龙湖：适时调整产品结构,做精品、勤造势、高周转

龙湖地产：适时调整产品结构，做精品、勤造势、高周转

2012年以来，龙湖良好的销售业绩，一方面源于大本营重庆带动整个西部地区的销售业绩贡献上升，另一方面则由于刚需和首次改善型产品的持续热销。龙湖近年调整专注开发高端产品的策略，紧跟市场需求加大面向刚需的中小户型产品的投入，高品质的小户型产品一经推出即刻热销。此外，以烟台龙湖葡醍海湾为代表的“山海湖”系列旅游地产和“天街”系列商业地产也表现出色。总体来说，龙湖依靠多元化的产品布局，快速开发、高周转的策略，加之自身强大的产品品质和物业服务品牌，维持业绩的稳定增长。

1. 总体特征：坚持主流市场和精品理念，顺应形势提高小户型产品占比

1) 区域分布：大本营重庆带动西部贡献上升，环渤海、长三角等地区重点城市

表现不俗

图：龙湖销售金额区域分布

64%

57%

48%

67%

38%

49%54%44%47%47%40%

29%

19%23%21%13%

36%

31%

21%36%

29%33%

28%

16%20%32%20%

27%20%

25%21%25%20%

32%41%

4050

亿元西部

环渤海

长三角

40%

45%47%

35%

32%

27%

24%

22%

26%

20%

40%

60%

80%

100%

2010

2011

2012

西部

环渤海

长三角

数据来源：企业公告，CREIS 中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html,

源自渝地，以西部地区为主体，发展环渤海、长三角等地区重点城市。2012年，龙湖累计销售面积418万平方米，累计销售金额401.3亿元，同比增长4.9%，超额完成年度销售指标。分区域看，西部占比逐年递增，全年近五成，仍是收入贡献最大的区域；环渤海比重逐年递减，为27%，较2010年下降8个百分点；长三角占比近三年均在25%左右。其中，西部的重庆、成都，环渤海的北京，长三角的常州、杭州贡献较高。

从业绩完成率来看，龙湖年度销售指标390亿元，超额完成全年计划3.4%。龙湖在重庆的销售金额继2011年后再次突破100亿元（占全公司1/3），继续成为销售业绩贡献最大的城市，且位居当地首位，是龙湖继续取得不俗销售业绩的重要推动力。

龙湖：适时调整产品结构，做精品、勤造势、高周转 2012年1月18日

2) 产品形态：积极应对市场形势，中小户型产品渐成主力

图：2010年以来龙湖热销项目套均面积分布情况

38%22%15%40%38%35%22%

41%

50%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

201220112010100平以下

100‐144平

144平以上

数据来源：CREIS 中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html,

适时调整策略应对市场，加大中小户型产品开发，产品业态更丰富。过去两年，龙湖积极应对形势调整产品形态，一方面仍然坚持其传统优势，即别墅和高档住宅等主力产品，另一方面顺应市场形势变化，逐步加大中小户型产品的开发力度，以覆盖首次置业和首次改善需求。2012年，从热销项目来看，100平以下小户型的占比较2011年提高16个百分点，达到38%；100-144平中等户型占比逐年提高，达40%，连续两年占比提高，成为龙湖的主流产品；144平以上的大户型占比则由2010年的50%持续下降至2012年的22%。

3) 销售策略：快速开发、高周转，把握市场“窗口期”

表：高周转代表项目

项目名称所在城市拿地时间开盘时间间隔时间龙湖紫都城沈阳 2012年3月 2012年8月25日 5个月龙湖·水晶郦城西安 2012年1月 2012年9月2日 8个月龙湖?原山

青岛

2011年10月

2012年6月24日

8个月

数据来源：企业公告，CREIS 中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html,

2012年以来，龙湖地产秉持“快速开发、高周转”策略，适时推出项目并积极造势，以加快资金的回笼。多个项目从拿地后仅需5-8个月即开票，如西安龙湖·水晶郦城2012年1月拿地，8个月即开盘，且当日去化率达80%。

表：灵活的销售策略，把握市场“窗口期”

时间

事件

结果

主要贡献项目

2.18-2.19 <刚需> 价格合理回归，强推刚需盘斩获“十亿周末”

刚需自住项目成都的北城天街、北京

的时代天街、重庆的源著刚需项目 3.8-3.11 <刚需&改善> 重庆龙湖春季易房节(往年为4月)8大在售项目共计销售近600套刚需项目时代天街、改善性项目江与城 3.10-3.11 <刚需&改善> “十亿周末”

改善性项目上海龙湖好望山（贡献

3.5亿；北京刚需盘龙湖时代天街其他营销事件：重庆春季网上房交会、“商业淘金季”、“8月夏季洋房节”、9月“刚需置业季”等。

数据来源：企业公告，中国指数研究院整理分析

龙湖不仅及时洞悉市场变化，更能感知客户需求变化而调节推盘战略和节奏。如其2月强推刚需型产品，3月起加推改善型产品，斩获两个“十亿周末”；杭州滟澜山项目在1-4月集中推出65-80平方米小户型刚需房源，5月之后主力推出130-190平方米改善型房源。正是高周转策略和敏锐的市场嗅觉造就了龙湖的良好业绩。

2. 热销项目：主流市场保持高贡献，刚需产品及时入市，刚需产品占据

八成以上

图：热销项目特点（数据详见附表）图：2012年热销项目各类产品1占比

区域分布?成熟地区重庆、北京继续领跑

?杭州、无锡、常州、西安、青岛成为新增长引擎业态布局?住宅类（含别墅）仍是主流，刚需和改善双管齐下

?旅游和商业规模不断扩大，战略持续升级产品概况?中低端产品占八成?低密度产品线业绩突出

?多数为老盘新推，纯新盘表现亮眼

数据来源：CREIS 中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html,

已站稳脚跟的城市销售依然瞩目，刚需产品脱颖而出，多业态崭露头角。从2012年龙湖热销项目前30名来看，除扎根多年的重庆、北京依旧表现突出外，杭州、无锡、常州、西安、青岛等地成为新的增长引擎。热销项目中仍主要是住宅类（含别墅）产品，刚需类和低密度改善类项目均有不俗表现，典型刚需项目代表北京龙湖时代天街销售面积和销售金额均位居集团首位，此外，旅游地产和商业地产的规模不断扩大，使得企业收入来源更加丰富。从产品档次看，刚需产品占据主力，占比分别为43%和40%，而高端产品仅占17%；多数项目均为老盘新推项目，但纯新盘表现仍十分亮眼，如4月新开盘的重庆紫云台项目销售金额位列集团第3位。

总体来看，2012年龙湖各类别产品定位更加清晰，不同类型均有不俗表现，其中刚需产品入市

本报告中根据套价划分产品类别，分为低中高端三类：套均价低于项目所在城市全市套均价的为低端产品，主要客户群为刚性需求（主要为首次置业和部分低端首次改善）；套均价介于全市套均价1倍至2倍之间的为中端产品，主要客户群为改善性需求（包括首次改善和多次改善）；套均价在全市套均价2倍以上的为高端产品。住宅、别墅、公寓不做区分。

40%

43%

17%

低

中

高

抢占最佳时机，品牌效应、精品保障、高性价比和积极造势背景下，业绩贡献最高。

刚需产品：低总价，高业态品质，准确把握入市时机 ? 代表项目——龙湖时代天街

图：北京龙湖时代天街住宅成交面积及成交均价走势

10000

12000

1400016000

18000

0.0

0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

3.5 11‐1111‐1212‐0112‐0212‐0312‐0412‐0512‐0612‐0712‐0812‐0912‐1012‐1112‐12

元/

平

方米

万平

方米

成交面积(左)

成交单价(右)

图：北京龙湖时代天街住宅类各批次套均面积、成交均价和去化率

148

116

11410000

11000

12000

1300014000

4080

120160

11‐11

11‐12

12‐03

12‐05

元

/平方

米

平方米/

套套均面积(左)

成交均价(右)

97%

47%

52%

63%

去化率

数据来源：CREIS 中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html,

低价入市使得项目在市场最低迷时期取得不俗表现，其后户型变大、客户定位升级，价格结构性上涨导致去化率下降，但依然是2012年对龙湖贡献度最高的项目。北京的时代天街是2012年龙湖地产销售面积和销售金额的双料销冠，2011年11月以低于周边项目价格的探底价首次开盘，当月成交均价为10700元/平方米，主推85平两居和98平三居的刚需产品，开盘当日成交火爆，前3个月去化率达78%，截至2012年10月，去化率已达97%。另一批12月入市的房源由于主力户型为130-160平四居，成交情况不甚理想，开盘至今去化率仅为47%。但2011年11-12月，两批入市项目仍铸就了龙湖时代天街的销售传奇，一举夺得2011年北京销售套数和销售面积两项冠军，成为北京的明星刚需楼盘。2012年以来，龙湖时代天街主推130-168平的大四居（配有小部分85平两居），成交均价较2011年开盘时上涨20%左右，两批入市房源去化率分别为52%和63%，户型调整是龙湖时代天街去化速度放缓的重要因素。

与同区域其他项目相比，地铁上盖项目的龙湖时代天街地理位置优势明显，且成交均价与其同一区域距离地铁较远的富力丹麦小镇基本持平，但始终低于后期开盘的保利春天里（2012年5月开盘成交价为13700元/平方米，同期龙湖时代天街成交价为12500元/平方米）。同为大兴区热销的刚需楼盘保利春天里，2012年5月首次开盘，主推84平两居和95平三居的小户型刚需产品，开盘至今累计成交套数为大兴区第二名，而此时龙湖时代天街的小户型产品已全部售罄，主推130-168平的大四居，总价提高后销售情况略差，但累计销量仍是大兴区最高。

另外，龙湖品牌的物业管理和特色的园林景观，以及近年主推的“天街”商业配套也是其成交理想的重要因素，总体来说，龙湖时代天街以刚需的价格为置业者提供了别墅级别的生活品质是其受到市场热捧的重要因素。

代表项目——杭州龙湖滟澜山

图：杭州龙湖滟澜山

0.0

0.5 1.0 1.5 2.0

2.5

3.0 3.5 0

12345万元/平

方米

万

平方米

成交面积(左)

成交单价(右)

150

300

450

600

4080

120160

200万元/套

平

方米/

套套均面积

套总价

数据来源：CREIS 中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html,

年初推出小户型，年中推出中大户型，三季度再推公寓，均切合当时市场热销走向，且价格均明显下调，理所当然获得好成绩。2012年杭州龙湖滟澜山的销售金额位居集团次席，一方面源于价格明显回调，另一方面则源于其准确把握市场节奏，推出多种业态产品满足不同客户需求。在年初市场低迷形势下，杭州龙湖滟澜山重新推出2011年面世的60-85平小户型精装修产品，但价格明显下调，报价14200元/平方米，较上年报价下降超过30%，因此开盘当日推出的98套房源全部售罄，此后几个月，接连加推的小户型产品成交情况均较为理想。随着市场的逐渐转暖，杭州龙湖滟澜山推出150-190平的花园洋房，价格均较上年下降20%以上，成交量继续保持高位，10月末，杭州龙湖·滟澜山三期高层公寓首次开盘，当日464套房源全部售罄，以逾7亿的认购金额刷新集团2012年单日开盘记录。2012年，杭州龙湖滟澜山累计成交金额达23.0亿、成交面积达15.3万平方米，已超过2011年的3倍，可见把握市场节奏、适时调整价格是其跑赢大市的重要法宝。

值得注意的是，杭州龙湖滟澜山的精品小户型豪宅产品在2012年龙湖多个项目中均有推出，如无锡滟澜山、杭州龙湖香醍溪岸等项目推出的单身公寓、90平精品公寓等。这类项目的客户群除普

把握市场节奏，推出小户型

通的刚需客户外，还有企业金领、大型企业驻异地高管、外籍人士等。这部分城市新贵有着可观的薪资，但由于长期在异地工作，迫切需要稳定居所，他们对居住空间的大小要求不高，但对舒适度和产品品质要求极高。凭借优质的产品、精准的定位以及积极的定价策略，这类产品均取得不俗的销售成绩。

改善型低密度产品：地处潜力区位，低密度高品质，性价比优势明显

表：2012年龙湖热销低密度产品

项目名称容积率2012销售金额销售概况重庆龙湖紫云台 1.16 9.4亿元开盘当日仅90分钟，319套全部售罄

重庆东桥郡 1.00 8.7亿元目前已全部售罄

重庆龙湖U城 1.67 5.9亿元7月首次开盘，开盘当日去化率达96%

数据来源：CREIS中指数据，https://www.360docs.net/doc/a14323746.html, 低密度产品线是龙湖地产的另一大特色，也是其一贯坚持的高端优质产品定位，这类产品线涵盖独栋、联排、合院、叠拼和洋房等业态，由于生活空间舒适，性价比较高，销售业绩良好。例如，2012年4月22日，重庆龙湖紫云台首次开盘当日仅90分钟，319套别墅全部售罄，破重庆别墅一次性开盘销售套数记录，销售金额6.3亿（此前的重庆春交会，整体成交金额为17亿元），该项目折后建筑面积起价仅为7000余元/平方米，价格极具竞争力，虽然所处的北培区目前正在开发中，但随着该区域的成熟，未来将成为重庆的中央别墅区，具有极大的发展潜力。另一个重庆热销低密度别墅项目龙湖?U城于7月7日首次开盘，当日销售215套，去化率达96%，签约金额达4.3亿，位列当月重庆别墅市场第一位。

旅游地产：稀缺位置，业态丰富，高端享受，打造区域性度假中心

?代表项目——烟台龙湖葡醍海湾

近年来，龙湖大力发展旅游地产“山海湖”度假产品，并将产品不断升级，取得不俗成绩。不同于多家地产公司齐聚三亚，龙湖致力于打造中国度假多元化、区域型分中心旅游度假中心，如烟台葡醍海湾、青岛滟澜海岸，塑造的将是环渤海区域的旅游度假休闲中心，宁波滟澜海岸、无锡滟澜山、无锡悠山郡及杭州香醍溪岸则试图打造成长三角区域的旅游度假休闲中心。这些旅游地产针对城市中产阶级研发的全新产品，通过品质的保证和总价的控制，满足城市中产阶段对生活方式的多样化需求、对度假的刚性需求以及对资产配置的投资需求。

表：烟台龙湖葡醍海湾历次开盘情况

时间业态销售情况

2011.7 别墅首次开盘，当天推盘1002套，去化100%

2012.3 别墅 100套开盘当日全部售罄

时间业态销售情况

2012.6-8 别墅经典别墅系产品全部推出，斯卡纳与颐和系为主产品得到热捧

2012.10 高层住宅主力户型为88平两居，115平三居，开盘当日全部售罄

数据来源：企业公告，中国指数研究院整理以烟台龙湖·葡醍海湾为例，2011年7月29日，距离获取地块仅8个月，集团首个旅游综合地产项目，也是首个进驻烟台的项目首次开盘，当天推盘1002套，主力产品为联排与叠拼，单价11000-14000元/平方米，开盘当日去化率100%。2011年，葡醍海湾累计销售30.01亿，成交21.7万平方米，是集团销售额最高的项目，也是烟台市场有史以来的最好记录（2010年烟台市场排名第一的项目销售总额不超过3亿元）。2012年以来，葡醍海湾继续保持销售佳绩，连续多个月保持烟台销售冠军，并在10月20日，首次推出进入烟台两年来第一批高层产品，主力户型为88平两居和115平三居，开盘当日全部售罄。葡醍海湾的成功一方面源于其在稀缺的地理位置上塑造业态丰富的产品，另一方面则源于与其他热门旅游城市的项目相比更具接受度的价格（仅为海南雅居乐清水湾的一半）。

3. 未来策略：高周转、多业态，适度增加优质土地储备

展望未来，龙湖仍将保持高周转的节奏，以涵盖刚需、改善型、商业经营等不同需求客户的多业态产品和灵活的销售策略，在波动复杂的市场中抓住机遇。从目前集团的土地储备来看，环渤海5市占比最高，为40.2%，其中烟台市占据一半，预计龙湖将继续围绕旅游地产，在当地进一步深耕，打造高端享受型产品；西部4市占39.1%，其中大本营重庆占比仅低于烟台，为18.6%，是土地储备第二多的城市；长三角5市占19.2%；2012年6月新进驻的华南区域（厦门市）为1.5%。未来在拿地方面，集团仍将谨慎拿地，适度增加优质土地储备，深耕主流市场的同时，逐步完善全国版图布局，扩大多业态布局，分散和把控风险。