中国当代社会语境下电视广告审美心理成因探究
中国当代社会语境下电视广告
审美心理成因探究
金 鑫
随着时代的发展，广告，特别是电视广告，已俨然成为社会生活不可缺少的重要组成部分。电视广告不仅成为消费者购买决策的重要指标，更日渐成为社会文化的风向标，被文化塑造的同时，也在塑造着社会的消费文化。美学及审美作为与文化相伴生的重要产物，对文化的生产和传播具有极大的反作用力。就电视广告而言，受众对电视广告的接纳和认可程度与受众心理上对电视广告的审美认可有直接关系。简言之，如果受众认同电视广告的审美价值，相应地，也更易于认同电视广告所传达的消费理念和文化诉求。因此，研究受众的审美心理及其成因是电视广告运作和制作领域的一个重要环节和必要基础。
同时，我们还注意到，受众的审美心理并非一成不变。人类的文化是不断前进的车轮，而审美心理作为文化的伴生物，既具备有建立在特定文化基础的、一脉相承的本质特征，又会在具体表现上随着文化的发展而不断演进。这就要求在探究审美心理，特别是审美心理的成因方面，既要深挖审美心理的文化根基，
[内容提要] 电视广告，作为一种经济现象，一种文化现象，一种现代传播行为，不仅成为构建当代社会与生活的重要工具和内容，更逐渐成为顺应和引领时代的社会审美的生产基地。认识当前中国社会语境的构成和内涵，在此基础上进一步挖掘社会成员的审美心理，对于从内在逻辑上把握电视广告的创作与传播，使之健康有序发展并对社会意识形态进行积极正面的引导有着极为重要的现实意义。
[关键词] 广告 审美 消费社会 传统文化 政治自觉
发掘社会文化的深层影响因素，同时，又要以时代的、进步的眼光审视其变动中的特征，切实把握其发展脉搏和动向，为指导电视广告的运作提供有价值的参考。
审视中国当下电视荧屏，可谓异彩纷呈。据中国商业报告库数据显示，2010年中国全年电视广告量同比2009年增幅达24%，连续多年保持积极上升趋势。在数量增加的同时，中国电视广告的质量也得以显著提升。各种类型和风格的电视广告层出不穷地冲击着消费者的眼球和神经，感性的、理性的、搞笑的、严肃的，电视广告似乎在无所不用其极地争取消费者的好感与认可。中国电视广告盛世在为广告业发展带来机遇的同时，也为电视广告创意和制作提出了更大的挑战，这其中最直接的一点就是如何合理运用广告手法使电视广告更好地迎合愈加碎片化和愈加高要求的消费者、如何确保自身的电视广告在纷繁复杂的广告中脱颖而出，赢得消费者的审美认可和青睐。
所以说，放眼中国，结合中国当下的社会语境，以全面的、发展的眼光研究中国电视广告审美心理的
[中图分类号] J901 [文献标识码] A [文章编号] 37-1330/G4（2012）6-006-6
成因，不仅是对学界受众心理研究领域的拓展，也是电视广告实际操作领域的迫切需求。也正是基于如上原因，本文试图从文化、社会等因素入手，以理论探讨的方法为主，寻找中国当下电视广告审美心理成因的理论依据，总结归纳影响审美心理的具体原因，为开展实践领域的研究提供理论参考。
一.消费社会是原始驱动力
（一）消费逻辑与新美学
在社会生产和消费的辩证关系上，马克思的《<政治经济学批判>导言》中有一个极为精辟的论断：生产决定消费，消费反作用着生产。生产与消费的内容都二分为物质和精神两个方面。这论断也适用于属于社会精神文化方面的美学领域。也正因为审美自觉追求的规律，所以前工业社会的美的生产始终都被为数不多的社会精英所垄断。随着社会进入全面工业化时代进而进入后工业化时代，文化成为社会商品和消费品的历史进程随之完成，社会精神财富生产成为真正意义上的社会化生产的历史进程也随之完成。昔日为精英垄断的自律的美的生产进入消费的逻辑轨道而转向他律，美便向人的日常生活领域急剧扩张并成为人的现实生活的一部分，成为与日常用品无异的大众消费品。时代对美的需求，社会大众对美的追求，促成了美的社会化、大众化生产。消费时代的审美是植根于市场和大众的审美，传统的审美在消费时代背景下要想获得新的社会生命，不可避免地要融合消费逻辑进而形成新的审美范式。广告作为当代社会文化产业的重要组成部分，受到消费时代的影响而演变。在消费社会语境下，消费逻辑推动电视广告新美学的生成。这是电视广告审美心理演进的最根本推动力。
（二）符号消费的社会作用
鲍德里亚在他的著作《消费社会》一书中很好地揭示了消费的符号化。他指出，在消费社会里，商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要了，许多商品和消费的行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，对商品的消费也就是对符号的消费。马克?波斯特在《鲍德里亚与电视广告》里进一步从符号学的角度诠释了电视广告是如何把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里的。他认为电视广告是一种呼之欲出的新文化的重要符号学标记，当一个人看到一则电视广告时，他的主要的社会关系被再生产了。换句话说，现代人追求隐藏在消费背后的“存在”价值和结构价值。在消费社会中，人们以“符号”为介体展现一种带炫耀性质的集体意识/无意识，形成相应的社会心理需求，从而产生与之对应的审美心理。符号的意义是审美心理形成的一大推动力，并且又以“符号”的形式包装迎合人们的审美心理。
1.社会区隔
德国社会学家马克斯?韦伯提出了一个包括阶级、地位群体和政党在内的多元社会分层结构，在他看来，确立阶级是根据他们同商品生产和商品获取的关系而划分的，消费与社会认同之间有着某种内在的联系。在社会生活中，具有相对自主性的消费作为一种尺度在对阶级地位分析中具有相应的价值和解释力，消费其自身也是一种形成社会阶层、确定身份认同的方式。而且随着社会发展，满足了基本生理需求的现代人，开始通过消费来取得理想中的社会需求和情感满足。他们不断地寻求新的刺激和满足，并试图以此将自身纳入到一定的社会结构之中，使自身获得归属感。鲍德里亚举了一个例子：“当然，驾驶马车的富人不再令人赞叹，但却更加令人难以捉摸了：通过消费的方式，通过风格，他与众不同，独树一帜。从炫耀到审慎（过分炫耀），从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权。”①可见，在商品经济交换价值的支配下，商品原有的“自然”使用价值消失了，变成了抽象的符号，其意义可以随意地由商品的使用者在自己的想象中确定。在这种文化模式里，要把产品推销出去，光靠产品本身是不够的，只要有需求或是有满足的心愿，就必须有社会和个人意义的结合作为根据，这样才能满足消费者审美心理中对于符号意义的追求。
因此，电视广告首先需要让自己的商品遵循消费的符号体系，并且充分地为自己的商品创造在符号体系中的优势地位，使之具有相对应的社会意义和结构价值。在这里，电视广告所要宣传的是一种生活方式，一种趣味，一种心理满足，一种延续的欲望，一旦广告中的产品上升到品味和生活方式的高度，都会激起不断的消费和生产。
在当今中国电视荧屏上，越来越多的电视广告，特别是高端产品的电视广告开始寻求这样的一种路线。以颇受关注的Johnnie Walker“语路”系列纪录
片广告为例。在这个系列广告中，出现了十二位来自各行各业的人士，他们有截然不同的身份和生活，并非传统概念中同一社会阶层的人。然而，Johnnie Walker以“梦想”为线将这十二位在各自领域追求梦想的人串联起来，创造了一个新的概念阶层，即“梦想家”。Johnnie Walker在广告中构筑的“梦想家”这一符号也正是对其目标消费者形象的刻画，这一形象深深地打动并且吸引着潜在的消费者，激起消费者成为“梦想家”、成为Johnnie Walker饮者的强烈欲望。
2.逻辑平等
旧社会制度下的中国，由于有着根深蒂固的“官本位”传统和等级森严的阶级划分，个人很难突破其生而具有的先赋身份而进入期望中的阶级群体。而在当下的消费社会语境中，原先以身份和政治意识形态为基础的稳固的社会区隔变得可以通过金钱来突破，而金钱又是在一定程度上可以通过一个人的后天努力来争取的。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中提到：“生产的不断变革，一切社会关系不停地动荡，永远的不安定和变动，这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位、他们的相互关系。”②现代社会，人的社会身份的流动，是个人的而非全体的，改变个人身份从理论到现实都是可能的，并且是有史以来最为容易的时代。社会成员通过将商品的符号意义与代表社会身份地位的内容进行逻辑对等转换，从而获得逻辑上的期望中的社会身份。
因而，强调商品符号塑造社会身份的巨大作用的电视广告，是社会成员所期待和欣赏的。电视广告把握住这一特点，才能真正抓住社会成员的审美期待心理。
其实，早年间，中国的广告从业人员就已经意识到了受众的这种审美心理，并在实践领域加以利用。但过去这样的创意更多的是出现在汽车、房产等相对高端和高卷入度的产品广告中。不过，随着社会的发展、人民对生活品质要求的提高以及受众心理的变化，这样的创意也开始尝试在低价格、低卷入度、甚至是快消品中应用。品诺纸巾就是个中典范，不仅开创了高端纸巾彰显受众身份的概念先河，而且在传统的同质化严重的纸巾行业中创造出一个全新的细分市场和品牌定位，创造性地利用受众追求逻辑平等的审美心理，使受众通过一包小小的纸巾就获取到社会身份感的提升，进而取得了成功。
（三）广告的直接功利性对社会审美的扭曲
1.广告审美消解了审美的非功利性
黑格尔曾提出“美学即艺术哲学”的命题，他主张把美和艺术从感性生活中独立出来，成为一种小圈子里的形而上的东西，美应该是神圣、高雅、超功利和不可企及的。康德也提出“美是一切无利害关系的愉快的对象”。在这里，先哲们将美放入纯精神的、原创性的价值范畴，强调观念上的纯粹性、超然性、非功利性，在与现实的联系上要经过理性抽象的思辨为中介。而在消费社会，商品经济价值交换的规律作用下，广告的动机是说服人们购买广告产品，其真实的目的就是从中获取利润，这是一种典型的功利型的思维方式。
2.广告审美消解了审美的距离性
传统美学认为，审美是有距离的，因为距离而产生了美感，人们的审美活动由此开始。在广告审美中，广告通过审美化运作而唤起目标受众的消费兴趣，使得目标受众关注并赞赏商品。通过视觉化、符号化运作，广告将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给目标受众，让目标受众在感官刺激下产生审美愉悦，因而审美距离得以消失。
3.广告审美消解了审美的非物欲性
传统美学认为，人们的审美欲望是一种纯粹的精神追求，在审美过程中拒绝对对象的绝对占有。广告审美诉求把广告中的产品或生活方式与消费者的欲望联系在一起，使得纯粹精神的审美追求被审美物欲化追求所代替。
由于广告审美的功利性，使人们逐渐丧失了审美品味和欣赏的独立性。在现在这个形象消费的时代，人们侧重的是心理成本，人们衡量一个商品的价值的标准已经由花费资本成本的多少转变为花费心理成本的多少了。人们对商品的选择不再是简单的对商品的消费而是对自身的生存方式、社会身份、社会地位的选择。每个人都是通过消费选择的方式来塑造自己的社会身份和社会地位。在这样的一个广告的能指到处漂浮的社会，人们沉浸在由形象所塑造的虚拟的现实
世界里而日渐丧失了对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思，人们对真理及客观世界认识的追求被追逐虚无缥缈的虚幻世界所取代，客观事物的本质被漂浮的形象所遮蔽，反思精神被喧嚣的广告所掩盖，人们对事物的价值判断渐渐萎缩。
二.传统文化的相伴相生
（一）传统文化与接受心理
文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，未来的依托，包含了一切人类物质与精神生活的内涵与外延。中华民族的传统文化，是五千年来人们认识自然，思考自己的精神生活的内容，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活、生存的方式、方法与准则。在这整个文化积淀的过程中，人们通过不断地实践与刷选、淘汰的过程，逐渐形成一种相对稳定的社会心理、思维方式与价值取向。这种经过历史与社会淘洗的社会心理、思维方式与价值取向对其社会成员的影响是与生俱来并且根深蒂固的，渗透进社会生活的各个层面。电视广告作为当前中国主流文化现象之一，不可避免地深受传统文化的影响。长久以来共同的文化与价值取向，使得共同传统文化下的社会成员有着共同的思维定势和欣赏习惯，这种思维定势与欣赏习惯是区别于任何一个其他文化圈下的社会群体的。
因而，当电视广告与社会大环境相契合，并准确指向特定群体时，电视广告也就相应地步入了特定的时空范围。电视广告需深入了解相应时空范围内的文化内涵与受众心理，以迎合其社会成员的思维定势与欣赏习惯，从而使广告与公众的审美习惯之间保持一种内在的契合。在此基础上，电视广告所传递的信息才能更好地得到公众的认同和接纳，从而最大限度地实现广告传播效果，而公众的审美习惯和受众心理便是文化的内化。
适逢北京奥运会举办之际，阿迪达斯在中国主流媒体投放了一则主题为“一起2008，没有不可能”的系列广告。广告本身的主题和诉求并不存在问题，但在投放后却收到了来自各方的质疑之声，饱受争议的关键就在于其广告所呈现的画面色调。在广告中主要人物保持了原画原色，而作为背景的群众却被处理为灰色铅笔画样式，画面红灰对比强烈，给人强烈的视觉冲击。然而，在中国的文化认知中，红色是热情、是喜庆、是胜利，灰色则是沮丧、是失败的代表。创意者的初衷或许是想用灰色与红色来代表虚拟与现实的界限，但却忘却了在中国的文化认知中，如此对比，有悖于国人的心理认同，以致陷入各种争议之中。
（二）传统文化与审美惯性
文化是继承与发展的，围绕一条最核心的主线不断前进与延伸。中华民族五千年文明，儒释道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，植根于这片社会大环境里的电视广告，自然深深打上了华夏文化的烙印，并在电视广告审美对传统文化的承接与一贯性上得到了突出的体现。
1.宗法文化下的伦理道德价值观
所谓宗法，是宗族内部以血缘关系为基础，标榜尊崇共同的祖先，区分尊卑长幼，规定继承持续，确定宗族成员不同的权利和义务的方针法则，就是以血缘关系的远近亲疏来区分高低贵贱的法规法则。人类社会的组织演变趋势大约是由血缘政治向地缘政治进化，而中国孕育自商代的根深蒂固的宗法制度及其遗存的长期保留，使得中国文化一直受到宗法制的深刻影响。虽近代以来，宗法制遭遇解体，但其影响却很难从中国人的心中连根拔除。这种根深蒂固的宗法文化，产生出强烈的人伦价值观与“孝亲”传统，并已成为一种中国人自觉的群体趋向，深深地固化在中国人的思想中。
任何电视广告必须建立在肯定、维护、宣扬、歌颂这种人伦价值观与“孝亲”传统的基础之上，才能满足公众脱胎于此的审美心理，收到预期的广告效果。如“妈妈洗脚”篇公益广告，将中国传统人伦价值观淋漓尽致地表现出来，收到非常好的传播效果。
2.农业文化下的自然主义与实用主义
地理环境为文化的创造提供了物质基础，并以生产实践为中介来实现文化的生产与传承发展。中国以自给自足的农业经济为主体的生产方式，孕育和发展了中国文化在深层次中的自然主义与实用主义。自然主义最基本的内涵是肯定“自然界和精神的统一”，强调事物之间和事物各部分之间整体动态的平衡，突出表现为中国传统文化中历来讲究的“天人合一”思想。因而，受众在深层心理上趋向于欣赏和接受表现自然主义、讲求“天人合一”的电视广告。如“扬子电器”的电视广告：由人群在大地上组合出“扬子电器”的商标图案和“扬子电器”四个大字。广告中人和图案、
字融为一体，同时广告语“扬子天地，扬子电器”将商品与天地并比，形成十分强烈的“天人合一”的气氛。
实用主义是几千年来中国农业文化所积淀成的务实守常的特性在电视广告中的体现。自然主义，是受众对电视广告的表现形式追求写意与感觉，对其内涵追求更高层次的精神憧憬和享受。而实用主义，是受众对电视广告所包含的内容与传达的信息，基于现实生活基础上的要求与评估。实用主义电视广告在实践中表现为信息的大量提供，通过全面的信息提供使受众获取期待中的信息和知识并做出理性的判断。如高露洁电视广告直观地展示牙科教授对牙齿的坚固作用试验，带出“高露洁”、“没有蛀牙”的目标。整个广告特别直观务实，符合中国人趋向于实用主义的审美心理。
3.大陆文化下的尊严意识与权威意识
中国自古以来就是一个基本封闭的大陆性自然环境，造成其文化的封闭性，形成典型的“大陆型文化”。大陆型文化的突出特点是以自我为中心，进而萌生的强烈的民族观念和尊严意识。这种浸透于内心深处的价值观念，使得中国人乐于认同和赞赏体现国家、民族宏伟磅礴的电视广告。另外，在“大陆文化”潜移默化作用下，逐渐形成霸主观念和权威意识。再加上两千多年的封建社会制度统治历史，社会大众缺乏人本意识，权威意识、等级观念成为深入骨髓的普世价值观并被集体无意识地接受与推崇。其影响力大到即使在人的价值主体地位确立起来的今天，权威意识、皇权、等级观念等在电视广告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面广告中“皇上吃了都说好”的皇帝权威观念的体现，以及铺天盖地的“全国销量第一”、“权威机构认证”等等。
（三）传统文化与审美阈限
任何事物都是具有两面性的，传统文化作为中国人的精神依托与文化源泉，既有宝贵的精华，也存在与当前时代和社会不相宜的糟粕。作为一种中华民族几千年来在承袭中不断发展的精神产物，传统文化具有高度的历史感、时代性和地域性，这也正决定了传统文化局限性的存在。前面已经讲到，传统文化与电视广告的审美心理是息息相关，一脉相承的。同样，在传统文化中的糟粕部分作用下，形成了社会成员对电视广告的审美盲点、审美误区、审美的不道德等。比较典型的表现有面子主义、性别的刻板印象。
1.面子主义
中华文化中有一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。所以，中国人特别注重给他人或自己留面子、给面子。在消费上，中国人过于看重“体面的”消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的人相一致的求同消费和人情消费，并在许多时候出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。反映在审美心理上，中国人乐于接受强调“面子”的电视广告，享受一种自我臆造的虚荣。对电视广告的审美沦为一种自我包装与美化的延伸。
2.性别的刻板印象
中国自古以来就有“男尊女卑”、
“男主外、女主内”的男女社会观，造成女性在社会及家庭中处于劣势地位，成为男权社会中男性的附庸。尽管进入现代以来，女性的主体意识不断觉醒，女性权利和社会地位得到不断地提升，然而中国世代相传的对男女的性别角色的观念，至今仍深深烙印在社会成员的集体无意识中，并在电视广告中反映出来，在审美心理上表现为对旧社会男女观无意识的默许和肯定。许多电视广告的情景设计都是以“男主外、女主内”为内容，如金龙鱼调和油的广告。另一普遍的现象是，广告竭力塑造女性作为美丽的事物的魅力，使女性成为男性眼光标准之下的欣赏对象。可怕的是，社会成员包括被欣赏的女性乐于接受并以此来判断和肯定自己的价值。
三.和谐主旋律与审美潜规则
（一）审美的政治自觉
麦克卢汉有一个经典的比喻：“20世纪的广告和14世纪的玻璃花窗一样，将要成为20世纪最丰富、最忠实的反映，在反映社会一切领域的各种活动中，其他时代的社会都不能望其项背。”电视广告作为视听全面结合运用的广告形式，不仅是一种全面的社会参数，更可以被解读为时代的标志。作为社会意识形态的重要组成部分，政治意识形态也被电视广告忠实的记录下来。这种记录是电视广告在政治大前提下与政治形态相互合作相互包容的一个产物。其在电视广告审美心理上，表现为一种被动的政治自觉。党的十六大提出了建设和谐文化，构建社会主义和谐社会系列重要思想，和谐成为当前社会主旋律。和谐社会重要思想已经成为当代中国人文社会科学学术研究的崭新平台，同时也成为了当代美学在政治高度上的一