市场管理实务作业二

讨论问题：

1. 以你所在的省/市/地区为研究对象，阐释不同的社会因素、市场因素及处境因素是如何影响“固态冲泡奶茶”顾客的消费特性。（40%）

答：“固态冲泡奶茶”的顾客消费特征是：顾客群以追求时尚敏感、不断变幻风格的年轻人为主，他们不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。现以杭州地区的消费者为研究对象分析，影响购买者消费行为的因素：社会因素、市场因素和环境因素。

一、社会因素：是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。

杭州地处中国江南最富庶的长江三角洲南翼，是长三角第二大城市, 浙江省政治、经济、文化、科教中心，中国东南沿海开发开放重要窗口，也是一个集旅游、休闲、享乐为主中国著名的风景旅游城市。杭州的消费者大多讲究品质生活、注重健康、追求时尚。特别是年轻人对新生事物接受能力较强。自2006年“香飘飘”固态冲泡奶茶进入市场，就受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上的首选饮品。随着不同品牌的相继进入，固态冲泡奶茶品牌众多，品质参差不齐。众多消费者开始为了迎合自己的身份地位，会更偏好对于知名品牌的青睐和消费。这些年，杭州消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人群，甚至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需求的同时，为了健康、安全，注重品牌消费成了当今消费的主题。全球金融危机促使国内通胀压力巨大，众多食品原料价格上涨，作为休闲食品类的“固态冲泡奶茶”的价格也随之水涨船高。然而对于以众多年轻人为消费主体的奶茶行业而言，大多年轻人为满足自己时尚新潮的风格，对价格的不敏感性以及慢慢养成的奶茶消费习惯，仍然一日既往的“支持”固态冲泡奶茶的消费。使其并未受到太大影响。而且“奶茶文化”方兴未艾，品牌奶茶消费观念也在这些年慢慢的成为时尚而普及，青少年消费群也在日益扩大。都

二、市场因素：指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传等手段对消费者的影响。

从产品角度分析，说起“奶茶”人们自然会想到是马路上，三步一家奶茶铺，五步一家饮料店，杭城街头，现制饮料店面用“多如牛毛”来形容一点也不过分。但是“固态冲泡奶茶”打破了这种街头饮食的概念，香飘飘、优乐美等等这些国内知名品牌无论从产品品质、口味、包装及价格上对比街头现做奶茶都有巨大优势。它们通过超市、便利店等众多销售渠道走入千家万户及各种办公场所。使产品消费在空间上、时间上有了很大的扩延。

但是“固态冲泡奶茶”这个产品还处在一个成长期，还是一个窄众的产品品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。杭州的“固态冲泡奶茶”这种竞争激烈的局面尤为明显。首先，作为全国知名的旅游休闲城市，由于经济较为

发达，旅游资源丰富，市场消费能力强等诸多因素，杭州历来是各种时尚饮品商家的必争之地。各种品牌接踵而来。大牌由于使用时间短，保养得当，都是比较新的，甚至还有一些是绝版、限量版的二手名牌，更有许多衣服、鞋帽、箱包、首饰等甚至还有未进入国内市场，因为潮流的“朝秦暮楚”，使得很多新品一旦公开上市，马上会出现在二手名牌店中。二手名牌包袋的定价和销售策略要从消费者心理出发，根据不同顾客消费层次客人对名牌包袋的需要求来选择不同的销售方法，如高薪层的顾客比较讲究货品是不是限量版，对价格不在乎；而普通白领比较讲究实惠，希望用划算的价格享受名牌带来的满足等，因此可以采用置换或者租赁的策略来迎合消费者心理，推销人员需要有一定的具备潮流触觉对销售业有热诚，善于把握顾客的心理。二手名牌店在宣传上一般采用广告宣传或者网络，通过宣传，可以让更多的人来出售二手名牌货品,以保证他们有充足的货源；也让大家对二手名牌店的货品质量有信心；更重要的是可以吸引客人来选购二手名牌包袋。除了广告来宣传外,也会以其他方式来推广业务.如办理优惠卡等吸引新老顾客。

三、环境因素：是指时间、地点和人的不同组合对消费行为的影响，即消费者的购

买处境对消费行为的影响。

二手名牌店的周边环境要比较便利，二手名牌的消费主要群体是时尚族和白领上班族，中午和晚上下班以后会是她们的消费高峰，因此，店面的选择必须是交通便利地区；

购物中心现实环境需要优雅，有助于展示店内的二手名牌包袋的质量和外观，有利于激发客户的购买欲望。我想更重要的是二手店需要提供高质量的人员服务，因为是二手名牌，防伪鉴真的服务尤其重要，有利于获得消费者对该店产品的信任感甚至购买，经过自己的体验更会带动身边的消费者参与。

2）如果要在你所在的省/市/地区的开设一家“二手名牌店”，请你为这家专门店拟定一套市场选择方案，包括：市场细分、目标市场及市场定位。

答：杭州人追求品质生活，追求休闲享乐的消费理念延续了一代又一代。早些年，追求时尚的杭州人经常去香港购物买名牌带回国内，改革开放以来，杭州的经济更是发展迅速，国内外的文化信息交流日益增加，杭州人出国旅游活动也越来越频繁，人们对于很早就风靡国外的“二手名牌店”也有所了解，对于这些二手名牌包袋比较热衷的年龄集中在25—35岁之间时尚年轻人，来卖二手包的大多是那些有出国机会、并能添置新包的白领们，她们能够买到价格相对便宜、款式较新的大牌包，来买包的更是看重既能享受名牌的快乐又能有价格上的实惠。由于二手名牌店的销售方式有很多不同于普通商店，更适宜当今时尚的潮流，更灵活多变，更多考虑顾客的需求，因此在经济不景气的时候，二手名牌店会是更理想的选择，即使是工薪阶层也可以尝试名牌的感觉，使用名牌不再成为有钱人的专利，逐步扩大二手店的顾客群。因此要在杭州开二手名牌包袋店，首先要做好市场细分、选定目标市场和作出市场定位，

杭州开设一家“二手名牌店”，我以消费者心理特征作为变量，采用消费经济收入及生活行为方式作为细分要素来作出市场细分。如下图：

根据以上的市场细分情况，作出优势和劣势、机会和威胁的分析，确定一个或几个目标市场。由于二手名牌的消费主要群体是“时尚玩家族”，已形成一定的规模和潜力，这部分消费力量在杭州比例比较大，有经济实力，注重时尚品味，又经常要求换新使用不同风格的包袋赶潮流，虽然经济不景气，但追求时尚的风格不会变。在杭州也没有上规模的二手名牌包袋店，在杭州还属新生事物，目前仍处于培育市场的阶段，竞争对手不多，针对这个目标市场需要采用的是产品多，选择多和营销方式的多样性策略；而真正“成功族”由于更注重自己的社会地位，对于二手货的使用会有所顾忌，但对价格不敏感，会更偏向于正货名牌，对于这个群体二手店可以提供正品名牌的维护和保养。至于收入中低的“白领和工薪族”，购买理念偏向于经济实惠，倾向于能以较低的价格换得满意的二手名牌来满足自己的自信心需要，对于二手名牌店是潜在的消费群体，更侧重于价格和营销策略，对于他们会有很大的吸引力。因此杭州“二手名牌店”的目标市场是以“时尚玩家族”为主的市场来带动发展潜在“白领和工薪层”市场。通过产品和市场营销策略和服务的差异化，满足顾客不同需要。

经过对竞争优势和劣势的分析，杭州二手名牌店的市场定位为：锁定“时尚玩家族”为目标市场，二手名牌包袋产品以杭州地区时尚女孩认知和认同度比较高的品牌，如LV、GUCCI、CHANEL、TODS等等为主，款式相对新颖，通过不同的定价策略满足时尚族经常换新的要求，既要产品有国际品质，可以采取售卖、寄卖、置换租赁等灵活的营销方式，更需要提供专业护理、专业服务包括防伪鉴定等等。潜在的“白领和工薪层”对于二手名牌包袋也

有兴趣，只是会更多的考虑价格，因此针对这群消费者可以推出一些款式实惠，比较大众化的二手包袋，既可以满足他们入门级的选择，也可以省钱，以赢得这个潜在市场客户的认同，发展成为消费主力。

3）请为这家“二手名牌店”拟定一套三年的营销目标、广告目标和宣传目标。

答：营销目标如下：

1.三年内，使该店成为杭州地区二手名牌包袋品种最多、可供选择最多的商店；

2.以杭州顾客群体为主，带动周边城市消费，争取但年内杭州本地顾客营业额占

50%以上，周边城市顾客营业额不少于10%。

3.让顾客在该店消费得到安全交易，货物质量有保证的承诺，顾客满意率达到

90%以上，重复购买率达到50%以上。

4.三年内，使该店的营销人员素质达到优良，提升公司整体的形象和巩固顾客的

信心，减少顾客的流失率。

5.推行既定的宣传和广告战略，争取三年内广告覆盖范围包括杭州周边城市。

6.一年内，建立该店的网址，便于客户了解，宣传产品；三年内，建成本店的网

络销售平台。

广告目标：

1.通过杭州大众媒体如《时尚行报》等时尚杂志、报刊等定期做广告宣传。

2.通过建立网站扩展产品介绍、更新产品信息和宣传二手名牌店的服务特点。

3.对新老客户建立手机、邮箱的联系方式，每周以短消息和邮件方式，提供宣传，

使客户的访店率达到5%。

宣传目标：

1.提供新老客户的长期优惠，吸引20%以上的顾客在一年内重复购买一次或者以

上。

2.每月在杂志、报纸上作出新到二手名牌的推荐和优惠。

3.每月在杂志、报纸上借老顾客或者消费者宣传使用效果，树立二手名牌包袋店

的形象。

4.发展网上组织，例如在杭州19楼网站上，通过二手名牌包袋的忠实客户交流

来评价本店的产品、价格及服务等，籍此宣传本店。