2016年中国动漫行业消费现状及未来发展空间预测

2016年中国动漫行业消费现状及未来发展空间预测

一、90后、00后消费崛起，千亿级市场空间

2.7亿受众的盛宴，二次元文化从“亚文化”升级为“主流文化”。我国动漫产业是伴随着90年代末日漫进入中国兴起的，当时消费动漫的主力军是80后，而80后动漫迷用户已经步入社会，拥有一定的经济基础；随着21世纪互联网逐步普及，90后和00后接触到更加多元化的二次元文化，成为了二次元产业的消费主力。

1980-1990出生人口的数量约为2.2亿人，而1990-2010的出生人口达到了3.3亿人。2015年我国核心二次元用户规模达到5939万人，二次元用户总人数近2.19亿，覆盖62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用户规模将更是达到了2.7亿人。可以说十年以前二次元文化还是属于小部分人的小众文化，随着二次元文化受众不断增加，与其相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众的流行文化之中。

泛二次元“合家欢”VS核心二次元“宅男腐女”。核心二次元用户的特点是会较多观看动漫作品，其次是会较多观看同人作品；泛二次元用户则是在一年之中会观看1-3次动漫的人群。泛二次元用户和核心二次元用户具有完全不同的受众画像。一般而言，泛二次元群体喜爱“合家欢”，也就是中规中矩老少皆宜的大众喜好的内容，市场广阔；我们将核心二次元人群属性定义为“宅”、“腐”，即小众特殊爱好，对核心二次元用户的调查显示“宅”“腐”属性的用户分别超过用户总量的六成和两成。相比于泛二次元人群核心二次元人群对动漫作品消费意愿较高，但是相比而言市场较小。

核心二次元受众是一群年轻的学生，消费时间存限制，但消费力不可小觑。90后和00后是核心二次元用户的主力人群，其中学生党占比更是超过八成。近年来，动漫作品的获取门槛降低，90后、00后等主要群体更容易看到更多的动漫作品，接触到更加多元化的二次元文化。学生群体的身份受到严格的时间限制，核心二次元群体毕业之后往往不能保持原有的热情，因而在消费能力和消费意愿上存在年龄上的脱节，限制了核心二次元市场的发展。这一点也可以从《ACG爱好者匿名社会调查》的结果中看出，核心二次元人群在25-27岁出现了急剧下降。但是现在学生并不等穷学生，90后、00后很多是“有钱有闲的土豪”，消费能力不可小觑。

二、中国动漫行业市场空间

我国动漫产业迅速发展。21世纪我国加强了对国产动漫行业的扶持力度，加上互联网的迅速普及以及80后的创业浪潮，导致我国动漫产业产值突飞猛进；2009年我国动漫产业产值仅有368亿，而2014年我国动漫产业产值已经突破1000亿，复合增长率达到20%，如果将动漫出版物、周边玩具、服装等化为衍生品市场，那么2014年我国动漫衍生品市场产值约为360亿，约占动漫市场的38%。

预期2000亿元的市场空间，市场缺口近一半。2013年，日本动漫产业规模达14913亿日元，占GDP总额0.31%，且统计数据中不包含动漫游戏市场。若中国动漫市场达到同样

比例，按照2014年GDP总额计算，我国动漫产业市场空间达1968亿，若考虑动漫游戏市场，潜在动漫市场规模将突破2000亿元。由此看来，我国动漫市场还存在1000亿元的缺口。

三、动漫产业链分析

按照变现环节划分，我们可以将IP产业链划分成内、中、外三个层次。内层指IP的开发环节，中层是IP的再开发环节，外层则是周边衍生品和主题公园。从地位的重要性来看，内层最为核心，中层次之、外层再次之。

IP开发（内层）是最核心的环节，主要包括文学和漫画创作两方面。IP源层由于作品数量极为庞大，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。IP作为产业链的源头，直接影响整个产业链其他环节的变现能力，并且掌控明星IP相当于对下游产业变现环节的垄断，因而IP开发成为业内各玩家布局的重点。中层又可以称为IP的放大层，是IP再开发环节，包括电影、电视剧、动画等作品；这一层次的市场利润适中、制作成本适中、试错成本也适中，较其他二者而言，市场规模也适中。文学和漫画是IP的源头，而电视剧、动画则可以将IP影响力放大，持续、大面积影响受众，是培育用户的重要环节。外层又可以称为IP的终结层，主要游戏制作、周边、衍生品等方面，具有制作成本非常高的特点。外层环节基本无法诞生和培育IP，但利润丰厚。

动漫周边、衍生品和主题公园，承担了非常重要的变现功能。作为动漫产业的特色，可以最快最多的将IP的价值变现；“漫画-周边、衍生品”的经典变现路径顺理成章；而一些极端情况下，动漫甚至沦为产品的营销手段。比如任天堂为了宣传Pokemon而拍摄了宠物小精灵，田宫为了推销四驱车制作了《四驱兄弟》；我国早期经典动画《海尔兄弟》也是为海尔集团宣传营销而创作的。

从盈利能力来看，IP终结层最高，IP放大层次之，而IP核心层最弱。IP产业链的盈利能力按产业链的方向逐步放大。从世界范围来看，不管是“美漫”市场还是“日漫”市场，下游衍生品市场创作了巨额利润。以动漫届巨头迪士尼公司为例，衍生品、主题公园、互动娱乐等业务占据IP驱动业务80%以上，其中盈利最高的就是衍生品销售业务。

四、中国动漫行业发展的不足及存在的问题

我国动漫市场呈现量大，但是低幼化更是低质化。我国每年的动画产量已经跃居世界前列，但是始终难以望及美国和日本的项背；内容方面，2014年我国超过90%以上的TV动画是针对低幼儿童的益智教育和亲子类节目。虽然偶尔有熊出没、喜洋洋等佳作出现但是整体而言电视动画质量不高，并且在电视台垄断发行渠道的体系下，动画播出空间有限，相比于受众面更广的成年人节目，低幼动画并不受到电视台的欢迎。但是供过于求的背景导致行业盈利状况不断恶化，从2011年开始我国电视动画时长快速下滑，2014年播出时长仅为2011年的一半左右。

1、政策补贴和收视渠道控制，是造成我国内容低质低幼化的主要原因。2006年，政府出台政策，对登陆电视台的动漫作品，按照分钟数进行补贴。根据技术（二维或三维）、登

陆平台（中央或者地方）等的不同，补贴额1000-4000元/分钟不等。在补贴模式下，造成了大量小型动漫公司特殊的商业模式。即低成本制作动画内容（通常在500元/分钟以下），低价甚至交纳一定播出费用给予电视台，通过政府补贴（1000-4000元/分钟）盈利的商业模式。另外一方面我国动漫影视定位相对低龄化，大多数都是儿童作品缺少吸引人的剧情设定和文化积淀。由于典型的动漫受众，在10岁之前，观看渠道以电视为主，而10岁以后，逐步过渡到以互联网为主。故受益于政策保护，国产动漫在低幼市场形成了绝对强势。而在全年龄段市场所依赖的互联网渠道，国漫市场则相当有限。

2、动漫制作长于技术，但是弱于情节。中国动画制作能力一直很强，如果将动漫产业的流程，简单分为剧情、配音、制作三部分。则中国在经历了30年代工，譬如美国的《猫和老鼠》、日本的《千与千寻》等知名动画作品，其制作环节都是在中国完成的。而对于日本动漫，超过80%的动漫都是由中国代工完成，可以说中国代工已经成为日漫生产的重要环节了。但由于缺乏上游优质的IP，国产动漫往往陷入优质画面、低质剧情的困境，无法突破低幼市场。

3、动漫人才缺乏，将是动漫行业的短板。动漫行业实质上市智力密集型的文化产业。我国动画产量虽然每年都呈现“井喷”的态势，但是优质内容十分稀缺，背后的根本原因则在于动漫人才的匮乏和相关人才培养的滞后。近年来，虽然也有青青树这样的优秀动漫作家崭露头角，但也难掩高层次具有相关阅历人才缺乏的尴尬境地。根据《中国游戏产业报告》的结果，2014年我国游戏动漫及周边产业链的人员需求缺口近百万，其中动漫行业的人员缺口在20万左右，并且正进一步扩大；而现有的从业人员基本都为单一制作型，高端创意和产业开发类型的人才严重缺乏。

五、中国动漫行业发展前景预测

我国动漫市场基础良好，存在较大的进口替代。我国动漫行业起步较晚，但是80后、90后、00后在日本动漫，和美国动画大片的影响下培养了大批粉丝，其中泛二次元用户主要消费美国类动画电影，核心二次元人群以消费“日漫”为主。可见未来替代进口空间巨大。2015年《大圣归来》暑期档上映62天，不仅收获9.56亿元票房，成为中国影史上票房最高的动画电影，其成功也验证了国内拥有良好的动漫市场基础。

1、21世纪以来，国家为了扶持国产动漫的发展颁布了一系列补贴政策；同时，由于内容方面的原因，一些流行的“日漫”也遭遇下架。这些政策在一定程度上促进了国产动漫的发展，并起到了抑制竞争的作用。

2、分发渠道扩张，国漫将迎来质变。在国漫迅速崛起的背景下，互联网漫画平台、以及新媒体渠道的出现，打破了传统电视台对国产动漫的限制。而优质IP对接优质制作能力之后，二次元国漫的时代即将到来。

A站B站，二次元社群人气最高的平台。我国泛二次元消费者已经达到了2.7亿的规模，在二次元社群平台中，人气最高的平台当属A站和B站。据统计截至2015年8月，AcFun 的日活用户在200万-300万，月活用户已经达到3900万，而B站的月活用户也在3000万

左右。

3、弹幕与二次元文化高度契合。A站B站均起源于日本的niconico网站，主要特点是观影同时会出现弹幕。弹幕视频的核心用户依旧是ACG爱好者，弹幕作为一个新型的交互方式，内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节；引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化，达到增加用户粘性的目的。

A站B站盈利模式可以分为广告费、新番承包计划、游戏联运、淘宝周边四个领域。弹幕与二次元文化高度契合。A站B站均起源于日本的niconico网站，主要特点是观影同时会出现弹幕。弹幕视频的核心用户依旧是ACG爱好者，弹幕作为一个新型的交互方式，内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节；引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化，达到增加用户粘性的目的。A站B站盈利模式可以分为广告费、新番承包计划、游戏联运、淘宝周边四个领域。

4、产业链打通，行业发展加速。动漫产业链日益成熟，动漫与文学、游戏、影视、音乐等产业交叉融合，不断在原有内容上创造出更多价值。《十万个冷笑话》从漫画改编电影，《我叫白小飞》（原名：尸兄）实现了从漫画到动漫再到游戏全产业链的变现，而下游变现的打通也势必会加快上游产业的发展。

5、布局IP上游，必须关注世界观。国漫的生命力不强，主要源自内容和内涵的张力有所欠缺。IP4.0时代强调世界观，拥有广阔而纵深的世界观基础架构的IP才能具备多元开发、经久不衰的生命力。世界观即是基础又是顶层设计。

6、有世界观的周边产品，才有巨大的商业空间。动漫产业链的特点之一是周边产品的盈利能力极强，且持续时间久。要达到这样的效果，周边产品切忌不能单一，要有适应影视、游戏、生活用品、广告等多媒介的属性。这样强适应性的形象，必须建立在世界观之上。