美容院消费市场网络口碑报告

美容院消费市场网络口碑报告
当整个行业被锁入一个系统性地欺骗消费者,欺骗社会的扭曲现象中,市场的报复也就为期不远了。

如果说SK-II风波摧毁了消费者对中国化妆品行业的信心,那么说诗婷柔婷摧毁了消费者对美容院的信心也一点都不为过,在诗婷柔婷之前,奥美定、金丝植入、玻尿酸美容院跨界服务早已是美容院线公开的秘密,多数业内人士恐怕也知道这种做法不妥,并模糊地预期到这种做法终究会导致严重后果,但是,没有人起而行动。因为任何一家美容院挑战潜规则的成本太高,而收益又太低。这样,人人都想搭他人的便车,结果却是,大家都挤上上了向深渊狂奔的列车。当这一切的现场已经成为一种规则,市场的报复也会如期而至,当近似摧毁式的打击接桩而至时,鲜有美容院能够躲避这场风暴的波及。

事实上,类似故事在中国化妆品行业的其他领域都不同程度的重演,家家都有其不能见人的隐私,这背后存在的那些深层次的原因确实值得今天美容院经营管理者深思。

一、美容院消费市场总体口碑状况

近年来,随着物质生活水平的发展,美容事业在中国异军突起,“美容经济”正逐渐成为消费热点,美容已成为一种时尚。目前,中国各地的各种类型和档次的美容院约有40万多家,其中78%集中在全国的二线以上城市。据调查,有97%的女性会选择口碑相对良好,信誉较高美容院去体验美容服务,今天的消费者在选择服务时更多地是从美容院的资历,服务和口碑上去考虑。

长期以来,在美容市场高速发展的同时也暴露出一些问题,美容行业缺乏行业服务规范、入门门槛低导致经营业态的混杂,美容美发、医疗美容、整形美容以及美容护肤等各种形态的美容服务充斥着美容消费市场,导致消费者在美容护肤消费时难以作出正确判断。都市女性逐渐培养了到专业美容院或口碑度较高的美容院做肌肤保养得消费习惯,但消费者在到店美容消费时还普遍存在美容院常因夸大宣传,或实际美容效果低于经营者承诺和消费者预期;一些美容院使用和销售自己配制的美容产品,甚至部分美容院因经营资质不全、未取得资格从事医疗美容、经营不规范等等而产生纠纷。

目前这些欺骗消费者的潜规则成为消费者不满意的主要原因,成为消费投诉热点。在美容服务投诉中,服务质量方面的投诉占很大比例,除服务态度等因素外,一个重要原因就是美容从业人员技术水平参差不齐。尤其是在一些美容院,一些未接受过正规技能培训、不具备上岗资格的从业者却以美容师自居,消费者接受了服务后,轻则皮肤过敏、长斑,重则

毁容。美里美网络口碑研究中心通过大范围的调研访谈和数据分析,对美容院消费者行为态度方面的相关问题进行了深入剖析。

二、消费者对美容院的认同度,美誉度

上世纪80年代开始,美容院业态逐渐进入市场,在全国各地掀起了美容的消费浪潮,与之随即出现的美容机构如雨后春笋般的不断涌现,直到今天已经超过了40万多家,但真正在市场上能够长期存活下来的却屈指可数,也就是说,美容机构真正被消费者
接受,并受到消费者欢迎、喜爱的并不多。我们在调查中发现,在同一条街上,有的美容院宾客满座生意红火,有的美容院门客稀少生意惨淡。这种鲜明的反差,既说明了我国消费者在经历了美容市场的风风雨雨之后,已经走向成熟,消费行为趋于理性化。

一家美容机构能获得消费者的较高认同度,主要取决于家美容机构的知名度和美誉度。知名度是指该美容机构传播范围的大小、了解人数的多寡;而美誉度,则是消费者对该美容机构褒扬性的肯定评价,所以,知名度不等于美誉度,一个消费者高度关注并评价不错的美容机构,应当是知名度与美誉度的有机统一。事实上,只有既具有知名度,又具有美誉度的美容机构,才能受到消费者的喜爱,并能保持在市场上占据大部分消费者的份额,这是一些知名美容机构具有很长生命周期的一个重要“秘密”。美容机构在开发消费市场的过程中,大多采取了密集的促销宣传和服务项目的攻势,并在一段时间内也取得了较好的传播效果,这也正是为什么大多是美容机构能够在较短时间内产生市场效应的重要原因之一,但是密集的促销宣传和服务项目的攻势并不能保障美容机构长期经营下去,要想迅速从众多竞争者脱颖而出,受到了终端消费者的喜爱,进而是形成了市场销售高潮迭起的态势就必须开展口碑营销,正所谓:你给予多少就收获多少。在今天的美容市场竞争中终端消费者的认同度和美誉度已经越来越重要了。

消费者对不同服务类型或项目的美容机构的认同程度,直接决定了美容机构销售业绩的状况。可见,消费者的认同度对不同美容机构的发展具有决定性的意义,而且还直接关系到这些美容机构在市场上具有多大的市场发展潜力和多长的市场生命力。为了解消费者对不同美容服务和美容项目的认同度的状况,我们在这次美容院网络口碑的市场调查问卷中,就这一问题对各大国内口碑网络社区论坛进行了调查了解,我们在调查中,对消费者产生认同度的深层动机进行了进一步的调查。在研究消费行为过程中,消费动机的研究历来是我们最为关注的问

题之一,通过消费动机的调查分析,我们不仅能真实掌握消费者消费需求的原因,而且还可以根据调查分析的结果,有针对性地改进营销策略和广告策略,以提高市场销售的效果。

在本次调查中,我们从“服务质量、价格适中、服务项目、广告宣传”等四个方面调查了消费者对美容机构的关注程度。调查结果如下:

从消费者对上述四个方面的反映比率来看,显然,消费者最关心的是美容机构的服务质量问题,其次是价格和服务项目,而对广告则表现出一般态度。这一情况,清楚地表明了美容消费者在消费心理上是非常重视实效性的,他们并不完全受广告宣传的摆布,而是要真切地看到去美容院做美容护理的实际功效。因此,哪一家美容机构的服务质量和价格更合理,那么它在市场竞争中就有可能最先赢得优势。

事实上,从我们在调查中所接触的消费者来看,有相当一部分消费者去美容院并不仅仅是为了享受美容护理的而更在意享受这一服务的过程,这也是为什么在美容机构出现套卡消费等问题时消费者反响极为强烈的原因。许多消费者特别是爱美女性,在无法逃避容颜衰老的自然规律时,转而将希望寄予通使用化妆品或者到美容院做护理达到延缓衰老,保持容颜的目的,尤其是抗衰老、养生保健等一些持续性较长的一些服务,如除皱、卵巢保养、生理养生等,消费者往往试图借服用美容保健品和使用化妆品来留住青春。消费者的这种消费心理,可以说是一种主导性的消费倾向,表明了美容消费市场的基本特征。我们在调查中了解到,一些知名的美容机构,无论是其服务质量还是价格都是比较合理的,受到了消费者的充分肯定。

三、来看看消费者心中都有谁?(美容院、品牌,产品,服务厂商的名字罗列)

随着中国市场经济的日趋成熟,随着消费者物质生活的不断提高消费者的美容消费水平也有大幅度的提升,特别是由于信息化时代的来临更是加快美容经济的增长。美容消费群体已经由少数富人向普通大众转变,美容市场为了满足消费者的需求终端美容院价在100—388元的中低档消费成为消费的主流。消费者追求的是美容赋予的新消费理念和附加消费价值也就是美容院的服务质量和所使用产品的定位。服务质量应该与消费者心理需求相结合,产品的定位应该与消费者的心智相融合。很明显,在新的消费市场竞争中,关注美容消费者时尚个性化的消费诉求、消费流行风向与关注终端品牌,院店,厂家服务相结合,是美容院未来营销应该加强的。在这方面,像针对不同主流消费群提出消费概念和定位,实际

上就是为了满足不同消费者的差异化“美容护肤”需要。在消费者心中,服务质量、产品安全、品牌、使用效果排在前几位,钱以及价格往往消费者不是很看重,所以说今天的消费者更注重实效,消费观念也逐渐趋于理性化!

现在,上美容院是女人宠爱自己的特殊方式。特别是现在盛行的各种SPA,可以让女人们休憩疲惫心灵,从美容院得以全身心地关怀和呵护,使自己更有力量迎接挑战。大多数爱美女性会据番禺推荐,网络口碑等方式选择有口碑的正牌美容院。如果经济允许,部分消费者需要享受的是更专业的、细致的、全面的服务,她们不会在乎价位是否稍高了点,放心把自己交给这样的美容院打理以完成自己的完美大计。除了大规模的连锁美容机构,一些中小型美容院也都是她们选择的主要服务机构。

今天的消费者,更注重实效,消费观念也逐渐趋于理性化!在我们的调查中显示:现在美容院的项目越来越多,什么冰热石疗、淋巴引流排毒、植物香薰、全身护理……;有的则是以美白为主打项目,有的则是祛斑或抗过敏。下面不妨一起来看看消费者最常去的美容院和最热衷的美容项目有哪些:

1、消费者最热衷品牌或产品:自然美,家乐美,克缇,佐登妮丝,Decleor思妍丽,诚美,PAYOT柏姿,美素 朗斯SAMPAR 雅格丽白 西黛 美真堂 都恋 美肤宝 圣雅莉思 依奈 皙泉
2、最受消费者关注美容院:
广州1211:丽人坊,奈瑞尔,佐凳妮丝,美之经典,今生有约,美体小铺,彭春梅 ,自然美,诗婷,美丽田园,天懿国际
北京688:思妍丽,克丽缇娜,蒙妮坦,贝黎诗,东英国际,纳兰生活馆,马桂莹美容院,姚大夫,审美,
上海2891:伊美娜,诗妍雅集, 舒适堡,马萨SPA,名角,佐凳妮丝,佰草集汉方SPA,美丽田园,唯美度,诗婷,诗妍SPA,纽悦伊人,文峰,永琪,京世
3、最受消费者亲睐的项目:面部护理,身体(SPA、排毒) ,减肥塑型 ,亚健康调理 (养生),美发(造型、头发养护)

2008七大名牌美容院品牌排行榜

1 克丽缇娜美容院 (知名美容院品牌,口碑较好)

2 自然美美容院 (知名美容院品牌,口碑较好)

3 思妍丽美容院 (知名美容院品牌,口碑较好)

4 莎蔓莉莎美容院 (知名美容院品牌,口碑较好)

5 姚大夫美容院 (知名美容院品牌,口碑较好)

6 诗婷美容院 (知名美容院品牌,有负面报道或评论)

7 柔婷美容院 (知名美容院品牌,有负面报道或评论)

2009连锁美容院排行TOP9

1、自然美 (是目前技术连锁店最多,最专业的跨国美容事业集团)

2、克丽缇娜 (克丽缇娜专业美容护肤中心,全球拥有数千家美容分

支机构)

3、思妍丽 (上海思妍丽美容美发有限公司,十佳美容院连锁品牌)

4、伊美娜 (上海伊美娜美容管理连锁有限公司,十佳美容院连锁品牌)

5、名媛 (大连名媛国际美容集团,十佳美容院连锁品牌)

6、王春美容(江苏王春美容实业有限公司,国内著名大型专业美容连锁机构)

7、美丽田园(高档护肤中心和女子俱乐部)

8、欧洁蔓

9、水胭脂

美容院十大品牌

1、自然美

2、家乐美

3、克缇

4、佐登妮丝

5、Decleor思妍丽

6、诚美

7、PAYOT柏姿

8、美素

9、朗斯SAMPAR

10、美肤宝

2010年最热门美容项目

1、重塑体型

2、嫩肤脱毛

3、拉皮除皱

4、注射瘦脸

5,丰胸

6、水晶活肤

7、SPA

8、血液祛斑

9、休闲美容



四、美容院突出事件及营销方式

二十一世纪的今天容貌受到了从来没有过的关注,人们对美的追求已经是社会进步的象征,美容就理所当然的成为继买房,买车,旅游后的第四大消费热点,价格离谱,利润丰厚,产品劣质、虚假宣传、免费美容,开卡消费使这个原本光鲜亮丽的行业黯然失色,他的背后究竟隐藏了多少秘密和陷阱呢?

1、预付卡消费只是一个美丽意的谎言

关键词:预付卡消费,诗婷,会员卡

突出事件:诗婷柔婷

营销方式:预付卡消费是指美容院为了拉拢顾客前来消费,以为消费者推荐优惠卡、会员卡、钻石卡,金卡,贵宾卡等预付费方式经营。一些美容院常以会员制、积分制等形式发售各种贵宾卡、优惠卡等消费卡进行促销,鼓动消费者购买,并通过这样一种资金周转方式来维持美容院的正常运营。从消费者反映的情况看,这种办卡容易退卡难的对于这个有点儿“霸王条款”性质的行规,主要表现为:会员卡、优惠卡消费周期长,资金总额较大,其间发生变故退卡难;美容院单方面任意制定或修改使用规则,通过格式条款限制消费者的权利,增加消费者的义务,发生争议则以种种理由拒绝消费者的合理要求,甚至有部分服务者携款而逃。几乎所有的美容院经营管理者都认为是行业规则,众多美容院在“忽悠”消费者办卡成功后,百般刁难,损害消费者权益;更有甚者,个别美容机构在拥有较多会员或较固定消费群体,获取高额利润后携款逃逸,使消费者办理的美容卡无法继续使用而蒙受财产损失。

2、虚假宣传,美容院忽悠起来没商量

关键词:虚假宣传,免费美容,无证经营

突出事件:“保罗国际天价头”

营销方式:有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客,不惜采用虚假的广告词,片面夸大美容产品或美容手术的美容效果,而闭口不

谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外,使许多爱美者上当受骗。由于美容院众多,竞争激烈,一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章,并以此来误导消费者。目前在国内的专业美容领域,超范围经营、虚假广告这是否已经成为绝大多数美容店存在的问题。一些从未在工商行政管理部门登记注册的美容中心,却从先后利用多家宾馆、饭店等作为经营场地,从事美容护理、减肥瘦身的无证经营活动,还多次在媒体上做大幅广告宣称注册资金雄厚、有专家坐堂,以招徕消费者。

3、以“免费”为饵,欺诈消费者进行强迫交易

关键词:免费美容,谋取暴利,强迫交易

突出事件:智美医疗美容诊所被定强迫交易罪

营销方式:有的美容院经营者以“免费美容”为诱饵,对消费者采取欺诈经营的做法,把消费者“诓”进来,在消费者接受美容护理后,被强行收取开机费和材料费或其他额外服务费。这种方式常见于街头拉客促销,活动促销,节日促销中。部分美容机构在消费者不知情的情况下使用低廉恶劣产品谋取暴利,危害消费者的合法权益和健康。

4、无证无照无资格从事医疗美容服务

关键词:医疗美容

突出事件:奥美定

营销方式: 是指美一家美容院根本没有资质提供医疗美容服务以此来赚钱高额的利润。他们打出的招牌如瘦脸、丰胸、去除眼袋、美下颌、割双眼皮、隆鼻、除皱、穿耳洞、面部轮廓改进、除疤痕等均属于违规、超范围经营存在着极高的安全风险。


5、弄虚作假,产品质量毫无保障

关键词:以次充好,仿制假冒 产品质量

突出事件:文峰

营销方式:一些美容机构是使用和销售自己配制的美容产品,这其中掺杂了很多鱼目混珠的假货、次品。而这些未得到卫生管理部门批准或由非正规渠道进的货,其成分、功效、价格等都由经营者自行决定。

6、美容院环境卫生不达标

关键词:美容环境 美容院卫生状况

突出事件:

营销方式:部分美容服务营业场所卫生环境不整洁和室内空气不清新;美容护肤过程中不能做到面巾使用一次一清洗、一客一消毒;美容工具、仪器、棉织用品不洁净、甚至有破损,干湿毛巾没有严格分开使用,这些都严重违反了国家有关部门关于社会服务企事业单位的卫生管理条例;美容化妆品未贴检验合格标示;工作人员在美容操作过程中未戴口罩;护肤后有痒、肿、过敏现象。

7、挂羊头卖狗肉,欺诈消费者

关键词:头卖狗肉,

突出事件:奥婷起诉柔冰雪丝美容中心“侵权”,盗用“协和美容院”名号

营销方式:是指部分美

容机构在无证无照经营情况下,利用消费者的崇拜心理,对自己的牌照,产品,服务项目冠以某某合法公司的旗号,或以某某机构为幌子招摇撞骗,从事非法性的赢利性经营行为,目前国内很多美容院通过挂着别人的牌来从事赢利性经营活动。

在美里美的一份调查数据中显示:在消费者最关注的问题中美容美发院信誉问题占35.66% 卫生问题占28.31%, 技术问题占19.12% ,环境问题16.91%,可见国内大多数美容院目前的经营状态已经无法满足顾客的要求,相比较环境卫生而言大多数消费者对美容院的信誉给予更多的关注,这也是消费者在消费时为什么会选择那些口碑好,信誉高的美容机构的原因。

五、美容院未来发展关注什么,消费人群关注什么

人们生活水平与素质的提高,为美容业的蓬勃发展提供了广阔的空间,同时亦加剧了美容从业者之间的竞争。美容院作为最直接面向消费者的载体,正感受着消费者不断变化的需求,随着与日俱增的压力,消费形态的成熟化,都将推动着美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。那么,美容院经营的发展方向在哪呢?未来美容院的消费人群最关注的又是什么呢?

1、连锁加盟经营式成为未来美容院业态的主流:目前的中国美容业市场仍处于不规范、不成熟的发展阶段,行业管理缺乏力度,行业竞争处于无序状态,美容院经营尚未形成规模,从业人员素质参差不齐等。诸多因素的汇集造成整个行业再社会中的信誉难以达到一定的高度,持续经营、规模经营难以扩大、品牌难以深入人心。因此再美容业[推广和实行连锁经营理念,提供优质的产品和服务,建立良好的运作程序,形成良好的口碑和品牌效应]的经营运作模式势再必行,连锁经营将是未来发展的主流。连锁经营具有顽强的生命力与迅速的扩张力,大型的品牌加盟店,无论是从规模、组织、财力、人员等各方面都比小型美容院优越,且常以强势广告宣传加强其竞争实力,使得小型美容院难以招架。

2、美容院推行整合性服务将会受到消费者亲睐:现代都市人的快节奏生活方式,使假日或小憩更显珍贵。作为服务性行业的美容业,要想在激烈的市场竞争中占据优势,推行整合性服务是必要的。实施整合服务,首先应该整合各项服务设施,让顾客上门一次就能满足各种需求,方便又省时,符合现代人高效、快捷的消费需求。未来的美容院,应该开设有美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目,这种一应俱全的美容院,以全方位的经营服务策略必定能在竞争激烈的美容市场中脱颖而出。

3

、美容服务范围开始从外在美延伸到内在美的诉求:在新经济时代、各个行业的界限开始模糊。要实现美容业的最大化,必须将美容的概念延伸,引入“全面美丽”的概念,创造出“美丽工程”系列服务,这种营销模式已经将“美丽”扩展到全身的美,以及由此带来气质、文化提升等内在美。因而将美容服务的空间合范围延伸开来,使美容拓展为容貌美、身材美(包括美腰、美腿、美臀、美胸等)、色彩美(包括行为美、色彩搭配、服饰、发型、个性搭配)等美丽工程。其带来的商机也成倍增加。

4、美容院经营管理模式向信息化转变:电脑对美容院的用处是非常大的,除了基本资源管理,如顾客基本资料、美容次数、员工的基本资料等之外,顾客的预约登记、顾客资料追踪、进货款项处理、员工薪金计算、商品销售情况等都可以由电脑进行处理和管理。美容院经营电脑化,不但会比人工操作更准确和快速,而且可透过电脑的分析。找到管理上的漏洞,降低经营风险,同时提升美容院的整体形象。美容师在诊断顾客肤质,选择保养类型时,如果有电脑帮忙,不但会使顾客对美容师的专业知识更加信任,而且美容师工作起来也会有得心应手。

5、心理美容的概念店逐渐成为市场新宠:其实美容院除了提供美容服务之外,更应该对顾客进行心理疏导,但是许多美容院却忽略了这一点。试想:当顾客被问题皮肤困扰时,内心必定会烦躁不安,担心会影响自己得美观,因而她导美容院进行皮肤护理时,一定对护理效果寄予非常大得期望,但她或许又会对美容师是否能解决她得烦恼心存疑虑,这时,美容师如果能适时地与顾客交谈,倾听她得述说,并不失时机地给她灌输正确得美容观念,让其重新树立信心,放心接受美容师得护理。

6、美容与医学结合更加密切的养护型健康养生店:许多人将美容视为一件很平常的事,很少将之与医学联系在一起,其实,化妆品生产包含一半医学得成分。随着美容师得美容技术与医生的治疗方法相结合的医学美容的推广与实施,有效地解决了许多长期困扰顾客的皮肤问题。

7、男士美容健康会所成为新市场:由于受传统观念的影响,视美容为女人的事,能丢开传统包袱、接受美容的男士并不多。其实,由于男性的皮脂分泌旺盛,大多数人又缺乏正确的清洁保养知识,男性对于护肤的需求实际上相当大,男士护肤的情景十分看好。

8、个性化专业美容门店式的兴起:美容的概念现已产生丰富的外延、美体、美甲等项目纷至沓来,各种配套设施层出不穷,这些给各类型服务的专门

店创造了市场与空间。美甲店和美体中心从脸部护理中剥离出来也不足为奇。同样市场的细分也不容忽视消费与对象的细分,专为男性和老年人而设计的美容产品也在市场上显出露水,是不是也向专门店的美容院发出了信号?

美容业经过这些年的发展,旧的经营理念和传统管理模式渐渐不能适应快速变化的社会环境和消费是环境,美容业必然将面对一场深层次的变革。面对消费者更新的面孔,更高的要求,美容院必须更新经营管理模式,独具慧眼,才能在充满机遇和挑战的时代屹立潮头、掌握制胜的武器。

伴随着美容机构的不断升级和美容渠道的不断拓展,未来美容院消费者的消费方式也将发生转变,在顺应趋势的前提下,未来美容院消费者的消费观念主要表现在:

1、消费者注重服务机构的口碑,诚信,安全。未来美容院经营理念会随着消费者的消费需求不断转变,在转变过程中,一部分以口碑注重实效,诚信赢得信任的美容机构在获得消费者的信任并快速发展,美容院线业态必将走上口碑价值决定销售力,诚信赢得商机,安全获取信任的良性循环。

2、消费者更多的注重消费心理享受。从心理美容诞生的那一天开始,就预示了,消费者并不仅仅满足于外在美的感受,大多数消费者体验并感受美更多的是在乎心理的享受。比如说都市人在压力下选择SPA放松等都是为了舒缓一种心理压力,给心情一个快乐轻松的氛围,这就要求美容院在提供服务时不能只着眼于产品的销售,服务的提供,未来的美容师更是要充当心理医生的职责为顾客排忧解难。

3、注重个性化的需求满足。随着生活质量的提高和收入的增加,越来越多的人会选择适合自己为其量身打造的服务体系,进一步体现了消费者对于个性化消费理念的追求,大众性的消费服务项目已经不能满足消费者的需要。这也是为什么个性化专业美容门店式逐渐兴起的原因。

4、注重个人形象的整体塑造。今天的美容服务过程,更多的消费者只是做做简单的基础护理,即是部分有经济实力的消费者也只是停留在某一所需项目上,很多时候都是想起做什么就做什么,而随着消费观念的转变和经济实力的提升,更多的消费者会逐步开始注重个人形象的整体塑造。

5、注重服务过程的快捷化,方便化。随着社会发展的加快,时间变得更加重要,在强大的社会压力下,方便快捷化的服务将会受到消费者的亲睐,比如家庭美容院的兴起,家庭美容师的涌现都是顺应这一消费趋势而出现的。

国内美容院线业态市场的发展将会随着社会整体的变化而逐渐走向成熟阶段,而与之成熟的

是美容院经营管理者的经营思维模式和经营理念,更多的经营管理者开始寻求如何与消费者更好的互动和协和,更多的消费者开始关注美容院的诚信与口碑度,美容院线业态的发展必将是一个健康、可持续发展的良性循环过程,中国美容院终端市场也将会因此而出现巨大的商机。


六、美容院危机公关的处理

最近,许多大型知名连锁美容院,如柔婷、自然堂等,与一些中小型作坊式美容院均出现了被消费者投诉的诸多涉嫌欺诈的问题。美容院行业参差不齐的状况引起了整个社会和管理部门的关注。不管是知名老店还是发展势头良好的新贵,任何一家美容院很可能因为一个普通的服务、质量、安全事件便引发大规模诚信危机,让之前所有的积累和成就在短期内突然崩溃,多年来树立起来的品牌形象也因此毁于一旦,频发的危机事件使品牌形象陷入了周而复始的恶循环。一些美容院面对突然而来的诚信危机会本能的先为自己辩护,这并不是种明智的做法。面对进退维谷的局面,美容院应当如何进行有效而合理的自救以便在夹缝中求得生机?如何在风雨飘摇边缘成功"转危为安",甚至能让美容院利用舆论、大众关注,在危机中找商机,扩大知名度?甚至能够顺利地度过难关并取得持续发展呢?

1、转变经营观念,服务注重诚信

危机一旦出现,美容院千万不要为自己找借口,不要一概回避,其实这样恰恰更容易激怒顾客,更会激起媒体和公众对深入了解事件真相兴趣,也可能会因此给竞争对手授之口舌,使事态更加恶化。其实,危机发生后,美容院最需要的便是"诚意",对于受伤害的消费者,要有解决问题的诚意;对于监督部门,要有配合调查的诚意;对于其他顾客,也要有愿意承担责任的诚意。诚意的态度本身就是对公众"不诚信"质疑的有力回应,也显示了美容院的信心,而且也给了顾客相信美容院的信心。

对于美容院来说组织专人进行危机公关很关键。除自身力量外,美容院可引进专业公关公司的人才,也可向经验丰富的厂家美导寻求建议,组建一个"临时公关组"。这个公关小组应迅速而准确地把握事态的发展,同时预估到危机的影响将会扩大到哪一步?会产生怎样的结果?有多少顾客会因危机找上门来?谁会利用美容院的危机并使其恶化?

不仅要有诚信的态度,美容院负责人还应将事情发生的原委或真相告诉公众,以取得公众的谅解与继续支持。这种本着实事求是的态度来陈述事实的情况,有时不但不会遭受更大的危机,反而提升美容院的品牌形象,从根本上化解信任危机。在处理公关危机时,无论

是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内部职工,首先要以事实为依据,尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观因素引起的危机事件,必须真诚的承认错误勇于改正错误,设身处地为当事人和公众着想,绝不能玩弄舆论,敷衍了事。

2、解决问题要及时,处理方式要符合大众的期望

由于关注危机的群体主要是顾客、公众、媒体、竞争对手及美容院自身,公关组还需要思考危机的直接受害人(直接消费者)他们的心态是什么?他们最关注的是什么?在危机中,顾客最关心的便是产品质量。美容院有必要针对顾客最关心的这一问题作出积极响应,向顾客表示歉意,自然能稳住顾客的心。除此之外,还要分析公众、媒体最关心的问题,及危机中竞争对手可能抓住的并扩大的"把柄",有了全面的分析和预估,才能在事态发展中,掌握谈话主动权。这样的处理方式便很好地向顾客向公众表明了其解决问题的诚意,不仅给有恐慌心理的顾客吃了颗"定心丸",也从很大程度地挽回了自身形象,而且还通过此举封堵了竞争对手利用危机再次攻击美容院"不诚信"的可能。

危机一旦出现,极易出现急速扩展的状况。美容院应迅速掌握所需信息资料,分析以下几个问题:产生危机的背景和症结,顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势;了解清楚危机传播的主要内容和渠道才是解决危机的关键,与各类公众沟通对话的形式和途径。分析后,制定出处理危机的计划。

在解决问题过程中,实事求是是最基本的原则。美容院应本着实事求是的态度,尽量将引发危机的核心事件解释清楚,给顾客、公众一个合理的解释。美容院在解决问题的过程中要明白问题的根源。比如因顾客过敏被投诉情况时即是并非因为产品质量问题,尽管自身的产品品质能得到保证,但毕竟出现了过敏现象,让顾客心里有了阴影,而危机也给美容院的形象留下了一个污点;其次,顾客从情感上会觉得我毕竟是在美容院中过敏的,一点责任都不承担,顾客情感上难以接受。因此,美容院为采取相应的举措来平衡顾客的心理,也让其他顾客看到了它积极负责的态度,让自己在危机中打了个翻身仗。

3、眼光放长远,正确看待美容院信任危机

危机,可以是陷阱,也可以是推动企业发展的助推器。首先,危机增强了美容院在媒体上的爆光率,从某种角度上还提高了美容院的知名度;其次,危机只要处理得当,还有助于美容院巩固品牌形象。在处理危机过程中,由于矛盾双方利益、立场、角度的不同,事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免

冲撞,努力缓和对立情绪。对公众的批评,应持缓和态度;即使出现失实的批评,也该运用适当的方式进行弥补,没有必要抓住某些枝节问题纠缠不放,更没有必要站在公众对立面。

因此,美容院遭遇信任危机时,应该将眼光放长远,用辨证的方法看待危机。公关危机处理得当可以坏事变好事,使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任感,应抓住企业在危机中知名度大增的契机,平息风波,挽回影响,使企业形象及早修复,促进销售。
参考文献
美里美口碑研究中心
百度数据研究中心
谷歌趋势报告
口碑网
大众点评网

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