可口可乐公司品牌形象塑造

可口可乐公司品牌形象塑造浅谈之中国本土化

摘要：可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。

关键词：可口可乐象征性标识组织特色企业文化

成立于1892年的可口可乐公司，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

——前言一、可口可乐的象征性标识

⑴名称。可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样的名字不符合中国人的审美，其销量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

⑵颜色。可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。

⑶Logo。可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相似的logo，她coca-cola标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间的动态”。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力。

⑷广告语。可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐”当时可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力，以不变应万变，还是以变应变？于是，“每刻尽可乐”的广告语被提了出来。‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮

料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如“抓住这感觉”，“可口可乐节日‘倍’添欢乐”，“看足球，齐加油，喝可口可乐”，春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。

⑸形象代言人。一句：“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。

二、可口可乐公司的组织特色

⑴产品特色。最初进入中国市场时，可口可乐付出了高昂的代价。就连罐装可口可乐的玻璃瓶也要从韩国进口。如今，我们痛饮的可口可乐已经是彻头彻尾的中国造。无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。

⑵外观特色。美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是“CoCaCoLa”品牌，在其它饮品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设计理念显然不同。

⑶人员及管理特色。可口可乐的价值观强调协作，要求员工发挥集体智慧；同时又强调人人都是领导者，鼓励员工把工作当成事业。可口可乐把员工分为三大类型：Leader of Leaders，高级领导者；Leader of others，中层领导者；Leader of self，个人领导者。每个员工都是领导，强调主人翁意识，发挥员工最大的能力。在必要的时候给员工充分的授权，让他们行使主人翁的权力。

每年有年度业务计划，每个员工都要把自己的思路和方法总结起来，传递给管理层，给他们做战略参考。每月有午餐会，推进部门内部及跨部门的沟通。并设有年度沟通大会。在架构上相对扁平，从总裁到普通员工的总的层级不超过个，以促进信息的快速流动。重视领导力发展，通过不同层级的培训课程，力求管理梯队无缝交接。内部设有可乐关怀项目，以员工健康和满意度为宗旨。

三、开展专门性活动

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

⑴赞助体育活动，比如奥运会，F1方程式，特奥会，NBA，世界杯，世锦赛等等。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、

奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。

⑵赞助教育及文化活动，1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。 2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

四、确定企业文化

可口可乐公司的中国官方网站上面说到，可口可乐的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激励人们报纸乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。她们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系；成为全球企业公民典范。

同时，可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。”

可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。通过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。