成也萧何,败也萧何--康佳的低价液晶彩电策略为何失效？

一直到2003年初，中国液晶彩电市场仍然是洋品牌的天下。2003年，康佳一举夺得了中国液晶彩电销售排行榜的第一，取得占有率28.7%的极好战绩。然而，好景不长。2004年1－4月，康佳的累计占有率下跌到15.7％，和2003年的战绩相比，丢掉了13个百分点的市场。从各月的品牌竞争态势看，康佳在液晶彩电市场的占有率，已由2003年5月的最高峰，43.7％，逐月下滑，到2004年4月，康佳液晶彩电市场占有率已下滑至12.9％，竞争对手正在一步一步地蚕食康佳曾经占有的市场。严格地说，由于中国液晶彩电市场的总体规模在呈上升态势，康佳的占有率虽然大幅度下滑，其总体出货量并没有减少。然而，康佳在液晶彩电市场的相对地位降低，这是不争的事实。
康佳何以在液晶彩电市场上异军突起？何以又很快失利？面对在液晶彩电市场份额下降的态势，康佳应该怎么办？
图表一：

中国液晶彩电市场回顾
2002年初，中国液晶彩电市场上品牌很少，只有日本的夏普、韩国的LG、和中国的SVA。直到2003年初，中国液晶彩电市场还是夏普和LG独霸的市场，两大洋品牌占据了一半以上的市场。
长虹曾经较早地进入了中国背投彩电市场，经过几年的奋战，长虹成为销量最好的中国背投彩电品牌之一，长虹不但赚取了利润，还提高了品牌形象。TCL和创维，曾在2002年末发起了等离子彩电降价风暴，发誓要做中国等离子彩电市场国内的第一品牌。但令人奇怪的是，在2002年的中国液晶彩电市场上，还没有一个令人刮目相看的国内品牌。
分析原因，主要是业内人士对液晶彩电在中国的市场前景还不是特别明朗，据赛诺公司估算，2001年，液晶彩电在中国市场上的销量只有8千台左右，2002年，为1.1万台，人们当时更看好背投和等离子彩电在中国的市场前景。
2003年初，中国液晶彩电市场仍然是洋品牌的天下。夏普为龙头老大，在这一市场上的占有率为37％，LG位居第二，占有率也高达19％，这两个品牌抢走了一半以上的中国液晶彩电市场。
SVA是最早进入中国液晶彩电市场的国内品牌，它在2003年初的占有率为19％，表现相当不错，其它的国内品牌主要有厦华、创维、海信，康佳的占有率为2.3％，市场表现平平。
康佳之异军突起
康佳在若干年前曾经在液晶彩电市场上进行过探索性的进入，即靠OEM生产液晶彩电，并靠代理商进行销售。但因为总体市场不大，一直没有较大的动作。康佳正式进入中国液晶彩电市场是在2002年底，即把液晶彩电作为集团发展的重要增长点，但经过几个月的市场运作，康佳并没有在该市场上取得实质进展。

那末后来康佳是怎样实现异军突起的呢？
就这个问题，我们对2003年中国液晶市场动态进行了细致的总结和分析。我们清楚地看到，康佳实施的是不折不扣的“低价抢市场”策略。
2003年1月，15英寸液晶彩电的平均价格为6595元(不含康佳)，国外品牌销售价格在7500元――9300元之间，国内品牌（除海信外）一般为5000元左右，海信是当时国内15英寸品牌中售价最高的，为6780元。
康佳的价格为3800元，是15英寸平均价格（不含康佳）的57.6％（我们称该数字为康佳相对价格指数TM），远低于对手的价格。
海信意识到起其15英寸液晶彩电价格大大高于其它国内品牌，从2月开始调低价格：海信15英寸液晶彩电价格降低到5100元，3月又降低到4300元。
海信的降价，对康佳的低价位策略做成了威胁。在15英寸液晶彩电市场上，康佳相对价格指数由1月的57.6％，上升到3月的67.9％（该指数越高说明该品牌的相对价格优势越小）。于是，康佳开始大幅度调低其液晶彩电的价格，15英寸的价格从4000元左右，调低到3000元左右，康佳相对价格指数下降到52％。
在17英寸方面，国外品牌基本不做，国内品牌的价格为7000元，2003年年初的时候康佳17英寸液晶彩电的价格已经是5800元，比别人低1000多元，4月，康佳进一步调低了价格，降到5000元以下。
在20英寸方面，国外品牌13000――15000元，国内品牌9000－10000元，康佳5月进入该市场，价格锁定在8200元。
30英寸是液晶彩电中的贵族尺寸。在这一档上，2003年初夏普售价为42000元，LG的价格为26000元，国内品牌的价格都在22000元以上，康佳5月进入该市场，售价不到19000元。
康佳基本的价格定位为：总体上比对手低48――25％，尺寸越小，康佳的价格越低（指康佳产品上市或降价时的相对价格指数）。小尺寸液晶彩电(15和17英寸)，康佳比对手的价格低40－30％；中大尺寸液晶彩电(20和30英寸)，康佳比对手的价格低30－25％。
图表二：

由于康佳的“低价抢市场策略，其在液晶彩电市场上的占有率从1月的2％跳升到4月降价时的30％，5月达最高峰为44％，随后几个月在30％左右。
当赛诺公司对中国液晶彩电进行大盘点的时候，康佳全年市场占有率为28.7％，夺取了该市场冠军的宝座。两大洋品牌对手的占有率为17％，比康佳低10多个百分点，其它国内品牌更是被康佳远远的抛在了后边。
康佳之市场滑坡SOS
康佳在短暂的时间里取得了巨大的成功。然而，赛诺公司市场监测的数据表明，康佳正面临着对手的巨大挑战。
康佳在液晶彩电市场上的占有率从2003年5月的

44％，下降到9月的30％，12月的23％，2004年4月的13％，辛辛苦苦打下的江山正在被对手蚕食。
·康佳在15英寸市场，占有率从最高5月的54％，降到12月的26％，再降到2004年4月的13％；
·康佳在17英寸市场，占有率从最高5月的94％，降到12月的52％，再降到2004年4月的28％；
·康佳在20英寸市场，占有率从最高8月的21％，降到12月的19％，再降到2004年4月的12％；
·康佳在30英寸市场，占有率从最高6月的34％，降到12月的18％，再降到2004年4月的12％；
显然，康佳在液晶彩电市场上面临全线退却的威胁，除了17英寸之外（17英寸液晶电视市场规模较小，占液晶电视的份额只有10－15％），康佳在各尺寸液晶彩电市场的占有率基本下滑至12－13％，其退却速度之快，实在出人意料。
图表三：

康佳失利分析
康佳在液晶彩电市场上失利的原因是多方面的。在此，我们仅从行业竞争、供应链和消费者需求等方面加以简要分析。
激烈的竞争
图表四：中国液晶彩电市场竞争品牌数量

　2003年初，当康佳刚刚进入中国液晶彩电市场的时候，竞争品牌只有12个（除去一些小品牌，实际上有竞争力的品牌只有7个）；到2004年4月，中国液晶彩电市场上的竞争品牌已增加到22个。新进入中国液晶彩电市场品牌数量的猛增，且都是极具实力的品牌，如东芝、飞利浦、索尼、三洋、长虹等，对康佳在该市场的运作形成了极大的威胁。
康佳的低价抢占市场策略引发竞争对手效仿。比如，长虹15英寸售价3000元、SVA17英寸售价4600元、长虹20英寸售价7000元，都采用了与康佳液晶彩电相同的价格，抢走了不少康佳的市场。
竞争对手还着力在外观上建立差异化优势。创维的做法尤其突出。创维20英寸液晶彩电售价为8000元，比同尺寸的康佳高1000元，但由于外观较好看，吸引了不少消费者。2003年的时候，创维20英寸液晶彩电市场销售状况没有康佳好，但进入2004年以来，市场销售一路飚升，已超过了康佳。创维取得如此战绩，外观差异化是一个重要原因。
而外国公司则发动强劲的品牌攻势。东芝、索尼、夏普、飞利浦等都坚持精品抢高端消费者的策略。这些公司也不时时机地适当地调低价格，缩短了与康佳的价差，但主要还是靠本身的强势品牌去赢得消费者。夏普是液晶彩电的全球领导者，这使不少消费者指名购买；飞利浦在欧洲名声显赫，不少驻京外宾都指名购买它的液晶彩电。而东芝和索尼这两个品牌的液晶彩电确实与众不同，让消费者一看就是高档产品，让人赏心悦目，这种绝对精品策略赢得了超高端彩

电消费阶层的青睐。
面对各路对手的激烈反击，康佳也曾试图通过产品、价格策略的调整来应对。比如，康佳推出15和17英寸两款新品，LC-TM1580P和LC-TM1700P，前者比康佳原15英寸液晶彩电的价格高300元左右，后者和康佳原17英寸液晶彩电价格相当。但这两款新品在外观和功能上都没有进行大的改变，市场收效不大。
图表五：英寸液晶彩电市场竞争者比较

其它原因
液晶彩电面板供应不足。康佳在2003年初的时候之所以能够以极低的价格销售液晶彩电，是因为它采购的面板价格使康佳能够有一定的盈利空间。康佳的低价位策略刺激了康佳液晶彩电的销售，也刺激了整个液晶彩电市场的增长。当康佳准备在液晶彩电市场乘胜追击的时候，液晶彩电面板的供给出现了供不应求的状态，面对大量的液晶彩电需求，康佳没有足够的面板组织生产、并在市场上销售。康佳的促销员抱怨说，康佳液晶彩电总是断货，眼睁睁地丢掉了不少消费者。
低价液晶彩电追求者绝非多数。康佳在中国液晶彩电市场上突起的主要因素是靠的低价位策略，这在开始的时候确实收效显著，低价位刺激了部分消费者的购买欲望。然而，几千元一台的小尺寸液晶彩电（康佳15英寸液晶彩电售价为3000元，17英寸为5000元），和普通CRT彩电相比，价格仍然要高好几倍，例如，20英寸普平彩电的售价只有700至800元。消费者花费了高于普通CRT彩电几倍的价钱选择液晶彩电，决不会只考虑买最便宜的。这就是说，虽然消费者购买的是低价位的液晶彩电，他们从收入水平和消费观念来讲，决不是价格过份敏感型的消费者。消费者确实盼望液晶彩电降价，但如果价格的降低是以丧失质量和外观为代价，那就为自己铺下了不归路。
康佳的教训

通过上面的分析讨论，我们认为，康佳靠低价位策略在中国液晶彩电市场，特别是在小尺寸液晶彩电市场上取得了不凡的战绩，但康佳的低价优势越来越弱，加上原有对手的绝地反击，以及新竞争者的加入，康佳已经且还要继续面临残酷的竞争。
我们认为，康佳首先应认真思考这样一个问题：康佳在液晶彩电市场上长期执行低价竞争策略能否长期奏效？
的确，康佳曾经通过低价竞争策略在短短几个月内夺得了液晶彩电市场上占有率猛增、且登上冠军宝座的战绩。然而，同样是价格战又使康佳在液晶彩电市场上占有率节节下降。也许康佳并未真正理解价格策略的适用范围和条件要求。
我们认为，可持续的低价竞争策略必要以可持续的低价定位能力为基石，即，该企业的价格能长期保持低于市场平均

价格、或者长期保持低于多数对手的产品的价格。而这个基石就是我们经常说的总成本领先战略。没有一个总成本领先战略和这个战略的有效实施，价格竞争策略不能维持。要实现总成本领先，企业必须拥有一定的生产规模。而这需要拥有足够多的大众消费者，即该企业的产品不是少数消费者所青睐的产品，而是多数消费者渴望得到、且买得起的产品。如果没有足够多的消费者，该企业就不能有足够的生产规模，也就没有足够的低价能力。格兰仕微波炉之所以能成为价格屠夫，沃尔玛之所以能够天天低价，道理就在于此。
而液晶彩电尚未成为大众消费品。根据赛诺公司的预测，液晶彩电2004年的中国市场销量不会超过20万台，不到整个彩电市场的1％。一个只有极少数人组成的市场，是不会给康佳带来规模效益的。返观康佳，第一，它不具有很强的与液晶面板供应商的议价能力；第二，在生产和流通环节，康佳也并不能实现有效的低成本控制。所以，康佳在液晶彩电市场上并不具备持续低价定位的能力。
我们认为，康佳应该进一步认真思考的问题是：究竟以什么为导向？
细究起来，企业在经营理念上一般有两者导向：一种是以市场为导向，一种是以客户为导向。前者关注的是市场占有率，销售指标，利润业绩和投资回报。而后者关注的是消费者满意度，产品和服务指标，价值创造和对客户的回报。康佳的低价竞争策略反映了它以市场为导向的经营理念，只注重抢占市场而忽略对消费者需求的关注和满足。而这可能正是康佳的结症所在。
因为这个结症，康佳可能陷入“低价”的认知误区。对液晶彩电这样的高端消费品，低价是不能以低档次为代价。试想一下，当消费者肯花几倍于CRT彩电的价格购买了一台液晶彩电，他们所追求的可能是低价，但绝对不是低质量或者低档次。而这种“双低”路线却是国内许多厂家最容易犯的错误。根据赛诺公司近期对液晶彩电用户的深访调查，多数用户对已购买的液晶彩电均表示出不同程度的不满（个别日本品牌液晶彩电用户除外），甚至抱怨所购买的液晶彩电在视听效果上还不如普通的CRT彩电。
我们的调查显示，从消费者的角度看，康佳正在直接或间接地塑造自己是低端液晶彩电品牌的形象。许多消费者把康佳的全面低价策略与其不甚精致的产品外观和不具特色的产品功能等联系在一起。而在卖场中，康佳产品甚至经常成为其它厂家销售人员的“反面”样本。
综上所述，我们认为，康佳必须改变思路，从狭隘的低价竞争策略中跳出来，努力在成本控制、质量控制

和产品创新方面下功夫。康佳的教训对同业的其它厂家甚至是其它行业的国内企业，都是有启迪意义的。
原载：《北大商业评论》2004年第五辑
周长辉，工商管理博士（IVEY），北京大学光华管理学院战略管理系讲师。叶平，赛诺市场研究公司副总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-6581-1228，电子邮件：bingo@https://www.360docs.net/doc/a616214708.html,