2015年5月营销师一级技能试题及答案

2015年5月营销师一级技能试题及答案

一、案例分析。

在韩国，“香蕉牛奶”已成为街头便利店的必备品，目前已连续三年名列韩国饮品销售排行榜第一。

韩国人喜欢吃辛辣刺激和生冷腌制、烧烤过度的食物，以及摄入大量酒精。这种饮食习惯导致了韩国人肠胃癌发病率高于其他国家。世界卫生组织下属的国际癌症研究所在全世界184个国家进行的调查显示，在大肠癌发病情况中，韩国男性的大肠癌发病率居亚洲第一、世界第四。

而香蕉在大众的消费者心智中具有通便润肠的作用，正好满足了韩国人吃辛辣食物后需要润肠的需求，这是“香蕉牛奶”成为韩国畅销饮品的本质原因。那么，香蕉牛奶是否也能以“通便润肠”的价值满足国内消费者的需求呢？

第一，从品类分化上看，香蕉牛奶贴合“乳饮料”大品类的市场需求。香蕉牛奶品类是由香蕉融入牛奶制成的乳饮料，是从“乳饮料”中分化出来的新品类，贴合乳饮品的巨大需求。据相关数据显示，2011年，含乳饮料工业总产值达648.78亿元，实现销售收入620.94亿元，同比增长37.09%。而在2012年，作为乳饮料中的黑马营养快线单品销量已近200亿元。因此，从乳饮料分化出来的“香蕉牛奶”，本身就具有巨大的市场基础需求。

第二，从产品价值上看，香蕉牛奶价值来自于产品原料的价值。而主原料香蕉在消费者心智中普遍存在通便润肠的认知。而另一种主原料“牛奶”在中国的消费者心智中普遍存在营养的概念。但以“营养”作为“香蕉牛奶”的品类价值，并不能成为其独特的差异化价值。因为市场上已存在很多以营养为诉求的产品，如伊利纯牛奶，娃哈哈营养快线。而以“香蕉”的口味来诉求，在前文中已进行了阐述，口味无法建立持续性的消费。对香蕉牛奶来讲，其独特的价值应落在香蕉“通便润肠”的价值点上。

第三，通便润肠的需求强烈，并且量大。首先，由于社会生活的改革，人们的生活与工作方式发生了很大改变。加班、应酬、熬夜等一系列不规律的生活习惯，导致了人们肠胃系统混乱，表现出了“便秘、肠胃不通畅”的身体问题。据调查，我国大肠癌发病率正以每年增加4.2%的方式逐年上升。其次，具有“通便润肠”的益生菌，乳酸菌饮料已创造了200亿元市场，需求巨大。近年，基于人们“便秘、肠胃不通畅”的问题，出现了众多的有助于“通便润肠”的产品品牌。如益力多、养乐多、每益添、蒙牛的冠益乳等品牌。而作为专业益生菌品牌益力多，在2011年9月份，创下了日销量150万瓶的历史最高纪录，都说明“通便润肠”具有巨大的需求。

问题：

（1）假设你是一家韩国香蕉牛奶厂商的营销总监，针对韩国市场的需求情况，你可选择哪些定性方法来进行市场预测

（2）香蕉牛奶将进入中国市场，从国际营销环境分析的角度出发，应分析中国的哪些经济环境？

2、农药市场竞争日趋激烈，大部分农药企业步履维艰。为了摆脱困境，部分企业开始引进营销咨询公司。从给产品起个好名字，到卖点提炼，从广告策划，到产品推广费劲了心机。但反观这两年市场占有量持续上升的国外企业，他们却把更多精力了投入到了田间地头和实验观摩。

农安公司经过多年的实践总结，逐渐把注意力集中在了农药的真正使用者和购买者身

上。农安公司新研发的某农药产品对棉花黄萎病有突出的效果。获得业内的认可。在产品上市之初，安排尽可能多的田间示范试验；之后组织田间观摩会让农民亲身体会到使用该产品后的实际效果，并把整个过程录像留存；在销售之际来临之前，在重点的零售商处，派专业的推广队伍进村入户进行宣传，发单页，挂条幅，刷墙体广告，贴不干胶等方式扩产品的知名度。白天在农村集市的组织各种宣传活动，晚上再召开农民会，将产品和使用技术送到农民手中。所有的这些活动都需要消耗比较大人力，物力和财力，所以企业必须提前计划，量力而行，坚持3-5年长期规划，最终必能见到成效。另外，所有资源中，最有限的资源是时间，推广活动必须在销售季节到来之前完成，因此活动的起始点应该安排在销售淡季。

问题：

（1）农安公司研发生产的这种农药是公司的新业务，作为该公司的营销经理，应按照什么思路编制新业务计划？

（2）农安公司的市场推广需要耗费较大人力，物力和财力，其市场推广步骤应包括哪些？

3、新版GSP提高了零售药店市场准入标准，它的实施将逐渐提升药品零售行业集中度。导致管理不规范的小连锁和个体药店软硬件无法达到要求的企业将退出市场，药品零售行业竞争空前加剧，于是笔者思考，对于未来药店营销，药店有什么核心竞争力才能在竞争大战中立于不败之地？有人说是人才，有人说是管理，众说纷纭，但笔者认为，服务才是未来药店营销的第一要素。

在某药店走访调研时，遇见一个令人诧异的场景：一孕妇选了多种药品正要在收银台付款时，机器坏了，孕妇等了多时，还未修好，于是孕妇问：什么时候能修好?收银员不耐烦的说：不知道?你要是不想买，可以不买。孕妇气坏了：哪有你这种服务态度?于是放下药品，离开了药店。而笔者在同一个城市不同家药店却看见了另外一种服务，笔者与公司驻地人员本是到药店调研、检查，本不是去药店买药。药店店员知道后，还笑脸相应，并告诉笔者所在公司的药陈列在哪?还需要什么服务，临走时还不忘说一声“希望再次光临!”

药店经营者看见以上案例时，会深知对孕妇的服务态度是不正确的，甚至会说，在他管理的药店绝对不会发生此类事件的。ht但这确实是发生在笔者调研之时。既然我们的管理者都非常了解服务营销的重要性，那么为什么还有类似案例的发生呢?我们不得不要深刻反思!笔者认为导致这一现象发生在身边的根本原因在于执行和管理，以及对于药店店员的持续性培训。这是目前药店管理存在的普遍问题，需要药店经营者快速做出反应，解决营销中存在的问题。以便于在激烈的竞争中赢得主动。

药店服务营销第一从店员的思想上进行教育，要让店员深刻了解药店服务营销的重要性，让店员能主动为客户提供药品相关服务。第二，从店员的仪表树立专业的药店营销人员形象，给客户留下专业、职业的印象。第三，从服务礼仪和沟通开始，好的礼仪和沟通传递的不仅仅是个人的仪态和形象，更传递的药店的服务意识和药店形象。第四，后续的个性化服务，比如中药代煎、送药上门、免费体检等，都能突出药店的服务意识，表达药店的专业性、职业性。

问题：

（1）请结合案例分析，服务质量的概念包括哪两方面的内容？评价服务质量的最基本依据应包括哪些因素？

（2）未来零售药店需要建立客户关系管理系统以提升顾客满意度。顾客满意本身有哪些不同的层次，对企业提供服务有什么启示？

4、某企业是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界

先进销售模式的企业。该厂现有员工2300多人，已形成年产5万辆的生产规模，并建立了120家特约销售服务店。其团队建设主要有以下措施：

（1）严格甄选。务实基础。该企业对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每位申请者只有在保证履行所有企业规定的前提下，才有可能成为经销商，因为只有厂家和经销商对经营管理达成了共识之后。

（2）店长会议。公布销售状况，肯定成绩，鼓励员工，把还存在问题点谈出来，告诉员工人为的错误不能犯第二次。把会开成一个号召会，动员会。

简洁易懂，在开会之前，最好来一次征集意见，让员工充分发表意见，把想说的写出来，这样你就掌握了员工的思想，在开店长会时，重点的做一些解答。

（3）员工竞赛，自我实现。在工作中，企业应从每个员工的实际情况出发，帮助他们合理做好职业生涯规划，并通过业务知识培训（竞赛）、技术比武、事故应急准备及演练、QC 活动、班组建设等生产经营活动，使其在积极向上的氛围中提高技能、实现价值，使他们对现状满意，并对未来充满憧憬。

问题：

（1）请结合案例分析，什么是销售人员数量规划？确定销售队伍规模的方法主要有哪些？（2）请结合案例分析，什么是激励？常用的激励工具有哪些？

5、

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机在2012年1月第二轮放购时遭受疯抢，10万台手机4小时卖光。

小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

7月16日，小米科技公司内部举行的庆功会上，公司CEO雷军透露了2013年上半年业绩达132.7亿，共售出703万台手机，上半年营收超过去年全年126亿。这一成绩受益于品牌影响力由一线城市向二、三线及以下城市的渗透，以及供应链更趋成熟及产能顺利持续攀升、仓储物流体系进一步完善等因素。

美国Strategy Analytics汇总的中国智能手机市场数据显示，2012年一年间三星电子在中国的智能手机销量达到3006万部，这是三星自2009年开始在中国销售智能手机以来首次夺冠。韩国联合通讯社于当地时间3月10日报道了这则消息。

2012年三星在中国的智能手机销量较2011年的1090万部增加1.8倍左右，市场份额扩大至17.7％，比2011年增加5.3个百分点。Strategy Analytics分析认为，全球性的品牌认知度以及加强与中国通信运营商之间的合作体制等发挥了作用。

另外，诺基亚曾在2011年以29.9％的市场份额高居榜首，而2012年的市场份额却骤减至3.7％，排名跌至第七。2012年中国智能手机市场上销量仅次于三星的是联想，份额为13.2％。之后依次是苹果的11％、华为的9.9％以及酷派的9.7％。

另外，美国IDC最近公布的全球智能手机市场调查报告则显示，中国在过去两年的增长异常显著，出货量在2012年首次超过美国成为全球第一。IDC预测中国市场今后将继续增长，2013年的出货量将达到3.12亿部，大幅超过美国的1.375亿部。（

方案策划要求：

结合案例，帮助小米公司制订一份市场营销策划方案。

营销师一级技能标准答案

一、案例分析

1、答案

（1）定性市场预测的方法包括：

①购买者意向调查法

②销售人员综合意见法

③专家意见法

④市场试销法

⑤市场因子推演法

（2）中国的经济环境应分析如下内容：

①经济制度

②经济特征

③自然资源

④基础设施

⑤外汇汇率

2、答案：

（1）编制新业务计划的步骤包括：

①分析外部环境

②内部环境分析

③制定目标

④制定竞争战略

⑤计划

⑥实施与控制

（2）市场推广的基本步骤包括：

1通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动场地。

2出台活动

3活动前的准备

4现场执行要点

3、（1）质量的概念应该包含两大方面的内容：一是技术质量，二是功能质量。前者指产品或服务的技术性能，后者指产品或服务的消费感受。服务质量评价的因素：

1有形因素

2反应

3服务人员的投入

4服务保证

5可靠度

（2）顾客满意本身有不同的层次：满足，愉快，解脱，新奇，惊喜。在满足顾客需求，向顾客提供服务时，针对不同的顾客采取不同的方式，可以达到不同的效果。企业可以借助于调查问卷每半年或一年进行一次客户满意度调查。

4、（1）销售人员数量规划是依据未来企业销售模式，销售流程和组织结构等因素，确定未来企业各级销售组织销售人员编制及各职类职种人员配比关系或比例，并在此基础上制定企业未来销售人员需求计划和供给计划。

确定销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法和工作量法。

（2）激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强，激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。常用的激励工具有：

1目标激励

2精神激励

3环境激励

4物质激励

二、方案策划

5、答案：

市场营销策划应该包括：

(1)市场环境分析。(结合实际情况分析，4分)

(2)目标市场选择。选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。(4分)

(3)市场营销组合策略。

在产品方面要构筑整体产品并考虑童装的产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位。(3分)

在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣。(3分)

在渠道方面，确定要采用的渠道模式，并针对大商场以及专卖店进行分析。(3分)

在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等。(3分) 评分标准：策划方案须对上述要点进行具体阐述，有自己的见解，要具体可行。否则酌情扣