营销环境分析

国际市场营销实训报告

名称：彩电行业（长虹电视）营销环境SWOT分析

年级专业：经管院10级国贸一班

组别：第六组

组员：桂昌念、陈安西、邓红琼、郭秀恩、袁玉婷

汇报人：袁玉婷

2012 年12 月18 日

彩电行业（长虹电视）营销环境SWOT分析

目录

一、长虹电视简介 (3)

二、营销环境SWOT分析 (3)

（一）优势 (4)

（二）劣势 (5)

（三）机会 (6)

（四）威胁 (7)

三．应对策略（SWOT矩阵） (9)

一．长虹电视简介

长虹始创于1958年，从军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展，已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商挺进，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。2012年，长虹品牌价值723亿元。

近年来，长虹以创新为导向，不断提升核心技术创新能力，创新管理模式，提升经营活力，积极推进产业结构调整，不断丰富产业形态，挺进关键器件、核心部件领域，大力实施品牌国际化战略，不断提升企业综合竞争能力。

目前，长虹正全力推进制造业升级、服务业转型和全球化发展，秉承“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，恪守“责任、坚韧、创新”的精神理念，凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力，长虹坚持“快乐创造C生活”的品牌主张，致力于为消费者创造聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）的生活，成为全球值得尊重和信赖的企业集团。经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。

公司历程

1958 ：780厂在四川绵阳破土动工

1972 ：启动黑白电视机项目

1980 ：彩色电视机生产线投放

1992 ：组建长虹电子集团，彩电产量全国第一

1995 : 大举进入城市市场，推出34寸大屏幕彩电

1996 : 长虹发起彩电第一次价格战

1998 : 长虹数字产品系列之一——机顶盒进入市场

1999-5 : 长虹推出智能写入式彩电；同月，宣布将涉足源液晶产业，命名为“数码神风计划”

2000 ：长虹突破背投技术，建成国内最大背投生产基地

2001 ：长虹2万台彩电和几十万DVD进入美国市场

2002 ：彩电销售全国第一，世界第二

2003 ：介入数字媒体网络产业

2006 ：长虹完成品牌价值“三级跳”

2007 ：世界品牌实验室（WBL）“2007中国品牌年度大奖”

2009秋：全面启动一个被称为“产业聚焦，振兴彩电”的“龙腾计划”

2011：长虹电器应收账款的规模达到3，123,912,652.35元

2012-10：召开第七届监事会第十次会议

二．营销环境SWOT分析

企业文化

长虹精神：创新求实拼搏奉献

长虹管理文化：以人为本刚性制度有情激励

经营理念：“科技领先、速度取胜”

长虹的价值观：质量观经营观管理观人才观卓越观

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。

（一）企业优势

长虹作为中国最具代表的品牌，具有以下十大优势。

1．作为大型的国有企业，享有一定的政策优势

作为中国家电业的领军企业，长虹近一年来的发展轨迹表明，企业正步入扩张规模的快车道，当然，这其中不排除有政府的大力支持和协助。日前，国家发改委再次将长虹技术中心创新能力项目列入2008年国家高技术产业发展项目计划及国家资金补助计划，首批补助资金额度达500万元。

2．过硬的产品质量和品牌知名度

在实施环境管理体系认证方面，积极与国际惯例接轨，采取走生产“绿色产品”和取得“产品认证”的“双绿色”道路。拿到了被业界称之为国际市场“绿色通行证”的ISO14001环境管理体系认证。

2011年中国500最具价值品牌，前十强。6月28日，世界品牌实验室（WBL）发布2011年中国500最具价值品牌，长虹品牌价值682.58亿元，位居中国最具价值品牌前十强。诺贝尔经济学奖得主、世界品牌实验室主席罗伯特?蒙代尔向长虹颁发了品牌价值证书。

3．长虹彩电连续20年保持国内销量前列

4月10日，国家统计局发布数据显示：2012年长虹彩电国内销量份额达到16.89%，位居行业第一。至此，长虹彩电连续20年保持国内销量前列。国家统计局同期发布的数据还包括：长虹等离子电视国内销量份额达43.07%，远高于其他品牌，成为国内等离子市场的绝对领导者。

4．四大等离子面板供应商

2011年1月21日，长虹自主知识产权的等离子显示面板生产线全面量产，并准备在两年后将产能提升至年产600万片。这使长虹成功跻身面板专利俱乐部，成为全球第四大等离子面板供应商。

5．覆盖全国的“阳光服务网络”为用户提供高效、快速的优质服务。

全新的“以客户为中心用心服务创造完美”的服务理念、打造一流的服务水平和完善封闭的服务体系。旗下专业化的物流企业——四川长虹民生物流有限责任公司，具备完善的国内网络体系、强大的干线运输能力、辐射全国的仓储配送一体化运作能力， 40000多个经销网点均有自己的配送体系，960万平方公里内的任何一个用户都能快捷“送货上门”。

6．强大的自主创新能力

协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。5月4日，2011年度欧洲著名的Plus X大奖评选结果揭晓，长虹空调Dll、等离子电视cobble、等离子电视knight和LED电视 stream荣获该项大奖，成为中国获奖最多的品牌，充分显示了长虹自主创新的实力和能力。

7．强大的运营网络和产业链

在中国30多个省市区成立了200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网点。并投入大量资金建立了完善的产业链

8．跟各门类精英企业的战略合作

从赵勇主政的2004年开始，跟各门类精英企业的战略合作成为长虹借力发展的主线之一。IBM、中国电信、华为、盛大、阿尔卡特……这些战略合作者都是其所在行业信息技术、电信、通讯业的翘楚，而为了向内容提供商转型，长虹还入股了四川广电星空数字移动电视公司，进入数字电视地面波运营业务，介入内容提供服务领域，初步形成数字电视端到端的系统集成能力。

9．发展多年，有一定的规模资金优势，企业抗风险能力强。

10．实行以人为本的管理机制，切实有效的员工激励约束机制。

坚持“以人为本”加强企业管理，提升公司核心竞争力，必须尊重员工的主体意识、着力培育员工的献身精神和忠诚度、不断激发员工的创新精神、为人才构筑施展才华的舞台；构造有效的激励与约束机制，必须注意适度，努力实现由“强激励/弱约束”向“强激励/强约束”组合的转变。

最新发展：

3月24日在澳大利亚墨尔本举行2010年新产品发布会

2011年发行全球第一台3D网络平板电视

2011年下半年在中国新型平板显示领域取得重要战略地位

2012年初逐步形成具有未来3C融合时代的电子企业雏形

（二）企业劣势

长虹在存在优势的同时，也处于某些不利地位，主要体现在以下七个方面。

1．彩电显像管技术的缺失

彩电最重要的元件就是彩电显像管，我国企业基本不具备生产显像管的技术，而单单这一项技术就占到每台电视机成本的30%—40%。据透露，该技术的缺失使得长虹一度卖出694万台彩电才抵得上索尼卖出50万台彩电所得的利润。

2．逃不开的“价格战”

由于产品差异化程度不够，产品结构的不合理，低层次产品的重复建设使得彩电业长期处于恶性竞争，常常发生价格战，缺乏核心技术一直是彩电业的悲哀。当国内企业大失元气的时候，国外企业却渐渐收复失地。

3．偏重于国内市场，国际市场开拓力度不够。

4.产权制度带来的阻力

国际化对长虹的要求不仅是市场和技术的对接，同时也要求企业在制度上的同步。国有股占53.62%，目前实行的所有者和经营者分离的办法实际上增加了企业的运营成本。

5．内部机构臃肿，职能重叠，指令上传下达不够通畅

重大决策的时间太长，无法进行及时的调整和应对。各个管理层缺乏清晰的能定位。

6．多元化战略实施不够成功

除彩电外，其余产业并没有形成新的利润增长点。

7．自身产业链带来的制约

由于长虹的生产基地在绵阳，但其周围没有形成电子产品的大类配套生产体系，使得长虹不得不投入大量资金完整的建立自身发展所必须的产业链，在拥有了业内最强的配套能力的同时，长虹也必须独自承担自身产业链的全部风险；在配套器件供应紧张时，它使得长虹拥有巨大的成本优势，但在专业化日益发展的现在反而制约了长虹降低成本的能力，无形中削弱了竞争能力。

（三）企业机会

长虹作为最具发展潜力的企业之一，拥有许多发展机会，主要从以下六个方面体现。

1．随着中国经济的发展，人民消费水平的提高将增加对高端家电产品的需求

2．加入WTO后，有更好的参与国际竞争开拓国际市场

加入ＷＴＯ，促进产业结构和产品结构的调整，有利于我省对外贸易的发展。产业结构-产品结构-进出口三者之间是相互影响、密切关联的。为扩大出口，就必须根据国际市场情况，调整产品结构，进而要求调整产业结构；反过来，要调整产业结构，促进产业升级，就必须进口一批先进的技术及设备，也就增加了进口数量。我们一定要抓住机遇，加快调整产业结构，提升企业的整体技术水平和产品的科技含量，培育和壮大一批敢于参与国际市场竞争的高科技电子企业。

3．家电下乡政策

在国际金融危机背景下，家电下乡在全国范围展开，以拉动内需，改善民生，这一措施取得明显效果。商务部最新统计数据显示，2009年家电下乡销售出现大幅增长，其中长虹是表现最为抢眼的家电企业之一，成为家电下乡的标杆企业。

长虹依托现有的数据库资源，建成了数字信息运营平台，在不断扩充丰富的基础上，形成了集数据库建设与运营、行业资源整合以及信息及时传达为一体、覆盖城乡的完备资源库。为此，长虹与四川邮政公司签署战略合作协议，专门对数据库资源进行整理和归类，以农村家庭户为基本信息单元，建立了涵盖种植户、养殖户、农村干部等各个层面，覆盖自然村的农村特色名址数据库。

同时，长虹启动了利用邮政商函把家电下乡的惠农政策和产品信息传递给农民的邮政商函速递活动，充分利用邮政的品牌、数据库资源、渠道等综合优势和服务能力，通过对数据库进行科学分析，准确及时地将国家惠农政策和长虹集团的产品信息、促销信息传递给广大农民，让他们能充分享受国家政策带来的实惠。

4．政策层面：“三网融合”、“OLED”发展

2011年是中国平板电视发展的关键一年，随着国务院三网融合新政的逐步落实，以及我国整体模拟信号转数字信号的推动，网络电视、IPTV等新业务形态将得到释放，可以说三网融合的将来肯定会在改变目前的基础上，进一步改变电视产业的格局，将彩电行业由原来单一的行业之内、企业之间的竞争，逐渐扩展到跨产业、跨行业的竞争。

三网融合是互联网电视的新机遇。这是一个新的产业，而中国彩电企业在技术上已经走在全球前列，所以，互联网电视产业的兴盛有可能带领中国彩电业崛起。

工信部发改委发展OLED。 OLED将是我国显示技术超越国际显示技术水平的最好契机，未来将大力对

OLED进行从整机、材料到产业化技术的系统支持。并将以OLED龙头企业为核心，建立一个全国性的产业联盟。至此，已经拥有新一代AMOLED技术的OLED显示企业龙头——长虹集团子公司虹视公司将在继获得OLED工艺技术国家地方联合工程实验室授牌之后，再次迎来巨大发展契机。

5．低碳环保、3D热潮

现在最火的3D电视。这对我们来说也是很大的机会，过往电视的核心技术首先掌握在外资品牌中，但对于3D电视，中外彩电品牌基本站在同一起跑线上，对于这个新的机会。“今年在德国举行的国际消费电子展(简称IFA)的最大亮点，便是出现了以长虹为首的中国消费电子军团，展示了包括3D等离子电视为代表的一批新技术、低碳产品，全面彰显中国彩电企业在全球消费电子产业的新形象。”长虹成立3D影像科研中心，自主技术创新，其3D电视覆盖LED/PDP 双产品线，是目前机型齐全、屏幕尺寸覆盖范围广的品牌。

6．全球等离子产业迎来黄金机遇期

等离子电视产品市场份额迅速扩大，并继续呈现上升趋势，；由于新材料的开发、新技术的应用，等离子发光效率提升空间很大，低功耗在产品中体现的契机已经到来；等离子显示技术是实现3D影像的最佳载体，等离子电视产品迎来转折点；未来，通过更为紧密的产业联盟，下一代等离子技术发展可以通过全球化分工协作加以实现。长虹因其在中国等离子产业发展中的重大贡献和在国际等离子行业的重要地位，受到关注。

(四)企业威胁

任何一个企业，不管有多优秀，也同样存在外部的威胁，当然，长虹企业也不例外，长虹作为国产企业，存在以下七个方面的威胁。

1.强烈的市场竞争

国内创维、康佳等推出等离子产品与长虹的精显背投争夺市场份额。

2008年创维电视荣获“中华电子企业最有价值品牌”称号。2008年创维彩电荣获“省长杯”工业设计奖。2008年创维电视荣膺“广东品牌100强”称号。2008年创维彩电在中国电子商会花费电子产品调查中，荣膺“国产品牌表示最佳奖”。2008年创维团体在第三届中国数字电视年度盛典中，一举荣膺“2008中国数字电视年度最具社会义务感奖”、“2008中国数字电视年度活动视觉体验奖”、“2008中国数字电视年度液晶电视奖”和“2008中国数字电视年度产品创意奖”四项大奖。2007年创维液晶电视42L26获“中国创新设计红星奖”。2007年创维团体成为中国航天事业合作伙伴和中国航天事业资助商，创维电视、创维手机、创维安防监督器成为中国航天专用。创维电视成为长虹企业的威胁之一。

康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。面向未来，康佳集团正以崭新的形象，以创新为动力，以市场为导向，向现代化的高科技企业目标前进，努力打造一个世界级的中国品牌。康佳电视成为长虹企业的又一威胁。

2.替代品的威胁

技术更新换代很快。如上世纪90年代DTV、HDTV的问世，令人以为会实质性的影响到彩电行业。很多人认为DTV、HDTV将成为电视机的下一代产品。所有的主要供应商已经具备了发达的设计开发能力。

随着高科技日新月异的发展，人们不禁在思考，在未来的某一天，电脑会代替电视吗？为此，不同的人给出了不同的看法，赞成的人说：不行，画面还是不如电视。就算是非高清电视都比那个强。现在也有显示器与电视结合的，但还是不强。反对的人说：不能完全代替，各有各的用途及优点。

目前物理分辨率在1920*1080的42、46英寸以上的带HDMI接口的并自带高清视频解码的液晶电视播放效果是电脑液晶不能相比的。

目前的高清视频解决方案有几种：

1．高清平板电视（物理分辨率在1920*1080带HDMI接口）+高清机顶盒，主要用来接收高清视频的电视节目及高清电影

2．高清平板电视（物理分辨率在1920*1080带HDMI接口）自带高清视频解码器，可通过USB接口直接收看存储在移动硬盘、硬盘盒、U盘、电脑主机等的高清片源

3．高清平板电视（物理分辨率在1920*1080带HDMI接口）+HTPC

组建高清视频娱乐游戏中心

4．高清平板电视（物理分辨率在1920*1080带HDMI接口）+高清播放机可直接看高清大片

4．高清平板电视（物理分辨率在1920*1080带HDMI接口）+高清MP4可直接收看高清大片

5．如果你不想买高清平板电视用电脑液晶来组建高清平台这种廉价的高清视频解决方案也行，电脑液晶+高清机顶盒+内置电视卡(可装在主板上的PCI接口上）或是外置电视盒（USB接口）即可接收高清电视节目及高清电影。

3.加入WTO后，面临更强烈的国际竞争

外资彩电企业通过降低原有的整机价格差和面板价格,正在掀起一轮新的产业攻势。

最近外资企业彩电整机价格出现了20%—30%的降幅,力图以低价抢占国内市场。而几乎同时,全球液晶面板价格快速下行,最高降幅已达17%。事实上,此次外资企业主动降价是一个战略转折点。外资彩电企业通过降低原有的整机价格差和面板价格,正在掀起一轮新的产业攻势。一般来讲,面板占彩电整机成本空间的60%—70%,控制面板资源就意味着掌握了彩电价格的定义权。从这个意义上看,外资企业不但掌握了面板的定价权,还熟稔国内企业囤积面板资源的数量,可以通过“制造”库存的方式为中国彩电业的发展设置障碍。

东芝公司（Toshiba Corporation）是日本最大的半导体制造商，亦是第二大综合电机制造商，隶属于三井集团旗下。公司创立于1875年7月，原名东京芝浦电气株式会社，1939年由东京电气株式会社和芝浦制作所合并而成，业务领域包括数码产品、电子元器件、社会基础设备、家电等。20世纪80年代以来，东芝从一个以家用电器、重型电机为主体的企业，转变为包括通讯、电子在内的综合电子电器企业。进入90年代，东芝在数字技术、移动通信技术和网络技术等领域取得了飞速发展，成功从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。

韩国三星集团是一个具有六十年历史，集电子、机械、化工、金融及贸易服务为一体的集团。三星集团是韩国的特大型集团之一，也是世界著名的跨国公司，

三星集团2007年营业额为1961亿美元。集团旗下3家企业进入美国《财富》杂志2008年世界500强行列，2010年三星集团营业额约2096亿美元，品牌价值高达1108.5亿美元，在世界百大品牌中排名第25位，连续两年成为成长最快的品牌。集团旗下的旗舰公司 -- 三星电子在2009年《商业周刊》IT百强中排名第三,日益成为行业领跑者，其影响力已经超越了很多业内传统巨头。

三星有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。以三星电子为例，该公司在美国工业设计协会年度工业设计奖 (Industrial Design Excellence Awards简称IDEA)的评选中获得诸多奖项，连续数年成为获奖最多的公司。这些证明三星的设计能力已经达到了世界级水平。2008年三星在美国取得的专利高达1313项，在世界所有企业中排名第九。

4. 多年的价格战使得行业利润趋薄。

在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。

5. 国内家电市场长期供大于求，供需矛盾突出。

面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18％，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。国内彩电市场2000年销量为2000万台，而生产能力却超过了4000万台，重复建设导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。

6 .在关键核心技术领域，技术储备不足，受制于人。

面板资源受制于人。———平板时代后,日本、韩国及中国台湾地区掌握着彩电业发展的关键资源———面板,而中国大陆彩电企业却陷入了面板资源受制于人的境地。对国内彩电企业来讲,表面上是电视整机的竞争,但实质上却是面板资源的竞争。为了保证面板资源的稳定供给,国内企业大都在面板的相对低价期采购大量面板资源,这一做法虽然保障了面板资源的供应,却也面临着巨大的运营风险:一旦市场需求或面板价格出现异动,企业就不得不面临巨大的库存压力。

7.长虹在全国各地设立了若干家大型的经销商，受利益的驱使，对各经销商的控制将成为威胁。

历年来，长虹在成都市场的岁末促销都会在电视行业掀起不小的购买热潮。从2008年、2009年的长虹电视夜场特卖，到2010年长虹PDP生产线投产后针对等离子电视的闭店6小时套购，虹色促销旋风总是在电视行业创造一个又一个销售奇迹，足见长虹品牌的号召力和人气。就在前不久，长虹在其总部绵阳的内购会上，长虹全系在绵阳的销售额和四川省内异地销售额度合计达到9486万元，其中电视销售额5605万元。在绵阳跃进路现场，数万四川绵阳市民挤得水泄不通，抢购长虹电视、空调、冰箱、手机及电池、厨卫等新品，抢购场面十分火爆，单场销量更是破全国纪录。智能电视、3D电视组成了长虹本次促销的核心产品阵容。国庆前盛装亮相的A9000系列全高清3D多屏互动智能电视无疑是最大亮点。

该系列机型由长虹自主研发并实现安卓Android、苹果iOS智能双系统支持。智尚A9000采用时下主流的安卓2.2长虹定制系统和强大的双核处理器，还配备了集成全键盘、触控板、麦克风的无线智能遥控器。用户可以通过这个全能的遥控器进行多方位的操作，大大增强了电视的娱乐功能。

长虹A9000系列还以功能强大的智能终端电视机为核心，通过电脑、手机、掌上平板，与电视进行多屏互动，实现智能遥控、视频点播、节目导航与推送等功能。比如，用户在手机或Pad上安装长虹专门针对智能3D电视研发的多屏互动智控系统APP应用，即可实现由手机操纵及摇控的电视、语音输入、触摸游戏、电影导视等多屏互动功能，完全打破了传统的看电视方式。

（四）应对策略（SWOT矩阵）

应对以上情况，可从以下两方面进行应对。

1.发挥优势，回避威胁

（1）实行产品结构调整，大力开拓高端产品市场

（2）扩大技术革新，增强自身研发能力，减少对国外核心技术的依赖

（3）加强策略联盟，从而达到技术共享。

2.克服劣势，回避威胁

（1）整合优势资源，脱离成长性不强的产业

（2）根据消费者需求层次，进行市场分割

（3）加强长虹品牌建设和售后服务

（4）完善营销渠道

（5）管理层次制定清晰的核心职能定位

（6）加大销售一线的授权，从而加快对市场的快速反应。

战略重点是既总成本领先又差异化，定位依据是“成本优势”是制胜关键；“产品差异化”是制胜法宝。