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规范网上药品广告呼唤新思路

互联网颠覆了以往的传播模式，它的特点决定了网络广告与传统广告监管方式存在巨大差异。近来，非法网上售药屡禁不止，让国家食品药品监督管理局（简称药监局）着实有些头痛。４月８日，药监局新闻发言人颜江瑛公布了第二批非法销售药品的网站。值得注意的是，颜江瑛同时提醒公众，在搜索引擎上搜到的药品广告网站购买药品要谨慎。药监局为何要指责门户网站和搜索引擎呢？药监局在其官方网站上提供了一张图片，其中文字显示：“高血压黄金组合只需要三疗程”、“牛皮癣美国新药震惊全世界”。药监局认为，由于这些搜索引擎的浏览量大，传播速度快，因此其链接的违法网站所发布的虚假药品信息对消费者用药安全带来极大的危害。搜索引擎上的竞价排名，是按照价格来排位的，出的钱多自然更容易进入公众的眼球。如果没有搜索引擎的推波助澜，非法售药网站难有什么作为。正是借助搜索引擎强大的推广能力，一个新建的非法售药网站才可以迅速成为“知名”网站。然而，对搜索引擎等网站上的药品广告，却还没有有效的治理办法。按照我国现行法规的规定，与一般广告不同，药品、医疗器械等商品的广告都要经过有关部门的审批，广告内容中必须有批准文号，不能有夸大效果的词语。如果搜索引擎上的竞价排名属于广告，那就应该经过这个审批流程，就应该遵守广告对内容的规定。然而，对这种文字链接广告性质的认定、对其违法内容的处罚都很困难。作为药品广告监管的最高机构的药监局，对网上药品广告的处理有些无能为力。首要的难题是如何界定其广告性质。在网上，这些以链接形式存在的广告大多伪装成商情信息，以避开各种广告规定的监管。同时，门户网站和搜索引擎上的广告形式不断变化，已远远超出了广告法的适用范围。其次，非常棘手的是对违法广告应如何处理。目前我国还没

有系统完整的网络广告监测体系，监管机构无论是人力和能力都有限，尤其是出现跨国损害又牵涉到赔偿问题时。即使是境内投诉，受害者要举证也十分不易，而广告经营者和代理者对违法广告承担的责任与违法后果也不成比例。可见，只有明确网络广告发布内容的规范，明确各个环节参与者的法律责任，方能使网络广告的发布行为得到规范。应该看到的是，网络广告不是一无是处。通过各种网络广告平台，广告受众与广告主、广告发布者之间能够形成更好的互动；再加上网络广告发布的低成本，内容的个性化、多样化，网络广告理应成为真正能治病救人的药品的传播平台。监管部门应该注意的是，由于互联网颠覆了以往的传播模式，它的特点决定了网络广告与传统广告监管方式存在巨大差异。如果简单套用传统广告的监管方式，必然使整个网络药品广告都处于监管相对缺失的状态，让非法医药广告的发布者钻空子。