广告策划与创意课堂笔记

《广告策划与创意》课堂笔记

第一章广告策划概述

第一节广告策划概述

策划是一种信息的输入与输出的过程。

1、目标——策划的起点

2、信息——策划的基础

3、人脑——策划的“车间”

4、方案——策划的“成品”

策划的定义：

针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达到目标的最具创新又最合适可行的整体策略和具体方案，并付诸实施的一种实践活动。

广告策划：针对要达到的某广告目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达成目标的最新创新又最合适可行的整体广告策略和具体广告活动方案，并付诸实施的一种实践活动。

简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

在对广告策划概念的把握要认清楚三个问题：

其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。

其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。

其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起，很多情况下相互交织，难以分割。

广告策划的内涵

1、广告策划的依据是市场调查

2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。

3、广告策划有特定的程序，需要合理规范布局，决不能随心所欲。

4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸，与众不同又要能产生实际效果。

5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。

简单来说，广告策划是指对广告的整体战略

与策略的运筹。

广告战略是指对广告总体目标作出的谋划和根本对策。

广告策略是指实现广告战略目标的步骤和方法。

广告策划是指根据所期望达到的目标，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的设想与安排。它所要解决的主要问题是：

为何说——广告目标（朵彩彩棉内衣）

对谁说——广告对象(广西玉柴；红桃K的“再贫不能贫血”；男人香水）

说什么——广告主题（舒肤佳、箭牌口香糖、康师傅）

怎么说——广告表现（保险撞警车；涂料；通用别克新世纪的“不容许有任何水分”

用何说——媒体选择(多一份润滑，少一份摩擦抢手灭蚊灵—对嗜血者必须以血还血，以牙还牙,打抱不平，走遍天下）

广告活动与促销活动在涵义上的差异

广告活动是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产

品的“理由”。

促销活动是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。

二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。

广告活动与促销活动在目的上的差异

（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。

（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反

应。

（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。

（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。

（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。

对广告策划概念的认识需要从以下几个方面理解

1.广告是营销组合的重要因素，直接为市场营销服务，因此广告策划不能脱离企业的营销策略的指导。换句话说，企业的营销策略是广告策划的根本依据。

2.广告策划应该提出广告活动的总体战略，它是一个动态的过程，需要完成一系列的决策；

停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。因为它是具体的、静态的文件，是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

3.广告策划有其特定的程序，为了保证广告策划不是无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲，这种程序应该是科学、规范的。

4.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。企业应认识到对广告受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略；最符合诉求策略的广告表现，才是最有效的广告表现；最能够覆盖广告的诉求对象而界入广告成最低的媒介才是最经济有效的媒介；不同媒介的传播效果互为补充的媒介组合才是最合理的组合。

5.广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。广告效果的测定方法应该在广告策划预先设定。

6.广告策划是一种寻求效益的最大化的活动、企业应该通过目标市场、诉求对象、诉求策略、表现策略、媒介策略的最佳组合以在固定的广告费用投入的前提下获得最好的广告

效果。

广告策划程序

1、广告调研

市场调研是一切广告活动的基础，对广告策略的形成和广告效果的产生都起着决定性的作用。只有充分掌握有关信息，对特定的产品、特定的市场、特定的消费者了解透彻，才有可能作出较为准确的策划。（红牛的渴了，喝红牛！困了，喝红牛！累了更要喝红牛！）

2、确立广告主题

广告主题，是为达到广告目标所要表达的中心思想和主要内容。广告主题，从企业或策划者的角度来说是“卖点”，从消费者的角度来说是“理由”。

3、广告表现

广告表现是对广告主题形象具体化的表达，是将广告主题根植于目标对象的心底，并使之产生深刻印象和记忆的重要手段。成功的广告表现必须符合目的性、对象性和表现性，同时必须具有与商品相关联的明确指向性。

4、广告媒体选择

广告媒体选择，主要解决的是媒体选取、媒体组合的问题。无疑，广告需要通过媒体的发布得到体现，但单一媒体存在的局限性促使媒体组合成为广告取得良好效果的关键。如果说电视、报刊、广播、户外广告等媒体是魔方上的一个个小方块，那么，如何组合这些方块，带给人们千姿百态视觉冲击的图案，就是关于广告媒体选择和组合的问题。

关于媒体的选择，主要牵涉如下两个问题：一是我们所选择的媒体是什么——是诉诸视觉的报刊、传单、手机荧屏还是只诉诸听觉的广播、通讯工具？是视听一体化的电视还是互联网？

二是广告媒体组合和媒体运用策略中的时间、空间规定——何时发布？

如果是平画广告，其面积是多大、刊登的时间是多长？如果是户外广告，采取何种形式、选择什么地段和位置、发布的时限怎样？如果是电视或网络广告，广告的长度、选择的时段、针对的区域又是什么？

5、广告效果测定

广告效果测定，是全面验证广告策划方案质量和实施效果必不可少的手段。

（1）事前测定

事前测定，主要是指针对广告主题的可行性、广告表现的有效性对目标对象的心理反应进行检测。其目的是要使所实施的广告方案达到最优化。

美国吉利公司设计出一种专供女性除腋毛、腿毛的刮毛刀，在策划广告时，曾拟出各种广告主题。其中，“雏菊爱我”突出品牌名称，“女孩不用操心”指出使用方便，“不伤玉腿”表明平滑、安全，“不到50美分”则提示价格比较低。经过征询目标对象意见，最后确定了采用“不伤玉腿“方案，这就是事前测定。

（2）事中测定

事中测定，主要是指对广告推进日记、市场反应情况等方面的资料进行测定和分析。目的是：期望能及时发现“广告的理想期望”与“现实存在的差距”，以便迅速调整、修改广告计划，以适应环境的变化。发现问题是解决问题的前提，因此，在广告发布的过程

中，及时跟进对广告各种反应资料的收集，是做好事中测定工作的关键。

（3）事后测定

事后测定，是指对广告活动期内的总体广告效果进行测评。

其目的生要是：①评断广告最终效果，检验预期目标是否达到。主要通过接触效率、心理效果、购买行为效果进行测定：有多少人接触过该广告？他们对广告有多深的印象？采取购买行动者有多少？②检讨反省，总结经验教训。这里，事后测定的意义应侧重后者，因为此时广告活动效果的好坏已成事实，重要的是结果对今后策划的指导价值。

●广告策划的意义

◎使广告活动目标明确

◎使广告活动效益显著

◎使广告活动更具竞争性

◎提高广告业的服务水平

第二节广告策划的特征

一、目的性二、科学性三、灵活性四、创造性

七喜汽水的“非可乐型”定位；某打字机“不打不相识”、“不要太潇洒”的广告口号；“喝酒必汾”，“汾酒必喝”

第三节广告策划原则

●求实原则●法律与道德原则●超前与科学原则●整体与系统原则●差异与创新原则●机动与灵活原则●效益优先原则●AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动）原则

如何评判一个广告策划案

广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。

1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功

的。

2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。

4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。

5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：

1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。

此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。

一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用，忽视社会效应。

一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，

并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅，只顾眼前。

企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的

实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来

讲：

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；

2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。

广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千

万元的效果。

在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。

第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。

一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：1、获得试用产品；

2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；

3、增加产品的消费；

4、消除竞争的推广；

5、影响同类别产品。

另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的:

1、促销不能建立忠诚度；

2、促销不能扳回衰退的销售趋势；

3、促销不能改变“不被接受”的产品。只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。

五个因素是社会因素。

它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：

1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；

2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；

4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。

5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；

6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。

如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。

第七个因素就是具体实施的细节。

虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的

刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。

一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

第二章广告调查

广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调查包含的主要内容如下：

■广告战略调查

广告战略调查主要是指明确产品概念或选择