中国出境旅游市场调查报告

中国出境旅游市场调查报告

1、出境旅游的介绍

旅游分为出境旅游以及国内旅游。而出境旅游涵盖的内容就可以细分到各目的地，比如欧洲旅游，澳洲旅游，美洲旅游，中东非洲旅游等。随着人们生活水平的提高，更多的人选择去国外旅游度假，2010年出境市场人数更是多达5739万人次，在2009年的中国出境旅游经历了金融危机与甲型流感的双重冲击后，达到了近21%的增幅。2011年出境旅游市场规模继续扩大，其中因私出境的主体格局进步强化，因公出境人数占比首度降至10%以下，仅为9.92%。在各种政策因素利好的情况下，中国出境旅游业已经成为世界关注的焦点，各境外旅游机构加强了对中国市场的促销力度。出境旅游业作为国民旅游消费热点，加强国际交流的功能日益明显，并成为中国对外交流与合作的重要议题。2011年，各大旅行社出境旅游产品创新有较大发展，产品细分更加明显，服务质量更受关注。老牌目的地产品的推陈出新，新兴目的地的强势登陆均体现出中国出境旅游市场强大的吸引力。

2、中国出境旅游的发展

2009年中国出境旅游人次数达到了4766万，同比增长达到了4%，这个数据和全球旅游业在2009年下滑4%的数据形成了非常大的反差。2009年因私出境已经占到了总出境人数的89%。造成我国出境旅游发展的这些特征原因之一是我国持续快速发展的经济支撑，在2008年全球经济不景气的情况下，我国经济依然保持了9%的增长；另一个因素就是人民币升值的影响。截至2008年底，人民币对美元已升值20%多，对出境旅游发展产生了极大的刺激作用。

中国旅游对外交往不断扩大，已成为国际旅游交流的重要组成部分和推动力量。随着中国旅游业的持续发展，中国与世界各国各地区间的旅游交往日益扩大。目前，境外驻华旅游机构已达32家，中国驻海外旅游办事处也已达17家；中国与联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、世界旅游及旅行理事会等国际旅游组织，建立了紧密联系并陆续开展了一系列重要合作。中国公民出境旅游快速发展，已成为亚洲最大、全球重要的新兴客源大国。

3、中国出境旅游目的地概况

(一）已开放的处境旅游目的地

中国正式开展公民出国（境）旅游业务是在1997年，当年出境人数为532万人次，正式开放的出境旅游目的地只有泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾四国和香港、澳门两个特别行政区。目前中国公民旅游目的地国家和地区已达到140个，正式实施开放的旅游目的地达到110个。同时，许多国家和地区针对中国游客争相降低签证门槛。如欧洲25国共同实施欧盟签证法典，推进签证便利化并适度降低签证费；德国开通了网上预约系统；韩国法务部发布《放宽中国游客签证标准方案》，放宽中

国个人旅游签证标准；日本则于7月开始推出更加宽松的个人旅游签证等。

（二）出境旅游中的热门目的地

中国旅游研究院和携程旅行网联合发布的2010年十大最受欢迎出境旅游目的地排行中，海岛型目的地占据三席，分别是普吉岛、济州岛和巴厘岛。而携程网进行的2010十大最佳目的地网调评选中，马尔代夫亦位列其中，海岛游备受中国游客青睐。而受赴台游区域实现全境开放，经营大陆居民赴台旅游业务组团社数量持续增长，两岸互设旅游办事处，赴台旅游团费大幅下降等利好因素影响，大陆居民赴台旅游继续保持高速增长，规模达122万人次（加上公务等其他游客总规模达163万人次），增长速度超过100%。

4、中国出境旅游的发展特征

一是市场增长速度稳定，市场细分渐显。

2010年，我国出境市场规模继续保持旺盛增长的态势。2010年出境旅游人次数为5739万人次，同比增长20.4%。其中因私出境的主体格局进一步强化，因公出境人数占比首度降至10%以下，仅为9.92%。2010年出境旅游消费480亿美元，同比增长14%，创历史新高，消费总量稳居世界第四。购物成为推动消费规模增长的重要因素，目前购物占到赴港内地游客总支出的76%，赴澳门游客的63.1%，赴台湾游客的50.16%。而继银联境外受理网络向所有贴有银联标识的卡片开放后，目前已有98个国家和地区开通了银联业务。不仅受理网络不断延伸，包括便捷的ATM中文操作界面、特惠商户、境外紧急救援和境外热线等在内的，日益丰富和完善的持卡人境外服务体系也逐渐形成。

从出境旅游产品的选择来看，大众产品依然为热门需求，但是可以明显感到市场在分化，一些人开始寻求独特的感受。在近距离目的地，热衷于价格较高的深度游、豪华游，甚至“奢侈游”。另外一些人，脱离大众旅游线路，独辟蹊径，热衷于远距离、探索性的新线路。欧洲的旅游开始主推1～3个国家的游览线路，拉美地区和非洲地区的长线游“小众市场”悄然而起，不少人均4万～10万元的旅游团开始上市。呈现出“常规线路开始转向深度体验游”、“远程线路高端切入，重在抢先”、“自由行讲求特色，追求奢华”的现象。这一市场细分虽然刚刚随着新目的地的开放而出现，但这将是一个重要的发展趋势。

二是出境形式日益多样化。

中国公民出境的目的与方式是多种多样的，除了一般观光旅游团之外，还有更多的各种各样的非自费旅游，实际上这些非传统的旅游方式，无论从人次数上，还是境外消费上，都超过了一般由旅行社组织的团体旅游。其中包括在境外的会议、展览、奖励旅游等。最近两年来，境外人员培训也呈上升的趋势。2006年领导干部境外培训格外引起关注，中央政府制定了后备领导干部在境外著名院校和机构培训的计划，一些省市也制定一系列培训和考察计划，例如到韩国的新农村建设培训和到瑞士的治理污染培训等，这样的活动都留时间长，人数多，花费大。在出游方式和目的地上，邮

轮游和海岛游持续升温，赴台旅游开始向大众化发展。2010年乘坐邮轮赴海外旅游的

旅游分为出境旅游以及国内旅游。而出境旅游涵盖的内容就可以细分到各目的地，比

如欧洲旅游，澳洲旅游，美洲旅游，中东非洲旅游等。随着人们生活水平的提高，更

多的人选择去国外旅游度假，2010年出境市场人数更是多达5739万人次，在2009年的中国出境旅游经历了金融危机与甲型流感的双重冲击后，达到了近21%的增幅。2011年出境旅游市场规模继续扩大，其中因私出境的主体格局进步强化，因公出

境人数占比首度降至10%以下，仅为9.92%。在各种政策因素利好的情况下，中国出

境旅游业已经成为世界关注的焦点，各境外旅游机构加强了对中国市场的促销力度。出境旅游业作为国民旅游消费热点，加强国际交流的功能日益明显，并成为中国对外

交流与合作的重要议题。2011年，各大旅行社出境旅游产品创新有较大发展，产品细

分更加明显，服务质量更受关注。老牌目的地产品的推陈出新，新兴目的地的强势登

陆均体现出中国出境旅游市场强大的吸引力。

2009年中国出境旅游人次数达到了4766万，同比增长达到了4%，这个数据和全

球旅游业在2009年下滑4%的数据形成了非常大的反差。2009年因私出境已经占到了

总出境人数的89%。造成我国出境旅游发展的这些特征原因之一是我国持续快速发展

的经济支撑，在2008年全球经济不景气的情况下，我国经济依然保持了9%的增长；

另一个因素就是人民币升值的影响。截至2008年底，人民币对美元已升值20%多，对

出境旅游发展产生了极大的刺激作用。

中国旅游对外交往不断扩大，已成为国际旅游交流的重要组成部分和推动力量。随着中国旅游业的持续发展，中国与世界各国各地区间的旅游交往日益扩大。目前，境外驻华旅游机构已达32家，中国驻海外旅游办事处也已达17家；中国与联合国世

界旅游组织、亚太旅游协会、世界旅游及旅行理事会等国际旅游组织，建立了紧密联

系并陆续开展了一系列重要合作。中国公民出境旅游快速发展，已成为亚洲最大、全

球重要的新兴客源大国。

中国正式开展公民出国（境）旅游业务是在1997年，当年出境人数为532万人次，正式开放的出境旅游目的地只有泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾四国和香港、澳门两个特别行政区。目前中国公民旅游目的地国家和地区已达到140个，正式实施

开放的旅游目的地达到110个。同时，许多国家和地区针对中国游客争相降低签证门槛。如欧洲25国共同实施欧盟签证法典，推进签证便利化并适度降低签证费；德国开通了网上预约系统；韩国法务部发布《放宽中国游客签证标准方案》，放宽中国个

人旅游签证标准；日本则于7月开始推出更加宽松的个人旅游签证等。

中国旅游研究院和携程旅行网联合发布的2010年十大最受欢迎出境旅游目的地

排行中，海岛型目的地占据三席，分别是普吉岛、济州岛和巴厘岛。而携程网进行的2010十大最佳目的地网调评选中，马尔代夫亦位列其中，海岛游备受中国游客青睐。而受赴台游区域实现全境开放，经营大陆居民赴台旅游业务组团社数量持续增长，两

岸互设旅游办事处，赴台旅游团费大幅下降等利好因素影响，大陆居民赴台旅游继续

保持高速增长，规模达122万人次（加上公务等其他游客总规模达163万人次），增

长速度超过100%。

2010年，我国出境市场规模继续保持旺盛增长的态势。2010年出境旅游人次数

为5739万人次，同比增长20.4%。其中因私出境的主体格局进一步强化，因公出境人

数占比首度降至10%以下，仅为9.92%。2010年出境旅游消费480亿美元，同比增长14%，创历史新高，消费总量稳居世界第四。购物成为推动消费规模增长的重要因素，

目前购物占到赴港内地游客总支出的76%，赴澳门游客的63.1%，赴台湾游客的50.16%。而继银联境外受理网络向所有贴有银联标识的卡片开放后，目前已有98个国家和地

区开通了银联业务。不仅受理网络不断延伸，包括便捷的ATM中文操作界面、特惠商户、境外紧急救援和境外热线等在内的，日益丰富和完善的持卡人境外服务体系也逐渐形成。

从出境旅游产品的选择来看，大众产品依然为热门需求，但是可以明显感到市场在分化，一些人开始寻求独特的感受。在近距离目的地，热衷于价格较高的深度游、豪华游，甚至“奢侈游”。另外一些人，脱离大众旅游线路，独辟蹊径，热衷于远距离、探索性的新线路。欧洲的旅游开始主推1～3个国家的游览线路，拉美地区和非洲地区的长线游“小众市场”悄然而起，不少人均4万～10万元的旅游团开始上市。呈现出“常规线路开始转向深度体验游”、“远程线路高端切入，重在抢先”、“自由行讲求特色，追求奢华”的现象。这一市场细分虽然刚刚随着新目的地的开放而出现，但这将是一个重要的发展趋势。

中国公民出境的目的与方式是多种多样的，除了一般观光旅游团之外，还有更多的各种各样的非自费旅游，实际上这些非传统的旅游方式，无论从人次数上，还是境外消费上，都超过了一般由旅行社组织的团体旅游。其中包括在境外的会议、展览、奖励旅游等。最近两年来，境外人员培训也呈上升的趋势。2006年领导干部境外培训格外引起关注，中央政府制定了后备领导干部在境外著名院校和机构培训的计划，一些省市也制定一系列培训和考察计划，例如到韩国的新农村建设培训和到瑞士的治理污染培训等，这样的活动都留时间长，人数多，花费大。在出游方式和目的地上，邮轮游和海岛游持续升温，赴台旅游开始向大众化发展。2010年乘坐邮轮赴海外旅游的出入境中国大陆游客达到79万人次，同比增长20.1%。面对日益火爆的邮轮旅游，许多出境游组团社纷纷成立了邮轮部，很多地方则纷纷着手抢占邮轮旅游市场高地。除上海、天津、厦门和三亚以外，大连、青岛、广州、北海等城市已经都制定了打造邮轮母港的宏伟蓝图。

三是旅游安全备受关注，旅游保险加速规范。

台湾苏花公路坠车、冰岛火山喷发、中东地区政局动荡等突发事件，使得出境旅游安全日益为人们所关注和重视。对此，有关部门不断据情优化救援机制，特别是对旅游保险制度进行了明显的完善。2010年10月29日，中俄顺利签署旅游保险合作协议，中外旅游保险体系对接加速推进。11月8日，《旅行社责任保险管理办法》正式审议通过，境外旅游保险的法律基础得以全面更新。

四是出境游客满意度有较明显提升。

总体上，2010年出境游客满意度（总指数为90.22%）与去年相比有较明显的上升。在旅游过程中，游客认为住宿和景区景点的服务最为重要。出境游客对住宿、娱乐、景区服务和目的地公共服务的评价较高，但对购物和餐饮的服务评价较低。

5、2010年我国出境旅游产业运行趋势

一是出境游组团社规模稳定，经营业绩表现突出。

内业2010年全国出境游组团社仅增1家。2009年出境游组团社只占全国旅行社

总数的4.94%，组团人次数占总规模的9.78%，但出境旅游业务收入达384.34亿元，占全国旅行社旅游业务营业收入的22.02%。出境旅游业务毛利润为25.25亿元，同比增长28.99%，远高于同期入境旅游业务与国务毛利润增长速度。

二是全国性市场加快成形，全区域竞争提速市场演化。

出境游组团社地域分布长期陷于不均衡状态。新《旅行社条例》允许旅行社通过开设分社的方式实行异地展业之后，很多旅行社开始跨区域布局。一方面是国中青三巨头加紧对地方国中青的股权收购，甚至直接组建旅行社。另一方面是地方组团社向周边地区的辐射扩张。在此趋势下，旅行社业的区域性竞争格局行将打破，取而代之的是面向全国市场的全区域性竞争。

三是外资旅行社出境游试点进展，错位竞争提升旅游品质。

2010年8月29日，国家旅游局和商务部联合发布《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业务监管暂行办法》。包括广州康泰国际旅行社、广东永安国际旅行社、上海锦江国际HRG商务旅行有限公司、JTB(上海)国际旅行社等合资旅行社积极申请。此举将有助于促进外资社与国内社在高端市场与基础市场的错位竞争格局中实现优势互补，促进国内社对外资社先进管理理念和发展模式的学习和借鉴。

四是委托代理制有序推行，促进产业加快发展。

国家旅游局于2010年5月6日正式下发《试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知》，明确了委托代理制的经营范围。委托代理制的出现，能在很大程度上解决出境游组团社扩张收客渠道与节约成本的两难境地，同时使更多旅行社借道委托代理参与出境游经营。通知出台后，包括上海国旅在内的许多出境游组团社正加紧清理加盟门店，计划转而通过委托代理制来拓展营销网络。可以预见，随着风险控制与责任划分制度的不断完善，委托代理将在全国大面积铺开，出境游组团社批零体系将加速形成。同时，游客获得的信息更加对称，这将促使组团社在产品研发中更多地考虑差异化，进而促进出境旅游发展方式的变革。

五是产业链扩展加速形成，集团式发展助推强弱分化。

出境游组团社为扩充实力，分散风险，实现外部收益内部化，乃至做大做强资产规模以备上市，越来越热衷于多元化投资，特别是旅行社、航空、景区、饭店等的纵向一体化经营。如北京市华远国际旅游有限公司组建投资公司，广东省中国旅行社股份有限公司建设旅游产业园，广东南湖国际旅行社投资建设度假酒店等。在全国性市场加快形成的背景下，集团化的发展使将出境游领域内的企业强弱分化加速显现。

6、中国出境旅游的总结

得益于中国快速增长的经济规模和居民收入，出境旅游已经成为一种风气，越来越多的国民将会走出国门。中国旅游研究院研究指出，随着经济实力不断提升和

对外开放不断推进，特别是在经济发展的“民生新时代”，被其他生活负担所挤压的潜在出境旅游需求加快释放，在“十二五”的开局之年，2011年我国出境旅游市场将继续保持高位增长。预计2011年出境旅游人数6500万人次，同比增长13%，出境旅游花费有望突破500亿美元大关，达到550亿美元新高。世界旅游组织预计未来几年内中国出境旅游将会继续保持高增长。关于未来中国公民出境旅游的发展，世界旅游组织（WTO）曾做出了非常乐观的预测，根据这个预测，到2020年，中国将成为世界第四大旅游客源国，仅次于德国、日本和美国而超过英国和法国，年出境旅游将达1亿人次，占世界总份额的6.2%。