论企业国际营销文化风险规避策略

蒋坤红

（西安外事学院，陕西西安 710077）

摘要:在经济全球化、企业国际化的大趋势下，越来越多的中国企业走出国门从事跨国经营，但各国的文化差异使国际营销中的文化风险不可避免，文化风险成为中国企业在国际市场上成功拓展的潜在障碍，因此有效规避文化风险成为中国企业国际营销所面临的迫切问题。本文通过对企业国际营销文化风险的概述，分析了中国企业国际营销中潜在的文化风险并对其产生的根源及成因作了阐述，并在此基础上提出了有效规避国际营销文化风险的对策。

关键词：企业；国际营销；文化风险；规避策略

随着全球经济一体化的深入，国际竞争日趋激烈，越来越多的中国企业积极拓展国际市场，从事跨国经营。这些企业在国际营销过程中，不可避免地要而临不同文化、甚至文化冲突，不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免，导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题，从而影响了销售收入和企业的发展，文化风险成为中国企业在国际市场上成功拓展的潜在障碍。随着中国企业在国际经济舞台上扮演越来越重要的角色，正确认识及全面了解国际营销中的文化风险，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。因此，如何有效地控制文化风险成为中国企业国际营销所面临的迫切问题。

一、国际营销文化风险的内涵

国际营销文化风险，是指企业在国际营销进程中，由于文化环境的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响，使用的营销手段不能适应当地文化，导致企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。

二、企业国际营销中潜在的文化风险

(一)内部管理差异风险

首先，企业在跨国经营时所采用的管理模式、管理行为能否为当地的雇员所接受会直接影响到企业的经营决策的制定和能否得到贯彻执行。由于文化的差异，不同国家的管理人员往往有不同的管理思维和观念。如果不了解本国与东道国之间的文化差异，而采用以母国为中心的管理模式，往往会带来管理上的风险。处于不同文化背景的各方经理人员由于不同的价值观念、思维方式、习惯作风等差异，对企业经营的一些基本问题上往往会产生不同的态度，从而导致文化冲突，并且这种冲突对跨国经营的影响是全方位、全系统和全过程的，如果解决不好将导致跨国经营的失败。其次，由于不同国家语言不同、文化背景不同，对同一信息的理解也就会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。在中国企业境外投资中，经常出现中外双方沟通障碍，无论是人员配置，市场开发和内部管理方面，都存在较大分歧。例如，在中国企业文化中一般都将员工加班加点视为工作积极的表现，但在西方国家则把员工加班加点看作其违规或无能的表现。在文化、信仰、价值观处于矛盾和冲突的时候，信息沟通就会遇到重重困难甚至导致沟通的误解，这此误解如果没有及时有效得到解

决，就会严重影响管理决策的制定和执行的

效果。再次，制度文化方面存在冲突。西方

企业一般是在法律环境比较严格和完善的

条件下开展经营与管理，自然会用法律条文

作为自己言行举止的依据；而发展中国家企

业往往以经常变动的条文、指令、文件作为

企业成员的办事章程和决策依据。由于双方

行为的标准和依据不同，冲突在所难免。西

方国家的企业在管理中注重规章制度，偏重

于物质刺激，偏重于重物轻人和偏重理性的

管理；在领导方式上采用权威领导方式，实

行单向沟通，注重组织结构和组织制度，整

个组织层次分明，职责明确各司其职，强调

理性主义和个人主义。而我国的企业则在管

理中重视人际、部门、企业之间的良好关系，

强调和谐，实行物质奖励与精神鼓励有机结

合，偏重于精神手段和感性的管理；组织内

部的责任和权利划分不明确，强调相互协调

和集体主义。

(二)外部文化差异风险

首先，法律文化环境直接影响跨国经营

企业的行为规范，不同的国家往往有着不同

的法律制度和规定。有的国家采用普通法

系，重视习惯和判例；有的国家采用大陆法

系，遵循法律条文。即使在同一法系下，各

国商法的具体内容和意义也有不同。其次，

不同的国家有着不同的商业惯例和习俗。企

业在跨国经营中，经常要与来自不同文化背

景的商人和合作者打交道，许多商业习惯如

开会穿何种衣服、何时和怎样使用名片、是

握手还是拥抱等都随国家文化不同而异。如

果经营者不能做到知己知彼，则会导致商务

惯例风险，可能使即将到手的交易失败。例

如，阿拉伯国家比较重视友谊，在日常商务

活动中常常表现出来，即使正在谈判，当来

了另外的商人时，阿拉伯人也会跑出去欢迎

和接待，使得正在谈判的对方瞠目结舌。如

果不了解阿拉伯文化的特点，拂袖而去，常

常会使一次交易失败，而阿拉伯人也难以接

受这种不礼貌。再次，企业在跨国经营时，

由于语言、习惯、价值观等文化差异使得微

观经营环境更加复杂，从而加大了国际营销

的难度。当企业实施跨国经营时，在与供应

商、营销中介进行合作时，可能会由于文化

背景差异产生合作上的冲突，甚至会导致合

作关系的破裂。此外，不同国家的政治体系

有其特殊性质，信奉特殊的价值观，跨国并

购有时会无意中冒犯某种政治价值观而受

到抨击和抵制。

(三)市场需求差异风险

文化会极大地影响人们的消费需求欲

望和消费行为，并最终决定消费者对任何产

品的需求。因此，人们的消费选择会受制于

他们的文化和价值观。不同的国家文化背景

不同，消费者的消费习惯、消费偏好乃至消

费行为都有很大的不同，从而决定市场需求

差异。不同的文化使得消费者具有独特的需

求，这种需求可能表现为某种独特的产品，

而产品的独特性，既可能体现为某些有形的

差异，如产品的某种颜色、式样的差异，也

可能体现为某些无形的差异，如不同推销方

式，甚至可能仅仅是观念上的差异。只有迎

合了消费者的独特需求，产品与服务才能为

他们所接受，企业才能得到他们的承认。社

会文化因素上的差异所导致的消费观念、消

费行为、消费结构等方面的差异，无疑是给

企业国际营销活动设下的文化障碍，而这种

障碍往往导致国际营销的成败。企业在进入

海外市场时，将面临新消费者不同文化价值

观念的挑战。在新的文化环境中，消费者对

企业产品的消费观念，是从自身的文化根源

出发来考虑，文化差异引起的消费观念、行

为的不同，造成了严重的市场冲突。例如，

自选商场在欧美各国受到普遍欢迎，但在西

班牙却无法发展，原因是当地人认为无人销

售是对顾客的冷漠，因而不愿光顾。由此可

见，如果忽视文化差异对市场需求的影响，

仅从自身文化出发来进行国际经济活动的

跨国经营企业将难以生存和发展。

三、国际营销中文化风险产生的成因

分析

企业国际营销文化风险源自于不同国

家和民族文化差异的客观存在和文化的多

元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化

价值观的差异。企业经营中的文化风险产生

的原因主要体现在以下几方面。

（一）跨国文化差异引发的文化风险

跨国经营使企业面临东道国文化与母

国文化的差异，这种文化的差异直接影响着

管理的实践，构成企业国际营销经营中的文

化风险。随着经济全球化进程的加快，各国

公司、企业跨文化的经济活动口益频繁，大

量跨国公司的出现使一个公司内部的跨文

化经营管理活动大量增加。企业在跨国经营

时所采用的管理模式、管理行为能否为东道

国所接受会直接影响到企业的经营决策的

制定和能否得到贯彻执行，并且在一种特定

066

文化环境中行之有效的管理方法，应用到另一种文化环境中，也许会产生截然相反的结果。由于文化环境的差异，跨国经营管理中产生了许多误会和不必要的摩擦，影响了公司工作的有效运行。因此，企业必须具备识别和处理文化风险的能力，才能在国际营销中立于不败之地。

（二）企业并购文化差异引发的文化风险

企业并购能够更有效地配置社会经济资源，然而并购成功与否取决于多种因素。目前许多企业在并购活动中往往把注意力集中在金融则务和法律方面，很少关注组织文化可能带来的问题。而许多并购案例证明，文化整合恰恰是并购过程中最困难的任务。尤其对于跨国并购而言，面临组织文化与民族文化的双重风险。一个组织的文化是其所有成员共同遵循的行为模式，是保证其成员的行为能够确定地指向组织目标的某种思想体系，如果一个组织之中存在两种或两种以上的组织文化，对于任何一个成员来说，识别组织的目标都将是困难的，同样，在为达成组织目标而努力时，判断应当针对不同情景做出何种行为也会是困难的。在这种情况下，组织的价值观直至其行动惯例都会是模糊不清的。所以企业并购活动中，如何正确评估所面临的文化差异的基本特征及风险，探询科学有效的管理策略。

（三）组织内部结构因素引发的文化风险

组织文化的变革、组织员工队伍的多元文化背景会导致个人层面的文化风险。由于跨国企业要进行国际营销就需要从不同的国家和地区招募员工，广泛开展跨国跨地区的经济合作与往来，从而使组织内部的价值观念、经营思想、与决策方式不断面临冲击、更新与交替，进而在组织内部引发多种文化的碰撞与交流。企业面临组织文化与地区文化、外来文化的交流问题以及组织文化的更新问题，当各种文化系统在企业经营活动中相遇时，这种文化差异便潜在地构成了无法避免的文化风险，若不加以控制和规避，会酿成文化冲突并导致决策效率低下、组织涣散、沟通中断，使企业蒙受巨大损失，最终可能使企业走向衰败甚至灭亡。因此，企业必须积极面对文化风险，制定正确的风险管理策略。

四、企业国际营销文化风险的规避对策

(一)分析文化差异，识别文化风险

国际营销文化风险由文化差异引起，因此分析文化差异和识别文化风险是防范企业国际营销文化风险的基础。中方和外方在价值观、思维方式和行为等众多方面都存在着巨大的差异，从民族文化、地域文化到个体文化，在不同层面上都存在着文化差异。中国企业在国际营销时，必须对东道国的风俗、价值观、消费观念等文化进行详细的调查，从而对当地企业的文化背景有一个深

刻、全面的了解。在进行文化差异的识别时，

首先，充分认识本国文化与外国文化的差

异，明确目标国市场的文化需求和营销传播

过程中的敏感因素，准确把握目标国的消费

需求、思维方式和消费习惯等市场信息，对

文化的差异性加以分析、预测和度量，确定

与创新相冲突的文化因素。其次，对东道国

的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分

析，尽量按照东道国的文化特征、习惯和惯

例确定所面临的经营问题与目标，寻求最佳

解决问题的途径。再次，通过分析社会文化

环境变化对企业产生的有利或不利影响，预

测企业由此获得的利益或遭到的损失，并根

据分析结果采取相应战略或策略来发挥优

势或减少优势，合理规避国际营销文化风

险。

(二)完善企业国际营销的经营管理体系

首先，按照目标市场国的文化进行产品

设计经营。不同国家和地区的消费者往往是

通过购买行为的差异表现出其所属的文化

群体。不同文化背景下的消费者，其审美观

是不完全相同的。比如孔雀牌彩电，在英国

这个牌子不太合适，因为在英国人看来，孔

雀开屏是一种自我炫耀，令人讨厌。比如在

我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，

这种包装拿到中东便受到忌讳。所以，目标

市场国的文化也是进行产品设计必须考虑

的重要因素。其次，按照目标市场国的文化

特点进行企业管理。不同国家文化上的差异

性要求企业在管理制度的制定和执行上要

注意适应性。跨国经营企业中的员工来自不

同的文化背景，其价值观、宗教信仰、风俗

习惯和处事行为有很大的差异，在公司内部

建立各种跨文化传播组织和跨文化沟通渠

道，增强员工的文化敏感力和文化适应性有

助于将由文化差异而产生的风险的影响度

限制到最小，减少文化摩擦，使企业得以高

效运作。

（三）实施全球本土化营销战略

全球本土化营销战略将国际营销标准

化与本土化有机结合。在国际营销过程中，

由于国际市场环境的复杂性，完全统一的标

准化营销战略并不现实；而单纯的本土化战

略又极大地增加了企业进入国际市场的成

本。而全球本土化战略模式则兼容了全球标

准化和本土适应性的优点，既有效降低了成

本，又适应了不同国家的文化差异，是企业

国际营销规避风险的理想选择。全球本土化

要求企业“全球化思维，本土化操作”，在

国际营销过程中，考虑各国文化差异，将企

业整体营销战略与目标国实际营销环境相

结合，树立本土化营销理念，适应目标国文

化，分散风险、转移风险，从而降低风险。

全球本土化战略的实施的普遍做法是先标

准化后本土化。企业在进入国际市场进行国

际营销时，对一些战略性资源，如产品定价、

品牌培育、形象塑造等，采取标准化战略，

以寻求全球宏观和整体的统一，实现规模经

济；在此基础上，适应目标国市场环境和文

化特色，融入当地文化，渐次实现本土化。

如海尔开发海外市场的观念是：要让当地人

接受其产品，首先要让他们认同产品所属人

的品质及其文化，让海尔文化本土化。

(四) 加强对国际营销人员的跨文化培

训

目前跨国经营企业中，大都偏重对员工

的纯技术培训，忽视了对员工的跨文化培

训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异、防

止文化冲突最基本、最有效的手段。为此，

企业有必要对国际营销人员实施跨文化培

训，提高营销人员素质。首先，进行跨文化

培训，就要树立国际营销人员对待不同文化

的正确态度，应集中在适应性和技能性两个

方面，通过对文化的认知、敏感性训练、语

言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区情景

环境模拟演习方面的培训，提高公司员工对

文化的鉴别和适应能力。其次，跨文化培训

中，还需要加强与国外的文化交流与合作，

建立正确的文化认知观，增强对目标国文化

的敏感度和适应性；根据目标国文化因素的

特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，

以适应目标国市场需求，有效规避文化差异

带来的风险。

在世界经济一体化进程中，中国企业逐

渐走向国际舞台，所面临的文化差异也越来

越多，文化差异给企业国际营销带来了优

势，但也带来了巨大的风险。因此，企业要

从事国际营销，除必须了解进入国家的市场

及其运作规则外，还必须了解其社会文化、

人际交往规则、企业管理模式及其背后的文

化因素，对影响企业管理活动和管理模式的

文化层面进行细致分析，在充分认识文化风

险的基础上，提高应对文化风险的能力、制

定科学的国际文化决策、运用各种必要措施

来解决文化风险带来的问题和挑战，使企业

在市场情况复杂多变的国际营销中实现经

营目标。

参考文献：

[1]蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[M].

四川大学学报,2008.

[2]王承文.企业国际营销的文化风险识别与规

避[J].物流科技,2008.

[3]方智勇,郭正安.跨文化管理风险成因及防范

策略[J].当代经济,2006.

[4]李静,耿玉德.跨国企业的跨文化管理问题探

讨[J].中国林业企业,2002.

[5]吴蕾.跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文

化管理[J].经济论坛.2009.

[6]郑水丽.跨国经营中的文化风险管理[J].中国

商界,2009.

[7]王小艳,陈奇.我国跨国经营企业文化风险的

识别与控制[J].商业时代,2010.

[8]陈海花.国际营销中的文化风险[J].江苏商

论,2007.

067

论企业国际营销文化风险规避策略

作者：蒋坤红

作者单位：西安外事学院,陕西西安,710077

刊名：

魅力中国

英文刊名：Charming China

年，卷(期)：2014(6)

参考文献(8条)

1.蔡小于国际市场营销中的跨文化策略 2008

2.王承文企业国际营销的文化风险识别与规避 2008

3.方智勇;郭正安跨文化管理风险成因及防范策略 2006

4.李静;耿玉德跨国企业的跨文化管理问题探讨 2002

5.吴蕾跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文化管理 2009

6.郑水丽跨国经营中的文化风险管理 2009

7.王小艳;陈奇我国跨国经营企业文化风险的识别与控制 2010

8.陈海花国际营销中的文化风险 2007

引用本文格式：蒋坤红论企业国际营销文化风险规避策略[期刊论文]-魅力中国 2014(6)