翻译目的论观照下的商标翻译之得失

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万方数据

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翻译目的论观照下的商标翻译之得失

作者:何晓嘉, 裘春燕

作者单位:华东师范大学大学英语教学部

刊名:

商场现代化

英文刊名:MARKET MODERNIZATION

年,卷(期):2010,""(9)

被引用次数:0次

参考文献(6条)

1.Nord.Christiane Text Analysis in Translation 1991

2.Nord.Christiane Translation as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained 2001

3.Reiss Katharina Translation Criticism:Potential and Limitations 2004

4.Vermeer Hans J A Framework for a General Theory of Translation 1978

5.Vermeer Hans J Skopos and commission in translational action 1989

6.黄国文语篇分析的理论与实践--广告语篇研究 2001

相似文献(6条)

1.期刊论文石小辉功能翻译理论与英汉商标翻译-长沙铁道学院学报(社会科学版)2007,8(4)

商标英语是一种专门用途英语,商标的翻译也不同于常规语言的翻译.功能翻译理论对商标名称的翻译起着重要的理论指导作用.为了说服接受者产生并实施购买行动,商标翻译宜采取灵活多样的翻译方法.

2.学位论文陈福宇从消费心理学的角度论商标翻译中的功能理论2004

对于商标翻译的研究由来已久.但是,随着经济的全球化和高速发展,先期商标翻译研究的成果似乎已难满足新形势对商标翻译的要求.该文通过对消费心理学的阐述和对功能翻译理论的介绍,旨在寻求指导商标翻译的一般性原则.第一章:依次介绍了商标和商标翻译的一些基本知识、语言特点和评价标准.第二章:随后介绍了消费者和消费者心理学,以及它们对商标翻译的影响.第三章:进一步讨论的是商标翻译与消费者心理学之间的相互关系.第四章:关于功能翻译理论的不同方面,和功能翻译理论在商标翻译实践中的应用,并以生活中的商标实例进行阐述.第五章:得出该文结论:在商标翻译中应用功能翻译理论符合消费者心理学的基本原理,功能翻译理论应成为商标翻译的一般性指导原则.

3.期刊论文杨东芳.张君.YANG Dong-fang.ZHANG Jun从功能翻译理论的视角探讨商标名称翻译-安徽工业大学学报(社会科学版)2009,26(2)

功能翻译理论为商标名称翻译研究开辟了一个新的视角.商标名称翻译应根据商标名称的文本类型、语言特点等,找出商标翻译最佳的翻译方法,如音译、意译、音意结合等,以提高品牌名称翻译的质量,实现译名的规范化,增强译名的可读性.

4.期刊论文史传龙.王卫强.赵强.鱼为全.SHI Chuan-long.WANG Wei-qiang.ZHAO Qiang.YU Wei-quan目的论与商标翻译策略探析-宝鸡文理学院学报(社会科学版)2009,29(6)

在经济全球化的时代,商标翻译是使商标迈出国门走向世界的一个重要环节.然而在中国传统翻译理论指导下,目前很多商标的翻译都存在着忽视的语文化的问题."目的论"是"以的语文化为导向"的功能翻译理论,它鼓励译者积极分析跨文化商标翻译中存在的文化异同,努力消除文化差异对商标的负面影响,创造出与原文同等的表现力和感染力,甚至优于原文的商标文本.

5.期刊论文杨为.刘汝荣.YANG Wei.LIU Ru-rong从功能翻译理论角度谈商标词的翻译-吉首大学学报(社会科学版)2006,27(3)

随着市场经济的快速发展以及市场竞争的日趋激烈,商标的形象与内涵益发重要.在商标词的翻译实践中,译者其实是在从事一种再创作.由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响,要实现商标翻译的目的,译者可以运用功能派翻译理论做指导,在对商标词正确而贴切的理解基础上,采用不同的翻译策略,译出既能完美体现商品内涵,传递商品神韵,又能兼顾消费者文化习俗的佳作.

6.学位论文刘玮从功能派翻译理论的角度谈广告翻译策略2004

随着我国社会经济的迅速发展,改革开放的进一步深化,以及作为世界贸易组织的一名成员,中国产品进入到国际市场的机会大大增加了,与此同时也有大量的外国产品涌入中国市场,各种产品在市场上的竞争越演越烈,而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显,广告翻译的地位也随之显得越来越重要。

然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求,广告翻译尚未得到充分发展。传统的翻译理论中强调与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已经无法适应广告翻译的客观要求。广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体,它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。如果一则广告达不到说服消费者实施购买行为的目的,这则广告无疑是失败和毫无价值的。与此同理,在广告翻译中,如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此,在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时,必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充,由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的功能翻译理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。它以“目的论”为中心,强调文本目的在翻译过程中所起的作用。根据“目的论”的观点,所有翻译行为遵循的首要法则就是“目的法则”:翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即目的决定方法。译文文本所要达到的目的是决定翻译策略的最重要的因素。

而功能派翻译理论正是以目的文本及目的语文化为导向的。它强调目的文本应该利用各种资讯,并有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略。原语文本只是目的文本可以利用的众多信息中的一个而已,翻译时并不一定要拘泥于原文,这是因为语言和文化上的差异使得不同的国家其广告的表达方式也是各不相同的。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的,不代表它同样适应译入语语言和文化。如果在翻译的过程中忽视广告的预期目的和特殊功能,一字不改地翻译成另一种语言,很可能就达不到原来的效果,甚至会适得其反。这是因为每个消费者都是在不同的文化环境中成长和生活的,会受到不同语言文化的熏陶,因而树立了不同的价值观和人生观。这种价值观和人生观在不同的文化背景下是不同的,甚至是截然相反的。

为了在译文中再现广告的功效,达到相同的促销目的,本文认为:以目的语语言和文化为取向进而重新设计的翻译策略应该是广告翻译的基本策略。

本文从两个方面对此进行了论述。首先,广告翻译应以目的语言为取向,这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。本文从这三个方面分别就英语和汉语的特点做了详细的论述。例如,在用词上英语广告倾向于使用口语化、大众化的语言,并且经常造新词,而汉语广告则多使用颇具气势的四字短语;在句法上英语广告多简单句、设问句、省略句和祈使句等,而汉语广告的句子大多较长较复杂;在修辞用法上中英文广告各有其独到之处。其次,广告翻译也应以目的文化为取向,这是因为不同的文化对广告的影响各不相同。本文也在此方面做了一些探讨,比如群体取向的价值观念深深影响着汉语广告,而个人取向的价值观却在英语广告中得以强调。正是由于在语言和文化上存在着差异,广告翻译若要实现广告的促销目的,就不可避免地要采取以目的语言和文化为取向的翻译策略,不应该仅仅以忠实于原文为导向。

当然,随着世界各国经济文化的不断交流,各种文化之间的融合现象也是不容忽视的。每种文化都有其自身的包容力,都可以不断地汲取外来文化的精华,所以在翻译广告的过程中,有时也可以考虑一下人们对外来文化的适应力,适当的异化翻译有时也可以起到意想不到的效果。

最后,本文分别就商标翻译、口号翻译和广告篇章翻译做了针对这一策略的具体运用的探讨。

本文链接:https://www.360docs.net/doc/be7742323.html,/Periodical_scxdh201009038.aspx

授权使用:南京师范大学图书馆(njsfdxtsg),授权号:4036a45c-6b5d-490f-9af7-9df500ef23a9

下载时间:2010年9月18日

英文商标名称翻译与策略

英文商标名称地翻译与策略 1.前言 商标是商品地标志,是商品经济发展地产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售地商品区别于其他商品而使用地一种显著标志.它是商品显著特征地浓缩,是商品文化地核心部分.在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了地企业名称.商标一出现就成为企业地象征,是生产者和消费者直接对话地桥梁,是企业参与国际竞争地有力武器.中国地对外开放正在进一步深化,随之而来地国外企业在华地经济活动也在增加.这极大地丰富着中国人民地经济生活,并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新地经济及商业活动.大量地国产商品正在出口到世界各地,而国外地商品也已蜂拥至国内市场.合法地商品都有一个自己地商标.因此,随着中外产品地交流,商品商标地翻译问题不可避免地出现了. 2.英文商标翻译地策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视地手段,具有极强地普遍性.音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解地条件下,按照原商标名称地发音,找到与之语音相近地汉语字词进行翻译.其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力.音译又分为:纯音译﹑谐音译和省音译. 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文地读音逐字地用相近发音地汉字进行匹配地翻译.主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标.这种翻译法是商标在译为中文

时,因无法找到相应地汉语表达而不得不采用地翻译方法. 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成地,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover地姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook地姓氏.有些商标是人地全名,如:Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney地姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装地制造者Pierre Cardin地姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨地姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”. 2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷地名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia地小镇命名地. 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译地基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后地音译商标又结合产品特征.例如:为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定地商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽地遐想. 2.1.3省音译 省音译是根据中国人地审美习惯,双音节和三音节地商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化. 2.2意译

翻译目的论视角下的文学翻译

翻译目的论视角下的文学翻译 翻译是文化的传承者,也是反映本族文化的镜子,由于中西方历史背景、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等方面存在很大差异,因此需要一定的翻译策略进行指导以实现顺畅的文化交流。翻译目的论包含三个基本原则:目的原则、连贯原则、忠实原则。以孙致礼的《傲慢与偏见》译本为例,探究翻译目的论对文学翻译的指导作用。 标签:目的论;文学翻译;《傲慢与偏见》 一、导语 传统的翻译理论大多以原文为中心,把“信”或“原文中心论”作为评价翻译的最高标准,强调译文与原文的对等性,认为译文应该是原文语言符号的转换,尤其对于文学翻译,更要忠实于原文。而翻译目的论则把翻译目的作为翻译实践的首要出发点,是评价译文的首要标准。在翻译实践中,翻译目的论更重视译者的创造性和主体性,在不同翻译目的的要求下,译者对原文不必“亦步亦趋”,非“信”不可。文学翻译是一个特殊的翻译领域,本文将结合《傲慢与偏见》的英汉译本进行实例分析,探索翻译目的论对文学翻译的指导作用。 二、翻译目的论 翻译目的论产生于20世纪70 年代后期的德国,由Hans Vermeer提出。翻译目的论包括三个基本原则:目的原则,连贯原则和忠实原则。其中,目的原则是首要原则。翻译目的论的出现是翻译理论史发展的重要变革,表明译者开始更加注重功能和社会文化因素,而语言学及侧重形式的翻译理论不再占主导地位。这种转向得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究活动。翻译目的论发展了具有创新性的翻译观,不再把“信”或“忠实”作为首要的翻译标准,它认为翻译并不是两种或多种语言之间的简单转换,而是一种具体的、有目的的跨文化交际活动。翻译的预期目的是衡量译文是否成功的标准,需要在进行翻译实践之前确定下来,它反映了译文读者的要求,而读者的要求各不相同,因此翻译目的论推崇翻译标准多元化,是一种以译文功能为取向,注重实用性的解构主义理论模式。 三、《傲慢与偏见》的语言特点 《傲慢与偏见》是英国著名的现实主义女性小说家奥斯丁的杰出作品,是一部雅俗共赏,脍炙人口的长篇佳作。文章以伊丽莎白与达西先生的爱情为主线,揭露了物质在人际关系、婚姻关系中的重要作用。作品文笔细腻,主题深刻而生动,具有鲜明的时代特征。奥斯丁通过情感交流、人物对话等方式或讥讽或褒贬地刻画出不同的人物特征。首先,文章语言具有幽默讽刺效果。例如“It is a truth universally acknowledged that a single man in possession of a good fortune,must be in want of a wife.”从字面来看这句话是在陈述“有钱的单身男子都需要一个妻子”

从目的论角度分析广告翻译

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(英语毕业论文)目的论视角下的美国动画电影的翻译资料

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英文商标名称的翻译与策略.

英文商标名称的翻译与策略 ◆ 谈晓焱秦爱君刘彩霞 吴晓菲 商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识, 又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些商标翻译的策略,还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项 。 英文商标翻译策略 1.前言

商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者 为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化,随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活,并因此而衍生出了诸多对于 国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地,而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此,随着中外产品的交流,商品商标的翻译问题不可避免地出现了。 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。音译又分为:纯音译谐音译和省音译。 2.1.1.纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译 为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的,如:Hoover (胡佛真空吸尘器,是源于生产商

英文颜色词的翻译方法

浅析文化差异与黑、白两种颜色词翻译 岳阳职业技术学院李蜜 在汉英语言中, 表示各种不同颜色或色彩的词 都很丰富。由于我国与绝大部分英语国家相隔万里, 自然现象、历史背景、审美心理等千差万别, 人们对于颜色的感受和表达不尽相同。这样, 颜色的象征意义在中西文化之间自然又会产生很大的差异。所以, 了解英汉文化的背景知识, 掌握表示颜色的词语在两种语言中的深层含义, 才能进行更好地翻译。一、颜色词的象征意义及社会人文因素 “色彩的象征性是色彩的联想被固定为一种社 会观念时形成的, 这种象征意义是色彩内涵性质的外延, 与该社会的历史、文化等人文因素紧密相连。”影响颜色词象征意义的中西社会人文因素主要在以下几个方面: 1、民俗民情 在中国文化传统中, 颜色的生成具有神秘主义 意味和丰富的文化内涵。与中国的宇宙观和五行学说密切相关。如对红色的崇拜来源于对日神的崇拜, 对白色的禁忌源于对月神崇拜。 西方人则不同, 他们个性意识发达, 具有悲剧性 的崇高审美观, 因而没有那些五花八门的迷信。对

于他们来说只有black( 黑) 和white( 白) 两色才真正具有某些代表意义, 前者代表庄严肃穆, 后者代表清白素雅, 真正具有民俗文化色彩和内涵。 2、宗教信仰 颜色词的文化象征意义带有明显的宗教色彩。 在中国、印度等佛教国家, 佛教的色彩美学有着丰富的象征寓意,如把恶行引起的果称为“黑”,而把善行所引起的果称为“白”,白色在佛教中是圣洁的象征。因此,体现佛教内容的纹样往往用“白色”来象征菩 提之心。 在中世纪的英国, 颜色在基督教徒们的宗教思 想中扮演了重要的角色, 一些教义甚至明文规定了 不准对颜色词的滥用。如基督的衣服在他初始阶段 也要画成蓝色的, 在复活时却要画成白色的或红色的。这些约定无疑是英语国家人们的宗教想象所决 定的, 因为在基督教中黑色代表着耶稣与黑暗使者 的遭遇, 而红色和白色都代表着神和上帝的本性: 智慧与爱。 3、政治变迁 在不同的政治历史阶段, 不同的社会生活中, 人 们对颜色的熟知、理解和运用不尽相同。在我国几 千年的封建文化里, 位于高贵的颜色如黄、红等在传

商标名称的翻译和策略 论文

浙江长征职业技术学院毕业设计(论文) 论文题目:商标名称的翻译和策略 系别:应用语言系 专业班级: 09 商务英语3班 学生姓名:孙城 指导教师:柴畅

二○一二年四月二十三日 目录 摘要 (1) 引言...................................................................................................................................错误!未定义书签。1商标名称的特点..........................................................................................................错误!未定义书签。 1.1商标名称的语言特征 (2) 1.2 商标名称的其他特征 (3) 2商标名称的构成 (3) 3商标名称的翻译策略 (4) 4 商标名称的翻译方法 (4) 4.1 音译 (5) 4.2 直译 (5) 4.3 调整 (5) 4.4音译+意译 (5) 4.5 音译+直译 (5) 结语 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)

商标名称的翻译和策略 【摘要】商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的重要部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品,更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。 【关键词】商标名称翻译策略 Abstract:Trade mark is a special language symbol. It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity. It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition. It is a strategy to attract customer and promote sales. A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses. The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company. The translating skills and strategy are analyzed in this paper. Key words: brand name translate strategy 引言 商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受,激发消费者购买欲望,为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,故其翻译必然进入跨文化交际的领域,成为跨文化交际的一面镜子。

翻译目的论视角下的《红楼梦》中茶文化翻译

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摘要:《红楼梦》被誉为中国十八世纪的百科全书,书中详细的描述了清代的茶文化,为研究中国茶文化的发展历史留下了宝贵的资料。从饮茶之人爱喝茶的种类,便可以推断出他们的性格,这对通过典籍来了解中国文化的外国人来说是相当重要的一个因素。笔者从翻译的“动态对等”原则和翻译目的论的角度出发,对杨译和霍译的《红楼梦》中关于茶名称的翻译对比,探讨具有中国文化特色词汇的翻译方法,以便使中国的传统文化走向世界。 关键词:茶文化;英译茶之名;动态对等;翻译目的论 一、中国的茶文化 中国是茶的故乡,也是茶文化的发祥地。早在神农时期,茶的药用价值已被发现,并由药用逐渐演变成日常生活饮料,进而形成了一种独特的文化。汉代文人提倡饮茶之举为茶进入文化领域开了个头。而到南北朝时,文化、思想领域又与茶套上了关系。在政治家那里,茶是提倡廉洁、对抗奢侈之风的工具;在词赋家那里,茶是引发思维以助兴的手段;在佛家看来,茶是禅定入静的必备之物。这样,茶的文化、社会功用已超出了它的自然使用功能,使中国的茶文化初现端倪。到了唐代,中国茶文化已基本形成。唐朝陆羽自成一套的茶学、茶艺、茶道思想,及其所著《茶经》,是一个划时代的标志,奠定了中国茶文化的理论基础。到宋代至明初,中国茶文化的发展可以说到了鼎盛时期。因此,我们说:“茶兴于唐、盛于宋。”到了清代,中国茶文化发展更加深入,茶与人们的日常生活紧密结合起来。茶馆的兴起,形成了一种特殊的“茶馆文化”,“客来敬茶”也已成为普通人家的礼仪美德。 二、《红楼梦》中的茶文化 只要一翻开这部古典名著,顿觉茶溢字里行间,芳香飘逸,此书写到茶有260多处,咏及茶的诗词(联句)有10余处,为中国小说所罕见,有人说:“一部《红楼梦》,满纸茶叶香。”《红楼梦》中记录了茶之名,茶之具,茶之水,茶之礼,茶之诗词。从这些角度不仅可以看出曹雪芹对茶的研究已经到了相当纯熟的阶段,更可贵的是他是借茶来烘托其中的人物性格。同时,也呈现了清代的茶文化欣欣向荣的景象。 三、翻译目的论 目的论是功能翻译理论的核心组成部分。翻译的目的是目的论中一个极为关键的概念。这有三种解释。(1)译者的目的(如为了金钱);(2)译文的交际目的(如为了启迪读者);(3)使用某种特殊的翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法)[1]。从以上的三种阐释中,我们重点来谈谈译文的交际目的。在这一解释中,我们也可以看出读者在翻译中的核心地位。一部译品能否广为流传,很大程度上取决于读者的接受程度。因此,译者在翻译前必须明确目的是什么,想要向读者传达什么思想,只有在目的明确后,翻译起来才能得心应手,初衷与反响才能相结合。译者应该以翻译目的论为基础,确立翻译的意图,以向读者传播介绍为手段进行翻译。要学会跳出文本的小圈子,站在读者与文化的大圈子中去进行翻译。只有把目的、对象都明确了之后,翻译时便能游刃有余了。同时,在这一过程中,译者要摆正自己的位置和心态,就是说自己始终起到纽带的作用,是一个传输文化思想与情感的媒介,不要带着要让作品成为经典的功利的思想去翻译,也就是要脱离文本[2]46。 四、茶之名体现人之性

目的论指导下的英语广告翻译

O武七卷总目的论指导下的英语广告翻译 刘 英1,2 ( 1.武汉职业技术学院外语系;2.华中师范大学外语系,湖北武汉430074) 摘要:广告英语作为一种应用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独 到,句法洗练而内涵丰富,以最简单的语言表达最复杂的意义,打动人心,激发人们的购买欲望。作为广告英语的翻译就更是一门科学,一门艺术。本文结合广告英语的特点,探讨在目的论翻译理论指导下如何达到翻译广告英语的三条原则,即忠实性、吸引性和可接受性,从而在广告翻译实践和广告翻译理论之间建起一座沟通的桥梁。 关键词:广告英语;功能派翻译理论;目的论;广告翻译实践 中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1671-931X(2008)01-0036-03 收稿日期:2007-09-25作者简介:刘英(1981-),女,武汉职业技术学院教师,助教,华中师范大学英语研修班在读,主要从事英语语言文学研究。 一、引言 广告作为人类文化的重要组成部分是随着人类社会的发展而逐渐形成和发展起来的。随着国际间的商品流通日益频繁,各个国家为了争夺世界市场,竞相向全世界推销本国产品,英语广告作为国际通行广告日益盛行了起来。当前越来越多的国际广告进入中国,如何翻译英语广告,如何实现广告目的语的内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越来越成为人们关注的焦点。 我国翻译理论界在过去的研究中,由于长期受传统“信、达、雅”原则的约束,简单地认为翻译即不同语言之间的符号转换,鲜有学者敢于从理论上冲破藩篱,因而忽略了所译文本的功能,即翻译行为本身的目的性。与文学及其他类型的文本相比较,广告翻译的目的性更为明显,但是,传统理论对广告翻译的研究和解释恰恰忽略了这一点。译文的语言常常一味重形似而轻神似,语言平淡乏味,缺乏艺术感染力。因此,研究广告翻译必须从理论上把广告翻译行为与广告文体的目的性本质联系起来。以目的论来解释和指导广告翻译,其优势在于更加深入地理解广告翻译的目的性本质,明确广告翻译的意图,使译者能通过综合考虑各国的历史、文化和价值观等方面的差异,灵活运用各种翻译方法来完成广告翻译的商业行为,从而修正了传统的 “信、达、雅”原则,确立了新的广告翻译原则,给广告翻译注入了新的活力,以实现广告目的语在内容上的忠实性,形式上的吸引性和文化情感上的可接受性。 二、功能派翻译理论中的“目的论” 功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国,该理论提出“任何翻译都是有一定目的的,或者说都是要实现一定的功能的,而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外,还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异,也即是说,传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见,功能派是以目的论为其核心理论的。目的论最初是由德国功能派翻译理论家汉斯?弗米尔(HansVermeer)提出,其理论确定了翻译应遵循的三个法则:目的法则、 连贯法则和忠实法则,其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即:结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种:“译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。 功能派创造性地提出了目的性原则,突破了对等理论的限制,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则。同时,它还强调忠实原则(fidelityrule),并提出了翻译标准多元化(poly-criteria) ?工商管理? Journal ofWuhanInstituteofTechnoogy O汉职业技术学院学报二八年第第一期(第三十一期)36 武汉职业技术学院学报二 八 年第七卷第一期总第三十一期O O( )

英文商标名汉译的原则和方法

第2卷 第3期中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版)V o l.2 N o.3 2008年05月JOU RNAL O F CEN TRAL SOU TH UN I V ERS ITY O F FORESTRY&TECHNOLO GY(Social Sciences)M ay2008  英文商标名汉译的原则和方法Ξ 陈玲美 (湖南对外经济贸易职业学院,湖南长沙410114) [摘 要] 随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国商品涌入中国市场,如何成功地将英文商标 翻译成中文商标已成为一个必须认真考虑的问题。结合翻译实例对英文商标名的翻译原则和方法进行了 探讨,认为进行英文商标翻译时要考虑一些翻译原则和翻译技巧与策略,以达到正确、忠实、准确地翻译英 文商标。 [关键词] 商标;翻译;原则;方法 [中图分类号] H159 [文献标识码] A [文章编号] 1673-9272(2008)03-0101-02 On the Pr i nc iples and Approaches of Engl ish Trademark Tran sla tion CH EN L ing2m ei (H unan Co llege of Internati onal Business&Econom ics,Changsha410114,H unan,Ch ina) Abstract:W ith the rap id developm ent of econom ic globalizati on,mo re and mo re fo reign p roducts flock to Ch inese m arkets.How to translate English tradem ark s co rrectly has becom e essential.T h is paper w ill exp lo re the p rinci p les and app roaches of English tradem ark translati on by the translati on cases,w h ich can m ake the translati on co rrect, faithful and exact. Key words:tradem ark;translati on;p rinci p les;app roaches 商标名如同人的名字,是代表商品的特殊语言符号。商标名的翻译不同于其他文字形式的翻译,有其自身的特点。商标的命名主要是要引起消费者注意和兴趣,从而刺激他们的购买欲。商标名的翻译是商品在他国的再“取名”,其重要性不言而喻。英文商标名的汉译过程,不是简单的语义上的对等,而更应该注重中国文化,符合中国消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。成功的商标名的翻译可以帮助该产品拓展国外市场,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际驰名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当然,不成功的商标名的翻译不仅不能帮助该产品打开国外市场,反而会损害该产品的国际形象,更谈不上达到拓展海外市场的目的,正如孔子所说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”要将英文商标名成功地翻译成中文商标名,必须遵循相关的翻译原则,采取相应的翻译方法和策略。 一、英文商标名汉译应遵循的原则 在进行英文商标翻译时,翻译者要处理的是个别的词,但面对的却是两种不同的文化。要想成功地翻译英文商标,使其代表的商品有广阔的市场前景,翻译者必须具备较强的跨文化交际意识,善于运用语言、营销以及美学等方面的综合知识,认真考虑商标译名所应遵循的原则。 1.理解和尊重民族文化差异,挖掘译名联想意义 不同的民族由于在宗教信仰、政治经济文化等方面的差异,从而产生了不同的价值观、消费心理和联想意义。商标译名不能让译入语国的消费者产生不好的联想,否则再好的产品也销不出去。比如大名鼎鼎的“金利来”(Go ld li on)商标,在香港的最初译名是“金狮”。由于“狮”一词的读音在香港和“输”的读音相同,让人联想到“今输”,消费者大多不喜欢,从而妨碍其领带的销售。后来曾宪梓先生将其改名为家喻户晓 101 Ξ[收稿日期]2008202214 [作者简介]陈玲美(1969-),女,湖南长沙人,湖南对外经济贸易职业学院商务外语系讲师,硕士,研究方向:大学英语教学与研究。

从翻译目的论视角谈关雎的英译

从翻译目的论视角谈“关雎”的英译 摘要:翻译目的论的出现,打破了翻译语言学派中原文至上的观念。译文忠实原文不再是译者首要考虑的问题,原文只是为译者提供了信息。决定翻译过程和结果的是翻译的预期目的。在翻译目的论视角下,译者和译文的重要性都有所提高。本文以詹姆斯?理雅各以及汪榕培的“关雎”英译本为例,从翻译目的论视角分析两个英译本,以期说明由于不同的翻译目的,译者的翻译策略以及翻译结果都会有所不同。 关键词:翻译;目的论;目的;关雎 On the English Translations of “GuanJu”: From the Perspective of Skopos Theory Abstract: Skopos theory changed the concept of original text being the first priority held by the linguistic schools. Faithfulness is no longer the first concern of the translator. The original text just provides information to the translator. It is the purpose that determines the procedures and results of translation. From the perspective of Skopos theory, the significance of translators and translated texts is enhanced. In the light of Skopos theory, this paper takes James Legge’s and Wang Rongpei’s English translationsof Guan Ju as examples in order to show that the translation methods and results vary because of different translation purposes. Key words: translation; Skopos Theory; purpose; Guan Ju

目的论视角下的广告翻译策略

内容摘要: [摘要] 随着世界经济文化的发展,广告及广告翻译对企业走向国际市场日益重要。本文在阐释功能派的翻译理论“目的论”的基础上,针对广告翻译的本质和特殊性,从目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标和口号语的翻译策略和方法。 [摘要] 随着世界经济文化的发展,广告及广告翻译对企业走向国际市场日益重要。本文在阐释功能派的翻译理论“目的论”的基础上,针对广告翻译的本质和特殊性,从目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标和口号语的翻译策略和方法。 [关键词] 功能目的论;广告;翻译策略 随着全球经济一体化进程的加快,我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时,中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争,所有的厂商都面临着一个问题,那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者?对于这样一个问题,企业的营销策略很多,广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望,拓宽销售渠道,争取更大的效益。所以从某种程度上说,广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此,企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导,探究企业广告的翻译策略和方法。 一、目的论 目的论是德国的汉斯·费米尔(hans vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论,该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(katharina reiss)的研究基础上发展起来的。 1971年,赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中,这种理想化的对等有时难以达到,甚至是不希望达到的。因而,赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上,赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制,提出了功能派的主导理论——目的论,并确定了翻译应遵循的三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则,其中目的法则是首要法则。 目的论以人类行为理论为基础,以原文的目的为翻译准则,认为翻译是有明确目的和意图的,在译者的作用下,以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为,译文的预期目的决定翻译的方略,“翻译时,译者应根据客户和委托人的要求,结合翻译目的和译文读者的情况,从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”,即“翻译的目的决定翻译的手段。” 根据目的论,译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能,而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此,译者应在分析原文的基础上,以目的性为原则,根据各语境因素,选择最佳处理方法。可见,目的论为广告的翻译实践提供了理论依据,开辟了一个新视角。 二、广告翻译的本质和特殊性

目的论视角下英文商标汉译研究An Overview of Skopostheorie

目的论视角下英文商标汉译研究An Overview of Skopostheorie 3.1 Development of Skopostheorie There are four important representatives, Katharina Reiss, Hans J. Vermeer, Justa Holz-Manttari and Christiane Nord in the development of Skopostheorie. Catherine Rice's Possibility and Limitations of Translation Criticism marks the development of translation criticism. She believes that the ideal translation should be that the target language and the source language try to achieve the same effect in terms of conceptual content, language form and communication function. But Rees knows that complete reciprocity is impossible, and in some cases does not require complete reciprocity. Hans Vermeer considers translation to be a human act because it involves the transfer of communicative linguistic symbols and nonverbal symbols. He sees translation as an idea of human behavior and explains that any form of translation, including translation itself, can be considered an action, and any action is purposeful (Vermeer, 1989b: 173f). Therefore, Vermeer named his theory as teleology. In his theory, the purpose of translation is determined by the expectations of the intended recipient or audience and the needs of communication. Justa Holz-Manttari believes that translation is a complex movement for a specific purpose. She believes that translation is a cross-cultural act that conveys linguistic information (Nord, 2001: 13). Christiane Nord elaborated on her functionalist approach and loyalty in translation. She believes that they are two very important principles in translation. Loyalty here refers to the translator, the source text provider, the target text receiver, and the launcher. Loyalty limits the reasonable goal of a particular source text and prompts translators and their clients to negotiate translations (Nord 2001: 126). 3.2 Basic Concepts of Skopostheorie 3.2.1 Skopos Skopos comes from the purpose in Greek. The Skopos theory in translation believes that the first principle that determines the translation process is the purpose (purpose) of the entire translation activity (Nord,2001:27). Other concepts like purpose,function and aim are thought to be the generic concept of Skopos.

从功能目的论视角看企业简介的汉英翻译_以中国知名家电企业网页简介为例

修改时间:2012-1-9 基金项目:2010年江苏省社科基金项目《基于语际翻译的视觉翻译理论与实践研究》(编号:10yyd027);江南大学青 年科学研究基金资助项目(编号:2010WQN001) 作者简介:朱敏华(1975-),女,江苏盐城人,江南大学外国语学院讲师,在读博士生,研究方向:商务英语、应用语言学;杨祖宪(1954-),男,江苏无锡人,江南大学外国语学院副教授,研究方向:商务英语、国际商务。 从功能目的论视角看企业简介的汉英翻译 ———以中国知名家电企业网页简介为例 朱敏华,杨祖宪 (江南大学外国语学院英文系,江苏无锡214122) 摘要:目前许多国内企业的英文简介晦涩难懂、不能达意。在功能目的论的指导下,本文在 分析、对比中英文企业简介的文本功能和特点的基础上,对一些中国知名家电企业网站的英译简介的语言性、文体性及文化性翻译问题进行分类分析,然后提出一些翻译策略,以期帮助译者提高企业简介的翻译质量。 关键词:功能目的论;翻译;翻译策略;企业简介中图分类号:H059 文献标识码:A 中国已成为世界家电生产基地之一,国内家电龙头企业与世界级同行频频交手或合作。但要深入对方的“后方”,获取更多国际市场消费者的青睐或进一步提高其知名度,其英文公司简介便起着举足轻重的作用。笔者浏览了不少国内家电企业网站,收集、分析了它们的英译简介,发现许多译文晦涩难懂、词不达意,并且思维模式汉化,显得“忠实有余,通顺不足”。[1]这既妨碍读者了解企业,又影响企业形象。有感于此,作者在功能目的论的指导下,以一些知名家电企业网站的英文简介中出现翻译问题为例,进行分类分析,然后提出一些翻译策略。 一、中英文简介的文本功能及特点 Newmark (2001)根据布勒(Buhler )等的语言功 能理论归纳出翻译的三种基本文本形式,即表达型(expressive text )、信息型(informative text)和呼唤型文本(vocative text )。 [2] 企业简介总体上是信息呼唤 型文本,起介绍企业、宣传产品、招商引资等功能。这类文本更注重宣传的社会效应,而文字符号所荷载的美学意义或个性特征则往往处于从属地位。 [3] 虽然中、英文企业简介同属信息呼唤型文体,但李永红(2007)[4]和宁海霖、许建忠(2008)[1]的研 究通过实例论证,指出“中、英文企业简介在内容、价值观、语言风格和文章结构等方面存在着差异,并认为明确、了解这些差异是进行企业简介汉英翻译的前提”。但不少译者意识不到其中的语言、文体风格和文化差异,直接将原文转换成英文,导致译文错误迭出、艰涩难懂,不能达到Nida (1969)提出的“功效对等”(equifunctional),[5]这就违背了英译简介的初衷,即违背了功能目的论的原则。笔者将针对一些知名家电企业网站的英译简介中出现的失误进行分类分析,在此仅从学术角度探讨,以期能得一管窥之见,不含对相关单位贬责诋毁之意。 二、英译简介常见失误分析 1.语言性翻译失误。汉语和英语属于不同的语 系,语言特征有很大差异。但很多企业简介的译文在用词、句法等方面都受中文束缚,没有照顾到目的语的表达习惯。 (1)词汇层面。词汇翻译是真正意义上的翻译的第一步。词汇层面的主要问题有用词不符合惯例、搭配错误、词汇冗余等。如有些单词“直译”过去,使人产生别的联想意义。如海尔公司的英文简介中“企业精神”被译为“enterprise spirit ”,而“spirit ” 139

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