产品的三层次理论
产品的三层次理论
美国学者提出了产品三层次理论，即任何一项产品，从理论上都可以分解为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
在我看来，产品核心层次是一种解决问题的服务，即消费者真正购买或使用该产品的原因。产品的核心层次要能帮助使用者解决最基本的问题。产品的有形层则是将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次。这一层次有五种特征：品质水平、产品特性、品牌名称、形式、包装。这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。产品延伸层则是指厂商能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，例如：免费安装、检修服务等。这项观念使企业行销人员必须考虑得更多，提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，藉以提高消费者的满意度及再购率。
以手机为例，人们使用手机的核心层次是满足与人沟通的需求，如打电话、发短信等。但随着智能手机的普及，人们购买和使用手机，不再是仅仅为了沟通，也许为了使用导航地图，也许为了能随时随地上网，也许为了在无聊时消磨时间。Stephen Wellman的关于谷歌手机用户体验战略的文章中提到三种类型的用户：唠叨型、无聊型、紧急型。唠叨型用户通过手机阅读最新消息；无聊型则是为了打发等车或坐车时的那几分钟；紧急性用户则是为了寻找特定的信息或者是在特定时间完成某个任务，比如检查航班、找旅馆等等。那么对于多种用户来说，他们的这些诉求，都可以看做是这个产品的核心层次，因为这些服务都是可以为用户解决问题的。
而触摸屏的手感、屏幕大小、按钮设计、手机上的LOGO设计、设备大小形状等，另外还有操作系统显示界面、图标的设计、图片颜色效果、声音播放，以及购买手机时的外包装，则可以看做是产品的有形层次。这一层次会极大程度的决定消费者是否愿意购买该产品。第三层次，也就是产品延伸层。在这一层要考虑的是：用户的优先需求的功能是什么？流程或导航是否方便直观？信息构架是否符合用户行为？手机版网站是全版网站的简单版还是能够满足移动设备用户在特殊环境下的需求？这一层次要考虑的问题会很多，因为要提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感。这一层次决定着用户对品牌的忠诚度，是否愿意再次购买该品牌的产品。
科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程 2、什么就是正确得营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。 营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。 ３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产 理解市场与顾客需求 【研究消费者与市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)； 供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场; 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化； 自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理; 技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯; 政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场 2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习: Array信念与态度: 3、购买行为类型 （1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择； (2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉; （3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售; (4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 １、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织 2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场得比较 １、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。
马斯洛需求层次理论与营销战略
马斯洛需求层次理论与营销战略 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同
样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 2、“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3、“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的
产品整体概念层次
产品整体概念层次 1、核心产品：通讯功能，自主开发：米聊 2、形式产品：商标：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念。品质：小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。特色：小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限（系统最高级别的权限），而且内置了LBE的授权管理，使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改，也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕，84% NTSC色域，鲜艳度比 iPhone 5s 高17%，令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品：米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。 4、附加产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障，包括安装（自带系统APPS），运送（送货上门），维修（一年免费），保证（一个月退换，质量合格保证），和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。 产品组合： 产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。 折叠宽度 指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。 小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等，以及软件产品，例如米聊、多看阅读等。 折叠长度 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。 折叠深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费
市场营销科特勒
第1章变化世界中的市场营销 什么是市场营销 需要(need)、欲望(want)和需求(demands) 产品(product) 价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality) 交换(exchange)、交易(transaction)和关系(relationship) 市场(market) 市场营销(marketing) 营销管理(marketing management) 需求管理(demands management) 建立可获利的顾客关系 营销管理理念 生产观念(production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会营销观念(societal concept) 21世纪的营销挑战 非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 迅速全球化 不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 新的市场营销前景 第2章战略规划及市场营销过程 战略规划( strategic planning ) 确定企业使命( mission ) 确定企业目标和目的 设计业务组合( business portfolio ) 分析现有业务组合( portfolio analysis ) 通用电气公司法——战略业务计划方格( strategic business planning grid ) 制定增长战略——密集性增长（intensive growth ）一体化增长（integrative growth ）多角化增长( diversification growth ) 计划职能战略( integrative function ) 市场营销过程( marketing management process ) 目标消费者——市场细分（market segmentation ）目标市场选择(market targeting ) 市场定位(market positioning) 设计营销组合( marketing mix ) 管理营销活动( 市场营销分析 市场营销企划 市场营销实施( marketing implementation ) 营销部门的组织
产品整体概念新解-产品=实体+服务+概念
产品整体概念新解:产品=实体+服务+概念 ［摘要］消费者对产品的需要有功能性需要、附加性需要和社会性需要,本文通过对产品整体概念三个层次即具备实体、服务和概念进行解析，以满足消费者相应的需要。 ［关键词］产品；实体；服务；概念 菲利普•科特勒等营销学者认为,产品整体是由五个层次组成的,分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念反映了以消费者为中心的市场营销思想,企业要想在市场竞争中获得优势地位,就必须从整体上认识和完善产品,满足消费者对产品不同层次的需求。本文拟从产品能够满足的消费者需要的角度来理解产品的整体概念。 1 产品能够满足的消费者的需要 消费者的需要是企业市场营销活动的出发点和归宿点。没有消费者的需要,企业的市场营销活动就不会存在。现代营销思想认为,产品是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。所以,企业产品的成功必须建立在“产品=需要”这样一个等式之上。产品必须要满足消费者的需要,不能满足消费者需要的产品,肯定被淘汰；不能充分满足消费者需要的产品,也不是一个好产品。消费者对产品的需要不仅包括产品能为消费者提供的功能性利益,而且还有产品能够满足的消费者的社会性需要。具体地说,消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。 1.1 功能性需要 功能性需要指的是消费者对产品的基本功能效用的需要。产品的价值不在于拥有它,而首先在于给消费者带来的某种功能性需要的满足。功能性需要对应着产品为消费者提供的基本利益。消费者购买某一产品,一般来说是为了解决某一特定问题。消费者购买小汽车不是为了获取由各种汽车配件组装而成的机器,而是为了代步需要,代步就是小汽车为消费者提供的基本利益。任何产品都必须提供满足消费者需求的功能性利益,功能性需要是消费者购买产品的出发点。 1.2 附加性需要 附加性需要是指消费者在购买产品、获得产品基本利益的同时,希望获得的其他相关利益的总和,包括舒适的购物环境、现场导购、产品保证、安装调试、免费送货、技术支持等各种售中和售后服务。消费者购买小汽车除了满足代步需要之外,还希望得到与满足该需要相关的附加利益,如保养维修、保险、技术指导和培训等。附加利益是企业在销售产品的同时或以后,为消费者提供的与产品销售或消费相关的各种服务,旨在使消费者的购买行为和消费行为更有价值。
论知识组织的三个层次
论知识组织的三个层次 张文亮/徐跃权 2012-10-25 20:22:03 来源：《情报资料工作》2011年01期【英文标题】On the Three Levels of Knowledge Organization 【作者简介】张文亮，男，1983年生，东北师范大学计算机科学与信息技术学院研究生。东北师范大学计算机科学与信息技术学院长春130117 徐跃权，男，1964年生，东北师范大学计算机科学与信息技术学院教授，副院长，硕士生导师。东北师范大学计算机科学与信息技术学院长春130117 【内容提要】知识组织的概念和理论都具有微观、中观和宏观三个层次。微观知识组织是对知识节点与知识关联的组织。中观知识组织是对文献与电子文档的组织。宏观知识组织是对数据库、机构和社会知识工程的组织。微观、中观和宏观知识组织通过知识发现、知识描述最终实现知识的表达、共享与创新。 This paper puts forward that the concept and theory of knowledge organization should be three levels of micro-knowledge organization, middle-knowledge organization and macro-knowledge organization. Micro-knowledge organization concerns about the knowledge nodes and knowledge relations. Middle-Knowledge organization organizes documents and electronic documents. Macro-knowledge organization organizes database, social institutions and social knowledge engineering. Micro, middle and macro knowledge organization ultimately achieve the knowledge representation, sharing and innovation through knowledge discovery and
产品整体概念的五个层次
产品整体概念的五个层次 一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。 形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味，规格、水分、透气度、重量，包装，品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。 期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如，零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。 延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等； 潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。 总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第四部分培育强大的品牌
第四部分——培育强大的品牌 第九章——创建品牌资产 本章重点关注以下问题： 1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 2.什么是品牌资产？ 3.如何创建、测量和管理品牌资产？ 4.在发展品牌化战略中有那些重要决策？ 回答： 1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已识别某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。 品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的根本就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”，他是干什么的，消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间确实从在有意义的区别。 2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 3.从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面： （1）构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）； （2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案； （3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想（一个人、地方或事件）。 建立品牌资产还要从个以下几个方面着手： （1）选择品牌元素。品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计；（2）设计全面营销活动。品牌并不仅仅通过广告建立的，顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念：个人化、整合化和内在化。 （3）次级联想的杠杆作用。这种方法实际上是“借”，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。 下面探讨如何测量品牌资产： 测量品牌资产的方法主要有二：间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。这两种方法是互补的，营销人员可同时使用它们。 下面探讨如何管理品牌资产 （1）品牌强化。品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强：品牌代表什么产品，它的核心利益是什么，他满足什么样的要求；品牌是如何使产品看起来更优良，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该从在于消费者的头脑中。
产品整体概念,定价
（一）产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和外形服务的总和。它既包括某种能够提供基本利益或效用的实体产品，同时也包括能满足消费者心理、情感和审美等方面需求的其他内容。产品整体概念主要有五个层次。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。而国泰航空本身属于交通运输类服务，其就具有了交通运输类的基本特征。该核心产品就是要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明从始发地运到目的地。产品的核心功能要依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。而国泰航空从1946年成立以来，也一直致力于一般产品的不断更新，从刚开始的两架DC3型飞机，到波音飞机的不断引入，航线的不断拓展，直至现今的138架航机，飞跃36个国家，114
个目的地的产品拓展。因此企业在设计产品时，即应着眼于用户所追求的核心利益，又要考虑如何将这种核心利益通过一种好的形式呈现给消费者。国泰航空增加飞机（机型的改善），航线拓宽等举动更是推动一般产品形成的体现。期望产品是指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。消费者通过购买机票来作为乘坐飞机的凭证，同时消费者还希望飞机上可以有不错的环境和服务设施等条件。因为大多数航运公司都能够满足这最低的期望，所以消费者通常默认这些服务产品应该相应齐全和完备。附加产品是指消费者购买某 种产品时所获得的附加服务和利益。其来源于对消费者需求的综合性和多层次的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本，消费者是否愿意承担的问题。由于技术和服务的发展，企业间竞争的激烈，不同的企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，在现实生活中，附加产品成了企业获得竞争优势的有效手段。
马斯洛需求层次理论与品牌发育
马斯洛需求层次理论与品牌发育品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的，品牌的维护和再造是一个系统的工程，从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品，从最初的功能需求转变成最终的精神需求，品牌有一个从低级到高级的发育过程。 什么是品牌？世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解，奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简单，这只是品牌核心意义的表象。品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。消费者的需求和欲望是品牌的核心，决定了品牌最终的发展和命运。 1956年温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” 根据马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃。 既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念，传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？ 马斯洛需求理论与品牌发育理论
一、马斯洛需求理论 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是： 生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。 安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。 社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。 自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
菲利普科特勒营销管理理论
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市
产品整体概念的创新研究_朱思文
产品整体概念的创新研究 朱思文 摘 要:产品作为市场营销组合(4P S)中的一个利器,一直是企业所重视的内容,许多学者也从不同角度在不断地完善产品整体概念。文章在菲利普 科特勒(Philip Kotler)的产品整体概念三层次论的基础上,提出了新的产品五层次论,并提出了实施情感产品和个性产品的方法。 关键词:产品整体概念 创新研究 方法中图分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2005)11-182-02产品是企业市场营销组合的一个重要因素。在现代市场经济条件下,仅仅靠提高产品质量是远远不够的,企业还应该从最佳营销组合的需要出发,多角度完善产品,提高企业产品竞争力 产品力。因此,必须不断加强对产品整体概念的创新研究。 一、产品整体概念的演变 1.两层次结构的产品整体模型。贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见图1。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出: 附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。 但他错误地认为: 附加产品是消费者真正购买的东西。 这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。 马杰罗(Simon M ajaro,1993)和佩恩(1993)的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物构成。齐克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等,每一部分都提供追加利益。附属方面与核心产品的绩效结合后,共同满足购买者的需要。 库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见图2。内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。 从上述两层次模型,我们可以发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品认识层的认识差异较大。 2.三层次结构的产品整体模型。三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒。在其著作 营销管理 1976年版中,他最早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。这一问题在 营销管理 1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答 购买者真正要购买的是什么 ,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。 3.四层次结构的产品整体模型。四层次结构的产品整体模型是莱 维特(1986)提出的。他认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利 益。 4.五层次结构的产品整体模型。五层次产品整体模型最早见于科特勒的 营销管理 (1984)著作中。与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来的第二层,有形产品的提法代之以 一般产品 ;附加产品层被推向第四层。据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。 二、产品整体概念的创新 1.新的产品整体概念五层次的构成。尽管国内外学者不断地在完善产品整体概念,但随着社会的发展,人们对产品提出了新的要求,企业必须从全新的视角去审视、剖析产品整体概念,因此,本文提出了个性产品和情感产品概念,把整体产品分为核心产品、形式产品、附加产品、个性产品和情感产品五个层次。由此可知:产品是一个多层次的、复杂的系统,它既包括有形产品,也包括无形产品,产品既要满足消费者的生理需要,也要满足消费者的心理需要。情感产品和个性产品的提出,正好弥补了以往产品概念对无形产品重视不够,对消费者的心理需求关注较少的不足,对企业提高产品的无形价值,增强产品的市场竞争能力,提高产品的赢利水平提供了新的思路。 2.个性产品研究。个性产品就是指消费者在消费产品时,通过产品消费所能满足不同消费者的个性利益。包括产品宣扬的价值观、生活态度、性格、生活方式、爱好、兴趣等。消费不仅是为了满足生存、生活的需要,而且成为了一种张扬个性,凸现自我、铸就特性的方式。根据马斯洛的需要层次论,人的需要从低到高可分为生理的需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要、自我实现的需要,这是一个从物质需要到精神需要,由实到实中有虚的过程。并且,随着需要水平由低向高发展,需要的个性呈倒金字塔结构膨胀,即需要层次越低,需要的个性越少;层次越高,个性、差异性就表现得越明显和复杂,此时的消费可以看成追求个性的需要。正因为如此,许多酒吧请技师指导客人自己亲手调酒、调饮料,许多商场打出了 调出你自己的味道 的广告,在商场由技师指导你自兑香水。这些营销手段尊重了消费者的个性,提高了消费者对产品的满意度,因此,个性产品就成了产品整体概念中不可或缺的部分。 3.情感产品研究。情感产品是指产品含有的情感意义。它包括亲情、友情、爱情、满足感、成就感、自豪感、归宿感等情感、情绪因素或象征意义。人是有情感的社会群体,产品不能再被看成是一种单纯的物质形态,而是与人交流的媒介,人与物质是可以产生感情的,并可以把这种情感融入人类的行为活动中,将情感赋予产品,让产品具有 人的情感 。企业可以通过制造一个感人的画面或故事情节,让目标顾客感动或产生共鸣,引发其同情心或其他情愫,使产品演变成抒发情感的载体。 三、情感产品和个性产品的实施 1.在产品中融入情感和个性的因素。既然消费者购买产品时非常关注产品所表达的个性意义和情感因素,企业在进行产品概念构思时,就应该充分考虑如何把情感沉淀在产品中,通过情感纽带建立购买产品时的联想。淡化产品的功效,让产品变为一种情感的载体,通过产品的消费,表达渲泄或寄托情感,满足消费者的精神需求。 在产品功能、品质、服务日益同质化的今天,仅靠传(下转第184页)
第二章 公司信贷营销-银行公司信贷产品的三层次理论
2015年银行业专业人员职业资格考试内部资料 公司信贷 第二章 公司信贷营销 知识点：银行公司信贷产品的三层次理论 ● 定义： 按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。 ● 详细描述： 核心产品：指公司信贷产品能够为企业客户提供的基本效用和利益，它是公司信贷产品中最基本的组成部分，也是企业客户能够得到的基本利益。 基础产品是指在核心产品的基础上， 为客户提供成套的信贷产品。 如银行在与重点客户签订合作协议时， 为其提供包括票据贴现、 贸易融资、项目贷款等在内的长、 短期一揽子信贷产品， 就像一份完整的信贷“套餐”。 扩展产品也称为附加产品， 是指在基础产品的基础上， 为客户提供的系列化服务， 这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。随着银行业竞争的不断加剧， 银行服务呈现出系列化的趋势， 在某一产品中往往附加其他服务以满足客户的多种要求， 为客户提供更大的便利， 这是提高银行竞争力的有效手段。 例题： 1.根据银行公司信贷产品的三层次理论，银行在与重点客户签订银行合作协 议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品属于()。 A.延伸产品 B.扩展产品 C.基础产品 D.核心产品 正确答案：B
解析：银行公司信贷产品的三层次理 论按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。 2.公司信货产品中最基本最重要的组成部分是（）。 A.核心产品 B.基础产品 C.扩展产品 D.附加产品 正确答案：A 解析：核心产品是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本最重要的组成部分。 3.根据用户公司信贷产品的三层次理论，银行与重点客户签订银行合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品属于（）。 A.核心产品 B.基础产品 C.扩展产品 D.延伸产品 正确答案：B 解析：考核基础产品。
产品整体概念模型范文.doc
产品整体概念 什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 产品整体概念的内容 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发
营销理论汇总
营销理论汇总 原则/战略/策略/模型/概念/方法/理论/关系/结论 ●一项原则：营于思、销于行 ●二大战略：定位（STP）、安索夫成长战略 ●三组策略：营销组合策略、大营销策略、服务营销组合策略 ●四类模型：产品/服务交互矩阵、购买决策、品牌构建、服务质量差距 ●五群概念：市场营销的核心概念 ●六种方法：PEST、SWOT、波特五力模型、市场调研、波士顿矩阵、五步推销 法 ●七个理论：营销时代、生命周期、竞争地位、顾客让渡价值、服务利润链、 产品层级、卖货成本 ●八对关系：营销/推销；创新求变/现状维持；厂/商；标准化/差异化；员工 满意/客户满意；渠道的宽、窄/新、旧；传统媒体/新媒体；缓解当前压力/寻求长期成长（短期/长远） ●九个结论 1、“顾客的客户化”； 2、从产品组合到客户组合； 3、服务能影响顾客的味觉！ 4、营销是生活标准的创造和传递； 5、伟大的公司、伟大的品牌，归根到底要有伟大的产品； 6、把一个强大的技术和6岁儿童的幻想结合起来，你就能创造奇迹，这就是产品的高格调； 7、营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场； 8、从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。 9、山姆·沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！
《服务营销与管理》概念、策略、模型… 1、营于思、销于行； 2、整体产品概念； 3、基于移动互联网的产品与服务交互矩阵； 4、STP+7Ps 5、STP+4Ps+3Rs 6、顾客让渡价值 7、服务质量差距模型 8、PPM---CPM 9、顾客、客户、用户 10、实用、易用、趣用 11、营销4.0：产品---顾客---美好---人性（精准）
产品层次理论的发展
产品层次理论的发展 在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，这就涉及到企业如何开发和生产产品，顾客如何选购和消费产品。 如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，也有了更多的需求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，再到关注产品的文化内涵，使产品开发、生产和营销面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。 因此，重新审视产品的真正内涵，分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。 产品结构认识的演变 对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识，或者说是从生产者的角度去认识和理解产品，已被公认是片面的和不准确的。 一、产品需求的三个层次 1988年著名的市场营销专家P·科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益、有形产品、附加产品。 核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；是指消费者真正购买或使
用该产品的原因，产品的核心利益要能帮助使用者解决最基本的问题。 有形产品(Form Product)是将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次；这一层次有五种特征：品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。 附加产品（Extra Product ），即附加服务或利益，是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，例如：免费安装、检修服务等。这项观念使企业行销人员必须考虑得更多，提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，藉以提高消费者的满意度及再购率。 科特勒并认为这三个层次是相互联系的有机整体，科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。 顾客需求的三个层次 送货 安装 维护 保修 咨询 包装 质量 款式 设计 风格 色调 品牌 价格 功能效用