广告学复习资料(绝版)

广告学复习资料

第一章广告概述

第一节广告的科学含义

一、广告的定义

广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。主要有商业广告与非商业广告。

从上述定义中注意几个关键问题：

1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）

2）如何选定消费对象。（广告对象）

3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）

4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）

5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）

二、广告的构成

1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等

2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。

3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。

三、广告的功能

?传递信息，沟通产销

?扩大销售，加速流通

?指导消费，方便购买

?树立形象，塑造名牌

四、广告的基本特征

（一）有明确的广告主

（二）是付费传播

（三）是一种非人际传播

（四）具有特定的信息内容

（五）采用说服的方式

（六）传播对象具有选择性

五、广告活动

（一）广告活动的构成

1、进行广告调查

2、制定广告计划

3、创作广告作品

4、传递广告信息

5、测评广告效果

（二）广告活动的参与者

广告主体--- 1、广告主

广告主指为推销商品或提供服务，自行

或者委托他人设计、制作、发布广告的

法人、其他经济组织或个人。

2、广告经营者---广告公司

广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体

4、广告受众---目标消费者

5、广告管理者---工商行政管理部门

六、广告的要素

广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息

第二节广告的分类

一、非商业广告

政治广告

公益广告

个人广告

二、商业广告

（一）按广告的诉求对象划分

1/消费者广告

2/工业用户广告

3/商业批发广告

（二）按广告的诉求地区划分

1/全国性广告

2/区域性广告

3/地方性广告

（三）按广告的诉求目的划分

1/以推销商品为目的的广告

1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告

2/以树立形象为目的的广告

1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告

（四）按广告的诉求方式划分

1/情感广告

2/理性广告

（五）按广告的传播媒体划分

1/大众传播媒体广告

2/小众传播媒体广告

第三节广告的运作理念

一、AIDA 理念

1898年，美国学者路易斯提出。

A（attention ）:引起注意

I （interest）：引导产生兴趣

D （desire）：激发消费欲望

A （action）：产生相应的消费行为

二、USP理念

20世纪40年代，由罗素·瑞夫斯提出，在50年代得以流行。

USP：unique selling proposition(独特的销售主题)

广告运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，突出商品的特点和商品带给顾客的特殊利益。

1、每则广告必须有一个主题。

2、主题必须独具一格。

3、主题必须有感动顾客的力量。

三、品牌印象理念

20世纪60年代，大卫·奥格威提出。

广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，广告要持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重于描绘品牌形象而不是商品功效。

四、CIS理念

20世纪60、70年代在广告界流行。

CIS：corporate identity system ( 企业识别系统）

强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。

MIS （理念识别系统）

BIS（行为识别系统）

VIS（视觉识别系统）

五、R﹒O﹒I理念

20世纪60年代，美国DDB广告公司提出。

优秀广告应具备的三项特质：

关联性（relevance ）、原创性（originality）震撼力（impact ）

六、定位理念

运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，顾客只要产生相关需求，便自动首先联想到广告中的品牌。

定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。

七、品牌性格理念

20世纪80年代中后期提出。

品牌个性是品牌形象的核心，顾客同品牌互动时，就如人际互动一样，描述人的性格的词汇也可以描述品牌的性格。

八、IMC理念

20世纪90年代初，美国教授舒尔茨提出。

以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。

四个方面的要求：

1、目标一元化；

2、营销传播活动一元化；

3、广告宣传一元化；

4、信息符号一元化。

核心：客中心论；媒介组合化；信息一元化；

符号特色化；品牌忠诚度。

目标：良性互利的社会关系。

九、TG&AL理念

20世纪90年代以后提出。

TG&AL：think globally, act locally(全球化策划与本土化执行)

国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。

国际广告本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化传播，发挥本土优势。

十、品牌识别理念

20世纪90年代中后期提出。

品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同层次，即品牌是商品，是企业，是人，是标志，这样才能让品牌认同更清晰、更丰富、更有个性。

十一、CS理念

始于20世纪80年代。

CS：customer satisfaction(顾客满意策略)

以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则。

第二章广告组织与运营

第一节广告公司

一、广告公司的类型

1、综合性广告公司

接各类商业广告的策划、设计、制作和进行各种媒体代理，并提供与广告活动有关的各类服务。

电通公司名称：株式会社电通（英文名称：DENTSU INC.）

创立于：1901年7月1日

总部地址：105-7001 日本国东京都港区东新桥1-8-1

麦肯世界集团

成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，

麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。

BBDO

中译为天联广告公司或天高广告公司

JWT是智威汤逊的英文缩写。

智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。

灵智整合行销

传播集团（Euro RSCG〉

是全球第五大广告公司，总部设在纽约，隶属于世界第六大传播集团Havas（法国）。

1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。

李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）

是美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司。现在是全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥

2、专业性广告公司

只做某一类广告或只提供某一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分。

广告调查和监测公司

齐鲁广告调查有限公司成立于1995年，隶属齐鲁晚报，是山东省首家专业市场调查公司。公司业务以市场研究为核心，覆盖市场调查，广告代理，展会承办三大服务领域。

广告策划公司

媒体代理公司

广告设计、制作公司

3、专属广告公司

二、广告公司的发展

1、19世纪中叶——20世纪初（广告公司的形成与发展）

2、20世纪初——20世纪50年代（迅速发展）

3、20世纪60年代以后（由广告代理过渡到市场营销）

三、广告公司的职能与任务

1、承接广告

2、广告调研与计划

3、广告制作

4、选择广告媒体

5、广告管理

四、广告公司和客户的互动

◆广告公司：

1、保持同客户管理层面的密切接触。

2、切勿违反客户的有关政策。

3、替客户着想，把每分钱花在刀刃上。

4、加入到客户营销活动中。

5、要求客户定期对公司进行评估。

6、灌输广告观念和知识。

◆客户

尊重广告公司劳动；公平付酬；正确对待差错。

第二节企业广告组织

一、企业广告组织的职能和任务

1、编制广告计划

2、实施广告计划

3、选择广告公司

了解广告公司的性质及业务范围；了解其客户情况及客户记录；了解候选广告公司的资信情况；了解其职业道德；了解其与主要媒体的协作关系；了解其业务水平；了解其内部和重要人员的流动情况。

二、企业广告组织的基本形式

1、功能型

2、地区型

3、产品型

4、对象型

5、媒体型

北京时间2月25日凌晨消息，据国外媒体报道，诺基亚周二称，受经济滑坡令需求受挫的影响，该公司已经决定在下属手机广告部门裁员约一半，即90到100人。诺基亚发言人表示：“全球经济下滑正令广告商受损。”

诺基亚2007年收购了美国Enpocket公司，由此进入手机广告市场。(唐风)

第三节广告代理制

一、广告代理制的涵义

广告代理制是在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。

二、广告代理制出现的原因

1企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用

2媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入

3促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。

弊端：可能诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告

三、早期广告市场的三方博弈

随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始压迫媒介抵制代理制。

一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作。

广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制

四、广告代理制的模式

1、欧美模式

强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系。实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金

2、日本模式

大型的广告公司一般都与特定的媒体存在而密切关系，在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，主要依靠收取媒介代理费。

3、韩国模式

广告公司一般都是大集团所属的广告公司，其最大特色是客户代理。另一个特色是媒介代理的集中（放送广告公社）

五、中国的广告代理制

（一）推行目的

1、借外部压力推动我国广告公司的发展。

2、规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。

3、健全广告市场机制，逐步与国际接轨。

（二）推行历程

1、20世纪80年代中期，开始尝试实行代理制。

2、1993年下半年，在全国开展广告代理制试点。

3、1994年广告代理制逐步在全国范围内推广。

4、1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。

5、1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》却对代理制只字不提。

（三）存在的问题

在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。

第三章广告机会分析

第一节广告环境

一、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。

?世界政治架构的变化

?中美、中日、中欧的政治关系的变化

?各国的政权变动

?各国对进出口产品的控制措施

体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。

二、法律环境

对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。

变化趋势：

●多种立法健全且管制企业的立法增多。

●政府机构执法更严。

●公众利益团体力量增加。

法律政策环境对于企业准确判断经营环境、制定

广告战略，是至关重要的。

三、人口环境

●世界人口迅速增长

●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少

●许多国家人口趋于老龄化

●许多国家的家庭在变化

●西方国家非家庭住户在迅速增加

●许多国家的人口流动性大

●有些国家的人口是由多民族构成的

四、经济环境

购买力因素

内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入。

个人可任意支配收入：可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。

恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大

恩格尔系数＝食物支出／家庭收入

?恩格尔系数小于20%为富裕家庭

?恩格尔系数在30%左右为小康家庭

?恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭

联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：

?59%以上为绝对贫困

?50%－59%为勉强度日

?40%－50%为小康

?30%－40为富裕

?30%以下为最富裕

五、社会文化环境

（一）社会文化的主要内容

1、价值观念

2、宗教信仰

3、伦理道德

4、风俗习惯

（二）社会文化的主要特点

1、群体之间的差异性与亚文化

2、对行为影响的潜流性

3、发展变化的渐进性

4、识别的模糊性

六、科技环境

?新能源的研究发展和应用

?新材料的研究发展

?国家科学技术政策的变化

?信息技术的应用与电子商务的产生和发展

七、自然环境

?人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭

?重要矿产资源的有限性

?大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性

?人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又

制约着人类物质文明的生产。

第二节消费者行为

一、消费者购买行为模式

消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动，以及与这种活动有关的决策过程。

◆6W1H

与消费者行为相关的内容繁多而复杂，在研究消费者购买行为时，需要了解以下几个方面的内容，即回答6W1H 。

?由谁构成（Whom）购买者（Occupants）

?购买什么（What）购买对象（Objects）

?为何购买（Why）购买目的（Objectives）

?由谁购买（Who）购买组织（Organizations）

?怎样购买（How）购买方式（Operations）

?何时购买（When）购买时间（Occasions）

?何地购买（Where）购买地点（Outlets）

◆谁是购买的决策者

生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。

●发起者：首先提出或有意购买某一产品的人

●影响者：提出意见或建议影响购买决策的人

●决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人

●购买者：实际采取购买行为的人

●使用者：实际消费或使用产品的人

为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成五种类型：

1、丈夫支配型

2、妻子支配型

3、调和型

4、各自作主型

5、子女支配型

◆消费者购买行为模式(刺激－反应模式)

该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。

二、消费者购买行为类型

根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：

复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）

?消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这种类型的消费者

会收集有关各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。

?企业应尽可能提供给消费者有用信息，以帮助消费者学习和了解有关产品

的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。

减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）

?有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态

度。这主要是一些价格比较高的产品、偶尔购买的产品或风险比较大的产品。如电视机、沙发等。

?消费者在购买过程中会高度介入，但购后又往往会产生一种不协调的感

觉，即会注意到自己购买品牌的一些缺点，或听了有关其它品牌的优点，所以，他会开始学习和了解，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。

?对于企业来说，就应通过售后的信息沟通工作来增强消费者的信念，使之

有满意感。

习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）

?有许多商品的购买消费者并没有太多的介入，他们会经常购买某个品牌的

商品并不是出于对某个品牌的忠诚，而是出于习惯。特别是对于一些价格较低，需要经常购买的商品，如油、盐之类。

?对于消费者来说，不会形成品牌偏好，购买也不会对购买行为进行评价。

?对于企业来说，应运用短期持续的广告信息并加以反复的运用，在广告文

稿中要强调少数几个重点，通过视觉标志和形象化构思以便消费者记忆，并跟品牌联系起来；价格策略和销售促进的运用可能作用较大。

寻求品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）

?即消费者在购买时是低度介入，但对品牌的差异却比较看重。如购买点心

之类商品，消费者在购买时并不作选择，而是购后再作评价，待下次购买时，可能会转向其它品牌。这种选择并不是因为对原来的品牌不满意，而是想尝新。

?对于这种类型的购买，企业应使商品摆满货架避免产品脱销，在广告方面

应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购买行为，或通过提供各种优惠、赠送、免费样品等来刺激顾客进行产品品种的选择

三、影响消费者购买行为的因素

个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式

心理因素动机、知觉、学习、价值观念、信念与态度、个性与自我观念社会因素：相关群体、家庭、角色与地位

文化因素：文化、亚文化、社会阶层

文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层

1、文化：

一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。

●价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。

●风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。

●审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。

2、亚文化

一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。

●民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。

●宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。

●地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。

3、社会阶层

社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位

1、相关群体：

就是对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。

●主要群体：直接接触、关系密切；

●次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；

●渴望群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。

●离异群体：避免被认为是其中的一员。

相关群体影响消费者的道德规范、审美意识、生活方式，进而影响其购买行为

2、家庭

l家庭人口数量大小对消费者市场的影响

l家庭成员结构不同对消费者市场的影响

l家庭所处寿命周期对消费者市场的影响

独身阶段：收入低，个人需求

新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求

满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出

满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。

空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康

鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出

3、角色与地位

l一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定。

l角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的

购买行为都会产生影响作用。

l人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。

心理因素

●动机与需要

1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。

2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

●知觉

消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。

知觉与感觉不一样，感觉是人体通过感觉器官对外部刺激的直接反映，它是知觉的基础；而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。

知觉的特点――选择性

（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：

a·与最近的需要有关的事物；

b·正在等待的信息；

c·大于正常、出乎预料的变动。

（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。

（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。

认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：

--采用重复刺激的方法

--设计不冒犯消费者的信息

--迎合消费者对事实和真理的偏好

●学习

1、学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。

消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：

（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。

（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。

（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。

（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。

2、学习会引起个人行为的改变。

●态度和信念

通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。

1、态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改变。

2、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：

“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。

消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。

个人因素

●年龄与家庭生命周期

1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。

2、在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。

●职业

不同的职业如工人，农民、军人及教师，对

不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。

●经济状况

经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借

借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。

●生活方式

生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。

营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。

１．为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。

２．通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。

四、消费者购买决策过程分析

1、确认问题（认识需求）

?消费者由于刺激而产生对某种商品的需求

?企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素

2、搜集信息

?消费者信息收集的来源主要有

?个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人

?商业来源：广告、推销员、经销商、展览

?公共来源：大众传播媒介

?经验来源：

?消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为

3、选择评价（备选产品评估）

对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的

属性进行评价。

计算机：储存能力图像显示能力软件适用性价格

牙膏：味道洁齿防蛀价格

皮鞋：式样舒适耐穿价格

汽车：外观安全油耗驾驶舒适价格

电视机：色彩图象外观功能音质价格

洗衣机：容量洗涤效果耗电量耗水外观价格

?对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予

不同的权数，然后进行综合评价

一些消费者感兴趣的属性分类如下：

?照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。

?旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。

?轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。

4、购买决策

通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消

费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图

而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和

购买决策之间，还受两个因素的影响

●他人态度：

?他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：

?他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度

?购买者与他人关系的密切程度或服从程度

●意外因素的影响：

?意外事故

?临时外出

?信息

?失业

5、购后行为

?购后的满意感

?购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函

数

?顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形

成他们自己对所购买产品的期望

?购后的行为

?消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为

?满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是

我们最好的广告”

不满意的顾客

?企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意

?如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品

?在广告上列出感到满意的品牌持有者

?企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度

?为改进产品而向顾客征求意见

?列出消费者可达到的维修服务外的地点

?向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子

?认真处理顾客由于不满而采取的行为

第三节产品与品牌

一、对产品概念的基本把握

（一）产品的含义

产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意等。

产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大（附加）产品三个基本层次组成。

1、核心产品即顾客所要购买的实质性的东西---满足某种特定的需求。

2、形式产品即产品的形式，是指消费者需求的产品形体或外在质量（外部特征）

3、附加产品即产品的附加利益，即消费者需求的产品延伸部分与更广泛的服务。（二）产品的类别

●根据产品的购买方式分类

简便品、选购品、特殊品、非渴求品

●根据产品的使用频率和产品形态分类

耐用品、非耐用品、服务

●对产业市场的产品进行分类

材料和部件、资本项目、供应品和服务

（三）产品生命周期

1、产品生命周期的概念

把产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的全过程，称为产品生命周期。整个产品生命周期划分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。

2、产品生命周期各阶段的主要特征

(1)投入期：

新产品研究开发后开始推各市场，销售量有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业获取利润很低，以至没有甚至亏本。

这一阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。

如康师傅方便面、娃哈哈、脑白金等新产品刚投入市场时采取轰炸性、突击性广告攻势，便于在短期内造势，达到短期见效的促销效果。

(2)成长期

产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，企业开始大批量生产，成本显著下降，销售额迅速上升，利润得到增长。同类产品进入市场，参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减缓增长速度。

这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。

(3)成熟期

这一阶段市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的代用品开始出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。

这一阶段的广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高购买率。

(4)衰退期

指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，利润额逐渐趋向于零。不少企业纷纷退出市场，或转向另一轮新的循环。

这一阶段的广告目标是延长产品的衰退。

二、品牌策划

根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：

第一，品牌价值必须超过10亿美元；

第二，企业必须有1／3的销售额来自海外市场；

第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。

（一）品牌的含义

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

可以从六个方面对品牌进一步理解：

◆属性：如质量、性能、用途等。

◆利益：功能性或情感性的利益。如安全、可靠、自尊、

气派、经久耐用等。

◆价值：如声望、效率、用途等。

◆文化：品牌代表着一种文化，如可口可乐代表一种美国文化，

奔驰牌汽车意味着一种德国文化。

◆个性：每一个品牌都代表某种特性，反映一定个性。

◆用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。

如“娃哈哈”就反映了这一消费群体。

（二）企业创牌过程

1、品牌的建立

（1）个别品牌名称。即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌。如小天鹅洗衣机，幸福牌摩托车。

（2）统一品牌名称。所有产品都统一使用同一个品牌。如康师傅所有产品都使用此品牌，日本索尼所有产品都使用“SONY”等。

（3）分类品牌名称。即对不同类别的产品，分别使用几个品牌来标示各类别内不同的产品项目。如美国施乐百公司生产的家用电器、服装和家庭用品分别用Kenmore、Kerrybrook、Homart做各系列的家族品牌名称。

（4）公司名称加个别品牌名称。即企业名称和单个产品名称相结合，不同产品使用不同的品牌名称。如新加坡杨协成饮料公司的杨氏豆沙汤、杨氏龙眼茶等。

2、品牌的策略

（1）产品线扩展。企业在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称列出。如汇源果汁就有苹果汁、橙汁、荔枝汁等，以适应不同消费者的口味。

（2）品牌延伸。指企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品的策略。如本田公司利用“本田”之名推出汽车、摩托车、割草机等。

注意：采取品牌延伸，可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于企业经营新的产品类别。但品牌线不宜过长，不能淡化品牌，如果丰田推出牛奶产品、娃哈哈推出成人饮品，就会使消费者难以接受，影响对原有品牌态度。

（3）多品牌。指同一种产品拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。如美国P&G公司的洗发水品牌，就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露等。

注意：虽然不同品牌可能对覆盖市场有冲突，每一种品牌的市场占有率有限，但能占据陈列空间，捕捉流动购买，使企业总体竞争力加强，总销售量增加。但推出新品牌的目的，是为了战胜竞争对手，而不是自相残杀。

（4）品牌重新定位

某一品牌即使最初市场定位很好，随着时间推移，由于竞争对手和消费者的偏好发生变化，也需要重新进行定位。

如万宝路香烟的重新定位；日本朝日啤酒根据青年人的口味变化，重新把啤酒定为清爽、略带辛辣（刺激），很快成为国内第二品牌，直逼麒麟牌。

3、品牌的管理

（1）提高质量是根本。企业为消费者提供优质的产品和劳务是经营的最高原则和目标，只有确保质量，才能赢得消费者的信任和认同，才能逐步建立良好的品牌形象。

（2）增强竞争意识。某个品牌要立于不败之地，就要能够在竞争中脱颖而出，扩大市场份额，力争成为名牌。

（3）注重整合传播。要想在消费者心目中建立起品牌形象，整合运用各种营销手段，有效地传递有关品牌信息是十分重要的。

（三）广告与品牌

品牌具有多方面的行销功能，它是广告传播的基础。而在

很大程度上，产品需要通过广告创立品牌形象和名气。广告策划，就是策划品牌。广告诉求

策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告推进策略等一系列活动，都是为了推出品牌、树立品牌形象，扩大品牌知名度服务的。而企业也要在创牌过程中，借助广告等传播方式，加强与受众的信息交流，加大品牌影响力，使其成为名牌，使企业经营越来越好。

第四章广告策划

第一节广告策划的概念

一、广告策划的概念

根据广告主的营销战略和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

二、广告策划的要素

?1、主体：广告公司和广告主

?2、对象：所要规划的广告活动

?3、依据：广告主的战略和策略；事实与信息

?4、方法：市场调查、市场细分、广告创意、定位、媒体排期、广告预算、广告策书

写作

?5、结果：广告效果和广告效益

三、广告策划的特征

?1、目的性

?2、整体性

?3、程序性

?4、动态性

?5、操作性

?6、创造性

第二节广告策划的内容

?一、市场调查

?二、分析研究

?三、广告战略的制定

?四、广告策略的制定

?五、与公关和促销活动的配合

第三节广告预算

广告预算是企业广告活动费用的匡算与安排，是企业投入广告活动的资金费用计划，规定了企业在广告计划期从事广告活动所需的经费总额、使用范围及使用方法。

一、广告预算的内容

广告预算所涉及的广告费，包括广告活动中所需的各种费用，主要有：广告调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金、以广告机构办公费与人员工资为主的管理费等。

二、广告预算的依据

?(一)产品销售额或营销额

企业用预计的产品销售额或营业额乘上广告费率即可确定广告预算

?(二)量力而行

比较适合于资金和财力较少的中小企业

?(三)均势竞争

与竞争者保持相当数量的广告预算

?(四)目标与任务

最为复杂，但较为科学

三、广告预算的方法

(一)广告费的计算方法

?1、销售额百分比法

?2、利润百分比法

?3、销售单位法

?4、目标达成法

?5、竞争对抗法

?6、支出定额法

（二)广告预算的分配

1．影响广告费分配的因素

?(1)产品生命周期

?(2)利润率

?(3)销售量

?(4)市场范围

?(5)竞争与干扰

?（6）工作性质和工作量

2．广告预算分配的范围

?(1)媒体间分配(2)媒体内分配

?(3)地域分配(4)时间分配

?(5)产品分配(6)广告对象分配

(三)编制广告预算书

?广告预算书

委托单位：负责人：

预算单位：负责人：

广告预算项目：期限：

广告预算总额：预算员：

?1．项目列支

包括市场调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费(或管理费)与人员工资(服务费)、促销与公关活动费及其他杂费开支等。

?2．项目的费用分配

项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目的细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费分配。

第四节广告策划书

广告策划书是广告人员在对市场、产品和消费者进行的广告调查基础上，对广告活动进行全面地、科学地论证分析以后，所形成的总体广告运作的文案。

一、广告策划书的类别

?由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容等有所不同，广告策划书可以根据

策划任务的具体情况分成不同的类别。

1、按照广告策划的内容分