蒂芙尼报告

学部（院）：经济与管理

专业：市场营销一班题目：Tiffany报告

姓名：3400110128-姚雪莉

3400110130-王梦雨

3400110131-张丽华

3400110134-高其

3400110135-陈嫔斓

2013年6月17日

Tiffany 报告

“钻石恒久远，一颗永流传。”这是一直流传的话，直到今天，也不曾被人遗忘。而Tiffany则是一间无法遗忘的标志。

Tiffany公司（英语：Tiffany & Co.）是一间于1837年开设的美国珠宝和银饰公司。1853年查尔斯?Tiffany掌握了公司的控制权，将公司名称简化为“Tiffany公司”（Tiffany & Co），公司也从此确立了以珠宝业为经营重点。Tiffany逐渐在全球各大城市建立分店。Tiffany制定了一套自己的宝石、铂金标准，并被美国美国政府采纳为官方标准。时至今日，Tiffany是全球中知名的奢侈品公司之一。其Tiffany蓝色礼盒（Tiffany Blue Box）更成为美国洗练时尚独特风格的标志。

1877年，Tiffany购入了一颗重287克拉的钻石，为使它显示出最美丽的光彩，采用了90切割面的工艺做成的造型。它成为Tiffany 的传世之宝。那时正兴起用钻石做订婚戒指的潮流。可是当时的镶嵌技术却没有办法将钻石的魅力充分体现出来。1886年，Tiffany公司发明了用六爪来镶嵌钻石的“Tiffany制作法”。这种镶嵌方法能够使钻石的光芒最大限度发挥出来。蒂美尼设计的这种式样，至今仍被作为订婚戒指的造型。Tiffany之所以有如此辉煌的业绩，得益于它在重视传统的前提下勇于向现代大胆挑战Tiffany自成立以来，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。事实也证明，Tiffany珠宝能将恋人的心声娓娓道来，而其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往。Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色：简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。和谐、比例与条理，在每一件蒂梵尼设计中自然地融合呈现。它是美国设计的象征。以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题而风誉了近两个世纪。它以充满官能的美以及柔软纤细的感性满足了世界上所有女性的幻

想和欲望。

公司的经营管理怎么可能缺少SWOT分析法的运用。Tiffany有很多名人为其“代言”，品牌知名度高，这是它的绝对优势。1861年，林肯总统花了530美元为自己的太太购买了一套Tiffany的珍珠首饰，好让她在总统连任的宣誓就职大典上佩戴，林肯开了先例后，其他美国总统和外国元首争相效仿。比如像杜鲁门总统夫人、罗斯福总统夫人、撒切尔夫人等等。现在，越来越多的知名人士Tiffany是权利和高贵的代名词。奥黛莉·赫本在《Tiffany的早餐》里的经典一幕，Tiffany门前的她而成为永恒——让Tiffany在全世界享有盛名的原因是电影《Tiffany的早餐》的功劳。实际上，电影主角的赫本本人就是Tiffany的狂热追求者。除此之外，Tiffany是可以世代相传的珍品，从不迎合起起落落的流行时尚，而是完全凌驾于潮流之上；浓郁的美国特色，简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅，和谐、比例、条理，讲求精益求精撇下繁琐和娇柔做作，只求简洁明朗也是她屹立于市场的战斗力。

而Tiffany的设计从不迎合起起落落的流行时尚，因此它也就不会落伍，因为它完全凌驾于潮流之上。Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色：简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。和谐、比例、条理，在每一件Tiffany设计中都能自然地融合并呈现出来。Tiffany的设计讲求精益求精，它能随意从自然万物中获取灵感并撇下繁琐和娇柔做作，只求简洁明朗，而且每件杰作均反映着美国人民与生俱来的直率、乐观以及乍现的机智。Tiffany（Tiffany）创立不久就设计了束以白色缎带的蓝色包装盒，成为其著名的标志。19、20世纪之交，Tiffany（Tiffany）品牌首次使用不锈钢首饰盒，并强调要银色，不要金色。

可是Tiffany也很清晰的认识到了自己的诸多不足：

1）销售网络待进一步完善，销售人员待进提高

2)品牌脱离大众，丧失中低消费群体，降低品牌市场占有率

3）在市场上具有强势心智的品牌竞争对手众多

4）进入他国市场难度较大等等，目前她们正在着力解决这些问题。

在卡地亚专门为皇室设计珠宝的同时，Tiffany抓住这一市场空缺，将豪华、奢侈的珠宝带给普通老百姓，让他们可以享受到体验和皇室一样的尊贵。Tiffany还顺应时代的潮流，设计出独特的、浪漫的婚礼饰品。爱情永远是最美好的话题，Tiffany珠宝能将恋人的心声娓娓道来，珠宝企业的这一潜规则也给Tiffany一个最佳营销机会。

作为全球知名的奢侈品公司，Tiffany还要面对各国国内的竞争对手相对低价格的销售，比如同样是白色18k金的周大福和Tiffany

的钻戒之间的价格差距：周大福0.36克拉18k金6460元（约17944元/克拉），Tiffany3g=1.5克拉49700元（约33133元/克拉）。

所以Tiffiany制定了一系列的策略：

1.产品策略：

产品的整体概念由五个基本层次构成:核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。但我们在介绍Tiffany 时主要是从核心产品层、形式产品层、附加产品层三个方面来着手。由下图可以看出Tiffany的核心产品是给消费者带来一种浪漫高贵的生活，并且是恋人之间爱情永恒的象征；形式产品是产品设计简约明了、包装精美、质量有保证、品牌强大，另外Tiffany还是爱的代名词。

2.定价策略：

与同行业相比，材质、用量等相同的情况下，消费者要为其独特的设计和品牌买单。在不同地区，价格也有差距，比方说，香港的价格要比内地的价格便宜，而上海、北京、东京的价格比纽约的价格要贵上10﹪，这是因为关税的原因。

3.渠道策略

（1）Tiffany公司集设计、生产、分销和零售为一体的珠宝公司，公司91%的销售额来自珠宝销售。同时Tiffany在珠宝设计外还进行其他产品的设计，如香水、婚礼的布置等。

（2）采用一层销售渠道：企业→零售商→消费者，这样可以更好的保证公司及顾客利益。

（3）公司共有233家门店分布在全球22个国家和地区，其中

96家门店在美洲地区，另外中国上海已达5家。

（4）在美国还有目录销售，在英国和美国也有直邮和网络。

（5）截止2011年末，公司在13个国家开设在线导购服务，网络销售约占总营业额的6%。

4.促销策略

上图是市场营销学中促销方法的主要几种类型。同样Tiffany 也主要采用了人员促销和非人员促销。其中人员促销主要以柜台推销为主，即直接在各国各地区开设店铺，聘请员工进行柜台销售，另外以会议推销为辅，即在交易会、展览会、订货会等会议上进行推销。在非人员促销中以广告促销为主，利用媒体大众和影视明星来提高品牌知名度。加以公共关系和营业推广为辅来更好促进产品销售。

不仅如此，中国政府欢迎奢侈品消费，这有助于Tiffany在中国的发展。

由于各地区的税收政策不同，同一款Tiffany 的产品在不同的国家甚至城市的价格不尽相同。由于关税的原因，大陆有许多人在香港的六家Tiffany 店购买产品。这是一个全球性的现象，从价格上来说，Tiffany 的产品在其大本营纽约的价格最低，而上海、北京和东京的价格差不多，比纽约平均要贵10% 左右。

并且从经济角度看，市场竞争激烈，跨国公司成为行业领头羊。

Tiffany赶上中国改革开放的脚步，2001年率先在北京开了第一家分店，打进了中国市场。Tiffany的设计讲求精益求精，它能随意从自然万物中获取灵感并撇下繁琐和娇柔做作，只求简洁明朗，而且每件杰作均反映着美国人民与生俱来的直率、乐观以及乍现的机智，Tiffany以这些独特的形象在中国市场上占据一定的地位。其白色缎带的蓝色包装盒，更是成为其著名的标志。

Tiffany在美国的知名度很高，不仅有奥黛莉·赫本为其代言，更是有像玛丽·林肯这样的总统级夫人级别为其宣传。美国政府更是将Tiffany制定的一套自己的宝石、铂金标准为官方标准，其意义可见一斑。

随着社会生活水平的提高，人们不再满足日常的温饱，更是追逐时尚的潮流。于是，Tiffany正是随着时代的潮流应运而生，在满足人们追求时尚的同时，更是给人带来了浪漫，传闻，不是Tiffany的求婚戒指不嫁。

在技术方面，1886年Tiffany首创的经典白金六爪钻戒，让全世界发现了饰品的原创美及极简风格的魅力。“六爪镶嵌法”这一设计将钻石高高托起在戒环之上，最大限度地衬托出钻石，使钻石的光芒最大限度发挥出来。蒂美尼设计的这种式样，至今仍被作为订婚戒指的造型。

Tiffany公司总裁James Quinn曾在访问中说过：“我的经验是，在奢侈品行业没有捷径可走。你必须制定最高的标准，获得最好的材料，用最好的工艺达到最好的质量，因为你的顾客的期望也是最高的。价格只是这些承诺的体现。珠宝业是一个“拥挤的”行业，竞争对手如林。但我相信，Tiffany 是独一无二的，我们经典的美国设计风格和质量能创造出特有的价值。”正因为有这样的信念，Tiffany才走到了今天，也会有更加美好的明天！