房地产项目定位因素分析
摘要
房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的支柱性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道，但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问题，市场定位不是建立在科学合理并结合我国的实际基础之上。众所周知，房地产具有很大的区域性，不同的地区由于经济、文化、习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物业的要求上各不相同。而事实上目前我国的房地产市场无论是在住宅、商铺、写字楼物业的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市借鉴国外公司的定位理论。还有些房地产企业在市场定位时一味强调地段论，把地段作为影响其定位的唯一因素，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方面是企业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下来对影响定位的因素进行系统地分析。本文将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、专业物业的特点、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析。并采用定性和定量相结合、比较分析方式试图建立适合我国房地产市场定位因素分析系统，这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘降低房地产空置率有着重要的指导意义。
关键词：房地产市场定位影响因素
文献综述
经过近20年的发展，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成，房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多宝贵的经验和教训，需要我们安心坐下来，系统地进行总结和梳理，摒弃市场迅速发展阶段给我们带来的盲目乐观和浮躁，正视中国房地产市场正在从“概念”转向“实质”的现实。21世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力，房地产业这不仅需要练好“外功”，更要练好“内功”，不断进行理念、产品、技术、服务领域和资源整合等方面的创新，已在飞速发展变化的市场环境中保持或强化竞争优势。
中国已经加入世界贸易组织，中国的房地产市场也将为国际投资市场的一部分。那么中国的房地产业者要想与其他国家和地区的同仁同台竞技，除了有过硬的硬件外，还要运用新的营销手段这个软件。
1房地产、房地产业、房地产市场
房地产、房地产业、房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于在后面的章节中很好的研究房地产营销。
1.1房地产、房地产业、房地产市场概念
房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围[1]。
房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业[1][2]。
房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场[2]。
在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场[1][2]。
1.2房地产产品的特殊性
房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特
点。从而导致房地产营销的特殊性[3]。
1.2.1产品特点
1.2.1.1空间上的不可移动性
土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区上进行。这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的交移。无法像其他商品通常都伴随着位置的改变，这是房地产最基本的营销特点[3]。
1.2.1.2使用寿命的长期性
房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的。从几十年到几百年不等；就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房地产的寿命比其他商品更长[4][5]。
1.2.1.3房地产销售价格的不可比性
房地产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种
因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。
1.2.2房地产市场的特点
1.2.2.1长期的供给刚性
房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势[8]。
1.2.2.2短期内供求失衡明显
供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到组织建设、开发完成，需要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩。市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存[9][10]。
1.2.2.3市场供给的区域性
房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国
沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等[8][11][12]。
1.2.3消费者购买的特点
1.2.3.1外延产品的要求高
顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方便性，也强调其保值升值的功能，对水、电、暖、气的供应、子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然和治安环境很重要，成为他们决定取舍的重要因素[13]。
1.2.3.2购买极为慎重
房地产作为一种高投资、风险大的商品，也许是一户家庭一辈子所作的最大一宗交易。他们会收集尽可能多得信息，认真的比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，因此对企业的信誉和形象极为重视[14]。
2房地产市场的发展历程
由于我国处在经济体制的转型时期，房地产市场发展和其他行业的发展比起来，经历了特殊的阶段。
2.1房地产市场的形成和演变
我国的房地产市场和其他国家比起来经历了不同寻常的几个时期，它们是：
2.1.1房地产市场的萌芽期
这主要指建国前。中国的房地产市场在建国前就已经存在，当时是以外资和华资房地产公司并存并集中于上海、广州、厦门等沿海城市，进行土地和房屋的经营活动。这时的房地产市场总体来说，波动幅度和频率大，投机性强，表明房地产市场已具雏形[1] [3]。
2.1.2房地产市场的停滞期（1949-1978）
严格讲来这不算是一个时期，但由于它影响到后来房地产市场的最终形成，因而有必要进行简单的说明。建国以后，由于中国实行了国有土地无偿划拨和房屋非商品化的政策，房地产市场逐步萎缩。在实践中，需要土地或房屋者不是到市场上去购买而是向政府申请，得到批准后，政府就无偿划拨土地给申请者，于是形成了政府无偿、无限期划拨土地甚至无偿划拨款项给申请者自行组织建设业务住房和职工住宅，建成住房后以行政手段分配给职工，收取的租金只是象征性的仅占工资总额的1%，于是在中国就形成了政府投资、实物福利分配的住房体制。这种体制，从1949年至1978年持续了30年时间，其中每年都有相当规模的房地产市场在开发建设之中，30年共积累了近8万亿元的存量房地产，但由于土地不能出让、转让，房屋不能买卖，作为房地产市场就不存在交易的客体和对象，因此，可以说这一段时间房地产市场处于休眠时期[1] [3][11]。
2.1.3 房地产市场的形成期（1979年-1996年）
经过30十年的休眠期，中国的房地产市场获得了迅速恢复与发展的契机，并形成不可
阻挡的必然趋势，在这一时期房地产市场的发展主要体现在以下几个时期：（1）复苏期：1979—1985年。1978年底，改革开放的政策取向为房地产市场的复苏创造了条件，1980年开始推行的住房商品化改革，1982年深圳、广州、抚顺等城市收取城市土地使用费的试点，1984年5月国家有关部门将房地产业列为独立行业的《国民经济行业分类标准和代码》的颁布等，都构成中国房地产市场复苏的大背景。土地、房屋作为商品、作为资产具有收益的观念开始引入。在复苏期房地产交易规模还相当小，交易价格也不规范，总的来说处于探索阶段[15]。
（2）成长期：1986—1991年，1986年后的住房体制改革、土地使用制度向纵深发展的结果必然带来房地产市场的成长和发展。1998年修改《宪法》、《土地管理法》。允许土地使用权依法转让以及浦东开发等，这些构成了中国房地产市场成长的环境。成长期房地产市场的主要特征是：第一；开发投资交易规模比复苏时期有所增加，但还没有大到一个成熟的阶段；第二；市场运作方式单一，不规范行为大量存在。第三；企业数量少，规模不经济。第四；地区发展很不平衡，重点即重在东南和东部沿海。第五；房地产法规很不健全[16]。
（3）快速膨胀期：1992—1993年6 月1992年邓小平南巡谈话成为中国房地产市场迅速发展的一个转折点。在这一时期国家把培育房地产市场提上议事日程决定把房地产业作为发展第三产业的重点都构成中国房地产市场快速发展的政策背景。但在实践中很多体制都不完善，管理不顺，法制不健全，市场行为不规范，在急进冒进的行动中中国房地产市场大发展时机反而演变为不切实际的快速飙升造成了过分膨胀的不良局面。其主要表现在：房地产开发规模严重失控；房地产投资结构失调；房地产市场行为极不规范[11][16][17]。
（4）平稳运行期：1994—1996年房地产市场的快速膨胀，在一定程度上推动了房地产的发展，但同时暴露出发展过程中的一些深层次的矛盾引起了决策层及社会各界的关注。1993年7 月以后宏观调控政策的实施及《城市房地产管理法》等法规的颁布，标志着房地产市场进入了理性发展的平稳运行期[17]。
2.1.4房地产市场的成熟期（1996年至今）
1996年后，中国房地产真正进入成熟发展阶段，房地产业进一步步入理性、规范成熟的操作经营阶段。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展，一是它既联系这个行业的生产，同时又维系着城市居民生活消费的住宅建设，作为新的经济增长点被提上议事日程。各级政府为了启动住宅消费市场采取了理顺商品房价格、清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款、实行货币分房等一系列促进房地产业健康成长、稳步发展的政策措施。开发商通过市场调研，拓展开发经营思路，一大批经济适用住房、微利房推出市场。同时，为迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业结构的调整步伐，一群以人为本、智能化、生态型、规划型、绿化率高的住宅小区，以名牌、精品设计理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费市场拓展了市场营销渠道[17]。
2.2目前房地产市场的现状及趋势
目前，房地产市场现状是喜中带忧，具体说来主要体现在以下几点：
2.2.1房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用
近几年，中国的房地产市场表现出了良好的态势。这其中关键性的因素是政府对房地产市场的宏观调控作用，让房地产市场并未出现过热现象。比如说中央西部发展战略的带动作用使得西部地区的开发投资金额和商品房销售额的增势高于东部和中部[18][19]。
2.2.2市场发展速度平稳，市场趋于理性
目前中国房地产市场的发展规模、发展速度呈现出平稳发展的态势。基本上与国民经济的规模和速度相协调。这主要体现：
（1）在房地产开发投资和竣工面积等供给量逐步回落到合理的区域。销售额和销售面积呈理性增长趋势，以1998年1-8月份为例，商品住宅房的销售额达82.15亿元，销售面积90.12万平方米。与1997年同期增长0.2百分点。给开发商已投资的信心很足，部分地区北京、上海、深圳等地区商品房价格稳中有升[20][21][22]。
（2）竣工面积总体小于销售面积。1997年商品房竣工面积78.96万平方米，销售面积87.06万平方米说明市场除了可有效的吸纳近期上市的商品住房之外，还能消化一部分以前积压下来的商品房[23]。
（3）经济适用住房政策的落实，改善了住房的供应。以其价低质不低的特点适应了个人买房的市场，受到中低收入家庭的欢迎。中档、中套型的住房总体好销[20][24] [25]。
（4）存量住房的交易明显放大，住房梯度消费逐步为大家认识和接受，房地产二级、三级市场联动的局面初步形成并在加快发展。广州、南京、福州存量住房交易占住房市场的份额由于去年不足1/10分别上升到1/6、1/3、1/4[22]。
2.2.3与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发育仍然滞后和不足
第一，房地产的商品化进程非常缓慢。从土地市场来看，全国绝大多数土地仍然是以划拨方式供应给国有企事业单位，只有少量土地是通过有偿方式让渡给土地使用者。国有企事业单位只是按照法律规定缴纳土地使用费。房地产商品市场的投资、开发面积、销售量只占城镇中各类房屋投资、开发面积、流通量的很少比例[26]。
主要体现在：商品房投资规模控制不严，地区比例失调；楼盘销售状况不景气，这其中的原因有很多，突出的是国家的住房政策、金融政策、房屋销售价格等因素促成；商品房空置有增无减。一方面是大量的商品房空置；另一方面许多居民无住房急需住房，物业管理和配套设施不到位[27]。
第二，房地产市场体系尚不完全。完善的房地产市场体系由房地产交易系统、房地产调控约束系统和房地产支持系统等三大系统组成。中国现有的房地产市场交易规模很大，发展迅速，市场成为调节供求和价格的基础。但房地产市场的三大体系发展极不平衡[28]。
第三，房地产市场的供给主体存在扭曲和缺位现象。房地产开发公司理应作为主要供给
主体，但却因资本金较少，经营实力不强，管理不高，人才缺乏等原因，并没有确立主导地位，一些拥有房地产的单位和个人在各种限制条件下，难以成为供给主体，造成缺位现象，是房地产市场上的结构短缺和总量过剩并存，而本不该成为市场供应主体的大量国有事业单位却承担着大量公有住房的任务，成为扭曲的供给主体。这种状况极大的阻碍了房地产市场的发展[28]。
当前中国房地产市场尤其是住宅市场出现的住宅空置问题，并不是真正意义上的供大于求的过剩，而是有实际支付能力的有效需求不足和住宅供给与需求结构性不平衡的综合反映。随着房地产业这种供需矛盾的出现，从事房地产业人士逐步从原来盲目开发的热潮中清醒过来，进入有理性的房地产营销时代[1][3][29]。
3市场定位理论的基本内容
市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对消费者的攻心之战。
3.1市场定位理论产生背景和演化历程
市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克.屈特和爱.里斯的《广告攻心战略》一书中出现，它的产生有其特殊的背景。
3.1.1市场定位产生背景
20世纪50年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位[30]。
定位（Positioning）这一概念最早出现于A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，他的出现被称为营销史上的一次划时代的革命[31]。
3.1.2市场定位的演化历程
市场定位理论经历了三个阶段的发展：
3.1.2.1 50年代的USP理论
1950年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。据此，1950年代初美国人R.雷斯提出了USP(Unique Selling Proposition,独特卖点)理论[32]，并迅速得以在广告界风靡，雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的USP,
即传播内容中应包含[33][34]：(1) 特定的商品效益。即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处；(2) 商品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的；(3) 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素。及广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为；
USP理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定位及提升销售者效用的结合完成[35]。
3.1.2.2 60年代的品牌形象理论
1950年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准生产同类的产品，产品同质性越发明显。且进入1960年代有，随着生活水准的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场[37]。
据此，广告大师大卫.奥格威（Davil Ogilvy）在1960年提出的品牌形象论很快蔓延于这一时期的广告界。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。其基本观点有：(1) 广告必须维持一个品牌的良好形象为目的；(2) 广告适度其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效益为代价来维持一个品牌的长远良好形象；(3) 某种商品概念的品牌之间，在没有品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要；(4) 消费者的购买行为由“实质利益+心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的声誉，因此广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。
品牌形象理论强调对消费者的购买行为分析，并在此基础上利用品牌形象进行市场定位。同时，定位也有基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这一类型的定位是在公众（即广告传播所能辐射至的受众）心目中的形象定位，忽视了其在特定的消费者（目标消费者）中的特殊性定位，因而存在有缺陷[38][39[40]]。
3.1.2.3 70年代的定位论。
进入1970年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品呈几何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业间竞争，使得用于建立并提升企业/产品形象的广告铺天盖地地涌现。
美国广告人A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）依据长期观察与实践提出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论[41]，其基本观念为：
观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点、一个认定区域，占有一席之地；
观念二：广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；
观念三：第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性；
观念四：广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的差别，而是要表现出产品品牌之间的类的区别；
观念五：定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。
里斯和屈特同时提出了三个具体的定位方法[42]：第一；树立领导地位在消费者心智中处于第一的品牌，往往是消费者实施消费行为的标的，且只要这一领导地位在其心中不变，他将一直购买这一品牌，商家也会向领导者品牌进货；因此，企业应率先攻占消费者心智中“第一”的位置，且需不断维持并加强之。第二；跟进者的定位。跟进者的产品一般在消费者心目中被认为是模仿，即使这种产品也许更好，因此，跟进者应寻找并占领空白的、但却为顾客所重视的市场空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。发展中的市场上，寻找市场空隙较为容易，而对于一个比较稳定的市场，这样的机会很少。为此企业要竞争制胜，有时往往需要对竞争者们的消费者心目中所占据的位置进行重新定位创造一个新的定位秩序。
里斯和屈特强调的是：占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为重要；要进行差异化定位；竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位置[43][44]。
3.2相关概念的界定
国内外学者对市场营销和市场定位的概念从不同角度进行了界定；
3.2.1市场营销概念界定
市场定位理论的发展与完善都是随着市场营销理论的发展而发展的，它是市场营销理论的一个重要组成部分，因此，在给市场定位概念界定之前有必要对市场营销概念及发展作一个简单的阐述。
首先，市场营销是一门独立的学科[45]。系统的研究市场营销始于美国和西方发达国家，从20世纪50年代开始趋于成熟。在我国是在80年代以后才得到重视推广和应用，其基本原理和策略开始为我国企业所熟悉，并在实践中得到不同程度的应用。
3.2.1.1市场营销的概念
国内外学者从不同的角度进行了解释。其中比较有代表性的定义有如下几种：
其一，市场营销是“引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动”
[46]。
其二，市场营销就是“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动”[47][48]。
其三，市场营销是“个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程[49][50]。”
这些定义，基本上反映了人们对市场营销的认识过程。对于市场营销的概念，随着商品经济的发展，人们的认识也在不断完善。1960年，美国市场营销协会把市场营销表述为“市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切活动。”[51]从对以上各种定义的理解，市场营销包括三方面内容：(1)人类的需要、欲望和需求是
营销的出发点[50]。(2)交换和交易是市场营销的核心。(3)市场营销管理是一个综合性的商务活动[52][53][54]。
3.2.1.2市场营销的简单发展历程
任何理论的诞生都有其特殊的背景，市场营销的产生折射出了社会生产力的发展状况。20世纪初由于工业化、机器化大生产，市场范围的不断扩大，生产和管理技术的普遍提高以及当时供不应求的市场状况。企业基本上不需要营销，专注于生产产品满足市场需求即可[55]。
到了20世纪40年代到80年代，生产力水平得到大力提高，企业生产能力大大加强，产品逐渐丰富，出现供不应求的现象，产品的销售成为企业的重要问题，各种营销思维和营销理念也不断涌现，这使得市场营销走向成熟。市场营销组合、市场细分、品牌营销、4P 思想、审计营销成为有利的营销手段。企业更注重于产品的推销，这时期的基本思维离不开推销的基本框架[56]。
企业专注于生产却往往忽视社会的利益，有时候企业为了自己的利益去损害消费者和社会的利益，忽视生态平衡，浪费资源的现象严重。兼顾社会、集体和消费者个人的营销观念应运而生[57]。
3.2.2市场定位概念界定
对于市场定位这一概念，很多学者都从不同的角度予以阐释，综合起来有以下几种界定：市场定位是以产品为出发定，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置[58][59]。
市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别[60][61]。
市场定位是企业根据消费者对某种产品的属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要[62]。
市场定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某种产品有别于其他产品的特征[63]。
市场定位的概念林林总总，这些概念其实都说明了一点：定位不在于定位本身，而是在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此事物[64][65]。
在市场定位理论的发展过程中，很多的学者对定位的内容也做了一些具体的解释，这些解释综合起来有以下几点：一是定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围[66]。二是定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现[67]。三是定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置[68]。四是好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势[69]。
3.3 现代市场的定位—定位三层次
产品定位、公司定位、品牌定位是市场定位的三个层次；
3.3.1 产品定位
产品定位时将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者以产生类似的需求就会联想起这种产品，这一层次的定位是其余所有定位的基础，因为公司最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌在消费者心智中的形象都难以维持[70]。
根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包括以下五个层次[71]：（1）产品的基本层测—核心产品，它是产品使用价值的真正物质体现，也是顾客真正购买、用于满足其某些需求的服务或利益。（2）产品的第二层次—形式产品，它是产品实在的形体及外观，是核心产品的载体（3）产品的第三层次—期望产品，它是顾客购买产品时所期望的一整套属性和条件。（4）产品的第四层次—附加产品，它是购买这种产品的顾客得到的附加利益和服务。（5）产品的第五层次—潜在产品，它是一个产品某些方面将来可能所有的增加或改变。
3.3.2品牌定位
品牌原本是产品的一种特殊标志、标识[72]。当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位边区别于品牌定位。
品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比产品本身的家这还高得多，它是市场销量的保证。于是，品牌可以转卖，品牌可以授权，即使不是同一家企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就在消费者心中拥有同样的地位[73][74]。
3.3.3公司定位
公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，他的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优点[75]。
公司定位处于定位阶梯的最高层。公司必须限定为他们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司的形象。没有好的产品定位和品牌定位，公司地位难以树立起来，但公司定位的内容和范围比前两者要广得多[76]。
公司定位必须考虑其业务领域对定位的限制[77]。同时定位应考虑公司财务状况对定位的限制。若公司盈利，则可能遮掩公司其他方面的失误，但一旦发生亏损，公司的美好形象可能就此功亏一篑。市场定位与公司财政力量是相互依赖、相辅相成的。财务状况良好的公司，远比资金弱势企业容易确立其市场定位与形象。
3.4市场定位原则
市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点原则：
3.4.1受众导向原则
受众导向原则主要观点是；企业不仅要制定有效的定位策略，还要有效的将一般公众和
目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进驻受众的心灵。能否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达给消费者；二是定位信息是否与消费者需求相吻合。总的来讲，市场定位必须为消费者接受信息的思维方式及心理欲求所索引[78]。
3.4.2差别化原则
差别化原则主要出发点是；在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产品信息牢固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳；唯有差别化，追求与众不同，使得消费者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅。目标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品、并产生联想。当定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么产品或品牌就能留驻消费者心中[79]。
3.4.3个性化原则
产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。个性化原则的视角是；定位是在“卖概念”，而不是其他。这个概念局限他的个性，而个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系，这样就可以从产品的物理特征和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是产品物理特征和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。因此，个性化原则要求市场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，他就将是企业战胜对手，赢取消费者放心的最有力武器[80]。
3.4.4动态调整原则
企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。动态调整原则认为；在变化的环境中，今天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头。新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此，企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境的变化。作为重要的营销策略，定位的动态调整自然不可避免[81]。
动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的静态定位思想，已在变化的环境中不断调整市场定位及其策略[82]。
4房地产市场定位现状
市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起到了重要作用，给市场也带来了双面影响。
4.1市场定位与房地产
市场定位在房地产营销过程中起到非常关键的作用，主要体现在：（1）房地产开发起着
主要的作用，影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心[83]。（2）市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和驾驭风险的能力[84]。（3）定位的准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展[85]。（4）定位是房地产营销的基础和前提条件[86]。
房地产的定位涉及到企业、产品和市场三种其中产品定位是房地产企业和市场定位的基础，如何定位产品是企业决胜的关键，目前，房地产企业的产品定位主要有以下几种：类型定位。房地产企业的“市中心黄金地段”、“地铁沿线”、“平民ID”房地产产品满足不同消费者的需求[87]。
品特色定位。房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品；如带电梯的商品房、智能化的商务楼等[86]。
利益定位。房地产企业购买、租赁付现中的优惠价格，折扣价格和付款方式[88]。
竞争定位。依据房地产市场竞争状况进行产品定位[88]。
特别消费类型定位。依据消费对需求进行产品定位，在房地产住宅市场“散户行情”弥漫时可考虑此种定位[89]。
4.2房地产市场定位现状
4.2.1准确的市场定位推动房地产业向前发展
随着消费者生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高，房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用[90]。
目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点：4.2.1.1找准细分市场
细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎，这一点运用得最成功的要属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群—单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕[91]
4.2.1.2为房地产品打造竞争性的卖点
房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围；智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销，潘石屹的现代城就是把SOHO定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，所以在开盘售楼不到一个月40亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点—市场定位[92][93]。
4.2.1.3房地产定位模式呈动态发展
定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象，因而，它的定位模式是变化着的。如：在文献检索和实习过程中发现，长沙的融城苑就是最典型的一例，他首先
市场定位在中高档商品房上，但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上，因而，竞争相当激烈，在市场空隙很小的情况下，融诚苑将定位模式改变，将项目开发定位在与经济适用住房市场上，而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场，同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献[94]。
4.2.2房地产市场定位存在问题
当房地产处于卖方市场时，开发项目的定位朦朦胧胧，人们不太注意，定位的偏差对投资回报率的影响还不大，随着市场经济的全面展开，卖方市场变成买方市场，开发项目的定位就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，影响资金回报率。至1998年末，商住综合楼高达76.87%空置率[95]。当前商品房空置的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点：
4.2.2.1产品定位不准
目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视[96]。
4.2.2.2重视创品牌而忽视定位前瞻性
很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设[97]。
4.2.2.3缺乏定位的全过程管理
市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位[98]。
4.2.2.4对再定位不敏感
由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响。因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多的房地产企业却忽视了这点[99]。
5房地产市场定位和应用
房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。
5.1建立在定性基础上的房地产市场定位
建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营
销的特点得出来的。其主要内容如下：
5.1.1顾客分析
从顾客分析出发，确定房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位[100]。
5.1.2建立超越顾客需求理念
传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。
超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位[101]。
从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。
5.1.3从企业的角度出发
从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明[102]。
5.1.4从竞争对手出发
市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位[100]。所以房地产市场定位的模型的因子：竞争对手的辨认，竞争对手的产品和品牌特性，竞争对手的营销策略和顾客对竞争对手的反应以及竞争对手的能力资源状态。
5.1.5新模式的构建现状
目前，房地产市场定位模型主要是市场前景的分析模型；新模型的构建需要两种变量：技术进步和顾客需求作为判断市场前景的两大主要标准[103]。
市场定位应有有机整合顾客分析、企业能力分析及竞争对手分析，在这基础上完成市场的三个层次的定位。通过顾客分析遴选出可供定位选择的目标市场；通过企业能力分析及竞争分析，明确自己的核心专长及建立于此基础上的竞争优势，在此基础上寻得两者的最佳结合点，这就是新的市场定位模式。
5.2建立在定量基础上的房地产定位
建立在定量基础上的房地产定位模型主要有：层次分析模型和数理博弈论模型。
层次分析模型根据目标市场进行划分为分目标、子目标，然后按照目标之间的相互关系影响及隶属关系将目标按不同的层次聚集组合，从而形成一个多层次的结构模型。这种模型
能够对房地产企业投资决策科学化、规范化、专业化起到作用[104]。
此外，数理博弈论在房地产定位中应用对创建定位模型有很重要的作用[105]。
结束语
房地产业是一个具有非常大潜力的产业，房地产的经营和管理也牵动着各行各业，关系到各个阶层的切身利益。因此房地产营销也称为备受关注的对象。
企业采用合理的市场定位策略，确定目标市场应更加精确和谨慎，围绕目标市场开展营销活动更加注意发挥企业的优势，服务将成为房地产企业竞技市场的决定性的筹码。
房地产企业逐步改变散乱的、小型的和缺乏竞争力的状况，品牌、资源整合成为必然。众多的弱势品牌将退出大市场，企业定位和资源整合称为决胜市场的关键。
但是房地产的市场定位策略运用不当将对房地产的营销产生负面影响。
目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。
重视创品牌而忽视定位前瞻性，很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设。
市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位，缺乏定位的全过程管理。
所以探索影响房地产定位的因素这将在未来成为房地产营销研究者的研究重点。
房地产业是第三产业中的重要部分，与人们的生活息息相关，主要涉及到国民经济的各个方面，包括金融、法律、土地、建材等行业，它的发展关系到其他行业的发展，其他行业的发展影响到房地产的发展。房地产营销是市场营销与房地产中的具体运用。房地产营销的理论也将随着中国房地产业的发展而不断向前发展，在未来的日子里，我们相信无论是在理论界还是在实业界亦或消费者都将看到一个令人欣喜的未来。
导言
房地产业是国民经济的支柱性产业，它的发展对其他行业都会产生很大的联动效应，加上土地是不可再生的资源，如何在有限的资源上发挥最大的效益，这是房地产业面临的一个重要的课题。从房地产企业的角度探索房地产市场的健康发展的有效手段之一就是实行科学、有效、准确的市场定位。
然而我国的房地产市场还处在初级阶段，开发商的经营目的看重的往往是该行业的高额利润。在给房地产市场定位时主观意识强，多数企业将楼盘定位在高档，豪华的位置，高尚住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺一时成为各大城市的亮点工程。而这些并没有带来预期的收益，相反有些房地产公司通过对市场细致、缜密调研发现新的市场，将产品定位在特定的消费群即避开了竞争同时又赢得了竞争。对此房地产企业如何准确地进行市场定位使得众多的企业越来越关注；进行深层探究，首先要解决的问题是找到影响房地产市场定位的因素是哪些以及它们对市场、企业、购买者的影响程度如何。
本文将从经济、专业物业市场、竞争、消费者、信息技术、法规等因素着手，采用定性、定量相结合的分析方法，对宏观因素和微观因素、直接和间接因素进行分析。
1我国房地产市场定位现状
我国的房地产市场定位还处在初级阶段，准确的定位带来了良好的企业效益和社会效益，满足了消费群体的需求，该部分着重阐述目前房地产市场定位的误区及所造成的负面影响。
1.1 我国房地产市场定位现状分析
在历经二十多年的住房改革后，房地产市场从卖方市场转向买方市场，众多的企业把房地产作为热门行业挤入该市场，到2002年底全国有将近3万家大大小小的房地产企业。各企业都陆续制定了自己的发展计划和营销战略。然而，在房地产市场的市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，在实践中没有被提升到战略的高度来对待。尽管很多房地产公司在各自的战略表述上有所差异，但实际执行中，大家对所有有利的市场都想涉足，都想做好，而实际上都难以做得更好，同时有些房地产公司即使进行了市场细分，但在特定的细分市场中没有创造出社会广泛认知的市场价值。尤其是中小型房地产企业，市场定位战略存在严重缺陷。
1.1.1产品定位不明晰
首先是中小房地产公司同很多大公司的市场定位趋同。没有对自身所处的金融环境和资
金实力进行细致、科学、准确地分析，更没有严密的市场细分，不是充分发挥自身优势，集中资源实施保持竞争优势的特色定位战略，而是与大型房地产公司直接对垒。其次是各小公司之间定位战略雷同，要么就是没有明确的目标市场，推出的楼盘不是针对特定的客户群。既使确定了目标市场却未能在特定的市场细分中树立鲜明的并为广大客户所认知的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。再次住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。
1.1.2重视创品牌而忽视定位前瞻性
很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而还会影响到房地产品牌的建设。
1.1.3定位的全过程管理不严
市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。
1.1.4缺乏战略规划
目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。
1.2市场定位缺陷引致的负面效应
错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果，是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序，这在一方面造成房地产企业获利能力降低，盈利空间紧缩不利于企业自身的发展；另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知，消费者并不是对房地产没有需求，而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。
而房地产业作为第三产业在国民经济发展中的重要地位没有凸现出来，有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大，房型设计上的定位实用性不强，商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后，根本无法投入使用。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业，资金的不到位使得项目不能如期开工，从而更谈不上满足目标客户的需求。
这些问题虽然是定位不准造成的，更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析，而只是从某一个方面片面考虑，因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性，决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。
2 房地产市场定位的经济因素分析
房地产市场定位不是简单的根据消费者的需求变化及消费者的偏好、心理等进行的，而是在进行定位前房地产企业就必须从宏观的角度分析整个房地产市场的经济情况。将影响市场定位的经济因素进行系统的分析，从而房地产企业就可根据经济形势决定究竟开发何种类型的物业，数量的多少。笔者对经济影响因素主要是从供求关系、地区经济和金融环境三个方面来分析，也就是从宏观上分析影响房地产市场定位的因素。
2.1房地产市场供求关系分析
房地产市场供求关系的变动，决定着房地产市场的价格，而价格对购买者来说又是最敏感的。房地产消费无论是对政府、企业、消费者都是一笔大支出。房地产企业就有必要预测价格变动，以求把握供求关系的变动。
2.1.1房地产供求关系与房地产市场价格
任何市场，都必有两方参与才能构成交易的双方。因此，只有当市场中某一类产品被某一特定种类的消费者接受时，他们方能构成交易的双方。当交易双方在市场上交易时，便形成了供求关系。
从需求的角度来看，以住宅为例，某一住宅单位的价格不同，需求者——住户表现的兴趣也不同，这种关系可以用图1来表示。
P
M
P
A
P
图1 需求者所接受的价格
当价格为P
M 时，消费者认为价格太高，丝毫没有购买兴趣，当价格为P
时，消费者愿
意购买的数量为Q
M
。作为消费者他不会考虑供给者的意愿。他们只会根据自己的意愿或者承受能力，在某个价位上，购进某种商品的数量。这里起决定性作用的因素是消费者的收入。对消费者的收入状况影响需求量将在专业物业市场分析中详细阐述。
再看供给方面，供给曲线可以表达供给者的供给能力和意愿，以P
N
价格出售,供给者愿
意并能提供的产品量是Q
N ，当以P
N
的价格出售时，供给者愿意并能够提供的产品量是Q
N
。
作为供给者，他只是根据自己的意愿和能力提供产品，这里起决定性作用的因素是企业资源及目标利润（见图2）。
P
Q N Q M
图2 供给者愿意接受的价格 只有当某一价位上，商品量即是消费者愿意购买和有能力支付的，也是供给者愿意提供
并有能力提供时，双方才能达成交易。
当供给者愿意提供的数量超过需求者在这个价位上的需求数量时，双方便会开始买卖的
竞争，在新的低于原价格的价位上成交。反之则在新的高的价位上成交。
供给与需求双方力量的相互作用结果是一定数量的产品在某一个价位上成交（见图3）。
P 图3 交易双方共同接受的价格
2.1.2房地产市场供求均衡的分析
房地产商品市场是否均衡，涉及到市场是否稳定，促进房地产市场均衡，可以控制房地
产价格的波动，对于国民经济管理，房地产企业和购房者来说都具有举足轻重的意义[107]。
2.1.2.1 房地产市场供求模型的分析
2.1.2.1.1 单一市场均衡模型
单一市场均衡模型假定土地现存量等于新建设用地数量,并且土地质量无差异。由于供
给法则和需求法则的相互作用，供给曲线S 向右上方倾斜，需求曲线D 向右下方倾斜。当供
给量与需求量相等时，S 和D 相交于一点E ，房地产市场达到均衡，并得到均衡价格P 。当
市场价格高于P 时，则房地产需求减少，供给增加，出现供过于求的局面，迫使价格下降，
趋向于均衡价格P ；若市场价格低于均衡价格P 时，则房地产市场需求增加，供给减少，出
现需求大于供给的现象，从而促使价格上升，向均衡价格靠近。由此，市场均衡的条件，是
在一定价格下的需求量与供给量相等（见图4）。
房地产项目产品定位报告
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
房地产项目定位分析(全套)
市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则原则概括原则内容 一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
房地产项目定位报告书(00001)
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
房地产项目市场定位分析
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
房地产项目主题定位报告(模板)
《房地产开发》课程实践环节安排 一、报告格式规范 （一）目录：小四，宋体，加粗，1.5 倍行距；（由word自动生成，显示页码）（二）正文：小四，宋体，1.5倍行距； （三）正文中的标题：四号，黑体； （五）报告正文可加页首页尾 （六）图表使用规范 1、图：图名在图下居中显示，标号方法如第一部分第一个图，标号为1-1；第一部分第二个图标号为1-2，依此类推； 2、表：表名在表上居中显示，并显示数据单位；标号方法与图类似，如第一部分第一个表，标号为1-1，依此类推； 3、图表下方靠左显示“数据来源：xxxxxx”，如“数据来源： 2012年中国统计年鉴。”。 （七）封面格式见附件1（封面可加图片，或者以图片作为封面背景） （八）页面设置 上：2.5cm；下：2.5cm；左：2.9cm；右：2.7cm。 二、房地产项目主题定位报告评分参考标准 （一）主题明确； （二）报告层次分明，逻辑清晰，结构合理； （三）报告内容有较强的针对性，即围绕目标展开调研；没有拖沓、啰嗦和与主题无关的内容； （四）能够正确运用图表以及相关的分析工具为主题服务； （五）定位报告能够体现出较强的时效性、创新性、差异性和前瞻性，即报告所
涉及的是最新的市场信息、政策信息以及未来可能影响项目效益的信息变化；结论的提出有据可循，结论具有较强的说服力； （六）报告文字通顺，语言流畅，无错别字。格式规范，排版美观，符号统一，编号齐全，图表分别按顺序标号，图有图名、表有标题，且图表配合适当，文件填写齐全、正确，装订顺序规范。正文格式符合相关要求。 （七）报告基本材料（封面、目录等以下7项）齐全，没有缺漏。 三、房地产项目策划报告装订顺序 （一）封面（附件1） （四）目录 （五）报告正文
某房地产项目可行性研究报告
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：汀棠公园以东地块 项目开发背景：芜湖市国土资源局发布了鸠江区汀棠公园以东地块的国有建设用地使用权拍卖出让公告，该地块无论位置还是配套来说都是区域的“掌上明珠”。 （二）承担可行性研究的单位 *****投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据芜湖海创置业责任有限公司委托，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 2018年1-3月份，全国房地产开发投资21291亿元，同比名义增长10.4%，增速比1-2月份提高0.5个百分点。其中，住宅投资14705亿元，增长13.3%，增速提高1个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为69.1%.
全国房地产开发投资增速 2018年1-3月份全国房地产开发和销售情况
2018年1-3月份东中西部和东北地区房地产开发投资情况
2018年1-3月份东中西部和东北地区房地产销售情况 2018年1-3月份，东部地区房地产开发投资12277亿元，同比增长11.8%，增速比1-2月份提高0.2个百分点；中部地区投资4443亿元，增长15.0%，增速提高1.6个百分点；西部地区投资4122亿元，增长2.9%，增速回落0.8个百分点；东北地区投资449亿元，增长1.3%，1-2月份为下降15.3%。 2018年1-3月份，房地产开发企业房屋施工面积646556万平方米，同比增长1.5%，增速与1-2月份持平。其中，住宅施工面积441540万平方米，增长1.9%。房屋新开工面积34615万平方米，增长9.7%，增速提高6.8个百分点。其中，住宅新开工面积25531万平方米，增长12.2%。房屋竣工面积20709万平方米，下降10.1%，降幅收窄2个百分点。其中，住宅竣工面积14198万平方米，下降14.0%。
房地产项目如何进行市场定位新(20210125051933)
房地产项目如何进行市场定位 一、房地产开发项目市场定位依据主要来自三个方面： 1、项目所在城市和区域的市场资料城市整体发展状况、城市化阶段、城市与区域人口；城市宏观和微观经济情况、市场整体发展状况与需求；城市和区域未来的发展状况；开发项目所在城市中的区域位置及政府对该区域的功能定位。 2、项目相关的业态和行业背景与开发项目所涉及的各种潜在使用用途相关的各种业态和行业背景，以及不同业态和行业的未来发展的趋势，借以确定项目所包含的不同使用功能面积的配比。 3、项目的核心竞争力开发项目所处位置的优势、劣势、机会、挑战等，旨在扬长避短，提炼出项目的核心竞争力。 二、市场定位的工作内容（以沈抚新城“钻石城”商业综合体为例） 1、整体市场定位 根据沈抚新城“钻石城” 综合体项目所在区域的城市规划要求，明确项目应承担的城市功能，同时通过市场调查分析，了解目标市场需求和行业未来发展趋势，并结合项目自身物理条件，先行确定建筑综合体的整体市场定位。 在整体市场定位中，要明确建筑综合体的主导功能和功能构成，进而在考量市场风险因素的前提下，以综合效益最大化和各种使用功能合理配搭为准则，有效组合相关功能类型，并确定各功能面积的比例关系，从而形成最终的项目整体市场定位方案。 2、主体形象定位主体形象定位，是指项目主体风格定位及经营管理企业品牌定 位，就像品 牌会给产品带来附加值一样，鲜明的形象定位有着及强的集聚效应，将给投资人、经营者带来附加价值。沈抚新城“钻石城”综合体项目是一个多业态组合的建筑，拥有明确的经营主题，鲜明的建筑风格以及富有创造力的品牌形象。主体形象定位对提升项目的价值异常重要。 3、客户定位由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，
房地产项目定位的四个方法
房地产项目定位的四个方法 2013-12-19房地产投资融资俱乐部 房地产投资俱乐部（fdctz888)目前有4.4万地产圈的朋友关注，本平台由专业地产投资团队运营，请大家多关注、多提意见，平台管理员微信号ymhdxx,欢迎您与我们交流互动. 1、三相交定位法 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。 那是10年前吧，我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。因为几十
本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。 而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。 项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对走不通。为什么？一是因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？第二，环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？所以，最后我坚持走中高端路线。 项目定位：敢与别墅比高低的高层洋房 产品定位：小高层公寓洋房。 项目形象定位：站的更高、看得更远生活不只有别墅 开发商之所以接受并肯定了这一定位，是因为我在分析项目时，是将各种因素同时置于一个空间，并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。
房地产项目可行性研究报告精编版
房地产项目可行性研究 报告 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：************** 项目位置：*************** 项目开发背景：**标准总件厂的厂房位于三环路内侧立交桥下，因**厂即将生产厂区迁移至别处，其土地可用于商品房开发。 （二）承担可行性研究的单位 ****国联投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据政府有关部门政策规划，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 国家信息中心在刚刚发布的2003年经济预测报告中指出，今年我国投资将继续保持一个较高的增长速度，预计全社会固定资产投资增长16%左右，GDP增长有望达到8%。据介绍，房地产投资回落幅度不大。预计2003年全国房地产投资增幅在25%左右，比2002年有所回落，但回落幅度不会很大。主要原因是投资体制改革进一步深化，投资环境继续改善。在市场准入方面，2003年国家将继续清理现行投资准入政策，在明确划分鼓励、允许、限制和禁止类政策时，体现国民待遇和公平竞争原则，打破所有制界限、部门垄断和地区封锁。在融资体制方
面，将逐步建立适应民间投资需要的多层次金融体系，完善中小企业信贷担保体系。在税收优惠政策方面，对企业投资国家鼓励发展的行业，可部分抵免企业所得税，对个人的实业投资可全额或部分抵免相应的个人所得税，加强规范化管理和正确的引导和服务。我国政府将继续深化行政审批制度改革，使市场经济中的运行成本尤其是“交易成本”大幅度下降。 2. ２００３年上半年全国房地产开发投资情况 开发投资继续高速增长 2002年，全国房地产开发完成投资亿元，同比增长%，高于同期固定资产投资增长速度个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。今年上半年，房地产继续保持强劲发展势头，全国累计完成房地产开发投资亿元，较去年同期增长%,高于同期固定资产投资增幅个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。其中东、中、西部地区增幅分别为%、%、%，中、西部地区增幅高于东部，其中12个地区增幅超过50%。 今年上半年，商品住宅开发完成投资亿元，同比增长%，占商品房投资的%（其中，经济适用住房完成投资亿元，同比增长%，占商品住宅投资的比重为%）；办公楼投资完成亿元，同比增长%，所占比重为%；商业营业用房完成投资亿元，同比增长%，所占比重为%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为%、%、%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。 销售情况良好 今年上半年，全国商品房市场需求继续保持旺盛态势。全国商品房销售额亿元，同比增长%；其中：销售给个人亿元,同比增长%，所占比重为%。 商品房空置面积增幅较大
房地产项目市场定位工作分析
房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
房地产项目开发定位报告
汉国置业东莞庄项目定位报告 第一部分项目界定 一、指标及限制条件 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、地块解析 1）地块位置 汉国置业东莞庄项目位于广州天河区东莞庄路，占地面积95,000平方米。如下图： 2）、项目交通出行状况 1、公交系统情况：400路（乐意居——东莞庄总站）此外，附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 2.与广园东路，广州东站，天河客运站等相临，出行方便。 3、附近有地铁3号线 3）、项目周边社区配
套周边有中信广场、天河体育中心、正佳广场及各大繁华中心。项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人，周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。学校配套有：华南理工大学附属中学、华南理工大学、广东省城市建设高级技工学校江南校区、广州艺校、广州市轻工业学校、广州市信息工程职业学校、继续教育学院。医院配套有华南理工大学医院、广州博爱医院、中山大学附属第三医院等。附近银行有中国工商银行，广州市商业银，中国银行，邮政储蓄，农村信用合作社，中国光大银行等。 第二部分市场分析 一、宏观市场 广州2009-2010年GDP总量为9112.76亿元，可比增速11.5%，近几年来一直有上升趋势，其中天河区为总量为12.5万元，增幅5%。 据报道，广州市人口已超1400万，总之，不论是城市经济状况、人口、人均可支配收入及增长率、消费性支出都处于良性增长阶段。 二、房地产市场 虽2008年来，房地产市场持续低迷，但2009开始，市场交易氛围重新活跃，广州市住宅用地成交活跃，开发商对后市持乐观态度。 1、总体情况：土地出让显著增加，外围区域出让面积领先，住宅用 地出让居首；房屋交易大幅回升，成交金额增长超过7成；各类新建商品房成交量回升，住宅增长最明显…… 2、区域情况： 东莞庄原已有富力院士庭，坐落于广州市天河区东莞庄路72号，占地约5.4万平方米，总建面积约17.3万平方米，绿化率达30％，容积率 3.2。小区配套设施方面，配备有会所、泳池、篮球场及2.4万平方米的 商业配套。附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 富力院士庭地处天河北风水龙脉之地天河东路和广园东路交会处，这里是广州商业区、商务区和学院区的牟和之地，与天河北一路之隔。内环路、地铁1号、3号线、火车东站等交通便捷。 富力院士庭聘请具有国家一级资质的物业管理公司----天力物业管理公司作您的贴心管家。一流的服务和最贴心、最到位的生活管理方式即将新鲜登陆您的生活。数百米长的广州首个花园式休闲购物广场为社区提供了完善的商业配套。上海世纪联华率先入驻，1500平方米精英会所和 广场顶层6米挑高的空中花园，构成素质生活的根本元素。
某地产别墅市场定位报告
“西山美墅”别墅市场定位报告正式 本项目的开发将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准,走向一种充满理解与人性关怀的崭新别墅居住生活。 开发理念定位: 理念1：首发地产秉持”国际风,本土情”的开发宗旨 理念２:首发地产未来复合型居住模式的实践和探索: 理念3: 蓝水半岛全日制生活理念 理念4: 蓝水半岛雁行生活产业开发理念 一、定位策略 （一)?定位构想与原则 1、定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 ?从北京2001年三季房交会的供应量及外地地产投资量统计来看,北京地产市场最大的发展态势是:边郊低密度大盘开发速度加快,配合奥运环境工程启动，北京”郊区化”速度加快，数量可观的准中产阶级催生中产标签社区的形势已经形成。 西方小镇生活（包括高密度国家的日本）的诱惑使众多北京地产实
力开发商坚信五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 高端住宅产品的需求持续增加，而低密度住宅(别墅、独立住宅、townho ｕse、多层公寓洋房)在高端居住类物业中具备很强的竞争力。 奥运申办成功，加入WＴO等利好因素将推动北京经济持续向好，随着经济的发展，对高端住宅产品的需求也会增加，而低密度住宅(别墅、独立住宅、tｏwnhouse、多层公寓洋房)在高端居住类物业中具备很强的竞争力。从北京低密度住宅市场的发展来看，１９99－２0０1年期间，北京低密度住宅市场供应一直没有形成有效的梯度供应模式，TＯＷＮＨＯＵＳＥ一枝独秀是２０01年低密度住宅市场的最大特点,橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得一定的市场业绩。 国内尤其北京新生中产阶层客户急需相应的高性价比的住所别墅、独立housｅ市场则长期处于两极分化的态势,外销别墅价格较高,而内销别墅品质相对较差，都不适合国内新生中产阶层客户，别墅市场的供需失衡现象非常明显，缺乏有效的供给,因此也不难理解玫瑰园、莱蒙湖、碧水庄园、翠湖别墅、水印长滩等一批别墅项目在2001年呈现的热销态势。 低密度大盘面对面竞争不可避免,2002年开始，以各类ｈoｕｓｅ为主打产品的的低密度大盘项目纷纷登场，独立住宅、集合小镇、多层洋房开始齐头并进,很多开发商都注意到了低密度住宅市场的巨大潜力，首创、天鸿、华润、珠江、万科,纷纷进军郊区低密度住宅也就在
房地产开发项目整体定位方案报告
房地产开发项目整体定位方案报告 第一部分：市场调查 一、**市总体社会及经济发展状况 二、房地产总体市场现状及走势分析 三、市场需求分析 四、竞争市场调研与分析部分 第二部分：客户分析 一.客户群体的构成与特征的描述 二.客户群细分及其客户心理因素分析 三、目标客户需求分析 四、交易案例客户总结 第三部分：项目分析 一．项目简介 二．项目ＳＷＯＴ分析 三．项目规划设计方案评析 四．项目综合评价及项目发展策略 第四部分：项目整体定位 一．整体定位原则 二．项目整体定位 三．形象定位 四．产品定位 五．规划建议 六．建筑 七．户型 八．园林建议 九．室内设计建议 十．配套建议
第一部分市场背景及经济发展动态 经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋”的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。 下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。 一．**市总体社会及经济发展状况 （一）．**市200*年经济发展背景 1．GDP指标 需要关注两点：上一年度的GDP总值，同比增长率和人均GDP。 2．固定资产投资 需要关注点：上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。 3．消费指数 上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。 消费指数与GDP增长相比较的特点。 消费热点的新趋向。 4．外资利用程度 上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸的加入，经济特区的建立等。 5．存贷款 国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变化对房地产消费的影响。
房地产公司产品定位分析报告
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
房地产市场定位
第四章房地产市场定位的应用及策略 房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。 4.1建立在定性基础上的房地产市场定位 建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营销的特点得出来的。其主要内容如下： 4.1.1顾客分析 从顾客分析出发，确定房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位。 4.1.2建立超越顾客需求理念 传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。 超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位。 从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。 4.1.3从企业的角度出发 从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明。 4.1.4从竞争对手出发 市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位。所以房
房地产项目定位
第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用
第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。
某房地产项目定位报告
前言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公
东和湾项目定位报告 一、东和湾项目定位考虑的因素 1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。 2、项目所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现项目的价值最大化。
二、东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，
浅议房地产项目的市场定位问题
浅议房地产项目的市场定位问题 陈瑞亮李培 武汉大学 摘要：市场定位的思想已经得到了业内的重视,但具体的操作还比较薄弱。本文针对市场定位中出现的问题进行研究，围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位，本文对房地产开发定位的运作原理进行了探讨，运用营销管理的方法，重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。 关键词：房地产项目市场定位 Abstract:The market localization's thought already obtained industry in value,but the concrete operation is also quite weak.This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research,centers on the question which in the property development must solve to launch.For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization,this article carry on the discussion to the property development localization operation principle,the utilization hard currency method,has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern. Key word:Real estate project market localization 中图分类号：F293.35文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012） 房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。 1房地产基本含义 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和 不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地 产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地 合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有 三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑 物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一 类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是 与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特 点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使 用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资 大量性；（5）保值增值性。 房地产行业对国民经济的影响，主要体现在 拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来 看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业