为了调动渠道成员的积极性，生产厂家通常会制定并采用各种激励政策，但激励政策的力度强弱却容易变成分销商抱怨的焦点。

协调的方法是厂家在制定激励政策之前，必须要做好市场调研，找准分销的利益点，对不同的分销，明确不同的激励焦点。制定激励政策时要考虑分销商之间的客观差异性。

淡旺季的产品供应

常见问题，夏天的时候是可口可乐供货的旺季，分销商需要厂商大量供货，给予供货保证，防止产品会发生脱销。相反，在淡季，厂家要求分销商大量的囤货，分销商去希望抽出资金，经营其他畅销的物品。

协调的方法，旺季的时候企业合理组织好生产和物流，尽力保证对分销商的供应，厂家和分销商要进行充分的沟通，根据对生产，需求的预测，共同制定合理的供货的计划。降低双方的成本，保证市场供应。此外，在旺季刚转入淡季时，企业应尽量采取各种促销手段，诱使分销商大量的进货囤货，以便占用其资金防止在旺季来临时，竞争商品涌入渠道。

市场推广支持

常见的问题。生产企业做市场推广的时候通常希望尽量得出分销商的合作与支持，尤其在广告宣传方面，更希望分销商能自己负责此类活动的费用。而分销商则希望生产厂商自己做这方面的宣传，另外能够提供优惠的条件与激励措施。

协调方法，生产企业在大范围的媒体上进行有效的产品宣传推广活动，吸引消费者的购买欲望。此外，生产企业在各地区的市场上要和分销商进行联合的广告宣传，并给予相应的支持与鼓励。