B2C 电子商务信任实证研究的现状与思考

《软科学》2005年?第19卷?第2期(总第80期) 经济论坛

收稿日期:2004210218

基金项目:国家自然科学基金资助项目(7047001)

作者简介:严中华(19622),男,江西人,广东省科技干部学院管理科学系副教授,副主任,正在职攻读哈工大博士学位,研究方向为技术经济与管理、技术创新与制度创新;关士续,男,吉林人,哈尔滨工业大学教授,博士生导师,研究方向为技术经济与管理、技术创新;米加宁,男,哈尔滨人,哈工大经济管理学院公共管理系主任,教授,研究方向为技术经济与管理。

B2C 电子商务信任实证

研究的现状与思考

严中华1

,关士续2

,米加宁

2

(11广东科学技术职业学院经济系,广州510640;

21哈尔滨工业大学经济管理学院,哈尔滨150001)

摘要:通过对1999～2003年国内外有关B2C 电子商务信任实证研究文献的调研,提示现有实证研究存在的问题,提出缺乏一个统一的结构合理的在线购买信任的理论框架,是当前深化和推进有关研究必须克服的一个障碍。关键词:B2C 电子商务;信任;理论框架;实证研究中图分类号:F270;F72416 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2005)02-0043-03

S ta tu s Q u o ,P ro b le m a n d P ro p o s it io n o f

Em p ir ic a l S tu d y o n B 2C E 2c om m e rc e T ru s t

Y AN Zhong 2hua 1

,G UAN Shi 2xu 2

,M I J ia 2ning

2

(11Econo m ics D epart m ent,Guangdong Science and Technology Career College,Guangzhou 510640;

21School of Econo m ics and M anage m ent,Harbin Institute of Technology,Harbin 150001,China )

Abstract:W ith an overvie w of e mp irical studies on trust in the field of B2C electr onic commerce ranging fr om the year of 1999t o the year of 2003,the authors exa m ine s ome p r oble m s on e mp irical research in B2C e 2commerce trust and p r opose that a lack of unified and rati onal theoretical fra me work for B2C e 2commerce trust is one of the most obstacles t o the deepening and pushing of the research on B2C e 2com 2merce trust .

Key words:B2C e 2commerce;trust;theoretical fra me work;e mp irical research

近几年来,由于因特网发展迅猛,B2C 电子商务也表现出了巨大的潜力。但直到目前为止,无论中国还是美国,与线下相比,在线收入仍然相当有限。使消费者不愿在线购买的主要原因之一,就是信任的缺失[1-7]。消费者对特定的在线卖主的特点和对整个在线环境信任的缺失,一直是电子商务发展的障碍[1]。信任是许多具有不确定性和依赖性社会互动中的一个重要因素。但是由于在线的互动和交换关系不仅具有高的不确定性而且还具有匿名、难以控制和潜在的机会主义等特点,使得风险和信任成为电子商务至关重要的因素[2]。由于存在有限的认知资源可用,消费者不得不通过运用思想捷径[3]或信念跨越[4]等精神与心理模式来寻求降

低电子商务互动和关系中的不确定性和复杂性。一个有效的思想捷径或者信念跨越是信任,是降低社会环境复杂性的一种机制[5]。因此,信任问题已成为国内外电子商务研究所关注的焦点。为了深化和推进电子商务信任问题的探讨,对国内外有关研究文献进行综述和评析,就成了一项极其必要的工作。1　国外研究现状与分析

20世纪90年代中期以来,信任的概念就不断地受到国外电子商务领域学者和实践者的关注,并已成为国外研究的热点之一。利用yahoo 和google 搜索引擎对“电子商务信任”进行搜索,发现相关信息达90多万条。尽管不能说明存

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在这么多研究,但可以说电子商务的信任确实引起了人们的关注和研究兴趣。总体而言,国外电子商务信任研究现状具有以下特点。

111　国外电子商务信任研究的现状

从研究涉及的电子商务模式来看,对B2C(企业对消费者)电子商务模式信任问题的探讨,多于B2B(企业对企业)和C2C(消费者对消费者)以及G2C(政府对消费者);从所收集的关于电子商务信任实证研究的25篇文献中,针对B2C电子商务的有20篇;针对B2B电子商务的有3篇;针对C2C电子商务的有2篇。

从研究的方法来看,利用案例和实证方法开展电子商务信任研究的数量不断增加。

从研究的国别和研究所处的阶段来看,美国研究的时间较长一些,有相当的积累和取得一些成果。但是,总体上仍处于探索阶段。

近两年来,我们对1999～2003年国外(主要是美国)有关B2C电子商务信任的实证研究文献[1-7]进行了调研,并考查了吉芬、麦肯耐特、保罗和卡鲁奇耳等人的最新研究成果,指出了当前国外关于B2C电子商务信任实证研究存在的特点与不足。

所有实证研究的结果都强调信任在电子商务中的重要性。作为一个相对年轻的研究领域,关于电子商务信任的实证研究仍然处在这样一个阶段:借鉴心理学、社会学、行为科学、营销学、经济学、管理学、计算机科学等学科的各种结构,包括交易成本理论、不完整合约理论、社会网络理论、平衡理论、社会交换理论、理性行动理论、计划行为理论、制度理论、资源依赖理论、代理理论、信号理论、技术可接受模式理论、博弈理论等,设计折衷的研究框架及测试其内在的各种假设关系。

实证研究基于的理论框架局限性较大,主要体现在以下几个方面:一是理论框架涉及的变量不全,许多重要的结构常常被忽略;二是理论框架中所涉及的各种与信任相关的概念界定不清楚;三是对信任与其前因后果变量的关系缺乏一致的认识和理解;四是各理论模式所涉及的信任结构概念不断出现矛盾。主要原因是由于信任是一个复杂、动态的多维权变结构,人们对它的认识仍然处在初级阶段。到目前为止,无论是针对网下环境还是网上环境,关于信任的概念和理论框架都没有达成一致的认识和理解。

112　国外B2C电子商务信任实证研究的具体问题目前,最频繁地被调查的信任结构是人际关系信任,例如对因特网商人的信任,或者更多关于在线商店与信任相关特点(能力、正直和仁慈)的特定信任的信念。而信任的其它结构如系统信任(因特网和总的电子商务系统)和以制度为基础的信任(第三方所产生的)以及信任倾向(影响个人信任倾向的个人特征)的调查研究不足。问题的产生主要是人们对主导电子商务的信任结构缺乏足够的认识,习惯用传统商务中占主导信任结构的人际关系信任来解释电子商务信任这一新问题。事实上,对电子商务而言,系统信任或者制度信任才是重要且必须深入研究的问题。

大部分研究都采用问卷的形式来收集所需要的数据,并且问卷大都采用李克特式的7点量表法。问卷量表借用了非电子商务信任研究的题项或者是新设题项。这些题项依据的理论不足,实践验证的力度也不够。与信任量度相关的另外一个局限性通常涉及到研究者自身取样的相关决策问题(样本类型和大小)。大部分实证研究都以学生作为样本。显然学生群体不能代表整个在线消费群体,因而研究的结果也不具有普遍性,原因是研究经费的限制。就社会科学研究而言,对题项进行验证的力度以及选择的样本大小和类型取决于经费的多少。

大部分实证研究主要集中在信任信念和信任意图两种信任结构的研究,而忽略信任行为的研究,我们认为其原因是目前学术界对信任的行为是否属于信任的结构还存在较大的疑问。认为信任不是实际承担风险,而是承担风险的意愿。

研究的另一个重要问题是,信任不是一个静态的而是一个动态的现象。可以将信任分为:信任建立时期,这个时期信任正在形成;信任稳定时期(这个时期信任已经存在);信任的矛盾时期(这个时期信任正在下降)。仅有5个文献明显地指出他们正在调查的信任阶段;文献[3,4]集中于在线企业的最初信任,而文献[5]考查电子商务渠道的最初信任;文献[6,7]中变量“与零售商熟悉”的论述表明作者是调查信任的稳定时期。其它文献没有对信任的阶段进行考察。这是由于目前人们对信任动态的本质特征缺乏一致性的理解。

不同的文化对网上消费者信任产生影响的差异也是电子商务信任实证研究的主要议题。但探讨这一问题的实证研究相当有限。就目前查到的文献,存在四大局限性:一是对文化的定义不一致;二是文化对信任的影响是中介变量还是调节变量或者是独立变量看法也不一致;三是在探讨文化对信任的影响时,选择的变量、参数相当有限;四是研究结果也呈现相互矛盾的情形。例如吉文帕以霍夫斯泰德文化维度为基础,认为文化是B2C的前因变量,它对B2C的影响不大;保罗认为文化是B2C与交易意图间的调节变量;苏森的文化定义包括国家文化和消费习惯等;列里认为国家文化通过个人的信任倾向间接地影响信任。

2　国内研究现状与思考

中国的香港和台湾在这方面的研究与国外的研究保持着同步性,在实证研究方面也存在与上述类似的特点与问题。例如,台湾学者魏镜伦在最近的论文《文化与信任影响在线购买意图的研究》中,单纯以理性行为理论为依据,仅仅考察了信任倾向、对网站的信任、态度、主观规范和意图5个变量,样本选取的也是MBA的大学生,结论之一是大陆消费者的网站信任对网上购买的意图的影响并不显著。

211　国内信任研究的现状

近几年来,中国学术界对信任的问题也开始重视起来。人大社会学教授郑也夫出版了中国第一本关于信任问题的理论专著《信任论》,它超越了从人性出发的哲学、伦理学研究,较多地从生物学角度,综合经济学、博弈论的思维,探讨信任与合作、理性、习俗的关系;信任的社会功能、主流和非主流形态、常态和变态等。区分了人格信任与专家信任这样两种信任系统,并对学历社会、评价制度、“杀熟”现象等做出理论解释。张维迎教授的著作《产权、政府、信誉》是目前

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国内第一部从信息经济学的角度,对企业信誉与产权制度和政府管制关系进行深刻剖析的著作。另外,文献[8]是信任问题的中国研究。北大的张维迎教授从“信息与信用”的角度,探讨了信任赖以存在和建立的社会学机制;郑也夫教授从中国社会新出现的词汇“杀熟”(意即欺诈熟人)入手,系统分析了信任危机产生的生物学、政治学等方面的原因;彭泗清副教授以“我凭什么信任你”为题,从信任危机的表现、信任的产生和维持、信任危机的根源、重建信任的对策4个方面,详细阐明了他对信任问题的认识;彭泗清的博士论文《信任的建立机制:关系运作与法制手段》从理论和现实的挑战两个方面说明了研究中国人信任行为的重要性,并讨论了研究与中国人信任建立机制有关的主要观点及存在的问题,通过问卷调查研究了中国信任的建立机制,结果认为关系运作和法制手段是建立和增强信任的重要机制。张新鳌的硕士论文《论信任》比较系统地讨论了信任的范畴规定、根据、类型和信任的缺失及重建问题。

212　国内电子商务信任研究的现状与问题

目前,国内对电子商务信任的研究尚属于起步阶段。主要以案例研究和定性描述为主。北京大学网格经济研究中心的《信用与中国电子商务》的研究[9],从新制度经济学、经济社会等视角出发,采用案例分析法,以电子商务和传统商务信用比较为核心维度,结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素,对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。该研究提出的“信用问题不单是一个道德操守问题,归根结底,信用问题就是信息的问题”的观点,以及对中国电子商务信用包括“网上信用改进型、网下信用放大型、网上网下无关型和网上信用超越型”的揭示和概括,对未来的研究都具有重要的启示作用。但是,这些观点还没有得到系统实证研究的确认。

遗憾的是,国内有关这方面系统的基于理论的实证性研究却相当少,给政府制定有关政策和在线企业提供参考的建议不多。但是国内有两个调查研究是必须重视的。一是复旦大学电子商务研究中心见文献[10]。该研究对中国网民网上交易和网络信任的基本态度,并从品牌、与第三方的合作、购物流程、售后服务和技术等五个方面对18个可能影响网络信任的因素进行了调查,其结果对中国在线企业的实践具有一定指导的意义;二是中国互联网络信息中心(C NN I C) 2004年组织的关于对互联网信任程度的调查。但该调查缺乏对信任明确的定义和界定,可能影响到其结果对实践的启示。3　结论

目前,国外B2C电子商务信任实证研究存在许多亟待解决的问题。如果进一步分析就可以发现,B2C电子商务信任实证研究存在的根本性问题是缺乏一个统一的、科学的、严谨的、结构合理的理论框架。信任一直被以许多不同的方式所定义,它往往反映了研究者特殊的学科性质和范式。综观B2C电子商务信任实证研究的现状,正是由于缺乏对信任概念化和操作化的清晰、系统和科学的一致认识,才使得研究者们选择的研究模式、变量和方法以及结果存在较大的局限性,并且使得该领域的研究面临这样一种危险:研究者们大量努力却产生了大量混乱的实证证据,并且没法整合所有实证研究的结果,得不到关于B2C和其前因后果间的一个清晰概念和逻辑。在一个领域的研究初期,存在相互矛盾的概念并不足为奇,问题在于这种情况必须适时地加以改变,否则,概念和定义的持续不一致有可能导致该领域研究的混乱,不利于知识的积累和拓展。为避免这种状况,在我们继续开展有关研究工作以前,做一些对信任若干基本概念和关系的理论探讨,清理一下已有研究的“存货”,澄清信任及其相关变量概念的某些模糊认识,构建一个统一的、科学的、系统的、结构合理的B2C理论框架就成为非常重要和有意义的工作。

中国学术界对B2C问题的研究,无论是在理论方面还是在实证方面,都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。如果不能尽快加快有关的研究,将有可能严重影响中国在线购买市场的成长和发育。因此,对在线购买信任理论框架进行研究并对其系列假设在中国进行实证研究,探讨信任是否是中国在线购买中的关键角色,就成为了一项刻不容缓的工作。

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1124147406.sht m l1

[10]复旦大学电子商务研究中心1电子商务信任度调查报

告[J]1电子商务世界,2001,(4)1

(责任编辑:赵毅峰)

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