社会化媒体与市场营销

社会化媒体与市场营销

经济与工商管理学院金融系201211033038 刘升华

对于社会化媒体这个概念，近些年来已经不太陌生了，随着社会化媒体的普及，从国外的twitter、Facebook到中国的饭否，人人，前20年市场广告的玩法基本上是从曝光，广告覆盖开始，接着是重复的广告，进而让消费者熟悉，诱发消费者认知，最后进入消费者的决策列表。但是，在这个方面做的十分优秀的广告一般关注的是高的知名度，几乎不将市场营销与社会化媒体联系在一起。今天，社会化媒体营销被业界和客户给予越来越多的关注,那么，社会化媒体是如何影响营销，是如何从传统化营销转向社会化媒体市场营销呢？

影响消费者购买决策

市场推广的目的是在消费者的接触点，购买的时刻能够影响到消费者，影响消费者的决策。可以很容易的发现，随着社会化媒体的不断推广，消费者的购买决策不断受到该种媒体的影响，不仅仅是简单的直线结构，决策已经是一个立体环形结构。

值得一说的是消费者获得产品的信息入口，不再向以前一样是营销商对消费的单方面概念输入和信息催眠，现有的产品信息入口变得更加多元化，碎片化，每一个消费者在任何时间，任何地点，都有可能拿出自己的移动终端，利用现有的3G网络，来进行信息获取，可能之前的广告覆盖曝光时企业传播的主要手段，但是当下的时局提醒

着企业，消费者的信息获取行为变化，这是一次很好的变革，媒体消费行为之变化，急需企业与用户一同进入这个领域，才能走出社会化媒体影响市场营销的第一步。

接下来要说的是消费者在购物时的行为变化。早期商家与客户的信息不对称，传统的市场推广中消费者对于产品信息的认知较为简单，浅显，获得的信息不多，十分容易就能在成本基础上获得高额利润，于是便有了古代“无奸不商”的说法，但在现在貌似再难以在这方面做手脚了，如今的消费购物具有多方平台，消费者可以选择在现实市场上消费，也可以选择在网络市场上消费，那么，在不同的市场之间，商家之间存在的竞争，虽然不能使得市场不能变成完全竞争市场，但此情形仍然类似，从微观经济学的角度分析可知，对于完全竞争市场，具有产品同质性，资源流动性，信息完全性等一系列性质，由于此类市场上的买者和卖者众多，没有任何一方能够操纵市场价格，所以厂商会变成既定价格的接受者，完全竞争厂商的需求曲线是一条既定价格水平线，在市场供需曲线的交点，确定市场的均衡价格。因此，产品比较系统是更为容易建立的，企业若想通过信息不对称、信息不完全这种陈腐的手法来糊弄顾客，变得越来越难，信息时代，消费者的购物决策变得越来越复杂，他们会通过各种手段来获取信息，策算最经济的行为。

这一部分最后要说的是消费者购买决策链与其他环节的链接，比较好理解的是当一个消费者想要购买某种商品时，例如手机，接着他在购买过程中发现某款手机的系统进行了升级，或者是自己完全没有

接触过的新系统，此时这个触发点将会触发另一个环节链接，消费者可能会对这个系统进行一些研究，这时他便会需要各种搜索引擎，BBS论坛等一系列讨论区来辅助自己提取这方面的知识，这样消费者在这个环节又能遇到不同的问题，环节与环节之间的连接，可能会成为企业的机会，因为一旦消费者进入了这些链接之中，将会出现类似中关村营销模式但高于其手段的营销策略，企业可以抓住机遇，推销自己的产品，并可以在讨论区中刻意用资金雇佣一部分人专门顶贴，或者直接与讨论区的负责人进行交易，直接给自己产品的帖子加精，使得消费者的关注度增加。

电商需要走近人群，在群众中影响大众

以电子商务为例，现有的电子商务体系发展如日中天，淘宝，京东，聚美优品，天猫，亚马逊，当当等一系列网络购买平台崛起，但以我个人来看，推广力度不足，合作态势不够明确成为电商的两大缺陷。

曾经在大学美育这堂课上欣赏过一个视频，一个拉低音贝斯街头艺人的《欢乐颂》开始，慢慢的大提琴加入，小提琴的低声部加入，小提琴主旋律加入，管乐团加入，低音鼓进入，最后是人声合唱，音乐的不断丰满，给人一种艺术和创意的冲击。这个视频的出现，不仅

仅是音乐，我觉得，还有营销手段的展现。

如今的网络已经十分贴近大众，截止2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，如此庞大的网民数量，互联网的应用是十分重要和必要的。现有的电商都能以服务大众的意识，但是缺乏宣传方式创新，最好的宣传方式就是贴近大众，走上街头，将自己的营销活动辅以艺术与创意，制成视频将其发布在网络上，最好能形成病毒视频的效果，这样获得的推广效果也许会比直接在电视台上做广告会有效率得多。良好的用户体验离不开专业性，但是专业性不等于能让用户感动。能让用户感动的才是最好的体验。

层次之间的合作

街头演奏的《欢乐颂》肯定是有人精心策划的，可是这种效果对于我们这种普通民众的触动将远远大于在国家大剧院观看的演出，其中十分需要强调的是乐队之间的合作，假如这首《欢乐颂》仅仅只是低音贝斯的独奏，那么这就仅仅给人一个十分无趣且单调的用户体验，乐队及合唱团的整体效果才能给予用户最完美的体验。而如今的市场层次之间的合作却显得十分苍白。有很多领域的开发人员在不同层次，他们本可以合作，创造良好的市场，获得双赢的结果，但却各自为家，自成一派。

在社会化媒体的应用市场中，最低层是平台层，其为上层的营销建筑打好市场基础，主要是同过不同推广手段来拓宽覆盖面，扩大知名度，吸引消费者，然后是营销层，主要作用是通过各种不同的营销

模式来增加销售量，满足不同客户需要，使利润最大化，最高层是放射层与点缀层，比如说开发一些软件，完善市场，软件中经常会少量添加一些广告，这就增加了放射面，就如上文所说，可以构建环节链接。这三层建筑的发展必然是重要的，但不是单独的发展，需要紧密的结合，构成协同效应，促进形成利润最大化条件，每一层可以用其他层的优势来降低本层的成本，最终将能给客户呈现最好的产品。感性取代理性

经济学曾经一再强调，每一个人都是理性的经济人，从专业的角度来看，这是不可否认的，但从社会学的角度来看，这又是可以推翻的理论。理性的含义其实是自利，理性的经济仅仅关注的是成本和利润，往往会忽略消费者的主观意愿，为什么第三产业一直强调顾客是上帝？因为服务业的认知就是只有把握住顾客的需求，才能创造出最合适的供给，这样才能尽可能减少社会资源的浪费。从心理学的角度来看，感性往往比理性更容易引发人们的情感共鸣，从而收获一种意想不到的效果。如今的互联网也越来越感性，体验经济超越产品经济和服务经济，成为企业竞争的必争之地。20岁的年轻人正成为感性消费族群的主流，他们购物基本不看品牌与价格，只要看着顺眼就加入自己的购物车。

营销者必须接受一个现实，感性经济时代已经来临。曾经摩托罗拉以理性技术开辟了手机时代，因其摔不坏的特性在20实际80年代被评为最佳设计产品，但是当手机发展到90年代末，诺基亚仅仅变换一

次手机外形就能将手机价格提高几倍甚至十倍而不影响销售量。按照马斯洛的需求层次理论，当较低层次（比如生理需要和安全需要）满足之后，人们才会有更高层次的需求，当今社会的消费者主体正是如此，当他们已经不再满足于摔不坏的手机时，他们就会向审美这种更高层次的需求靠近。抓住了消费者的这一需求心理，索尼电脑对此的反映是以女性为消费者主体目标，尽量开发外观设计，增强视觉感受与体验感觉，这一策略可以说是非常成功地吸引了爱漂亮的女性，她们在利用电脑本来就无需多么高端的配置去运行一个大型游戏，她们的利用仅仅是网上购物，写论文，做表格等一些普通配置便能对付的程序和软件。因此，充分利用社会化媒体的感性特征，将很有力地向大众推广。