速腾策划书

天津之星

奔驰杯营销策划方案

大众速腾营销策划书

目录

前言--------------------------------------------------------------1 一．目前营销状况

（一）市场状况-----------------------------------------------2 （二）产品状况-----------------------------------------------3 （三）竞争状况-----------------------------------------------3 （四）消费者分析--------------------------------------------7 二．swot分析

（一）优势----------------------------------------------------9 （二）劣势----------------------------------------------------9 （三）机会----------------------------------------------------9 （四）威胁----------------------------------------------------9 三．营销策略

（一）主要活动策略---------------------------------------10 前言

当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车企也在快马加鞭奋

力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。

汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，

各大车企在中国的竞争也尤其激烈。更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对

于速腾来说，在我国中级家轿市场驰骋的时刻来临啦。

中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造

中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本

文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用swot分析方法,找出一汽大众速腾汽车

存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。

目前营销状况

一．市场状况

中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，

两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从

中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和

1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延

续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要

和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通

系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界

面前还没有先例。

北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了

重要贡献。

国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：“中国13亿人，现

在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着未

来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。目前我国汽车超百万辆的城市有20个，

北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我

国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。”

《中国汽车报》社长李庆文对《中国联合商报》表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；2000年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；2009年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业的高增长伴随着中国城市化率的提高而逐步前进的。中国的私人购车比例从2002年-2009年是逐步扩大的，2008年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的市场空间。

随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。

徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。

目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。

二．产品分析

截止2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。

自2006年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的2013款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。

新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，u型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了现在的几何图形设计。在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。速腾的后车灯在此次改款升级造型虽然有些变化，但主流的led技术融入或许要等到下次升级中再完成了。此外，2013款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。

在动力方面，2013款速腾采用1.4tsi缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。2013款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速dsg自动变速箱。

2013款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，显示效果比之前更加直观。

在中控台区域，新的家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。在电子设备方面，2013款速腾增加了usb接口和aux-in音频接口，可以同时支持多种格式的音频输出。

全新速腾——德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间a+级舒适轿车

全新速腾，基于德国纯正血统及精湛工艺，以独特创新的外观设计，流畅敏捷的操控体验，高端全面的安全装备以及尖端前沿的科技运用，成为a+级车型的标杆和引领者。

极具代表性的造型充满时尚活力，突破性的舒适大空间，带来高品质驾乘感受，全新速

腾为品质树立了新标准，开创质感新局面。

澎湃顺畅的动力系统，全方位尖端安全科技，全系列细致入微的安全配备，以及极具人

性化的驾乘体验，完美诠释了驾驶的精髓。全新速腾，创领a+级车的质感新境界！篇二：营

销企划案——大众速腾

目录

一、市场背景 (3)

二、优势及问题分析 (5)

1.优势 (5)

2.劣势 (5)

3.机会分析 (6)

三、目标市场选择 (8)

四、活动前的准备工作 (9)

1.人员安排 (9)

2.物资准备 (10)

3.试验方案 (10)

五、广告策划 (10)

1.广告定位 (10)

2.广告诉求 (10)

3.广告目标 (10)

4.媒体分析 (10)

六、促销策略 (11)

1.广告 (11)

2.人员推销 (11)

3.公关活动引爆市场 (11)

4.营业推广 (11)

七、资费预算 (11)

一、市场背景

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，

消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者

接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在

市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时

汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入wto给我们带来

了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐

渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，

加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。

随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与

先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为

基石，结合一汽大众广西区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营

销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握

机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服

务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众广西区域营销现状的前提下，

找到问题的突破口和切

入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特

点的营销策略。速腾是一款纯正的家庭轿车。目前在中国销售共有4种，分别是sagitar 1.4t

sagitar1.6 sagitar1.8t sagitar2.0。速腾是一汽大众于2006年4月9日投放中国市场

的一款新车型，其英文名称为“sagitar”，定位为“德系高性能轿车”。速腾是以德国大众在

北美地区销售的第五代jetta为原型开发的，基于大众公司新一代pq35底盘开发的速腾，技

术含量与海外车型如出一辙，唯一不同的是海外车型采用的是最先进的fsi发动机，而国产

车只沿用原来的

1.8t，1.4t，

2.0和1.6发动机。

每一款都会给人带来耳目一新的感觉。它向世人传递了“精致，可靠，完美，强劲，贴

心”等设计理念。在海外，速腾就以操控性著称，甚至有市场将它与宝马3系、马自达6相

比较，可以说是一款a级豪华车。实际上“jetta”一直是历代golf(高尔夫)三厢版的名称，

只有第4代曾经用过“bora”(宝来)之名，第5代又重新用回“jetta”。中国市场的“sagitar”

是个全新的名字，这个名字在全球其他地方都找不到，可以说是大众专为中国而“发明”的，

目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先辈”——捷达和宝来区分开来。

速腾作为一款高素质紧凑型车，精细的钣金工艺与高安全性是它与同级别车相比最大的

优势。时尚亮丽的外形，十分适合那

些有品位的成功人士。捷达作为一款中国车坛的常青树，国产化率高，维修保养方便，

价格便宜，特别适合那些工薪阶层买来作为日常的代步工具。二、优势及问题分析

1.优势

车身做工精细，细节高级有气派；

内饰用料严谨精细，档次较高；

车厢储物格设计比较周到；

后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；

尾厢宽大实用；

引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；

6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善；

电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；

底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；

豪华版的车厢装备高级、齐全；

esp全系列标配，提供较高的主动安全防护。

2.劣势篇三：一汽大众速腾营销策划分析

目录

摘要 (1)

abstract (3)

1 绪论 (4)

1.2 论文的目的和意义 (4)

2 一汽大众公司简介 (6)

3 一汽大众速腾营销环境分析 (8)

3.1自品分析 (8)

3.2 竞品分析 (8)

3.3 顾客满意度分析 (11)

4 一汽大众速腾swot分析 (14)

4.1 速腾历史 (14)

4.2 swot分析 (15)

5 营销策略 (17)

5.1 产品策略 (17)

5.2 价格策略 (17)

5.3 分销策略 (17)

5.4 促销策略 (18)

5.4 售后服务 (18)

参考文献 (20)

摘要

汽车，跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。可以说汽

车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展现出

现代人的品味。大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。中级轿车之王者——汽大众速腾,

无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速

腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境

进行分析,运用swot分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,

并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。

关键词: 速腾；营销策略； swot分析

abstract key words：sagitar；marketing strategy；swot analysis 1 绪论

1.1背景

根据国家相关数据的统计：中国汽车业2009年比2008年的销量增速高达52%，销售量

增长300万辆。今年前十个月的销量总和已经超过去年全年的汽车销量。

2012年前十个月的汽车销量总和已经超过1300万辆，这么高的增长主要得益于三个因

素：一是国内汽车购买人群的提升；二是汽车市场基础的逐步深入；三是国家汽车消费刺激

政策的惯性带来的。

从2009年到2012年10月月度销量数据来看，2012年的增长主要是在上半年，下半年

增长明显放缓，按照这个趋势，2013年我国汽车市场的销量增长就没有今年这么快。去年到

今年三季度国家刺激消费的措施如果没有进一步的政策，维持现在政策力度保持2009年52%

的高增长速度在明年是很难的。今年增速大概是17-18%，明年大概是维持在15%的正常潜在

增长速度。

根据国家经济发展速度和居民收入增长速度，2008年家庭年收入5万元的家庭就具备买

车能力，去年的家庭买车能力收入降到四万七千元左右，由于国家养路费取消2.5%的汽车购

置税和10%的汽车下乡优惠，以及汽车以旧换新政策和国家3000元的节能惠民工程实施，使

许多家庭突然具备了基本购车能力。当年汽车销量大幅增长，现在汽车优惠政策延续下去的

不确定因素很大，国家政策调整也是肯定的，即使这些政策全部继续实施，要想达到前两年

40%-50%的增速的非常难的，况且国内大城市的交通建设也难以跟上这个速度。

12月7日，北京市委书记刘淇在市委十届八次全会上透露，国务院已原则同意北京市关

于治理交通拥堵的方案，新的治堵方案除了加强轨道交通、公交优先外，还包括了社会热议

的单双号限行、收取城市拥堵费、限制外地户籍人口购车等措施。

据此看来，2013年中国汽车产业增速在以15%的潜在增长速度上下波动的，比潜在增长

速度略低的可能性更大一点。这将影响国内的汽车市场。

1.2 论文的目的和意义

中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，

两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从

中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。

北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。

国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。”

《中国汽车报》社长李庆文对《中国联合商报》表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；2000年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；2009年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业的高增长伴随着中国城市化率的提高而逐步前进的。中国的私人购车比例从2002年-2009年是逐步扩大的，2008年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的市场空间。

随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。

徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。

目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。

比如江西的赣州，900万人口，去年汽车销售量增长100%，销售量达到22917辆。贵州的遵义700万人口，去年销售增长80%，这都是很大的，销售量达到15000辆，发展速度非常快，这样的二三线市场将在中国未来的汽车销量增长中占据主导地位。篇四：大众汽车活动策划案

大众汽车活动策划案

一、活动背景

大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。目前，新款奥迪a4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。同时，

大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。

二、活动目的

1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。

2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。

3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。

4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实

三、受众分析

男性车用车包括朗逸，新领驭，途安，桑塔纳；女性乘用车包括朗逸，polo、甲壳虫等等。

对于年轻群体，朗逸、polo、甲壳虫比较适合，价格还有外观都符合他们的需求；对于喜欢普通实用车的群体可以选择桑塔纳；对于商务人士适合选择新领驭，沉稳典雅。对于家庭一起出行的消费群体，可以选择途安，空间大，舒适安全。

四、活动主题

服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行

五、活动内容

1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解

2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传

3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。（最近一档很火的综艺节目是由大众凌度赞助的）“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。

4、对于购买的车主，我们赠送：

服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金。服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务，并且当场办理6折维修会员卡。

六、效果预估

1、受众将对大众汽车有一个更加深刻的了解，品牌形象提高的同时，销售量也会提高

2、预售的车型也将会得到好评

七、传播途径

1、平面媒体：报业公司

2、电视媒体：**电视台新闻

3、网络媒体：各大网页的宣传

八、整合资源

将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

九、经费预算

活动方案策划方案的创意修订1500元

活动现场控制以及活动现场和用户的互动 1000元活动现场的宣传报道 500元篇五：新速腾车友会活动方案

枣庄新速腾车友会活动方案

为给广大新速腾车友提供一个交流感情、共享资源、团结互助、以车会友的平台。应广大车友要求，将组织“新速腾”车友会,以增进友谊，共述车情。为保证活动有序开展，制定如下活动方案：

活动宗旨：以车会友

活动原则：费用aa制原则；财务公开原则；一切从俭原则

活动时间：2013年7月6日上午7：30——下午5：30 参加人员：新速腾车友会车主活动过程：

早7：30在东湖集合（签到、领取车号）——8：30驱车前往“东方怡园”开始为期一天的“走进大自然，体验幸福生活”旅途，11：30统一就餐（期间：自我介绍）——合影留念——17：00车队集合，排放整齐，合影）——17：20车队集合，结束一天愉快聚会。

新速腾车友会注意事项

1、遵循“安全第一”原则，注意遵守交通规则和法律法规，确保聚会活动人员安全与社会治安稳定。

2、参加活动要听从统一安排与指挥，有特殊情况要与组委会说明、沟通，确保活动有序开展。

3、注意提升个人素质，不乱扔垃圾，自带垃圾袋，将活动中产生的果皮、纸屑带走。

4、管理好自己的小孩，切实保障与会人员人身安全。

5、注意保管好自己的贵重物品。