中北大学饮料消费情况市场调查与分析
目录
一、前言 (1)
1.1 市场分析 (1)
1.2 中北大学市场分析 (1)
1.3饮料产品分析 (2)
二、调查概述 (3)
2.1 调查目的： (3)
2.2 调查对象 (4)
2.3 调查经过 (4)
2.4 调查方法 (4)
2.5 调查内容 (4)
三、调研结果及分析 (5)
3.1 消费者消费行为分析 (5)
3.2 消费者购买习惯分析 (9)
3.3 饮料需求分析 (16)
四、结论与建议 (18)
五、SWOT分析 (19)
六、策略分析 (22)
6.1 产品策略 (22)
6.2 价格策略 (24)
6.3 渠道策略 (24)
6.4 促销策略 (25)
七、附录 (26)
中北大学饮料消费情况市场调查与分析报告
一、前言
1.1 市场分析
近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2006年软饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。
目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。为了更加详细地了解中北大学的饮料市场，我们组就对此展开了一次市场调查。
1.2 中北大学市场分析
中北大学位于晋商之都——山西省省会太原市，西倚巍巍二龙山，南临清清汾河水，毗邻太原名胜窦大夫祠，青山碧水，风景旖旎。学校占地170万平方米，建筑面积近86万平方米，全日制在校生35000多人，男女比例3.64:1。
风景旖旎使得中北大学成为太原市远近闻名的旅游胜地，这使得中北大学的饮料市场的消费人群不只局限于大学生，还有外来的家长和游人，但主要的消费
者是在校大学生。男女比例严重失调的兵工院校是碳酸饮料的主战场，但随着人们越来越重视营养和健康，果汁、乳制饮品和茶饮品越来越受关注。中北大学的饮料经营者主要是由食堂，金虎超市，学子超市，田园超市以及街上的便利店，随处可见的报刊亭，和地下铁、快乐外滩等，主要是由食堂和大型超市、便利店瓜分。由于中北大学在校生再加上老师，消费群体较大，各个商家的促销策略也竞争相当激烈。
1.3饮料产品分析
●茶饮料分析
现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶。到了夏天茶饮料的市场竞争更是如火如荼。
●碳酸饮料分析
根据产品的原料成分和口味的差异，碳酸饮料分为以下五类：果汁型原果汁含量不低于2、5％的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不仅可以消暑解渴，还有一定的营养作用，是营养价值较高的一种碳酸饮料，现在我国市场上果汁型碳酸饮料产品较少。果味型以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2、5％的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。主要有雪碧、芬达、非常柠檬、非常苹果等产品，以年轻人消费为主。可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、非常可乐等产品，以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。主要有健怡可乐、苏打水等产品，适合老年人、肥胖人饮用。其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、运动汽水等，适合运动后饮用
●水饮料分析
水类饮料分为矿泉水，纯净水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水，是富
有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。纯净水最早源于"太空水"，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。
●功能性饮料分析
凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为‘功能性饮料’，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。”功能性饮料细致区分，大致可以分为以下几类：多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。
●果汁饮料
我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7，不到世界发达国家人均消费量的2%。随着人们对健康和时尚的追求，作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选，中国果汁饮料市场潜力巨大。正是在这种背景下，从2001年到2009年，国际性饮料企业如可口可乐、百事可乐、台湾统一、台湾顶新集团等，或强势进入，或加大投资力度，同时，国内果汁饮料企业如汇源果汁、露露集团等也纷纷加大了扩张的步伐，我国果汁饮料市场竞争渐趋激烈。
二、调查概述
2.1 调查目的：
1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型
（1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等）
（2）品牌对大学生选择饮料的影响程度
（3）饮料在大学生中的流行趋势
2、了解大学生在饮料上的消费情况
（1）大学生在饮料上的消费观念
（2）新上市的饮料在大学生中的消费市场
3、了解大学生的饮料购买习惯
（1）选择何地购买以及原因
（2）购买量，购买方式
2.2 调查对象：中北大学大学生
2.3 调查经过：
首先大家先每个人自己做出一份试卷，然后大家再一起从中选出几道精选题，组成一份较完整的问卷，经过一天的试调，修正题目，再复印120份问卷，大家分工，有的去其它学院做卷，有的去图书馆和教学楼做问卷，有的在自己宿舍楼做问卷，这样经过一天的问卷调查，完成了100份的任务。根据随机抽样的原则确定了男生73人，女生27人。…..负责完成大学生消费现状及背景简述和市场调查数据与主要统计结果，…..负责市场调查问卷设计和调查结论综合分析与预测，…….和…….负责PPT制作和策略分析，……..协助…..完成市场调查问卷设计并负责组织实施概况。从中经过几次讨论和钻研，纠正了其中的错误，完成了最终的整个调查工作。最后由…..撰写中北大学大学生饮料消费情况市场调查报告书。
2.4 调查方法：
1、文案调查（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）
2、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解商家、经营者对饮料消市场的看法）
3、访谈法，对学生进行访谈
4、问卷调查
2.5 调查内容：
调查时间：2010年
调查地点：中北大学
调查范围：中北大学在校大学生
调查要点：分析中北大学在校大学生的饮料消费情况，从中了解大学生的消费情况和购买习惯，为以后的饮料市场发展提供预测依据。
三、调研结果及分析
3.1 消费者消费行为分析
1、您通常在什么情况下喝饮料？（可多选）
A聚会时 B看球赛时 C 口渴时 D 无聊时 E 运动后
调查显示，学生大多在口渴时，聚会时和运动后喝饮料，这三者占到了80%以上。
2、您一般在什么场所购买饮料？（可多选）
A 大型超市
B 食堂
C 便利店 D娱乐游乐场所 E自动售货机 F按心情而定
3、您选择在这个地方买饮料的原因是什么？
A 就近原则
B 无须带卡或无须带钱 C习惯 D 服务好 E按心情而定
大学生购买饮料的场所主要在便利店和超市，26.23%的消费者选择在超市购买，56.48%的消费者选择在便利店购买。一般以方便为主，就近原则。而“按心情而定”的比率占整个数据的4.4% 。这和中北大学的市场有关，中北大学的店面比较少，分布比较集中，使得学生们选择就近原则，在宿舍楼或是教学楼较近的便利店或超市
4、您选择饮料主要是依据：
A 口味
B 包装
C 品牌
D 营养
E 价格 F广告Ｇ．其他
饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有60%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。
饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，18%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他
们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。对超市而言应多注重对知名品牌的销售，以提高销量。
5、您通常选择什么价位的饮料
A 3元以下
B 3-5 元
C 5-10 元
D 10元以上
6、您每周大约会购买多少次饮料？
A有时买 B必买1-3次 C每天一次 D大于七次
从图表中我们能看出中北大学的学生对饮料的使用率并不高，无论从男女来看还是从总数来看，中北大学的学生的消费水平较低，消费观念也比较落后，饮料并没有取代普通水的趋势，这和社会上的趋势有一定的反差，所以，中北大学的市场有很大的潜力。
7、您每月的饮料消费金额大概是多少？
A 30元以下
B 30-50元
C 50-100元
D 100元以上
E 不一定
调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在3元以下，消费人群比例占45%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占14%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高
对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、
茶饮料及碳酸饮料。
目前市场上500毫升左右瓶装的饮料零售价价格大都在2、5-4元左右，而中北大学大学生的人均消费水平多数为3元以下。超市应注重这类饮料的零售，进货或是选择生产商合作时应多注意产品的选择。
3.2 消费者购买习惯分析
1、您常喝那种类型的饮料？（可多选）
A 果汁（如鲜橙多）
B 瓶装水（如矿泉水）
C 碳酸饮料（如可乐）
D 功能性饮料（如激活、脉动）
E 茶饮料（绿茶、冰红茶）
果汁饮料和茶饮料现在成为是大多数人的选择
茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到35%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。
果汁饮料的消费人群占48%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，果汁饮料最高。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，果汁饮料更注重健康和营养，符合现在社会对营养的需求。
茶饮料是最常用的，这和现在是夏季有很大的关系，再者，人们普遍认为茶饮品也属于健康饮品。
调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。
我们能从第二个和第三个图能明显看出，男女在选择饮料的差别，女生常喝的饮料为瓶装水和果汁，分别占总数的23.37%和25.39%，而男生则常喝饮料为瓶装水和碳酸饮料，分别占到33.31%，30.28%。从功能性饮料来说，男生的饮用量远远超过女生，这和男生喜欢运动有很大的关系。
2、您口渴了，你会选择以下哪种饮料呢？（最多选三项）
A碳酸类饮料 B茶类饮料 C纯水 D果汁 E运动型饮料 F乳类乳制品 G随心情而定
调查结果显示纯水和茶类饮料是学生们在口渴时的大众选择，分别占到34%和21%，
果汁、碳酸饮料和乳类饮料分别占到12%、14%和14%。在口渴时纯水最受欢迎。 3、您购买饮料的动机是
A 请客
B 解渴
C 尝尝
D 与家人分享
调查结果显示，66%的消费者购买饮料是因为解渴，请客、尝新鲜和与家人分享只占到少数，这说明饮料是不可能发展成为高端产品的，随着人均消费水平的提高，饮料日渐成为日用消费品。
4、您在购买饮料时认为哪些因素比较重要，请按顺序排列、 A 时尚 B 口感 C 健康 D 品牌 E 服务 F 包装 G 价格 H 其它
5、您觉得饮料的哪些性能指标最重要？
A 外包装
B 时尚性
C 价格
D 营养成分 E
口味 F 其它（请注明）
调查显视，口感是影响消费者购买的最重要的因素，其次是营养成分，现在不管是什么，营养成分决定了人们对健康这一需求的满足。对于价格，品牌，包装，时尚等因素，多多少少也影响着消费者的消费观念。当然，随着时代的发展，生活水平的提高，人们的消费需求也在不断增加，影响消费者最重要的口感，人们的要求也在不断提高，都希望可以经常推出新的口味，再增加新的有益的营养万分。
饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有54%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。
饮料的营养成分对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，38%的被调查者认为，饮料的营养成分会影响他们的选择。这也是茶饮料和果汁饮料盛行的最重要的原因，人们越来越重视营养和健康，尤其是知识分子，其中就包含了在校大学生。
位列影响选择的因素第三集团的有价格和包装等因素，分别有20%、5%的消费者给了选择。
价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。
消费者对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求，或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另一层含义，即饮料中不应该含有某种成份（添加剂）的一种要求。
6、请你写出你认为最知名的四个品牌（按喜爱程度排列）
7、您对以下品牌的饮料印象如何？（很喜欢１比较喜欢２一般３不喜欢４）
可口可乐
百事可乐
统一
康师傅
娃哈哈
可口可乐：对于可口可乐各方面的情况，不管是口味，包装，广告，印象都是有着良好的评价，毕竟是这么多年的老牌子，自然有着它独到的一面。尤其是在中北大学男生较多的院校，喜爱可乐的更占多数，但女生对可乐的喜爱程度远远不如男生。
百事可乐：从我们调查的数据显视百事可乐的势头开始比可口可乐更强；口味很喜欢的37%比可口可乐的25%多了12%。百事可乐的喜爱程度都比可口可乐有一定百分比的高出，但也不能说可口可乐的霸主地位已经被百事可乐所取代，因为这只是我们中北大学校区而言，再加上之前红极一时的与世界杯合作的抽奖活动。
统一：比较喜欢和一般程度的消费者占到多数，统一有了一定的长期顾客，但不是很多，如果统一想要获得更多的利润，我想，他一定要再继续完善各方面的技术。
康师傅：他的情况和统一的非常相似。
娃哈哈：作为长沙的本土品牌，也是一个老牌子，在口味方面，消费者的喜爱程度还是不错的，在其他方面也很均匀。
8、您最喜欢哪种包装的饮料？
A罐装 B瓶装 C纸装 D其他___________
9、饮料的包装吸引你之处在于？
A 包装的颜色 B包装的明星图案 C 包装的卡通图案 D 包装的形状
从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，罐装，其中纸塑无菌包又包括利乐包和康美包等，从现调查结果看，中北大学大学生还是较喜欢瓶装饮料占82%，瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而罐装饮料在价格上处于劣势，选择的只有12%
研究表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，越来越倾向于实用性，特别是超市的一些捆绑式的促销包装十分受关注。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。
10、您获得的饮料信息主要来自（选三项）
A报纸 B杂志 C电视 D广播 E朋友推荐 F户外广告 G其他 ___________
调查结果显示，电视、朋友推荐和户外广告是消费者了解饮料产品的主要途径，所以厂家在新产品上市或是提高产品知名度时首选广告策略。大多数消费者都是通过广告来认知新产品的，合理的广告创意和适当的广告投放量是最有效的产品策略和促销策略。朋友推荐也是很关键的，所以要提高产品的满意度，形成忠诚顾客，从而提高产品的影响力、知名度、满意度。
11、如果有新产品上市您会尝试吗？ A 会 B 不会（至13题）
A 广告影响
B 促销
C 觉得新鲜
D 他人影响
E 被其包装
、色泽吸引 F 心情 G 其它
13、喝过一次之后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么？
A 口感 B喝完之后的心情很好，想再次回味 C有抽奖（未抽中，继续碰运气）D 营养
在对被调查的大学生中，他们觉得果汁和蔬菜饮料在未来几年里会更令人喜爱，这跟饮料的原材料的纯自然和有营养是密不可分的，现代大学生已经偏向于健康饮料，而茶饮料的发展潜力也不可小视，大学生在追求健康的同时，还想让自己有苗条的身姿，特别是女生，对这个需求特别大，乳制品和碳酸饮料的发展潜力没有前几个那么乐观，碳酸饮料没有向已往那么受欢迎了，这跟它对人体的健康情况有关，喝多了对身体不好，而乳制饮料有一定的局限性，这与饮用的时间性有关，所以大学生普遍认为果汁、蔬菜饮料、茶饮料在未来几年里会比较受欢迎的。"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料和茶饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 果汁饮料和茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
2、您最关心的饮料质量安全问题是？
A饮料安全问题 B饮料外包装不过关 C饮料滥用添加剂 D其他___________
3、你最希望由哪位明星来做你喜欢的饮料代言？
因为大学生是追赶潮流的先驱，在校大学生所选择的明星都是类似周杰伦，姚明的
一线明星，但也有人坚持，由谁代言并不重要，重要的是产品本身的质量，也就是我么前面提到的口味。明星形象要与企业或是产品本身的形象要符合，这才是选择明星代言的关键。男生和女生有很大的差别，调查结果和人们预期的在很大程度上吻合，女生是追星一族，多选择港台流行的明星，而男生则大多选择球星或内地实力派明星。
4、您对饮料还存在哪些方面的需求？
因为当今社会的诚信危机越来越严重，加之前年的三鹿奶粉事件，越来越多的消费者开始对产品的质量安全问题抱怀疑的态度，65%的消费者担心饮料中添加危害健康的食品添加剂，31%的消费者担心安全问题，这里的安全问题包括很多反方面，比如保质期、牛奶源、卫生等诸多问题，
四、结论与建议
1、口感是消费者选择饮料的最重要因素，厂家或是零售商想要留住忠诚客户，必须生产或是销售口味受欢迎的产品。在中北大学超市作为零售商相对于其他的便利店有很大的优势。
2、饮料在当今社会的饮用量有替代普通水的趋势，此饮用量远远超过中北大学的消费量，所以中北大学的饮料消费市场有很大的发展潜力。
3、中北大学的学生饮料饮用频率，购买价位和消费金额都处于最低状态，这和中北大学学生消费水平低和地处农村有很大的关系。超市可加大促销活动来激发学生的购买潜力。
4、现有结果显示，从总数来看，学生常喝的饮料以瓶装水为主，女生则以瓶装水和果汁为主，男生以碳酸饮料和瓶装水为主。作为超市应加大对这几种产品的代理销售。
5、真正决定消费者是否再次购买的根本原因是口味，不管是生产商或是零售商都应注重口味这一关键因素。品牌和营养成分是仅次于口味的重要因素。学生在选择同质化比较严重的产品是会更加注重品牌的选择。
6、厂家或是零售商在推销产品时不应太注重包装和明星这些外在的东西，因为这会给消费者华而不实的感觉。在选择包装是应以方便携带，简单大方为主，而明星的选择应符合产品本身的价值。
五、SWOT 分析
对中北大学饮料消费品市场（以金虎超市为例）引入波特竞争五力分析可得：