第十一章复杂认知：策略与迁移

认知策略学习的条件(精)

认知策略学习的条件与言语信息及智慧技能相同,认知策略的学习也有其独特的内部和外部条件。(一内部条件 1. 原有知识背景。根据信息加工过程理论,认知策略对整个信息加工过程起调控作用,使用策略的目的就是提高信息加工的效率。这就使得策略的应用与它所加工的信息有着十分密切的关系。研究表明, 策略的应用离不开被加工的信息本身, 儿童在某一领域的知识越丰富,就越能应用适当的加工策略。研究发现, 当被试记忆熟悉动物的配对词组时, 能较好地利用生成表象策略, 记忆成绩也较好。而当他们记忆陌生动物的配对词组时, 策略应用明显存在困难, 记忆效果也较差。由此可见,学生的原有知识背景是策略学习与应用的一个重要条件。 2. 反省认知发展水平。前面已经提到,认知策略中的反省认知成分是策略训练成败的关键, 也是影响策略可迁移性的重要因素。而反省认知成分的掌握情况则主要取决于个体自我意识发展水平的高低。一般来说, 儿童先有对外部事物认识的发展, 然后才有自我意识的发展。由于儿童的自我意识发展水平较低, 对他们来说, 策略的应用达到反省水平相对比较困难,这也是低年级儿童使用策略效果较差的原因之一。研究表明, 反省认知能力是个体在学习中随经验的增长而逐渐发展起来的, 要经历一个逐步提高的过程, 不可能在一夜之间或经过几次教学就能达到反省认知能力的改进。据达菲等人的研究发现,他们在 10月份开始训练被试的阅读策略,直到次年 2月份被试才出现反省认知能力的提高。正是由于反省认知发展水平的这种限制, 使我们不可能随意对儿童进行策略训练。 3. 学生的动机水平。任何认知或学习策略都可以用一套规则来描述。早期研究学习技能的心理学家以为, 告诉学生某些有关学习方法的规则, 就可以使他们掌握该策略, 提高学习成绩。后来的研究表明, 学生仅记住论述学习策略的小册子中的

迁移理论

迁移理论在日常生活中，我们可以观察到这样一些现象：学会了骑自行车有助于学习驾驶摩托车;学会了一种外文，有助于掌握另外一种外文；当学生在家里养成干净整洁的生活习惯，有助于他们在学习或做作业时养成爱整洁的习惯等等，这些都是我们常见的迁移现象。由此，我们可以看出，动作技能、知识情感和态度都是可以迁移的。对于迁移现象，我国古代就有相关的描述，例如：“举一反三”、“触类旁通”、“温故而知新”、“爱屋及乌”、“熟能生巧”等等。迁移与学习息息相关。人们通常把迁移定义为“一种学习对另一种学习的影响” 相同要素说：认为学习是刺激和反应之间形成联结。当前后两种学习存在着相同的要素时，前一种学习上的成功可以迁移到后一种学习上，使学习产生正迁移效果。相同要素即相同联结，学习迁移即相同要素的转移，因此，相同要素说实际上就是相同联结说。他所谓的相同联结,包括目的、方法、普遍原则与经验上的基本事实4个方面的相同联结;他进而解释所谓的相同要素，就其物质方面来说乃是共同的脑神经的联结。“联结”原指实验动物对实验笼内刺激感觉和反应动作的冲动之间形成联系或联想，它和只有人类才具有的观念联想概念不同，人与动物均具有联结现象。因而，桑代克把学习的相同要素看成是相同的联结，含义是比较广泛的，他把联结概念推广到人类心理上，认为人和动物的联结只是复杂程度不同而已，学习的迁移过程只不过是把已有的联结简单地转移于新情境的结果，这样就把学习问题引向简单化的一种机械主义观点上。概括说：它揭示出造成学习迁移的关键原因是两种学习遵循着共同的原理，而不仅仅是相同的成分，从而使学习迁移的范围大为扩大。需要指出，概括不是一个自动的过程，而是与教学方法有密切的关系，即同样的教材内容，由于教学方法不同，教学效果就会差异悬殊，迁移效应也大不相同。由此可见，教师的指导对学习者概括和掌握原理起着十分重要的作用。因此，教师在教学过程中应注重引导学生对学习材料进行广泛概括，从而发现导致学习迁移发生的一般原理的原则。概括化理论主张，不在于仅仅讲解概括化原理知识，而在于结合实际讲解原理。因此，教育内容和手段同样受到重视。例子：认知心理学创始人之一W.苛勒曾用母鸡和一个三岁孩子作实验，先使实验对象对深灰纸与浅灰纸形成分化性条件反射，即对深灰纸发生食物反射，对浅灰纸不发生食物反

教育心理学第五章学习的迁移

第五章学习的迁移??简答简述学习迁移的种类。从不同的角度着手，心理学家们将迁移划分为不同的种类，强调了迁移的不同方面。(1)根据迁移的性质不同，即迁移的影响效果不同而划分的三种类型：正迁移、负迁移、零迁移。 (2)根据迁移内容的不同抽象与概括水平而划分为水平迁移和垂直迁移。(3)根据迁移内容的不同而划分为普遍迁移和具体迁移。(4)根据迁移过程中所需的内在心理机制的不同而划分为同化性迁移、顺应性迁移和重组性迁移。如何根据迁移的原理有效地组织教学? 【参考答案】(1)改善心智功能：教师注重调动学生的积极性，促使他们积极思考，发散思维。(2)传授基本知识：教师把需要学生掌握的基本知识详细而有计划地传授给学生。(3)给予有效的指导：给学生提供有效的及时的指导，给他们最需要的帮助。(4)提高迁移的意识性：教学中，教会学生举一反三，触类旁通。(5)合理安排教学内容：教学内容要把握好难度和进度，根据学生的实际学习情况展开。(6)设计情境性教学：创造引人注意的情境，比如设想、举例或者换位思考等。举例分析相似性对迁移的影响。 [参考答案]以学习材料的相似性为例，英语和法语这两种学习材料在语音、词汇、语法等方面具有许多共同特征，学习这两门外语时，在听、说、读、写以及记忆、思维等学习过程、学习结果方面也具有共同的要求，这些共同的成分决定了两种学习具有很大的相似性，因此

彼此之间很容易产生正迁移。由此说明，较多的共同成分将产生较大的相似性，并导致迁移的产生。而英语与汉语之间的共同成分较少，因此相对而言，不容易产生迁移。学习迁移学习迁移：也称训练迁移，指一种学习对另一种学习的影响，或习得的经验对完成其他活动的影响。 (2006年)教学中影响迁移的主要因素有哪些? 【解析】影响迁移的主要因素有如下几点：(1)相似性。相似性的大小主要是由两项任务中含有的共同成分决定的，较多的共同成分将产生较大的相似性，并导致迁移的产生。共同成分既可以是学习材料(如刺激)、学习中的环境线索、学习结果(如反应)、学习过程、学习目标等方面的，也可以是态度、情感等方面的。早期的研究主要关注外在的刺激与外在的反应的相似性对迁移的影响，现代的研究对迁移中所需要的内在心理特性的相似性也给予了充分的关注。迁移的产生既受到客观相似性的影响，也受到主观相似性的影响。(2)原有认知结构。原有的学习对后继学习的影响是比较常见的一种迁移方式，原有认知结构的特征直接决定了迁移的可能性及迁移的程度。原有认知结构对迁移的影响主要表现在以下几方面：首先，学习者是否拥有相应的背景知识，这是迁移产生的基本前提条件；其次，原有的认知结构的概括水平对迁移起至关重要的作用；最后，学习者是否具有相应的认知技能或策略，以及对认知活动进行调节、控制的元认知策略，也影响着迁移的产生。(3)学习的心向与定势。心向与定势常常指的是同一种现象，即先于一定的活动而又指向该活动的一种动力准备状态。定势的形成往往是由于先前的反复经验，它将支配个体以同样的方式去对待后继的同类问题，正因如此，定势在迁移过程中也起到一定的作用。定势对迁移的影响表现为两种：促进

认知结构迁移理论

精心整理简述原有认知结构对迁移的作用。【答案】原有认知结构对迁移的作用主要有： (1)学习者是否拥有相应的背景知识，这是迁移产生的基本前提条件。已有的背景知识越丰富，越有利于新的学习，即迁移越容易。 (2)原有的认知结构的概括水平对迁移起到至关重要的作用。一般而言，经验的概括水平越高，迁移的可能性越大，效果越好；经验的概括水平越低，迁移的范围越小，识的数量、清晰度和组织方式，它是由学生眼下能回想出的事实、概念、命题、理论等构成的。简言之，即学生头脑里的知识结构。从广义上看，它是某一学习者的观念的全部内容和组织；从狭义上看，它是学习者在某一特殊知识领域内的观念的全部内容和组织。 2、对认知结构变量的再认识

认知结构变量是指单一学生的认知结构各有特点，个人认知结构在内容和组织方面的特征。因此，要促进新知的学习，首先要增强学生认知结构中与新知识有关的观念。奥苏贝尔指出良好的认知结构变量将促进新的学习。单从安排学习内容这个角度看，要注意三个方面：⑴要尽可能先传授学科中具有最大包摄性、概括性和最具说服力的概念和原理，以便学生能对学习内容加以组织和综合。总之，相关概念和原理的概括程度越高，包容范围越大，迁移的能力就越强。⑵要注意渐进性，也就是说，要使用安排学习内容顺序最有效的方法；构成学习内容的内在逻辑；组织和安排训练活动。⑶新知识的学习与同化它的相关知识的可分辨程度越高、巩固程度越高，越有利于迁移并的、、对奥苏贝尔迁移理论基本内容的认识迁移理论的核心是学生能否习得新信息，主要取决于他们认知结构中已有的有关概念等；意义学习是通过新信息与学生认知结构中已有的有关概念的相互作用才得以发生的；由于这种相互作用的结果，导致了新旧知识的意义的迁移。奥苏贝尔认知结构迁移理论可以用下面的示意图表示：学校学习中的迁移内涵是比较广泛的。凡是已形成认知结构影响新的认知功能时就存在着迁移。举例来说：⑴在以班级授课制为主的今天，一般的课堂学习中，并不存在孤立的学习材料A 和学习材料B的学习，先前学习A是后继学习B的基础和前提（顺向迁移a）；反之，后继学习B

第五章知识学习的迁移

第五章学习的迁移一、选择题：在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的，把所选选项前的字母填在题后的括号内。 1．学习原有知识对新学习的影响属于( )。 A．逆向迁移B．负迁移c．顺向迁移D．正迁移 2．闻一知十、触类旁通是指学习中的( )。 A．定势现象B．迁移现象C．记忆现象D．创造性 3．( )的经验类化理论强调概括化的经验或原理在迁移中的作用。 A．奥苏伯尔B．桑代克C．贾德D．格式塔心理学 4．学过高等数学后有利于初等数学的进一步理解和掌握，这属于( )。 A．顺向正迁移B．逆向正迁移c．顺向负迁移D．逆向负迁移 5．两种学习间发生的相互干扰、阻碍的迁移称为( )。 A．正迁移B．负迁移C．横向迁移D．纵向迁移 6．认知结构迁移理论的提出者是( )。 A．桑代克B．贾德C．奥苏伯尔D．布鲁纳 7．根据迁移性质的不同和影响效果的不同，可分为( )。 A．正迁移和负迁移B．逆向迁移与顺向迁移

c．水平迁移与垂直迁移D．一般迁移与具体迁移 8．缺乏实验支持的迁移理论是( )。 A．形式训练说B．共同要素说C．经验类化说D．关系转换说 9．不认为迁移是具体的、有条件的迁移理论是( )。 A．形式训练说B．共同要素说C．经验类化说D．关系转换说 10．强调概括化经验在迁移中的作用的理论是( )。 A．形式训练说B．共同要素说C．经验类化说D．关系转化说 11．桑代克提出的学习迁移理论是( )。 A．形式训练说B．经验泛化说c．相同要素说D．关系转化说 12．最早的有关学习迁移的一种代表性理论是( )。 A．形式训练说B．共同要素说C．概括原理说D．关系转化说 13．学习迁移也称训练迁移，是指一种学习对( )。 A．另一种学习的影响B．对活动的影响 C．对记忆的促进D．对智力的影响 14．由具有较高的概括水平的上位学习向具有较低概括水平的下位学习之间发生的迁移称为( )。 A．顺向迁移B．逆向迁移C．水平迁移D．垂直迁移

认知结构范本

认知结构：指头脑里的知识结构，有广义和狭义之分，广义指某一学习者的观念的全部内容和组织，狭义指学习者在某一特殊领域内的观念的内容和组织。过度学习：即在达到最低限度领会后或达到勉强可以回忆的程度后，对某一课题继续学习。教学设计：或称教学系统设计，是一种实施教学系统方法的具体的可操作的程序。它综合了教学过程中诸如教学目标，教学内容教学对象，教学策略，教学评价，教学媒体等基本要素。将运用系统方法的教学过程加以模式化。创造性思维：是应用新的方案或程序，并创造了新的思维产品的思维活动。特征是思维过程及其产品的新颖性和独创性。教育心理学：是研究学校情境中学与教的基本心理学规律的科学。有意义学习：指学习者有进行有意义学习的心向，学习材料有潜在意义，两者结合而产生心理意义，或者说，是通过符号使学习者在头脑中获得相应的认知学习的内容。技能：是通过练习而自动化了的动作方式或智力的动作方式。学习动机：就是激励学生进行学习活动的心理因素。教学策略：是实现教学目标的方式。其设计包括四个方面的内容，克的划分，教学顺序设计，教学活动设计，教学组织形式的确定。疲劳：是人们连续学习和工作后效率下降的一种现象，可以分生理和心里的疲劳。预防学习疲劳的措施：1.防止过重负担，保证充足的休息和睡眠2，建立和执行符合卫生要求的休息制度。3，培养学生的学习动机与学习兴趣，改进教学方法。4，积极参加体育锻炼，适当注意休息和营养。5，重视适当的营养。教育心理学的研究方法：观察法，调查法，教育经验总结法，自然实验法，实验室实验法，临床个案法。怎样培养学生的创造性思维：1，发展发散思维2，训练学生解决问题的各种技巧。3，培养学生创造性的个性。4，尊重学生的思维结果，容许不同意见的存在。结合实际分析教师角色应当具备的主要心理特征：1，热爱学生，期望学生健康成长2，意志坚定，善于支配感情3，学习兴趣浓厚，提高自己的愿望强烈4，思维灵活，注意客观分析5，观察敏锐，善于了解学生。怎样看待和处理学生非正式群体：正确的态度是承认他，了解他，研究它，因势利导，正确处理，引导发挥其积极作用，限制和消除其消极作用，避免出现破坏性的后果。原则参考：2，利用非正式学生群体的特点增强正式学生群体的素养。2，精心做好消极的非正式群体成员的工作，特别是做好其领袖人物的工作，以限制其消极作用，争取转化为发挥哦积极作用。3，对于破坏性学生中的团伙，要坚决予以才散，不能允许存在，当然，对此也要讲究方式方法。简述教学目标的心理功能：1，教学目标的启动功能2，教学目标的导向功能3，教学目标的激励功能4，教学目标的聚合功能。简述认知结构三大变量的含义：1，可利用性，指在认知结构中是否有适当的起固定作用的观念可以利用2，原有的固定作用观念的稳定性和清晰性。3，新旧观念的可辨别性。影响学生问题解决的主要心理因素有哪些：1，学生已有的知识经验2，能否正确的选择和组合有关原理原则3，言语的指导4，学生解决问题的能力的个别差异。试分析遗忘产生的主要原因，谈谈在教学中如何有效地克服遗忘：原因，1，生理原因。2，记忆痕迹衰退。3，干扰。主要是前摄抑制和倒摄抑制。克服：1，注意营养和健康，防止大脑创伤和心理障碍2，加强记忆信心，提供愉快的学习经验3，提倡理解基础上的记忆，使用合理的记忆方法4，复习5，过渡学习6，记忆术，有坏境连结法，连锁法，数字文字变化法。联系教学实际，谈谈进行良好课堂管理的主要原则：1，以积极的指导为主，以消极的管理

58“市场营销学”第十一章促销策略

第十一章促销策略 1.促销的涵义P258 促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。 2.促销组合的涵义P260 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的配合。 3.产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264 文字和图表结合 4.影响促销组合的主要因素（1）产品类型（2）推式与拉式策略（3）促销目标（4）产品生命周期阶段（5）经济前景 5.确定广告预算的方法P264 （1）量力而行法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。 6.企业的广告目标P264 （1）提供信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用 8.选择媒体需考虑的主要因素P267 （1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性。（3）信息类型。（4）成本。

9.网络广告的优势与局限P268-269 优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。局限：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题，网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。 10.测定广告沟通效果的主要方法P269 （1）广告的预先测评主要有三种方法：直接评分；组合测试；实验室测试。（2）广告的事后测评包括：回忆测试；识别测试。 11.测定广告促销效果的主要方法P270 （10历史分析法（20实验分析法 12.测定广告销售效果的主要指标P271（注意各指标的公式和意义）（1）广告费用占销率法（2）广告费用增销率法（3）单位费用促销法（4）单位费用增销法（5）弹性系数测定法 13.人员推销的涵义P271 所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 14.销售人员的工作任务P272 （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术（包括接近客户、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品。（4）向顾客提供各种服务。（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情况。 15人员推销的形式和特点P272-273 形式：（1）使用合同销售人员；（2）建立自己的销售队伍。特点：（1）人员推销注重人际关系。（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况。 16.人员推销策略的主要内容P274 （1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。

学习迁移理论的新发展

学习迁移理论的新发展 1 前言学习迁移广泛存在与人类的生活中，包括技能，知识，态度等方面中，同时在这些众多方面这也包含并存在着迁移。我们自身的发展离不开学习迁移，可以这么说吧，只要我们生活在这个地球上，只要我们谋求自身的更进一步发展，只要我们想满足更高层次的需求，就要有迁移，就离不开迁移。迁移和学习的关系很奇妙，新知识的学习离不开学习迁移，而旧有知识的巩固和深化也离不开学习迁移。迁移是学习继续和巩固，又是提高和深化学习的条件，学习和迁移不可分割。[1] 学习迁移的发展和研究向来都是学习理论研究的关键一环，对其进行深入研究和挖掘，有助于帮助我们更加了解学习的情况，比如说，学习到底是什么东西？学习的本质又是什么？学习是否存在着某种不为人知的规律等等。这一切一切，都可以通过对学习迁移的不断研究来追寻答案，尽管这个过程是漫长的，是复杂的，但是相信一定会有到达目的地的一天。 2 学习迁移的早期研究理论最早的对学习迁移现象进行解释，并解释其基础是以沃尔夫为代表的官能心理学的是形式训练说。这个理论认为，迁移的产生是因为心理官能得到训练而提高的结果。这是因为官能心理学认为，人的心是由多种官能组成的，包括“意志”“记忆”“推理”等等。这些不同的官能是各自分开的，负责从事不同的活动的，并且它们可以通过训练得到发展和增强。且在训练中发现，如果一种官能在训练中得到了发展和增强，会影响其它所有与这种官能有关的情境，并在这些情境中发挥曾庆和发展后的作用，从而产生了学习迁移。这种理论确实是最早的解释了学习迁移，但是其缺乏了充分的科学依据。在詹姆士于1890年所做的背诵实验中对该学说发起了挑战，在该实验中要求被试背诵《森林女神》，可在训练后，大多数人的记忆时间并没有减少，而背诵时间减少的少数群体是因为背诵方法的改善而减少，因此他来是收到了各种实证研究的挑战。随后桑代克在1901年的实验中证实并提出了一种学习之所以会影响另一种学习，是因为两者之间有相同的因素。自此，相同要素说就诞生了。桑代克提出

《国际市场营销学》第十一章习题参

1.解释如下概念：成本领先战略：也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。差异化战略：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。重点集中战略：指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。大营销战略：企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期目的。战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。水平战略联盟：双方可能是同一市场上的合作企业或潜在竞争者，此类联盟通常重视研究与开发，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围，提高产品竞争力，改进质量，以便更为迅速地适应消费者需求。垂直战略联盟：是由生产、分配过程中处于不同阶段的经营公司所建立的。通过这种联盟进行合作能够减少或防止非对称信息的不利影响，有助于实施产业政策，能够消除供应的不确定性，减少由于产品价格的市场波动所造成的损失。 2.产业结构分析在竞争环境分析中各有何种地位？它包括哪些内容？答：“竞争”是企业成败的核心，决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动，“竞争战略”则是要使企业在最基本的战场（产业）上找出最有利的竞争位置，因此，竞争战略的目的就在于：针对产业竞争的决定因素建立起能获利、持久的竞争位置。

产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁、买方、卖方、替代品的威胁及产业竞争对手。 3.国际市场竞争的一般战略包括哪些？答：总成本领先战略、差异化战略、重点集中战略。 4.试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打开封闭的国际市场？答：以中国铁建股份有限公司打开非洲市场为例，中国铁路建设行业在开拓非洲市场的过程中，一方面和当地政府及官员保持了良好的关系，另一方面为当地带来了先进的建设经验，大量的雇佣了当地员工，促进了当地经济发展。 5.企业为什么要实行战略联盟？我国企业是否具备实行战略联盟的条件？答：国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，提高规模经济效益，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，缩短新产品开发的时间，降低企业的经营风险；国际战略联盟有利于与合作方协力加速扩大市场容量，从而提高市场占有率，甚至可以确立新的竞争原则。我国企业应当顺应经济全球化的发展潮流，以全新的、开放的观点制定适合我国的市场竞争战略。首先，在国内组建“大集团、大公司”，以资本为纽带，通过市场实现跨地区、跨所有制和跨国经营的具有竞争实力的大企业集团；其次，进一步发展国际合作，建立跨国企业战略联盟。 6.战略联盟有哪些形式？它们之间的关系是什么？答：按照联盟各方所从事工作的性质，可以分为水平战略联盟、垂直战略联盟和混合联盟按照联盟成员之间的依赖程度，可以划分为非正式的国际战略联盟、正式的国际战略联盟和股权式战略联盟。 7.成功的战略联盟应考虑哪些因素？为什么大多数战略联盟不易获得成功？

服务营销学复习资料第十一章服务人员管理和内部营销

第十一章服务人员管理和内部营销引例沃尔玛公司的员工管理——内训出人才在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，《财富》杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60％的人是从小时工做起的” 。沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。沃尔玛坚信内训出人才。在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。公司在各方面鼓励员工积极进取，为每一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。公司专门成立了培训部，开展对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。沃尔玛看重的是好学与责任感。沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。这些努力降低了25％的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。第一节服务人员与服务利润链一、服务人员服务人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱来分类。二、服务人員的重要性（一）资源基础观点（resource-based view）当人力资源能具备下列特点，企业就较易取得持续竞争优势。资源基础观点：有价值(valuable) 员工的技能与表現能改善组织效率、提升生产力、创造顾客满意度等。稀少(rare) 员工的技术、知识和能力等是竞争者所欠缺的。难以模仿(imperfectly imitable) 即员工的技术、知识和能力不易被竞争者学习与复制。不可取代(non-substitutable) 竞争者不能以其他方式取代的核心资源。（二）营销学观点服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉 1.员工是服务产品的核心部分。是重要的服务可见因素，提供服务并且决定服务质量 2.员工代表服务企业。在顾客眼中，服务的一线员工就是企业 3.员工是品牌。决定品牌中蕴涵的企业承诺能否被实现并传扬 4.员工在预测并满足顾客需要、提供定制化服务以及与顾客建立个人关系过程中发

学习迁移理论概述

学习迁移理论概述 2.1 迁移理论研究的历史溯源早在我国古代，人们就注意到了迁移现象。春秋时期的教育家、思想家孔子就曾提出“举一反三”，“温故而知新”等教学思想，他还要求学生“由此及彼”。但直到二百多年前才有人提出一个系统的迁移理论——形式训练说。形式训练说的基础是官能心理学。官能心理学认为，人的心是由意志、记忆、思维、推理等官能组成。心的各种官能相对独立，各司其责。各种官能可以像肌肉一样，通过练习来增强能力。而且，一种官能改进了，其他所有官能也会在无形中得以加强。形式训练说把迁移看作是通过对各种官能分别训练来实现的。1890年美国心理学家詹姆士（W. James）开始了最早的迁移研究。他和他的四个助手以自己为被试，用两份难易度和份量相仿的材料来考察前一种学习是否影响后一种材料的学习。虽然他们的研究结果因被试人数太少而带有偶然性，但此实验开启了迁移研究的先河。 1903年，桑代克（Thorndike）对注意、记忆和知觉辨别等进行了一系列实验后，提出了“相同元素说”。其主要思想为：迁移就是将先前学习任务中获得的特定行为应用于新的任务中。两项学习任务间之所以有迁移，是因为他们之间有共同的元素，也就是有共同的刺激——反应联结。迁移能力的获得只能通过大量的训练和练习使这些联结得以加强。迁移也即相同联结的转移。相同元素说后来被吴伟士修改为共同要素说，意即只有两种学习情境存在共同成分时，一种因素才能影响另一种因素。这一学说是一种机械的迁移观，只能解释机械的具体的特殊迁移，难以揭示人类复杂的学习迁移的实质。贾德在1908年设计了水下击靶实验研究迁移，结果发现学习者在学习过程中获得的原理和原则是迁移发生的主要原因。他强调前后两种学习包含的共同原理原则及学习者对这种原理原则的概括是迁移产生的两个条件，因此，学习者对原理掌握得越好，越有可能在新的情境中产生迁移。贾德的概括化理论突破了桑代克相同要素的局限，第一个将相同要素的范围上升到更抽象的原理原则，同时把学习者对学习情境的共同原理原则的概括作为迁移的基本条件，从而扩大了迁移研究的范围。格式塔心理学家进一步发展了概括化理论，苛勒根据“小鸡觅食”实验的结果提出了关系转换说。他认为学生顿悟两种学习情境中原理原则之间的关系，特别是手段-目的间的关系是实现迁移的根本条件，其实质就是指两种学习情景中存在某种相似的关系，这是迁移的前提条件，而学习者对两种学习情景的共同关系的顿悟是迁移的关键和根本。此外，鲁宾斯坦提出了分析概括说。他认为学习迁移在于通过综合分析，揭示出两个课题之间本质上相同或相似的条件，从而产生对解决方法的概括，因而综合分析及其在此基础上的概括是学习迁移产生的真正本质。这些学说虽然强调的是迁移的各个侧面，但都离不开概括在学习迁移中的作用。早期的迁移理论从不同方面揭示了迁移的某些规律，对今天的迁移研究仍然有重要的参考价值。主要表现在：1）学习情境因素方面。早期迁移研究的一个共同特点是强调前后两种学习材料的相似性是迁移产生的条件。桑代克强调两种材料外显的、具体的、元素的相似。苛勒和贾德则强调两种材料内隐的、深层的、整体的相似，即原理、原则和关系的相似。形式训练说强调前后两种学习所要求参与的

服务营销策略研究(一)

服务营销策略研究(一) 服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销策略，服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感

是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程

3.2 迁移理论——学习材料

2、主要观点：（1）个体心理的组成部分是各种官能，如注意力、记忆力、推理等，这些官能可以像肌肉一样通过训练而得到发展和加强。如果一种官能在某种学习情境中得到改造，就可在与该官能有关的所有情境中自动地起作用，从而表现出迁移的效应。

（2）训练和改造各种官能，是教学最重要的目标，训练的项目越困难，官能得到的训练就越多。形式的训练要比具体内容的学习更重要。 3、局限性：由于形式训练说缺乏科学的依据，对迁移的解释基于唯心主义的观点，所以引起了研究者的怀疑和反对。（二）相同要素说 1、代表人物：桑代克、吴伟士 2、主要观点：从一种学习情境到另一种学习情境的迁移，只是由于这两个学习情境存在相同的成分，迁移是非常具体而有限的。“共同元素”实质就是两次学习在刺激反应联结上的相同要素。

3、实验：判断图形面积结论：迁移产生的原因是练习课题与迁移课题之间具有共同的要素。练习任务与测验任务越接近，测验任务的成绩越好。 4、局限性：桑代克将迁移视为相同联结的转移，在某种程度上否认了迁移过程中的复杂的认知活动，这是相同元素说的局限所在。（三）概括化理论 1、代表人物：贾德 2、主要观点：共同成分只是产生迁移的必要条件，而迁移产生的关键在于学习者能够概括出两组活动之间的共同原理，学习者的概括水平越高，迁移的可能性越大。概括说强调了原理、原则的概括对迁移的作用。 3、实验：水下打靶

程序：等能力甲乙两组小学生，射击水中靶子。甲组打靶前学习光学折射原理；乙组不学。结果：射击水下30厘米靶子时成绩相同；而至于水下10厘米时则甲组好于乙组。结论：由于经过训练的儿童对不同深度的目标可以作出更适当的调整，将折射原理概括化，并运用到特殊情境中去。 4、局限性：概括受年龄限制，年龄越小，概括越难；对知识进行概括时，会出现两类错误：过度概括化和错误概括化，造成学习定势，产生负迁移。（四）关系理论 1、代表人物：柯勒 2、主要观点：同意迁移主要是学习者对两种学习情境进行概括而引起的，并进一步认为，迁移的产生主要是对学习情境内部关系的概括，学习者“顿悟”了某个学习情境中的关系，就可以迁移到另一个有相应关系的学习情境中去，产生学习迁移。 3、实验：线下觅食被试：小鸡、黑猩猩、小孩

早期的迁移理论主要包括形式训练说

早期的迁移理论主要包括形式训练说、共同要素说、经验类化说与关系转换说。 (一)形式训练说学习迁移现象早为人们所知。我国古人就知道学习可以“举一反三”、“触类旁通”。孔子说：“举一隅不以三隅反，则不复也。”他要求学生能由此知彼。从心理学观点来看，“举一反三”、“触类旁通”都是指先前的学习对以后学习的促进，所以都是学习的迁移现象。对学习迁移现象最早的系统解释，是形式训练说。 (二)共同要素说共同要素说是桑代克以一系列实验为基础提出来的。桑代克的共同要素说在当时的教育界起到了一定的积极作用，它使学习脱离了那种在形式训练影响下不考虑实际生活，只注重所谓的形式训练的教学状况，使学校开始在各方面注意重视应用学科。桑代克的共同要素说也解释了迁移现象中的一些事实，对迁移理论研究作出了重大贡献。但这一理论仅将迁移视为相同联结的迁移，认为两种情境中客观方面的共同要素是决定迁移的唯一因素，这在某种程度上否认了迁移过程中的复杂的认知活动，因此具有一定的机械性和片面性。 (三)经验类化理论经验类化理论是贾德提出的一种迁移理论。其主要观点是，一个人只要对他的经验进行概括，就可以完成从一个情境到另一个情境的迁移。

(四)关系转换理论格式塔心理学家从理解事物关系的角度对经验类化的迁移理论进行了重新解释，并通过实验证明迁移产生的实质是个体对事物间关系的理解。关系转换理论强调个体的作用，认为学习者必须发现两个事件之问的关系，迁移才能产生，但关系的转换是复杂的，转换的实现受到一些因素。研究表明，原先学习的课题掌握得好、诱因大和练习量增加，转换现象较易发生；若训练时的刺激与现实的刺激差别较大，转换则不容易发生。此外，智力年龄较高的学生在转换方面要超过那些智力年龄较低的学生。随着认知科学与信息加工理论的产生与发展，研究者试图用认知的观点与术语来解释、研究迁移问题，并提出了一些新的迁移理论。奥苏伯尔曾提出认知结构迁移理论，认为任何有意义的学习都是在原有学习的基础之上进行的，在有意义的学习中一定有迁移。原有认知结构的清晰性、稳定性、概括性、包容性、连贯性和可辨性等特性都始终影响着新的学习的获得与保持。奥苏伯尔的认知结构迁移理论代表了从认知观点来解释迁移的一种主流倾向。继奥苏伯尔之后，研究者对迁移进行了更为深入的探讨，具体表现在以下两种观点中：第一种观点强调认知结构在迁移中的作用，但不同心理学家对认知结构的解释不相同。用不同的术语来描述认知结构，但它们都认为认知结构中的某些成分是决定迁移能否发生的根本条件。第二种观点强调外界环境与主体的相互作用对迁移的影响。也就

服务策略

服务策略(Services Strategy) 什么是服务所谓服务，是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。服务应理解为：（1）服务是一个过程或一项活动；（2）服务是为目标顾客提供利益的保证和追加；（3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦；（4）服务领域需要不断开拓和创新。服务的特征（1）无形性。服务在很大程度上是无形的和抽象的，特别是产品延伸服务，它是依附于产品实体的；（2）不可分离性。服务活动的过程与被服务者的接受同时进行，二者无法分离；（3）可变性。服务的构成及其质量水平经常变化，差异性很大；（4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下次再使用。服务的类型一类是服务产品，以服务本身来满足目标顾客需求的活动，如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、旅游业等；另一类是服务功能，是产品的延伸性服务，如出售计算机时附带安装、培训等服务。产品整体策略研究的是服务功能。可分为（1）售前服务；（2）售中服务；（3）售后服务。服务的作用 1、适应产品技术性能复杂化的要求。科学技术的不断进步，使得产品技术含量不断提高，对产品的服务功能提出了更高的要求。需要厂商对目标顾客提供相关安装、调试，及时培训，指导消费等现代服务。 2、维护消费者利益，争取重复购买。企业为了赢得顾客忠诚，为了争取重复购买竞相推出各项服务。不仅对顾客提供了利益保证，而且进行了利益追加，取悦于顾客，诱导顾客下次光顾。 3、提高企业竞争能力。服务作为一种非价格竞争手段，在增强企业竞争力方面发挥着日益重要的作用。在当代社会，服务深入到每一个角落，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得消费者的心。服务的基本原则 (1)服务于产品销售企业在销售产品的过程中，消费者对购买时间和方式、供货时间和地点、产品包装和运输、货款结算等方面，均会有不同的需求。企业根据消费者购买的不同要求提供服务，尽量方便顾客购买，消除“购货难”的感觉，使商品高效、快速、及时、准确地输送到消费者手中，提高商品的销售率。 (2)提供产品的配套服务企业提供产品只是满足消费者需求的重要环节之一，要真正使产品发挥效用，还要提供与产品相配套的一系列服务，如产品使用培训、维修网点、配件供应、废旧收购等服务，使客户不愁用、不愁配、不愁坏，无后顾之忧。 (3)实施跟踪服务

元认知策略

元认知策略元认知是美国心理学家弗拉维尔(J·H·Flavell)于七十年代提出来的，不到二十年，“元认知”已成为心理学界使用频率很高的概念，并成为学习策略研究的重要内容。一、元认知的涵义与特点所谓元认知就是指个体对自身认知过程的认识和意识。之所以称为元认知是因为其核心意义是对认知的认知。我们通常所说的感觉、思维或想象就属于认知活动，而元认知则是对感觉、思维……这些认知活动的认知。因此，元认知实质上是个体以自身认知活动为对象的认知，是对自己认知活动的自我意识，自我体验，自我调节和监控。从元认知的构成成分来看，它包括三种成分。 1.元认知知识元认知知识是个体具有的关于认知活动的一般性知识，是通过经验积累起来的。元认知知识可分为三部分：①关于个体的知识，指关于自己或他人作为认知加工的一切知识。一是个人认知特点的知识，如个人的兴趣、爱好、能力及其程度；二是个人与他人认知特点的差异，如自己的观察力比别人强，而注意控制程度又较某人差等。②关于认知任务的知识，是指人们对认知活动中任务要求的认识。它包括两方面：一方面指关于任务中有关信息特点的知识，如这种信息是丰富的或贫乏的、熟悉的或生疏的，复杂的或简单的、简约的或冗余的；另方面指任务要求和目的的认识。③关于认知策略的知识，即能认识

到进行某类认知活动存在哪些策略，各种策略使用的条件与范围，能够根据不同任务，不同情境选用有效策略。 2.元认知体验元认知体验是指伴随认知活动产生的认知体验和情感体验。元认知体验时间有长有短，体验内容有简有繁，它可以在认知活动的每一个阶段中产生。元认知体验可以是对“知”的体验，也可以是对“不知”的体验。至于产生什么体验，与个体在认知活动中所处的位置，已取得的进展和取得进展的可能性直接有关。元认知体验对认知任务的完成有着重要的作用，如怀疑自己所解的题有错而进行重新审视，阅读遇到障碍而反复阅读，也可能由于失败或困惑的体验而修改或放弃原有的目标。 3.元认知监控元认知监控是指个体在认知活动过程中，能不断评价学习过程，并能适时地调整计划、选用恰当的方法，以保证任务的有效完成。元认知监控是元认知的核心。已有研究表明，在一定的基础知识上，学生学习的自我监控水平已成为影响其学习成功的关键因素，实质上，元认知监控是在元认知体验基础上派生出来的，只有在认知活动中体验到学习情境的变化，敏感地理解或体会到导致变化的原因，才可能有效地对活动进行调节与控制。因此，也有人把元认知监控归入元认知体验。这里单列只是为了强调元认知监控的作用。从上可见，元认知在学习活动中具有重要的作用，是因为它具有两个重要的功能：①意识性。能使学习者明确知道自己正在干什么、

元认知迁移理论及其对教学的启示

元认知迁移理论及其对教学的启示石晓辉摘要与认知策略知识对应的元认知迁移理论是当代认知心理学对学习迁移理论的新发展，其基本思想在于强调认知策略在学习和问题解决中的重要作用。本文阐述了元认知迁移理论的基本观点及其对教学的启示。关键词认知策略；元认知；培养 20世纪60年代，心理学界诞生了以信息加工观点为基础的认知心理学，由于认知心理学对人的认识过程的研究兴趣及在知识分类、表征、加工、提取等观点上与其他心理学派的差别，从而对教育与学习领域的心理学即教学心理学产生了重大影响。认知心理学家根据知识在人的行为表现上的特点，将知识分为“陈述性知识”和“程序性知识”两大类。陈述性知识是关于“是什么”的知识，可以被直接描述，而程序性知识则与问题解决相联，是关于“为什么、怎么做”的知识，它可以被陈述，也可以通过行为、动作表现出来。认知心理学家认为学习的内容是“陈述性知识”和“程序性知识”，学习的目的是获得这两种知识的迁移。认知心理学的学习迁移包括“与陈述性知识对应的认知结构迁移理论、与程序性知识对应的产生式迁移理论、与策略性知识相对应的元认知迁移理论”。[1][P.216] 前两个迁移理论侧重描绘具体的陈述性和程序性知识的迁移，既与早期的学习迁移理论有所重叠，又在理论构架上有所创新。而笔者认为，关于学习迁移的观点，使得认知心理学派超越其他学派的关键，在于它“强调认知策略作为一种特殊的认知技能在学习和问题解决中的重要作用”，[1][P.221]提出了“元认知迁移理论”，从而正式把促进元认知的迁移列为教学的基本要求。一、元认知迁移理论的基本观点 1．认知策略是一种特殊的知识元认知迁移理论研究的是认知策略的获得和发展。认知策略是个体主动采用的用于提高其完成认知任务的效率的方法。认知策略不同于某一具体或特殊领域的技能或技巧，而是关于“认知的技巧”；它并不指向某一具体情境，而是针对个体的普遍的一般的认知过程。严格说来，它也是一种程序性知识，但由于这种策略在个体学习和解决问题中的计划、监控和调节作用，使得陈述知识和程序性知识都无法代替它，这是它存在的缘由。可是认知策略并不完全超然于陈述性知识和程序性知识之上，它们之间是相互联系、相互作用的。首先，当认知策略用书面语言或口语传达时，可以被视为一种陈述性知识，而当认知策略运用于具体的认知活动中，它又作为一种技能表现为一定的程序性知识。其次，作为一种高级的认知技能，认知策略的掌握有赖于个体掌握一定的陈述性知识和程序性知识，否则认知策略无法被理解和传授。而对认知策略的运用必然涉及到有关的陈述性知识和程序性知识。最后，认知策略的掌握是为掌握更多的陈述性知识和程序性知识服务的。认知策略本身并不表现为某种实用性，它的价值必定通过加工、处理陈述性知识和程序性知识才得以体现。

第十一章 复杂认知：策略与迁移