蓝月亮高校市场品牌策划

蓝月亮高校市场品牌策划

蓝月亮高校市场品牌策划

目录

一、蓝月亮品牌简介

二、市场分析

三、消费者分析

四、竞争对手分析

五、SWOT分析

六、市场调查状况

七、广告策略

八、媒体计划

一、蓝月亮品牌简介

公司简介：蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。

蓝月亮产品种类：衣物清洁护理类（14个类别）

个人清洁护理类（7个类别）

家居清洁护理类（13个类别）

二、市场分析：

在国内：洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近几年的复合增长超过了100%。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。

粉状洗涤剂在市场上的份额仍然最大，但成熟市场正在发生变化，尤其是北美地区市场变化最为显著。

就全球而言：由于去污能力强、不伤害皮肤，而且具有环保节能等特点，在美欧日等地，洗衣液在衣物洗涤行业的市场份额已占到相当比重，其中美国达80%以上。在2002—2007年间，粉状洗涤剂产品消费量下降了40％左右，在西欧，同期下降了10％。

根据AC Nielsen&Euromonitor的统计数据，2007年北美衣物洗涤剂销售额达到35亿美元，其中洗衣液29亿美元(比去年上升2%)，洗衣粉6亿美元(比去年下降12.2%)。而欧洲洗衣液市场份额在30%以上。洗涤行业正处在洗衣液加速蚕食洗衣粉

利润空间和发展必要性：当洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30%以上。国内越来越多企业和品牌开始关注这一市场，比较有代表性的品牌有开米、蓝月亮、白猫、绿伞、威露士等。“目前行业的增长是没有推动力情况下的自然可能，假如加以外力推动，会迎来爆发性增长。”

蓝月亮洗涤液产品概况：深谙洗涤之道的蓝月亮，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的轻工专家组成。轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

从16年前开始———1996年，为了让洗衣更加省力简单，蓝月亮开始专注于洗衣液配方的研究，于2004年3月，蓝月亮成立了一支由多名博士组成的研发项目组，查阅大量的国内外文献资料，比较研究国际上数十种

洗衣液，还专程前往美国、欧洲等地学习洗衣液的先进技术。通过不断的技术攻关，并终于开发出了集“去污、除菌、柔顺”于一体的全效洗衣液，赢得了极佳的口碑，也为洗衣液的进一步普及打下了良好的基础。

在成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。

由于社会的发展，人们对环保意识及环保的思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召要求绿色无污染，更热衷于低碳环保事业，因此，对健康洗涤有了更高的要求。

我们面临的问题？

就目前蓝月亮洗衣液的发展情况来看，我们认为蓝月亮正处于成长期。在这个阶段的成品急需要寻求新的消费群体来满足企业的发展。

于是我们想到让蓝月亮“走进高校”。原因有：

我国三千多万在校大学生，这是一个相当巨大的消费市场。我们无法计数每天有多少人在用洗涤产品，更无法计算他们都在用哪些产品。但是我们相信那将是一个非常庞大的数据，而在这个庞大的数据背后隐藏着丰厚的利润。如何让洗涤液走进校园已经成为其他同类品牌虎视眈眈的肥肉。我们认为蓝月亮应该抓住机会，力求发展一批新的消费群体。

据统计我国有1983所高校。其中，北京81所浙江77所上海61所吉林45所湖南100所宁夏13所辽宁87所四川79所广东108所福建75所广西59所江西72所陕西77所河北91所青海8所山西63所山东114所重庆43所海南16所黑龙江70所江苏122所湖北89所内蒙古39所新疆32所安徽95所天津45所甘肃34所河南89所云南54所贵州39所西藏6所。

我们得到的结论：蓝月亮走进校园迫在眉睫。校园消费群体是承接一个时代的标志。对蓝月亮来说抓住这个群体，无疑是为以后蓝月亮走得更好铺平道路。

三、消费者分析：

在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的要求最重要体现在实惠和方便。在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对

洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求。学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市场，就必须力求实惠。

（一）消费者行为分析：

人们购买行为随着时间地点的变化而变化，在这个快餐时代的今天，人们对于购买产品会有两种选择。一是比较时髦的网上购买。还有就是传统的商场购买。

蓝月亮拥有众多的消费群体，这得益于蓝月亮拥有良好的口碑，和蓝月亮本身对消费者群体的负责。这些集中体现在蓝月亮洗衣粉。

（二）消费者心理分析：

他们的人生观不同、价值观不同、世界观不同，但是现在的社会永远是为新一代准备，所以我们必须抓住现代青年的行为习惯，才可能抓住他们的消费行为习惯。他们对于选购产时强调的不是数量而是质量，而且他们也更热衷于购买不同的产品，最终选定自己忠实的产品。

蓝月亮外观设计时尚，气味芬芳，洗涤轻松舒适，安全无污染。年轻人易于接受。

（三）潜在消费者分析：

蓝月亮拥有众多的消费者群体，这些消费者无疑也在为蓝月亮进行着无形的宣传。他们会根据自己对蓝月亮的感受告诉身边的人，因此，这些人就有可能成为蓝月亮的消费者。另一方面，蓝月亮的广告正在影响着众多观众，这些人也会被发展成为蓝月亮的消费群体。

竞争对手分析：

洗衣液和洗衣粉、洗衣皂之间的对比：

洗衣液：格偏高，功能多，去污能力强，高环保，适用中上收入人群

洗衣粉：价格较低，相对去污能力较弱，不环保，适合较低收入的人群。洗衣皂：价格低，去污能力弱，不环保，适合低收入人群。

目前洗衣粉的产品概念已为广大消费者所接受，人们已经形成了相对

稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂时未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广洗衣液产品，必须：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理智上引导消费。二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣市场消费用品。

截止2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45 个，单品数量为601 个。根据AC 尼尔森的数据，2009 年洗衣液销售市场增幅超过100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增长为89%，省会城市为84%，地级市为97%，农村为95%，几乎都成倍增长。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据AC 尼尔森2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。

几种主要的洗衣液品牌：蓝月亮、汰渍、金纺、奥妙、雕牌、安利（丝白）等，蓝月亮的使用率较高，但是立白、奥妙、金纺的购买使用率相较其他品牌较高。

Swot分析：

1、优势

（1）蓝月亮洗衣液产品的知名度较高

蓝月亮作为目前洗衣液行业的领头羊，已经有了一定的知名度，很多人可以一眼就认出蓝月亮，这在于蓝月亮有独特的色彩和命名。蓝月亮不仅颜色区别于其他牌子，外观设计也别具一格。

（2）蓝月亮先进的技术条件和完善的体制

2004年3月，蓝月亮成立了一支由多名博士组成的研发项目组，查阅大量的国内外文献资料，比较研究国际上数十种洗衣液，还专程前往美国、欧洲等地学习洗衣液的先进技术。蓝月亮拥有完善的设备和体制，具备了一流的团队协作精神。在技术上，蓝月亮通过不断创新，不断生产出适合人们的产品比如：洗衣液、洗手液等等。