营销方式的变革

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以广告的营销方式为例

陈迪

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12旅游管理1班

新媒体时代的到来预示着广告人必须根据新媒体时代的特点对企业的广告营销方式作出调整与改变，应该从广告概念，营销主体，媒体计划，细分市场的角度出发，全方位分析企业广告营销方式的变化，进而得出新媒体环境下，企业应该遵循的广告营销新规则。实质上是由以促成购买为目的的单向度传播信息至细分市场转变为以“分众”为传播目标，以“互动”为传播应用，以“定向”为传播效果实现信息的“一对一”传播。

一．新媒体相对于传统媒体存在的优势

1．创造全新的接触平台，而不是将广告投在早已媒体泛滥成灾的渠道。

数字电视时代电视观众已经可以看到几十个频道，通过增加频道提高广告到达率意义不大。而寻找别人没有涉及的生活轨迹点，创造新的时空并且独享它，才能获得最大的传播效果。

2．带来广告的强制性收视。

没有人天生喜欢看广告，除非广告硬挡在他眼前。所以当人们处于比看广告更无聊的时间，或者身处像电梯一样狭小的空间从而无可选择时，广告的强制性收视就成功了。

二．传统媒体时代的营销传播方式特点及不足

传统媒体时代的营销传播方式存在一些共性因素，概括起来主要有以下三点：

1直线沟通。

主要有两方面含义，一是目的指向性强，毫不掩饰地显示出目的性，即就是为了获取某种利益而进行的活动这一事实赤裸裸地呈现给受众；二是营销和营销传播的主导权是掌握在制造商，渠道商和媒体手里，由他们发布信息，受众处于被动收听或观看的角色。

2行为第一。

由于传统媒体时代的营销传播方式目的指向性非常强，直接目的就是要促成目标受众的购买行为，其实质是仅以购买行为来衡量成功与否。

3信息单纯。

由于传统媒体时代的营销传播方式促成购买的目的性，制造商，渠道商和媒体掌握话语权，以及传统媒体环境下的科技条件限制，传统媒体时代的营销传播方式只能根据现有条件单方面向受众传达促成购买的信息。

由此可见，传统媒体时代的营销传播方式存在以下不足：首先是单向度的问题，受众处在一个被动接收信息的状态，无法主动获知所需求的信息，更无法参与企业的营销传播活动，作为信息发布者与传播者的产品、品牌无法了解顾客信息，掌握顾客喜好，无法与顾客进行对话；其次是具有强制性，由于传播的单向度和促成购买的直接目的，营销传播者是以自己的利益为出发点和落脚点，没有切实地从消费者的角度出发为其着想，完全没有考虑到消费者的利益；最后是割裂了营销与传播，其固守着传播只是整个营销过程中的一种促销手段，它的任务主要是由各种营销沟通工具来承担，没有认识到整个营销过程本身就是一种传播沟通。

三．新媒体环境下企业广告营销方式改变的内容

1．广告概念的改变：“广告是营销方式之一”向“广告是所有营销方式的总称”的改变。

传统营销传播是相对于整合营销传播理论和现代信息技术背景下的营销传播而言的。传统营销传播的基本形态是由广告、公共关系、销售促进以及人员推销构成的传统营销沟通组合，即通过这四个要素来进行营销传播。因此，这里的广告只是营销要素之一，是指“特定主办人为达到确定利益的目的，以媒体付费的形式，对特定产品和服务所进行的非人员展示

和促销活动”，由此可以看出，对于广告的传统认识是局限在“以媒体付费的形式”，因此可以说这时的广告是特指媒体广告，广告对媒体的依赖性很强。

在现代社会，广告却具有普遍性和接触的广泛性，我们都生活在一个充斥着广告的环境中，因此在现代企业的营销传播中，广告是公司与消费者沟通最常见的方式。

有关调查显示，现代社会中，消费者将多达102种不同的媒介传播界定为“广告”，包括电视、购物袋，各种赞助的社区活动，等等。正如麦克卢汉所说，“媒介”是“任何你能够放置讯息的地方”。可以说，由传统营销传播时代的广告概念，确切的说是媒体广告概念延伸出的现代广告的概念，就是指消费者所接触到的无处不在的与企业或产品有关的信息，因此企业营销人必须学会一种新的媒体视角。整合营销传播理论倡导企业对内对外一个声音，共同向受众传达同一个信息，而随着新媒体的发展，作为中国新媒体行业发展领头羊的分众传媒提出了“生活圈”媒体的概念，即根据目标消费者的生活轨迹，在任何他能接触到媒体的地方投放广告，并且具有一定的强制性，因为这些广告信息锁定的是目标消费者的空闲时间，即百无聊赖的时间插入广告，受众的注意力集中，记忆度高。

广告媒体以大众传媒作为主导的时代正在过去，受众接触到的不再仅仅是传统媒体，而是多元化的广告形式——互联网、电话、公交车、黄页号簿、商业名片、办公用具、手机短信等等，都是承载广告信息的新兴的媒体形式，这说明广告主拥有更广阔的平台来接触目标受众，也具备更广阔的选择空间，根据每一种媒体的优势和不足来优化媒体组合。

2．营销主体的改变：“广告主单方面传播信息”向“消费者主导”的改变

在传统媒体时代，无论是报纸、杂志、广播还是电视，话语权都掌握在广告主手中。广告主全权充当了说话者的角色，而受众只能被动的充当接收者的角色。这是传统媒体时代一个信息传播单向度的问题，营销人和消费者呈现一种割裂的状况，营销人为满足传播信息和促成购买的目的而单方面地传播信息，听不到受众的声音，得不到受众的反馈，受众也无法选择自己想要获得的产品信息，营销人和消费者无法进行互动，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。营销人具有强制性，而消费者却不具备选择权，很显然，此时的营销主体是营销人。

随着新媒体的不断发展，其“互动性”优势也越来越凸显，企业与受众的互动交流成为了广告信息传播的一部分。美国学者辛普把“互动广告”定义为“一切让使用者（而不再是传统被动沟通模型中的接受者）能够控制自己从商业信息中获取信息数量或速度的媒体······使用者与商业信息处于一种默读层次上的对话状态······在所有情况下，使用者和信息源都是在互相交换信息——这是一种交流而不是简单的传输和接受。”

消费者越来越多地参与到信息的传播过程中，营销人不再扮演令消费者讨厌的自吹自擂的小贩，而是融入消费者，使自己的声音与消费者真实的声音一致，也就是说，在新媒体环境下，消费者借助新媒体，成为企业的主体。

3媒体组合的改变：“大众传媒组合”向“新媒体应用与多媒体组合”的改变广告媒体的选择必须要根据广告活动的目标，广告主的成本决策，媒体的相互互补性，结合目标受众群的不同特点和不同的产品类别来进行科学的媒体组合。

电视、广播、报纸、杂志是传统媒体时代的主导媒体，中国传媒大学IMI研究所历年《消费行为与生活行为年鉴》显示，以北京受众为例，收视时间和报纸阅读时间从1999年的41.4%逐年上升至2003年50.2%，达到最高峰，从2004年起开始逐年下降，至2005年下降至48.7%。由于传统媒体时代的经济技术条件及媒体条件限制，广告主可选择的媒体范围主要是以大众媒体为主，进行媒体组合。

而在新媒体时代，广告媒体逐渐呈现多样化态势，如户外视频媒体，搜索引擎，网络博客，DM资讯媒体，零售终端媒体，手机媒体，电子邮件，手推车广告，店内广播或电视等等。由于社会进入新媒体时代，每一类人都会或多或少地受到新媒体的影响，这一点在网络

媒体和手机媒体的使用上表现的尤为明显，这两大媒体即将成为继电视媒体之后的两大主导媒体，广告主的新媒体运用已是大势所趋。而不同的广告主应侧重使用不同类型的新媒体，如行业类型不同，预期目的不同，目标受众不同的企业使用的新媒体类型各不相同。在新媒体时代，广告主在制定媒体计划时应结合高度细分的受众群体媒体接触习惯以及产品类别为企业或产品制定新媒体套餐。广告主和媒体工作人员要整合利用各种媒体资源做到让消费者不知不觉地处于一个广告的世界中。在商品宣传过程中，保证目标消费者目光所及之处都充满了商品的信息，在消费者想要了解某一商品时，该商品的广告就恰好出现在了令其不反感的位置，这是新媒体的意义所在。

4细分市场的改变：“群体细分”向“一对一传播”的改变

江南春说过，一个媒体的成功，关键在于覆盖多少眼球、覆盖的时间有多长、覆盖的质量如何。而媒体的利润则取决于精准细分的能力。

由群体细分到一对一传播这一改变主要由手机媒体和网络媒体完成，在企业与消费者之间进行良性互动，甚至是“一对一”传播的过程中，传统媒体的缺陷就很明显地表现出来，由此也可以直观地看出新媒体相对于传统媒体的优势。“一对一”传播的特点在于：可以得知传播者更详细的资料；可以针对所瞄准的对象传播；针对每个受众都必须单独做一次重复或不同的动作；每个受众属单独被传播，具有隐私性；每个受众所接受的内容可以因人而异。“市场细分”概念形成于20世纪50年代，就是“把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动做出相似的反应。”在传统媒体时代，这一概念就在市场营销中产生了巨大影响，其在新媒体时代获得的发展表现在即使是年龄、教育、收入基本相同的消费者阶层内部也可能因为态度观念的不同而呈现出分化离散的概念，即市场的“碎片化”，归根结底是由于社会经济水平的提高，受众生活的形态发生了改变。

在大众市场碎片化的今天，大众媒体品牌影响力下降，大众媒体接触率减少是其最重要的两大特征，因此营销人应从“小众”甚至“窄众”方面寻找切入点，谋求更精准的广告营销方式。如在网络媒体中，企业营销人向一定的目标群体发送电子邮件，依靠SNS技术可以了解到哪些受众点击打开了邮件，哪些受众直接删除邮件，从而缩小目标群体范围；再如，网络广告中的展示型广告是由营销人主导的，可根据目标群体的上网偏好为其独立定制网络广告，在手机媒体中也是如此，男生和女生同时浏览一个页面，出现的广告信息却是不同的，因为在新媒体环境下，实现的是“一对一”的传播。

四．企业广告营销新规则

借力新媒体技术的发展和普及，企业广告营销方式发生了巨大改变，由此可以总结出顺应新媒体时代发展的企业广告营销新规则。

1．以由外而内的观念为导向。

由外而内指的是企业的广告营销重点在于相对于企业而言位于外部的“受众”，而非以企业内部的自身利益为导向。其指导原则是一切绝对以用户和产品为中心，即努力用最低的成本、最领先的设计，研究改变、开发、生产用户满意的产品，满足用户的潜在需求。这需要企业做到以下几点：一是及时回应消费者的动态需求，在这个信息高速传播的时代，消费者的需求也处在不断的变化之中，企业为保证消费者的满意度和忠诚度，必须时刻了解消费者的当前需求，预估潜在需求。销售产品不能成为企业的最终目的，其根本目的应是提供满足顾客需求的解决方案，一切从顾客利益出发，顾客永远是第一位的。当企业获知目标群体的需求或得到顾客反馈时，要根据所得结果及时采取措施，在新媒体时代，“速度”是获取成功的一大法宝，甚至可以说，企业回应顾客需求的速度是营销计划成功与否的决定性因素。二是要建立企业与消费者的长期关系，保持与消费者之间的友好互动，这对于了解顾客需求也有一定裨益。这种关系的实现可以采取多种方式获得，如实行24小时电话中心服务，时刻保持与顾客的联系，或者建立品牌消费者俱乐部，确保顾客享受各种优惠服务，并从会员

处获得及时的反馈。

2．危机公关迅速反应能力。

由于新媒体环境下信息传播的及时性与迅速性，增加了企业遭遇危机公关的可能性。企业在危机公关中的反应和表现如何将会对受众产生直接的影响，影响目标群体和整个社会对企业的评价，甚至直接影响企业产品的销量。所以，企业在时刻与消费者保持沟通的时候，要时刻具备危机公关意识，擅于发现企业的潜在危机，并在危机出现的第一时间迅速作出反应，尽力缩小危机影响，甚至通过危机公关提升企业形象。

3．寻求与目标群体的有目的对话。

所谓有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。[12]这里包含两层含义：一是精准的受众传达，确保企业广告营销传播的信息精准地传达给了企业的目标受众群体，不能无差别地推动传播互动过程，在新媒体环境下，这种精准化的传播被称为“窄众化”，其价值在于纯粹的商业影响力，帮助广告主解决了一个实际的问题，即媒体如何使广告更加有效地传播给经过细分后的目标受众，通过分众化广告媒介，广告就能面对一个特定的有清晰特征的族群，让广告精神有效地击中和影响目标受众，并以覆盖于不同族群生活圈的分众媒介网络，精确而经济地聚合不同消费人群的感知主义，和他们进行整合、统一的信息接触，从而达成媒体预算度最低的原则和支持实际的销售成长。二是从消费者利益的角度出发，不是赤裸裸地宣传产品信息，满足企业利益，而是切实地为消费者着想，满足其需求，赠送附加价值，新媒体环境下的营销广告不再只是为促成购买行为，不再是企业的“自卖自夸”，而是传播一种思想理念或一种生活方式。

4．从创意制造者到创意组织者。

在新媒体时代，企业广告营销的主体已经从营销人主导转变为消费者主导，除上述“企业是以消费者的利益来开展广告营销”这一因素外，还有一个原因是新媒体的互动性，新媒体不但为消费者和企业提供了一个相互交流的平台，还提供了一个消费者参与企业广告营销行为的机会。也就是说，广告人要利用新媒体技术鼓励消费者与产品对话，参与广告。如在网络广告中，尤其是进入强互动时代的网络广告中，创意更多是半成品，广告人所做的是组织和推动的作用，最艰苦的工作不是推出前，而是推出后花费大量时间与人力，让推广成为和顾客共同参与的游戏。

五，结语

综上所述，在新媒体环境下，企业广告营销方式之改变实质上是由以促成购买为目的的单向度传播信息至细分市场转变为以“分众”为传播目标，以“互动”为传播应用，以“定向”为传播效果实现信息的“一对一”传播。而企业完成这种转变，必须要从四个方面对新媒体进行整合运作：一是消费者生活接触点的交叉覆盖，即让消费者在多个地点看到同一广告信息；二是广告信息要贯穿消费者从认知到购买的各个环节；三是投入和收入比值，选择成本低廉又切中目标受众的媒体；四是在媒体组合中也要有主次之分。[15]作为广告行业从业人员，应顺应时代在广告营销方式上做出调整，在新媒体时代，利用新媒体的优势，克服传统媒体的弊端，更好地把握消费者动态，洞察消费者内心，在这样一个“数字为王”的碎片化时代取得营销的胜利。