东风标致408策划案
课 程 设 计
题 目： 2014年9月---11月湘潭地区
东风标致408产品推广策划案
学院： 设计艺术学院 专业： 广告学 班级： 1101
学生姓名： 曾小桓 叶小红 罗定姿 学号： 201112030115 201112030110 201112030133 指导老师： 何滢 完成日期： 2014年6月26日
目录
第一部分市场分析 (1)
一、市场环境分析 (1)
二、产品分析 (4)
三、竞争分析 (6)
四、消费者分析 (9)
五、Swot分析 (13)
第二部分产品推广计划 (14)
一、目标人群 (14)
二、推广目标 (14)
三、推广主题 (14)
四、推广策略 (14)
第三部分活动具体实施 (17)
一、准备阶段 (17)
二、实施阶段 (17)
第四部分媒介策略 (26)
一、媒介目标 (26)
二、媒介受众 (26)
三、媒介选择 (26)
四、媒介组合 (27)
五、媒介排期 (27)
第五部分推广费用预算 (29)
第六部分广告效果评估 (31)
一、评估目的 (31)
二、评估方法 (31)
图表目录
图一：2014年一季度GDP增长情况示意图 (1)
图二：湘潭热卖紧凑型车 (6)
图三：湘潭市热门车型 (7)
图四：购买东风标致408年龄段分析图 (9)
图五：消费者职业分析图 (10)
图六：东风标致408消费者价格期望调查 (10)
图七：购买东风标致408消费者的动机调查 (11)
图八：东风标致408消费者购车地点调查 (11)
图九：2011年消费者媒介接触度及偏好度调查 (12)
表一：竞争对手分析 (8)
第一部分市场分析
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.2014年国民经济平稳开局，经济运行保持在合理区间
图一：2014年一季度GDP增长情况示意图
国家统计局4月16日发布一季度经济运行主要数据。据初步核算，今年一季度我国国内生产总值（GDP）128213亿元，同比增长7.4%，增速比上季度回落0.3个百分点。一季度国民经济开局平稳，总体良好。经济增速、就业、物价等主要经济指标处于年度预期目标范围，没有越出上下限，经济运行继续保持在合理区间。（来源：中国经济网）
2.车辆购置税最低计税价格政策的调整，购车成本降低
国家税务总局发布的《车辆购置税暂行条例》从2014年1月1日起实施。自2014年1月1日起，税务局将依托电子信息平台，对采集到的每辆车价格信息，自动核定、下发最低计税价格。购车成本中，除了裸车价格，车辆购置税是排名第二的支出项目。新政执行后，车辆购置税最低计税价格将与新车出厂价及时动态关联，一旦出厂价有变动，最低计税价格也会相应调整，消费者缴纳购置税时将参照该辆车的即时价格，而不是原来的同一款车各批次的平均出厂价。
车辆购置税缴纳计税方式的变化一旦落实到位，将直接给车主带来明显的好处，购车成本将降低。
3.节能减排成未来趋势，传统汽车工业面临巨大挑战
根据财政部今年9月份发布的《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》，看出政府实施新能源汽车战略。作为碳排放大户的传统汽车工业，将面临巨大挑战，节能减排成为未来发展的趋势。
4.中美日关系恶化，有利于标志408的销售
国民在购买汽车时受民族情绪的影响，其购买选择也会有所转移。在中国汽车市场，日系车、德系车、美系车占据很大比例。目前由于钓鱼岛主权、台湾领土归属等问题，中美日关系持续恶化，会影响国民购买日系车、美系车的倾向。而法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，对于标志408来说是一个很好机遇。
（二）微观环境分析
1.湘潭市场环境分析
（1）政治环境
汽车产业是湘潭市“十一五”重点培育和发展的四大战略性产业之一，也是市委、市政府“十二五”期间确定重点培育和加快发展的“3+3”产业之一。“十二五”将是汽车行业发展的一大契机。
（2）经济环境
随着长株潭一体化的进程，湘潭经济发展越来越迅速。湘潭人民的消费水平也不断提升，购买汽车能力大大增强。收入的分配上，购买汽车的比率越来越大，（3）社会文化环境
随着湘潭经济的发展，汽车成为身份的象征，成为必不可少的工具。
2.企业的目标和资源
（1）企业实力
东风标致属神龙汽车有限公司旗下品牌。2002年10月，东风汽车公司与法国PSA集团（标致雪铁龙集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。标致是世界汽车历史上最早的两个品牌之一，长达115年的汽车工业积累，使其从1889年法国东部的一个小汽车厂发展壮大为全世界最具活力的汽车品牌之一，到今天为止已累计生产了4千多万辆汽车。尤其是最近五年，标致凭借其55%的销售增长成为全球增长速度最快的汽车厂商之一，2003年的全球销售数量超过1,914, 000辆。
东风标致的目标是要在中国长久发展，通过生产并销售东风标致汽车，使东
风标致取得在世界其它地区同样的成功。
（2）技术与质量
成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。提升合作层次后的神龙公司，将秉承“以质量为基础，以市场为导向，以客户为中心，向管理要效益”的经营方针，巩固发扬轿车产品安全环保、舒适节能、技术先进、精品服务等方面的优势；加强国际分工合作，充分发挥在资金、产品、人才、技术、管理等方面的国际保证优势，在未来几年里，努力使神龙公司的年生产销售规模由10万辆提升到30万辆的水平；加快神龙公司做强做大的步伐，力争在一个不太长的时期内，把神龙公司建设成为竞争实力更强、在国际产业链中占有重要地位的轿车企业。
在质检方面，神龙二厂可以说是PSA集团里数一数二的“质量先锋”。为了给用户提供安心的日常行车保证，在总装分厂特别针对安全性能配备了一套价值5000万的检测系统，即“转毂检测+前束检测线”设备。从刹车、ABS/ESP系统性能、自动空调、胎压、倒车、手刹等18项车辆动态性能;同时还包括四轮定位的检测。同时，二厂还配有“掌控大局”的SQIP系统，能对整个神龙二厂焊装、涂装、总装3个分厂内部的所有质量问题进行实时的全程跟踪管理，经过100%合格的车型才可打证出厂相对其他车企的人工检测、手写纪录的方式，SQIP系统完全杜绝了将“缺陷车”带出厂的可能性。
2.产品的销售中间商和产品的关系
神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。
（三）市场规模
1.中国汽车市场规模大
据搜狐汽车研究室获得的最新数据显示：2014年5月全国轿车累计销量
1,016,136辆，同比增长8.5%。根据中国汽车工业协会的预测，2014年中国汽车市场全年总销量约在2374万辆至2418万辆之间，增长率为8%—10%。
据不完全统计，今年约有300余款新车上市，由此可以看出市场热度只增不减的趋势。此外，前两年汽车企业纷纷拓展三、四线甚至五六线市常无论是从产
品打造还是渠道网络布局建设方面都已经基本完成，今年中国汽车乡镇市场应该会迎来一个大幅上升的高峰。
2.中级车市场竞争激烈
近两年，中级车市场竞争日益白热化，仅2013年就有20余款新车上市。在产品密度不断增大的同时，一线产品市场规模水涨船高。2013年全年，销量排名前十位的轿车品牌，累计销售280余万辆，接近轿车销售总量的1/4。主流汽车品牌阵营的更迭一次次印证了“得中级车市场者得天下”这句话。从大众到通用再到丰田日产以及现代，第一阵营品牌阵容不断扩充的同时，每一个主流品牌都有一款甚至多款销售量过万的中级车型。
（四）营销环境分析总结
国内轿车产业外部整体环境较好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。国内汽车需求量逐年递增，中级车市场规模庞大，竞争激烈，市场成功率较高，回报率虽然有所下降，但仍然处在很高水平。对标志408来说，其他轿车已经站稳脚跟，要占领这部分市场需要付出更多努力。
二、产品分析
（一）品牌分析
自2002年成立以来，秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。
（二）产品特点：
1.大气优雅的质感流线
408的设计体现了标致汽车最新的DNA：前脸设计的特征来源于标志性的狮眼前大灯，与发动机盖融为一体，通体透亮且富有穿透力，强烈地体现了标致的品牌形象。镶嵌镀铬条的格栅、镀铬质感的标致Logo与透晶雾灯紧密结合在一起，使得车辆在视觉上的感觉更宽，极具质感的同时营造出大气、浓厚的视觉张力，使人联想起一款“贴地飞行”的汽车。
2.精雕细琢的雅致舒适
408的内饰分浅色和深色两种类型。
浅色内饰风格优雅、现代，采用织物材质或浅色真皮。内饰的上半部分主要为深灰色，避免阳光反射带来的视觉疲劳；而下部为米色，带来明亮宽敞的空间感受。黑色底色仪表盘，搭配内门把手、空调出风口边框等镀铬装饰，暖银色的中控面板及门护板扶手装饰，平添温馨气息。
深色内饰以黑色为主，给人以动感和豪华的享受，采用织物材质或黑色真皮。中控面板为深灰色，以暖银色搭配形成和谐装饰风格。白色的仪表与内饰风格形成对比。
3.超越同级的大器空间
在设计408的时候，设计师们充分考虑和研究了中国消费者的需求。标致汽车成功首创的半高结构，为408这款三厢轿车提供了最优的驾乘空间、最大的视野和最佳的车内光照度。整车尺寸为4680×1815×1525mm、轴距2710mm，整车尺寸高于国内紧凑型轿车的平均水平。
4.全球认证的全员防护
坚固的车身结构，408装备了博世最新8.1版本的ABS（防抱死系统）、EBD （电子制动力分配系统）、EVA(紧急辅助制动系统）以及 ESP（电子稳定系统），让车辆循迹的能力更为优化，令多场合行驶情况都能得到及时处理，汽车主动安全性能有助于避免事故的发生。
408拥有预张安全保护体系，车身的结构依据欧洲严苛安全标准进行设计制造，全车超过5300个激光焊点，关键部件采用了强度高达1300兆帕的特高强度以及高强度钢板来进行重点强化，全车钢板厚度最高可达4mm。出色的被动安全性能则能够最大限度的降低事故造成的伤害。
对结构变形和保护设备（气囊，安全带，座椅）的控制，使得408在车内乘员安全防护测试中能够达到五星标准。
5.智能随享的移动生活
舒适的座椅：408的前排座椅设计能够提供周至贴合的驾驶位置，驾驶员座椅可以通过高度自动调节器垂直调节52mm (-31 mm /+21 mm)。后排两侧的座椅是经过特别设计制造的，以保证后排乘客在旅行中获得最大的舒适性。
更清新的空气：408的空调系统为了加强车内舒适度，启用了一套特别的送风系统，仅前排仪表台处就拥有5个出风口，手动空调系统共有11个出风口，
自动空调系统全车共有多达15个出风口，让车内每个角落都能享受舒适感受。
影院级音响娱乐系统，08全系列车型都拥有音响主机MP3读取功能，用来播放MP3格式的文件，同时还具有随速感应音量调节功能。
408 拥有3.95㎡的宽大玻璃面积，在同类车中独一无二，为驾乘人员提供了一个明亮的车内环境。
6.动力配置不足
为了避免和现款标致307的冲突，东风标致408的主力车型将为2.0L，但厂商也同样提供了和现款307一样的1.6L车型。不过在整体的动力总成方面，标致408似乎有些跟不上市场竞争的节奏。在408的动力总成清单中，我们看到的依旧是熟悉的四档自动和五档手动变速器，而传说中的六速自动变速器并没有出现在408身上。从这一配置看，标致408的市场定位将不会太高。
（三）性价比高
目前公布的报价来说，东风标致408的价格区间在12.69-17.69万元之间，与广大消费者的预期价格基本一致，那么在价格层面对于消费者来说势必具有相当的吸引力。
（四）产品定位
根据以上产品的特色，我们将其定位为：空间大
三、竞品及竞品广告分析
（一）确立竞争对手
东风标致408属于高端紧凑级车型的中档轿车，也是一款比较经济实用的家用型轿车。
图二：湘潭热卖紧凑型车（数据来源：汽车之家）
图三：湘潭市热门车型（数据来源：汽车之家）
根据上面湘潭热卖紧凑型车以及湘潭热门车型图表，我们从同类车型、价格定位、热销度方面确立与标致408相似度高的、具有有代表性的三款车型，即本田思域、大众速腾、丰田卡罗拉作为重点竞争对手进行对比分析。 （二）竞争对手对比具体分析
主要竞品
价格
（万）
竞争点
核心 竞争力
综合 竞争指数
东风标致408
10.17至 16.69
优
势 1.空间大； 2.视野好；
3.整体操控良好；
4.性价比高；
5.安全配置较好。
性价比高；车内空间大 （情理结
合诉求））
4.3分
劣势 1.减震太硬；
2.换挡有冲击；
3.助力转向泵渗油；
4.外观虽大气优雅，但产品更新慢。
1.空间充裕适合家庭；
表一：竞争对手分析
根据上图表，东风标致408具有空间大，视野好，整体操控良好，性价比高等优点。相比竞争对手，它最大的优势在于它的车内空间大。标致408属于紧
本田思域
10.98至
24.98 优势 2.加速感觉不错； 3整体质量满意；
4.大气、时尚；
5.省油。
省油；环保；舒适（理性）
4.3分
劣
势 1.细节之处需改进； 2.安全配置不够；
3.噪音比较大；
4.性价比低；
5.比较单薄。
大众速腾
12.28至20.58 优
势 1.变速箱优秀； 2.技术高、质量好；
3.驾驶感受非常舒服；
4.性价比高；
5.口碑较好。
质量好 （理性诉求）
4.2分
劣势 1.配置略逊于同级别车型； 2.A 柱较宽 转弯时挡视线；
3.高速行驶噪音偏大。
丰田卡罗
拉
10.18至
15.08
优
势 1.油耗表现比较优秀； 2.舒适性良好； 3.操控方面得到认可；
4.稳重、大气
5.性价比高。
安全、舒适的幸福空间（感性诉求）
4.1分
劣
势 1.路噪稍大； 1.车漆有些薄；
2.相对价格配置略低。
凑车型，而紧凑型车作为家用轿车的主力，车内空间大小十分重要，它也是决定消费者购买意向的一项重要因素。故我们将继续继承并强化标致408提供宽敞车内空间的功能。
另外，根据调查发现，东风标致408及本田思域4s在湘潭分布均有1家，且都位于湘潭市九华经济示范区。而大众速腾和丰田卡罗拉在湘潭均没有，只有在湘潭附近地区分别分布4家。大众速腾4s店地点位于长沙市芙蓉区、长沙市岳麓区、长沙市经济开发区等。丰田卡罗拉4s店在湖南省长沙市天心区芙蓉南路东侧、长沙市三一大道、长沙市经济技术开发区等。虽然看似我们在湘潭比较占优势，但现在人们买车不一定只是在当地买，且有些人更愿意上长沙或是其他地区的车牌号，故东风标致408要想吸引目标消费者眼球，并引起他们的购买行为还是需要花一定的功夫。
本产品和竞争对手在4s店的推广活动均表现为在一定时期内降价，以此来吸引目标消费者眼球。所以我们应该争对目标客户，区别竞争对手进行有特色的推广本产品。
四、消费者分析
（一）东风标致408的消费者结构：
1.2012年东风标致408消费者年龄及职业调查（数据来源：搜狐汽车频道）
50岁及以上
46-50岁
41-45岁
36-40岁
31-35岁
26-30岁
18-25岁
05101520253035
图四：购买东风标致408年龄段分析图
从上面图可看出东风标致408的消费者多集中于26-40岁年龄段，占据了超过60%的受调查人数。
高层领导
中层技术/管理人
员
一般职员
拒答
图五：消费者职业分析图
从上图可以看出，够买东风标致408的的职业主要为中级技术/管理人员，其次为一般职位者。该类消费者具有一定的经济能力。
（二）影响消费者购买标志408的因素
1.2012年东风标致408消费者对其的价格期望调查（数据来源：搜狐汽车频道）。
18-25万
12-18万
8-12万
小于8万
0510152025303540
图六：东风标致408消费者价格期望调查
从图表中可以看出，国内的广大消费者普遍希望东风标致408的价位能够在8-18万元区间，所占比例高达85.86%。而就目前公布的报价来说，东风标致408的价格区间在12.19W-16.99W元之间，与广大消费者的预期价格基本一致，那么在价格层面对于消费者来说势必具有相当的吸引力。
2.2012年东风标致408消费者购买标志408的动机调查（数据来源：搜狐
汽车频道）。
图七：购买东风标致408消费者的动机调查
从图表中可以看出，东风标致408消费者在购买时更注重东风标致408的外观、品牌、安全性。大多数参与调查者对外观设计比较喜爱。其次对于车辆的操控性、安全性、油耗、以及售后等方面也比较注重。
3.2012年东风标致408消费者购车地点调查（数据来源：搜狐汽车频道）。
图八：东风标致408消费者购车地点调查
从图表中可以看出，大多数消费者都会选择在正规的4S经销商处购买。可见正规的4S店更能让消费者信赖。
（三）媒介接触习惯
1.2011年消费者媒介接触度及偏好度调查（数据来源：CMNS 2012）
图九：2011年消费者媒介接触度及偏好度调查
从图表中可以看出，虽然户外、电视、网络为消费者的主要接触媒介，但对其在媒介喜好度上对更偏向电影院、网络、杂志、广播等媒介。近几年，随着智能手机的出现，移动终端的各种APP应用也成为消费者了解信息的主要来源之一。
总结：东风标致408的主要消费人群为26~35岁男性。重点目标受众为湘潭地区有固定经济收入、追求个性的80后，次重点目标受众为湘潭地区生活稳定安逸、注重实际的70后。他们正经历着人生最美好、最精彩、最有成就感的年代。懂得生活，事业和人生进入了一个全新的阶段，拥有事业、家庭的和谐，具备行有余力，从容不迫的心态，易于接受新事物，新思想，有强烈的主观意志，具有个人特色。
购买汽车时，关于车辆相关特性上，主要看重的是车辆的外观、品牌及安全性，其次是对于车辆的操控性、安全性、油耗、以及售后等方面也比较注重；在价格方面，能够接受价格8-18万元这个范围内的车辆；购车地点上，以4S经销商店为主；媒介接触习惯上，比较喜欢在网络、杂志、移动终端APP应用等媒介上获取与汽车相关的信息。
五、标致408的SWOT 分析 总结：
根据上述的SWOT 分析，东风汽车应充分抓住东风标致408在车辆空间宽敞，性价比高这两大卖点，做好销售的每一个环节，让它在其对应的消费群体中有一个好的印象，从而提高它的知名度和销量。其次，充分分析对手的实力及其优劣，尽量避免它们的威胁。
1.动力配置不足；
2.标致408近年來虽时有更新，相较于同类车来说改变不大，缺乏吸引力；
3.尾厢开口较小，内壁不够平整，影响了实用性。
1.企业规模大，实力雄厚；
2.在同类车型中，性价比高，是实用家庭轿车的首选；
3.产品本身外观优雅，安全性能指数高，油耗较低，车身空间比较大。
1.车辆购置税最低计税价
格政策的调整，购车成本降低，一定程度上促进消费者购买；
2.中美日关系恶化，有利于标志408的销售；
3.随着长株潭一体化的进程，湘潭经济发展越来越迅速。湘潭人民的消费水平也不断提升，购买汽车能力大大增强。收入的分配
1.同级车市场竞争激烈，竞争压力大；
2.在湘潭，东风标致408市场分额低。
3.节能减排成未来趋势，传统汽车工业面临巨大挑战
第二部分产品推广计划
一、目标人群
1.标志408老客户（进一步密切关系，并在此类群体中产生相应的信息辐射力）；
2.目标客户（选出有购买意向者，凭驾驶证报名，全面感受标志408）；
3.媒体人员（湘潭日报、湘潭汽车网、汽车之家湘潭站、湘潭交通广播电台等）。
二、推广目标
短期目标：2014年度，使标致408在湘潭地区的市场份额提升20%；提高标致408的知名度和美誉度，强化受众对标致408的印象。
长期目标：使标致408在湘潭地区拥有大量的忠实品牌者，提高标致品牌地位。
三、推广主题
本次策划案的推广主题要根据产品特点和推广目标来确定。因此我们定为：
金秋来了，快乐出发！
四、推广策略
（一)推广概念设定：“金秋来了快乐出发”
(二）整合营销
根据AIDA 模式(爱达公式)，利用广告使速锐吸引消费者眼球，利用广告内容以及商家的宣传活动与服务激发消费者对产品的兴趣，这样消费者的欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。
产品层面 品牌层面
公关层面
标致408产品特性，推进消费者对产品空间大的更深理解。
经销商售后服务质量保证客户回馈及潜在客户群的资料收集。
具体公关活动告知客户及潜在消费群，吸引关注。
突显标致408”空间大的产品特性，突出其同级车型中超高的性价比。
通过标致408在湘潭一系列的公关活动，扩大产品及品牌的知名度。
(三）活动策略
活动
湘潭农博园一日游
神农谷四日游
湘乡茅浒水乡一日游
广告宣传 9月1日-9月27日 9月22日-10月26日 10月31日-11月30日
活动时间 9月19日—9月21日
10月1日-10月5日 11月14日-11月16日
整合营销
通过线上线下的全方位推广，.加深老用户对东风标致的印象，提高目标用户对品牌的向心力，从而最终实现提升品牌知名度、促进销售，扩大标志408影响力的目的；收集到更多、更准确、更真实的市场反馈信息，以利于经销商更好地开展市场推广工作。
采取具有 突破性的广告表现来提高
以有新意的活动来提高对标致408的关注度
通过宣传建立对标致408的认知度
通过宣传提升标致408的产品美誉度
通过活动确立已有顾客对标致408的忠诚度