基于农夫山泉的STP战略分析

课程名：国际市场营销 INTERNATIONAL MARKETING

2011年 4 月 28 日

第一章饮料市场基本情况 (2)

第二章市场细分策略分析 (5)

2.1 市场细分的概念和原则 (5)

2.1.1 市场细分(Market Segmentation)的概念 (5)

2.1.2 市场细分的原则 (6)

2.2 市场细分的作用和程序 (7)

2.2.1 市场细分的作用 (7)

2.2.2 市场细分的程序 (8)

2.3 市场细分的方法 (9)

2.4 市场细分变量的分类与选取 (9)

第三章目标市场的选择(Market Targeting) (10)

3.1 评估目标市场的依据 (10)

3.1.1 市场机会 (11)

3.1.2 市场需求潜量分析 (12)

3.1.3 结构吸引力分析 (13)

3.1.4 获利状况 (14)

3.2 选择策略 (15)

3.2.1 市场集中化 (15)

3.2.2 产品专门化 (15)

3.2.3 市场专门化 (15)

3.2.4 有选择的专门化 (15)

3.2.5 完全市场覆盖 (15)

第四章进行市场定位(Market Positioning) (16)

第五章农夫山泉股份有限公司简介 (17)

第六章农夫山泉市场定位 (20)

6.1 农夫山泉市场定位分析 (20)

6.1.1 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (21)

6.1.2 广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 (21)

6.1.3 突出重点、奥运营销，升华品牌形象 (22)

6.1.4 定价差异化 (23)

6.1.5 社会形象差异化 (23)

第一章饮料市场基本情况

饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。

在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。

不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。

饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。

随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。

饮料市场将呈现以下特点:

1.消费向名牌靠拢:消费者对于名牌的向心力日渐加大一些已经获得消费者信赖的名牌产品.销量将稳步上升名牌产品抓住时机进行名牌延伸，扩展名牌产品系列对巩固和提

高其市场地位是十分有利的。

2.口味趋于多样化:无论是传统的茶类、碳酸饮料，还是新兴的蒸馏水、保健饮品，在人们的消费需要日益扩大、口味追求多样化下，将各自占领一部分市场。

3.医疗保健化:将日常饮品赋予医疗保健的功能是饮料功能日趋多样化的重要标志之一传统的中医学是饮料保健化的基础，采用贵重药材、补品以及新科研成果开发出来的饮料会出现得更多。目前，无论国内国外的饮料厂家都对此趋势极为关注。

据统计.目前饮料市场仅矿泉水、蒸馏水品种就有60多种，占市场容量的40%左右，目前市场已渐趋饱和.而保健饮品则凭借其清淡、低热无糖、无钠、调剂人体代谢等功能日益走俏

中国饮料市场，目前主要竞争集中在瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、瓶装茶饮料四大品类上。瓶装水和碳酸饮料主导地位稳固，消费群体最为广泛，几乎没有年龄限制。果汁饮料消费集中在女性消费者、高收入、高学历等人群，崇尚健康的消费理念使得该品类产销量逐年上升。茶饮料在最近几年推出的新品众多，不论在包装还是口味上都有较大的突破，覆盖的消费者更加广泛。此外，桶装水市场近年来增长较快，市场竞争日趋激烈；乳酸菌奶饮料市场潜力大，将成为新的市场利润增长点。而功能饮料近两年的声势较大，但还未形成较大的市场规模。可以说，我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。从“与国际接轨”的必然发展方向看，该行业的发展还有很大的潜力，但正确引导与否是很重要的健康发展因素之一。

各饮料市场的特点：

1.碳酸饮料：波澜不惊，难有突破

可口可乐、百事可乐、非常可乐都已形成各自的市场，市场竞争手段也无非更换包装、改变形象代言人，难有新的突破。前几年火爆的醒目碳酸汽水饮料以及芬达、七喜、美年达等饮料的市场份额也萎缩了。看来，果汁饮料、茶饮料市场的崛起，势必影响碳酸饮料市场的发展。

2.茶饮料：受益于健康知识

茶饮料的销量正在迅猛增长，从1997年到2004年总销量上升1021％，而且最近几年还将继续增长，茶饮料已经从一个间隙产品成为一个软饮料大类。当前茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合速度加快。在暗流之下，茶饮料的竞争表现出两个特点：茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量

的提高是茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低。在中国有多个因素在积极影响着茶饮料的销售。首先，有健康意识的消费者已经将消费意向从碳酸饮料转移到其它产品，紧跟这一潮流的推出的低糖／无糖茶饮料已经被接受；第二，即刻饮用是喝茶的一种现代且方便的方式，而且这种产品已经被喜欢传统茶的年轻人所接受；第三，茶饮料中的创新产品如调味和功能性茶饮料已经引发销量上涨，成为消费者一种健康替代品。

白热化的竞争并没有阻止企业挤入蓬勃发展的茶饮料领域，各大企业早在去年就开始扩张期产品地域范围，一些企业(甚至包括一些啤酒企业)之间相互合作，推出茶饮料产品以扩大在中国市场的份额。

3.果汁饮料：复合型成为热点

果汁饮料市场一反前几年不温不火的局面，随着统一、康师傅、娃哈哈等巨头推出系列果汁饮料以及符合消费潮流的概念口号，凭借着各自成熟的销售渠道，果汁饮料逐渐在消费者中打开市场。复合果汁及复合果蔬汁成为发展热点。价格低廉的新鲜水果和蔬菜目前在中国全年都可以获得，消费者认为没有必要在这类果汁产品上花费更多的金钱。此外，超市和家庭中榨汁机的普及，分散了消费者对100％果汁包装成品的注意力。果蔬汁的销量由急速发展的果汁饮料类所推动，占了果汁总销量的62％，同样，健康和保健，加上不断增加的可支配收入水平成为了这类产品总体增长的重要作用因素。“农夫果园”的成功在于其创新的产品形式、感念，迎合消费者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及时推出含量不等的果蔬汁饮料，给消费者更多选择。在所有果汁产品中，功能性果汁饮料也受到青睐，因为消费者越来越需要具有特定健康特性的产品。

4.功能性饮料：呼唤相应标准

从现在的市场上看，先不说一些小的饮料厂没钱推广自己的产品和品牌而最终被市场所淘汰，一些知名品牌的产品也有可能在市场上被淘汰。一方面，功能性饮料迎合了消费者健康和运动意识，补充饮料市场的空白，目前功能性饮料集中在饮料水类型，未来可以发展功能型的茶饮料、果汁饮料等，发展空间广阔。另一方面，功能性饮料概念的兴起，也引起质量的良莠不齐以及市场的混乱，没有一定的标准，也没有相应严格的功能规定。各企业和消费者已经开始在呼吁国家对功能性饮料制定相应的法规，规范市场经过国内功能性饮料企业的多年耕耘，特别是非典过后人们保健意识的提高，功能性饮料市场演变为“激活”、“舒缓”、“尖叫”“他+她”、“劲跑”等众多品牌群雄逐鹿的格局。

AC 尼尔森公司的一项调查显示，我国果汁行业总销售量增长主要是由于大包装（超过600毫升）的产品销量增加，这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位的关键是在把握消费者需求的基础上，适合市场需求，制定差异化经营策略。

第二章市场细分策略分析

2.1市场细分的概念和原则

2.1.1市场细分(Market Segmentation)的概念

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R .Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个

总体市场(总体市场通常太大以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。也就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的目标市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

图:3-l企业的目标营销过程

市场细分主要是基于两个理论依据，一是由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性;二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。企业的目标市场营销过程主要山三个阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。

需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同构型的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

2.1.2市场细分的原则

企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，一子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效

细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则: (1)可衡量性

指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。

(2)可进入性

指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。

(3)有效性

即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利，进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。(4)差异性

指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同构型远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。

2.2 市场细分的作用和程序

2.2.1 市场细分的作用

市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用:

(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定

自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

(4)有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

2.2.2 市场细分的程序

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：

(1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

(2)列举潜在顾客的基本需求。

(3)了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。

(4)抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。

(5)根据潜在顾客基本需求土的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

(7)估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。2.3市场细分的方法

企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题:第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因索细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分，下面是几种市场细分的方法。

(1)单一变量因素法

就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装;或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。

(2)多个变量因素组合法

就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。

(3)系列变量因素法

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、郊区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。

2.4市场细分变量的分类与选取

企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准可以称为市场细分变量。自1956年以来，市场细分变量和指标体系，得到了空前的发展与完善，

理论界发明的变量己有数百种之多。我们必须承认，所有这些研究工作都为企业的细分实践提供了方便，但他们也给我们带来了无尽的烦恼，既在如此多的细分变量中，我们究竟应该选择哪种细分指标对市场进行细分呢，怎样才能为企业带来最佳的经济效益呢？

由于企业在过去的很多年里一直处于交易的强势地位，因而他们一直把客户看成是一个模糊的轮廓，甚至只是一个符号。然而，随着竞争的日益加剧，客户在满足需求的方式上所面临的选择极为丰富，于是，客户的购买行为开始更多地体现出自己的个性特征。在今天的市场上，客户再也不是一个没有色彩的影子，而是有血有肉的、特征鲜明的“市场主宰”。与一个充满情感的上帝交易，企业的任何不周之处都可能造成交易上的失败，如今的企业必须从多个维度对自己的客户有一个清晰的了解。

事实上，细分指标就为我们观测客户提供了各种窗口。通过对这些指标的分析，企业可以很容易地对自己所面对的客户形成一个综合的认知:知道自己所面对的客户是谁；知道这些客户的需求结构和购买力结构；知道这些客户人口特征、心理特征和行为特征等等。只有具备这些认识经验，企业才能真正地清楚客户具体需要什么，应该向客户提供什么。

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。目前，这样的细分指标和变量很多，有些也曾流行一时，具体来说，在营销实践中产生出重大影响的指标和变量，可以分为七大类:地理区域因素、人口和社会因素、心理因素、客户利益、行为因素、产品和服务因素以及客户价值。实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。

第三章目标市场的选择(Market Targeting)

所谓目标市场的选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

3.1评估目标市场的依据

选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。在对这些指标综合比较、分析的基础上，才能选择最优化的目标市场。

3.1.1市场机会

市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场机会，而市场细分的目的在于从对客户的分析中，捕捉市场的机遇，因此，细分工作就不应停留在对市场的划分中，而是应该结合企业自身的竞争力去评估细分市场和选择细分市场，从而确认企业的“财富之源”。

很显然，在众多的细分市场中，并不是每一个市场，企业都愿意或有能力进入的，也就是说，并不是所有的细分市场对公司都有相同的吸引力，绝大多数市场对公司的发展来说，都是毫无价值的或价值很小。这就需要我们对市场进行细分之后，在所划分的各个细分市场之间进行权衡，以确定公司最终要进入的目标市场。

市场竞争和市场需求的变化，使得任何一个公司都不可能永远依靠现有产品和市场长久的发展，必须不断地寻找新的市场机会。市场机会就是指市场上未满足的需求。它是公司营销管理富有吸引力的领域，在这个领域公司将拥有竞争优势。这是分析公司拥有的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但如与公司的经营目标不相符，公司的资源条件无法保证，公司就不得不放弃这个市场。因此，公司应该明确自己的经营目标，明了现有的资源状况及资源能力，如公司的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等等。

企业的资源主要指企业的财力、物力、人力资源等，即资金的多少，筹集资金的能力，企业规模，技术水平，人力资源开发等。从这些方面综合考察企业的实力及资源整合能力.如果企业资金雄厚，规模大，具备很强市场开拓能力，且市场是具有相同需求的同质市场，则应当选择更广泛的市场，采取广泛的目标市场策略，并在广泛的目标市场上采用相同营销组合策略，满足更多消费者需要.如果企业资源条件有限，规模较小，则企业应选择那些能发挥自身资源优势的领域和行业，来为，市场提供更优的产品和服务，采取集中的专业化目标市场策略，在某一个目标市场上力图做精，做细，最大限度地满足消费者的需求，使企业在这个行业中独具特色，别人无法取代，并不断发展壮大。若企业的资源能够满足更多的市场，且市场是具有不同需求的异质市场，则应该选择更多的目标市场.根据不同市场的需求分别采取不同的市场营销策略.企业应选择能发挥资源优势的子市场作为营销选择的目标市场。

所以，企业的经营者应该按照消费者的同质需求来设计与生产产品，具有同质需求的这一类消费者有多少，取决于企业的同质需求的细分程度。但是最小的细分程度，要以企业能够获得平均利润的生产批量相匹配。目标市场能充分满足消费者的特定需求，但进行

传统市场细分时，既要满足消费者同质需求，还要兼顾生产的经济性，因此，对消费者来说这种划分的市场是初步的。当互联网出现以后，工业经济时代采用的越来越现代化的大机器工业生产方式与千差万别的个别顾客需求的定制营销方式能够完美的结合在一起，产生了硬性化生产营销与定制营销相结合的网络营销。顾客通过计算机网络，查询或寻找其需要的产品厂家信息，并直接进行购买洽谈。在网络营销中企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产出来以求得成本的经济性;而产品中因人而异由顾客指定的部分则采用柔性化生产方式生产，企业就可以用相对低的成本与价格为顾客提供符合顾客个性要求的定制产品，真正实现完全从消费者需求出发的目标市场营销。只有这样，才能进入并服务相应的细分市场，既避免资源不足造成的损失，也避免资源过剩造成的浪费。

3.1.2市场需求潜量分析

这项内容主要研究潜在细分市场是否具有相当的规模和增长力。市场规模主要由客户的购买力和数量所决定的，同时也受当地的消费习惯和客户对公司营销策略的反映的敏感程度的影响。适当的规模是一个相对的概念，大公司可能偏好销售量很大的市场，对小的细分市场不感兴趣;小的公司则可能由于资源及实力的原因，有意避开较大规模的细分市场。

分析市场规模既要考虑现有的水平，更要考虑其潜在的发展趋势。如果细分市场现有的规模虽然较大，但没有发展潜力，公司进入一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响公司的长期发展。当然公司也不应该以市场规模及发展潜力作为唯一的取舍标准，特别避免与竞争公司遵循同一思维逻辑，将规模最大，发展潜力最好的细分市场作为目标市场。许多公司共同争夺同一客户群体的结果是造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时还会使客户的一些可满足的需求遭到忽视。

一般来说，能够准确预测未来需求潜量的产品或服务是很少的，这种情况往往出现在对一种产品或服务的需求是完全稳定的，并且市场中不存在竞争关系或者竞争关系也是稳定不变的，各家公司的势力与策略都是可以清晰预测的。但是这种理想的状况在大多数市场上并不存在，相反，客户的需求和市场的供给都是瞬息万变的，于是可靠的预测成为各家公司能够成功驾御市场的关键，如果一个公司的市场需求预测不准确，就可能出现存货过多或存货不足的状况，任何一种情况出现都会破坏公司的整体营销运作机制。所以，预

测越不稳定，给公司带来的破坏性越大。

一项产品的市场需求严格地说应该是在一定的地理区域、一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的客户群体愿意而且能够购买的总数量。因此，市场需求不是一个固定数字，而是由一组因素构成的函数，它也可称为市场需求函数或市场反映函数。一般情况下，我们利用市场潜量和销售潜量来分析市场需求总量。市场潜量就是在一个既定的条件下，当整个行业的营销努力达到极限时，市场需求的总量。销售潜量是指在公司的竞争对手既定的条件下，公司通过营销努力而能达到的销售极限。

总市场潜量是在一定的时期中，在一定的行业营销努力和一定的环境下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量。关于市场潜量的测定有许多方法如:多因素指标法；购买意图调查法；销售人员意见法，专家意见法等。

3.1.3结构吸引力分析

一个具有适当规模和成长力的细分市场有可能缺乏赢利能力，即使其规模和增长程度可能恰到好处.一个公司的赢利能力决定于其所处行业的赢利能力，然而一个行业的赢利能力又取决于这个行业的竞争程度。因此行业的选择对一个公司能否获得高于平均水平的投资收益具有非常重要的影响。著名管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)认为，决定一个市场或一个细分市场长期赢利能力的因素有5个：同行业竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代产品的威胁、客户的议价能力和供应商的议价能力。

如果许多势均力敌的竞争者同时步入或参与同一细分市场，或者一个细分市场上已有很多颇具实力的竞争公司，该细分市场的吸引力就会下降；如果该细分市场进入壁垒较低，则该细分市场的吸引力也会下降；替代品越有吸引力，该细分市场增加赢利的可能性就被限制的越紧，从而该细分市场的吸引力下降；购买者和供应商的影响表现在议价能力上，如果某细分市场的购买者的议价能力很强，或者供应商有能力提高价格或者降低所供产品的质量和服务，该市场的吸引力就会下降。一般来说，一个细分市场的结构吸引力都是上述5种变量的函数，所以分析每个细分市场在这5个方而上的表现，是公司选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

一般来说，公司的获利能力取决于所在行业的获利能力，而一个行业的获利水平取决于行业内各个公司之间的的竞争程度，竞争程度强，则行业内各公司的获利水平下降，竞争程度弱，则行业内各公司的获利水平上升。所以，行业的正确选择对于一个公司是否获

得高于平均水平的投资收益具有非常重要的影响。

3.1.4获利状况

市场细分所能给公司带来的利润可以说是最后的，但又是最重要的因素。公司经营的目的最终是要落实到利润上，只有有了利润，公司才能生存和发展。因此，细分市场应能够使公司获得预期的或合理的利润。

所以，在确定目标市场之前，我们必须从上述四个方面对所细分出的子市场进行评估。然后，再根据公司的战略和理念选择合适的子市场作为目标市场。目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的。也就是说目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。

选定目标市场要特别注意下面5个主要影响因素：市场收益的年平均增长率；进入和退出市场的难易程度；市场容量；收益潜力；本企业目标和资源。

利用检验和评估细分市场吸引力的方法对每一个细分市场的吸引力进行评估。目标市场选定之后，企业紧随着的工作是制定目标市场营销策略，这项工作涉及到企业的方方面面，如企业产品定位和发展方向、新技术的引进与开发、占领目标市场的营销策略等。所有这些便形成了企业的市场细分战略。所以，企业实施市场细分一般需按如下步骤来进行:

(1)根据本企业的产品种类和产品发展方向首先选取整体特性市场。例如，生产计算机的企业应该将计算机整体市场作为整体特性市场，而高压电瓷电器企业应该将高压电瓷电器市场作为整体特性市场。

(2)选取市场细分变量。企业决策者在深入进行市场调查的基础上，结合本企业的特点精心挑选出市场细分变量，这些细分变量应该是影响本企业产品的生产、销售状况的主要因素。

(3)细分整体特性市场。排列已选定的市场细分变量，井列出每一个市场细分变量的不同取值，企业按不同方式组合不同细分变量的取值，便得出不同的细分市场。

(4)细分市场的初步调整。整体特性市场被细分之后，企业便得到了一组

细分市场，这些细分市场应具有这样的特性，即任何两个细分市场应存在明显的区别，同一个细分市场内的消费者应具有相同或明显的相似购买特征。

3.2 选择策略

3.2.1市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

3.2.2产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

3.2.3市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

3.2.4有选择的专门化

企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

3.2.5完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在

饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

第四章进行市场定位(Market Positioning)

一个企业选择目标市场后，就要决定进入市场的问题。如果市场上已有竞争者，或者竞争者已占据了有利的市场，那么企业便要分析竞争者在市场上的地位、实力、特征，在此基础上进行本企业的市场定位。

所谓市场定位，就是企业根据所选目标市场的竞争情况和本身条件，通过为自己的产品创立鲜明的特色、个性及形象，塑造一种产品在市场的地位，以适应顾客的需求和偏好。这种产品的特色、个性及形象可以是产品实体方面的、也可以是消费者心理方面的；可以表现为价格水平，也可以表现为质量水准等等，或两三方面兼而有之，像物美价廉、技术独创、服务周全等等都可作为定位的概念，设法建立起一种竞争优势，在目标市场上吸引更多的顾客，为了达到这一目的，企业在进行定位时，一方面要了解竞争对手产品的特色，另一方面要研究顾客对产品各种问题的重视程度，包括对产品实体的认识，消费者心理上的需要等等，然后再确定自己产品的特色和形象，把握住与同类竞争产品相比与众不同和独具特征的问题，进行市场定位，并且有效准确地向目标市场传播企业的定位观念。

实际上，市场定位策略本质上就是一种竞争策略，显示了一种产品、一家企业与类似的产品、同类型产品企业之间的竞争关系。竞争态势不同，因而定位的方式也不一样。主要的市场定位方式有三种：

第一，迎头定位。即一种与在市场上居支配地位的最强的竞争对手“对着干”的方位方式。这样定位有时会有一种危险，但不少企业认为它是一种更能激烈自己奋发向上的可行的尝试，目的是你强、我比你还强，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

第二，避强定位。即一种避开强有力的竞争对手的市场定位。这样定位能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象。由于市场风险小，成功率较高，常常被许多企业采用。

第三,重新定位。即一种对上次的市场定位做出修正、进行再次的市场定位。这种做法可能是由于企业决策失误，造成产品销路少，市场反应差，再次定位可以摆脱困境，重新获得增长与活力；也可能是面对竞争者的猛烈反击，或是又出现了新的强有力的竞争

对手；再有可能是另有打算，图谋新的发展等等，原因很多，但结果却是一样，就是要重新调整，进行定位。

企业以市场细分为基础选择目标市场，在选择的目标市场上实行市场定位，使产品具有与竞争者的同类产品相区别的某种特征。在确立了市场定位的基础上，企业的营销部门应该制订具体的营销组合策略。但这之前，企业必须把市场细分、选择目标市场、市场定位做好，因为它们都是市场营销战略的重要组成部分，有了较好的准备铺垫，后面的营销工作才能顺利展开。

第五章农夫山泉股份有限公司简介

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔。

农夫山泉股份有限公司2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业十强中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

农夫山泉的三大理念：

环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目

前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等, 只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都鉴定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地, 除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

农夫山泉的品牌发展足迹：

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

1997：横空出世、树立形象

1997年5月，农夫山泉问世主攻上海、杭州两地市场，以有点甜为卖点，凭借其在保

健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已

在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998：走向全国、勇夺季军

1998年4月起, 农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

1999：关注健康、奥运营销

自1999年起, 农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

2000：打压对手、世纪水战

2000年4月24日，农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全

面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典；当年农

夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。

2001―2002：支持申奥、阳光工程

2001年1月1日至7月30日, 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会

活动，一分钱一个心愿，一分钱一份力量，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书；全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。

2003：赞助航天、冲上云宵

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。

10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在神州5号顺利发射前被中国航天

基金会首批授予中国航天员专用水、中国载人航天工程赞助商称号成为与中国航天基金会