7P服务营销

肯德基的服务营销策略

摘要：在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位，不仅需要保证食品级服务的质量，还需要一个工作热情、经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略，作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的，但同时业存在一些问题。肯德基要克服一系列的困难，这样才能建立层层战略优势，在全球市场稳步发展。

关键词：肯德基服务营销策略营销对策

在世界的各个角落，中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这副打扮。就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，肯德基的知名度和影响力传播到世界各地。

肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者做更均衡健康的饮食选择。肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，而且也是肯德基越来越发展壮大的法宝。但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为，无法达到与麦当劳竞争的目的。新品市场的服务营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。所以，肯德基制定正确的服务营销策略是十分有必要的。

一、肯德基的营销环境状况分析

（一）、市场状况和市场前景分析

1、企业竞争分析

在中国的快餐行业，肯德基和麦当劳是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争。肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业，应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。除了麦当劳这个最大的竞争者，

在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺等竞争者。在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，但作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。

2、消费者接受性

肯德基每年都会推出书中新品，大都都能被人们所喜欢。如老北京鸡肉卷，就是其根据中国特色口味开发的新品，推出到现在广受好评，受到人们的喜爱。又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品，以葡式蛋挞费为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。这些都说明者了，消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。正因为肯德基的产品口味好，环境舒适而深受广大消费者的欢迎和喜爱，但是，肯德基的产品价格都比较昂贵，同时，当下人们的饮食文化正在发生改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐的肯德基有一定的抵触心理。

3、市场前景

与麦当劳不同，肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。

（二）、肯德基的产品状况分析

1、新品分析

首先，在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，这是其最吸引人的地方。正因为肯德基推出的新品种类多，速度快而广受消费者欢迎。其次，肯德基在进入中国市场以来，一直实行“本土化策略”根据中国人的特色口设计口味。再次，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。D最后肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。

2、技术支撑

肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等都是一流的。高度程式的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。

3、目标客户分析

麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），以年轻、活

泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客进行推广。

二、肯德基的服务营销策略

（一）、产品策略

1、产品定位：

在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

2、产品质量

产品质量就是产品的市场生命，肯德基针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品，通过均衡搭配套餐，打造中国模式的食品安全体系等，研发新产品时，还继续坚持清洁、快速、品质、服务、价值感的优势。

3、产品品牌

肯德基研发的新产品形成了一定的知名度，美誉度，像肯德基的炸鸡一样被人们熟知，被消费接受并热爱这种产品。它成为肯德基的一种标志，肯德基有着强烈的创牌意识。肯德基还经常举办社会爱心回馈活动、亲子活动、快乐家庭等顾客参与的宣传与促销活动，推广健康、营养的新产品。同时大力支持体育赞助活动以及捐血活动等健康向上的慈善活动，与肯德基打造的新快餐相符。

4、产品包装

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。

（二）、定价策略

价格策略是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

1、心理定价

肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅

7.5 元/ 对，虽然同8 元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。

2、组合定价

肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者——学生，又推出免费的学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也使套餐也达到促销的目的。

（三）、渠道策略

服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。

“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品，加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。既为肯德基扩大了市场占有率，减少了人力、物力、和财力，降低了企业的成本，也为加盟这提供了机会，增加了就业。

（四）、促销策略

肯德基产品在中国市场推广“广告策略本土化”，其视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。大约80%～90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。不知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。

肯德基就是充分利用生日参会、节日、新品上市、庆典等特殊的时间对肯德基产品进行促销活动，刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的

形象。肯德基同时还提供学生优惠卡、儿童优惠卡等，吸引了更多的学生和儿童的消费。肯德基实行持续消费赠礼品的策略，要求消费者不断重复消费，换取系列产品，从而形成购买习惯，刺激消费者再度消费。

（五）、人员策略

人员对企业来说具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们需要着眼于服务顾客，同时还有着眼于员工，进行内部营销。企业内部营销活动是一切营销活动成功执行的先决条件。同时，服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显重要。在肯德基餐厅里消费，顾客除了可以享受到最快的餐饮，同时还能享受到人性化的服务，这正是肯德基“提供全世界最卓越的快速服务餐厅经验”的愿景，人员、顾客、组织成长是肯德基远景的三大策略，而人员更是肯德基最重要的资产，肯德基的产品是经由人传递给顾客的。自消费者一踏入肯德基，消费者就开始接受肯德基的服务，也就进入了肯德基高效率的服务体系中。

（六）有形展示

由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。

肯德基服务标准化的关键点为：

C Cleanliness——保持美观整洁的餐厅。

H Hospitality——提供真诚友善的接待。

A Accuracy——确保准确无误的供应。

M Maintenance——维持优良的设备。

P Product Quality——坚持高质稳定的产品。

S Speed——注意快速迅捷的服务。

“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。

（七）、过程策略

当前，快餐业的服务效率已成为竞争的关键，快餐消费者不仅希望所得到的食品是干净卫生和一定热度的，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快的得到所要的食品。肯德基通过制定一系列制度和改进设备，通过改善服务流程来提高餐馆的服务效率，以满足顾客的需要。从点餐—收银—供应—消费—清洁皆体现了肯德基的高效率服务。

服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。

为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质的员工。肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。

三、肯德基的不足及其改进方法

1、肯德基作为一种洋快餐产品踏入中国的市场，都以油炸食品为主，突破不了食品链瓶颈，在中国，很多人都会认为肯德基是垃圾食品，网上一系列的“老鼠事件”和吃完后身体不适等事件的发生，让人们对肯德基产品的产生怀疑。

对策：

（1）、加大广告的宣传力度，肯德基作为快餐产品符合当今社会的快节奏的发展，为人们的饮食提供了方便，节约了大量的时间。同时，改变人们对肯德基是垃圾食品看法，对肯德基产品绿色和营养作出宣传，让人们接受肯德基，并喜欢上肯德基。肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。

（2）、抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。肯德基要继续实行“本土化”策略，在巩固老产品的基础上，要不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，对新产品视觉宣传和推广，与消费者的良好沟通，为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬，真正将自己的“本土化战略”进行到底。让人们在不知不觉觉得我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。

（3）、新品的包装在原来的基础上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量，从而加快了新产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。

2、在中国加盟的这些肯德基店面的面积比较小，餐桌和椅子有限，在就餐高峰期时，出现位置不够用的情况，顾客需要等待，服务人员不能周全的对其进行高效率的服务。

对策：

（1）、适当的扩大肯德基的店面面积，以便更多的顾客就餐。对于肯德基来说，可以适当的设置些温馨的包厢，以满足以朋友聚会等为目的的消费者，就餐环境可以得到进一步的改善。

（2）、设置一个等候区，为等待的消费者提供一个歇息等待的地方，给顾客提供一些免费的茶水，将顾客提前带入服务区，消除顾客的等待焦虑，提高顾客的满

意度。

（3）、对服务行业来说，至关重要的就是微笑服务，所以要加强对员工进行培训，要求员工要有敬业精神，真诚友善的接待顾客，以和蔼可亲的态度，微笑服务，为顾客提供体贴周到的服务，让顾客感觉宾至如归的感觉。

3、肯德基在中国快餐业可以算是中高档消费，其定价比较高，限制了一部分消费群体。

对策：

（1）、加大技术的改造来降低成本，对价格进行一些适当的下降的调整，以便符合更多的消费需求，吸引更多的消费者，从而扩大肯德基在中国市场的覆盖率，促进肯德基的快速发展。

（2）、多做促销活动，发送优惠卷、打折卡，刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象。

参考文献：

1、姜彩芬.服务营销学，北京科学出版社，2009

2、霍夫曼 (Hoffman, K. Douglas)和彼得森 (Bateson, John E. G.).服务营销精要:概念、策略和案例，东北财经大学出版社,2009

3、艾德里安·帕尔默.服务营销原理，世界图书出版公司,2012.

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