A公司电子商务营销策略

从A公司看国内企业网络营销

现状及对策

姓名

学号 1

指导老师王瑞莉（老师）

学院名称学院专业电子商务研究方向

论文提交日期

中文摘要：21世纪是信息社会时代，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，进入了信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作的交流的环境，网络营销作为一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，必将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营销理论等，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，主要原因有以下几个方面：网络发展水平不高，覆盖率低；传统消费观念的束缚；专业人才匮乏；物流配送效率低下；网络信誉问题等等。企业网络营销的发展策略应针对我国网络营销现状，并借助国外的先进经验，提出切实可行的策略。如：识别竞争优势、明确网络营销定位；制定并编写网站营销计划书；优化网站内容；突出网站个性化；强调赢利点；建立客户之间的信任关系；并加强网络安全等。

关键词：网络营销、现状、问题、对策

从A公司看国内企业网络营销现状及对策

第一章、引言 (4)

（一）研究背景 (4)

（二）论文框架 (4)

第二章、网络营销理论综述 (4)

（一）网络营销的概念及特点 (4)

（二）网络营销的发展历程 (6)

1、网络整合营销理论 (6)

2、网络软营销理论 (6)

3、网络直复营销理论 (6)

4、网络关系营销理论 (7)

5、网络精确营销理论 (7)

第三章、从A公司看国内企业网络营销的现状问题 (7)

（一）A公司背景 (7)

（二）A公司营销问题探究 (8)

（三）国内企业网络营销的现状问题 (8)

1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 (9)

2、网络利用率不高，营销方式单一 (9)

3、专业人才匮乏 (9)

4、物流配送效率低下 (10)

5、网络信誉问题 (10)

第四章、国内企业网络营销的对策研究 (10)

（一）国外网络营销的先进经验 (10)

1、充分发挥网络的交互性 (10)

2、构建内联网 (10)

3、提供优质服务 (11)

4、整合企业各种资源 (11)

（二）A公司网络营销方案 (11)

（三）国内企业网络营销的对策 (17)

1、识别优势、明确定位 (17)

2、制定并编写网站营销计划书 (17)

3、优化网站内容 (17)

4、突出个性化 (18)

5、强调赢利点 (18)

6、建立信任关系 (18)

7、加强网络安全 (18)

结论 (19)

致谢 (20)

参考文献 (20)

第一章、引言

（一）研究背景

进入21世纪，人类步入了以Internet 为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。新的经济发展趋势要求新时期的营销手段必须满足市场发展的需要，满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。因此，新的营销法则——网络营销应运而生。网络营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年，但目前在国内来说还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照搬，必须借鉴国外的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道路出来。如何充分发挥互联网的作用、让网络营销活起来，许多企业的管理人员都感到非常困惑。其主要原因在于他们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础，对网络营销的概念和方法没有系统的了解。另外，网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业已经意识到他们在这些方面了解不够、做得不足，但在实践中却依然找不到很好的解决方法。因此，我选择了这一课题，希望能结合我国企业网络营销现状，找出中国企业实施网络营销所存在的问题，结合案例有针对性地提出一些解决办法和思路，为企业的实际运作提供一点参考。

（二）论文框架

第二章、网络营销理论综述

（一）网络营销的概念及特点

网络营销的理论基础可以追溯到以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销的理论提出所谓的4Cs 组合。

图2-1为4Cs理论模型

对于网络营销的概念，朱迪·施特劳斯认为，它是通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易[1]。关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给予不同的解释。屈云波、靳丽敏认为：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标[2]。黄敏学认为：网络营销是在Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别[3]。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程[4]。

综合上述资料，从营销学的角度出发，本文将网络营销定义为：企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。

与传统营销相比，网络营销显现出以下特点：

1.广泛性——目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体平台。

2.实时性——互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。

3.经济性——通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。

4.交互性——网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择

自己喜欢的产品和服务，而厂方也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。

（二）网络营销的发展历程

1、网络整合营销理论

网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。在网络环境下，基于现代信息和通信技术的应用体系结构，企业可以无缝地集成客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能，高效率地组织、实施、评价和控制企业的各种营销活动，实现整合营销。它指导网络营销对营销策略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行沟通的目的。

满足

调整

图2-2为网络整合营销理论框架[5]

2、网络软营销理论

网络软营销是指在网络环境下，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。软营销理论是从消费者心理变化方面导出的一种营销理论，导出这个理论基础的原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重和沟通，用户都比较注重个人的体验和隐私。若有企业在互联网上采用传统的强势营销方式展开营销活动，则一定会适得其反。消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。软营销的特征就体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。

3、网络直复营销理论

按照美国直复营销协会的定义是：直复营销是为了达到量化的市场目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过

程。网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并由此实现企业和顾客之间的交互[6]。直复营销中的“直”是“直接”（Direct）的缩写，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。用网络销售产品时，顾客可利用网络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复”是“回复”（Response）的缩写，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努力有一个明确的答复(买或是不买)，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。

4、网络关系营销理论

关系营销是1990年来受到重视的营销理论，它认为企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需要，企业根据顾客的个性需要利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，同时，企业可以通过互联网交易实现对从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。

5、网络精确营销理论

菲利普·科特勒指出“精确营销是当前营销的一大趋势” [7]。进入21世纪，在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，互联网己成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要平台，互联网与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（Marketing test）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

第三章、从A公司看国内企业网络营销的现状问题

（一）A公司背景

A汽车制造有限公司现有员工2300余人，其中研发人员255人。公司拥有客车、重型卡车、汽车起重机底盘及整车生产等业务，主导产品有客车、重型卡车、汽车起重机三大系列。由于市场和制造技术等方面的原因，近两年公司的业务作了调整，主营业务重点放在客车的制造与销售上。

A汽车制造有限公司是由集团控股、几家相关企业参股的有限责任公司，它实行董事会领导下的总经理负责制。它的组织架构见图3-1

图3-1 A公司组织结构图

（二）A公司营销问题探究

A公司经过几年的摸爬滚打，企业规模不断扩大，但是最近一年公司的销售业绩一直提不上去，经过调研，发现如下几方面的问题：

1、营销观念落伍——企业习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，从而失去了网络上的一大批潜在客户群。

2、缺乏信息化管理的经验——网络信息系统难以建立，企业领导和员工的信息化水平不高，不懂得如何适应信息化的管理。缺乏相应的培训，难以适应现代网路营销的管理要求。

3、网站内容乏味——目前企业只是建立了一个网站，借助网络技术做一些网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，至于其他内容也只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而己。

4、缺乏社会化的物流配送支持——物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足。因此公司要么不得不自建配送中心，面临中心无法实现规模化经营，作业能力和利用率低的局面；要么受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，面临不能及时将客户购买的产品交付给客户的局面，限制公司的进一步发展。

5、网上交易安全性不高——政府宏观调控作用发挥不够，网络营销的法律法规体系不健全等问题影响着整个汽车业网络营销的发展。

（三）国内企业网络营销的现状问题

A公司是我国众多民营企业的典型，其营销方面出现的问题正反映了我国网络营销起步较晚，规格较低的现状。经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业加入互联网并进行网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34% , 通讯行业为23%，金融行业为11% ，其它为32％[8]。虽然目前网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活

跃地介入到企业的生产经营过程中。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还很低，仍处在起步阶段，具体表现在：

1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。

绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场的必要性和紧迫性。把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产品。据调查，在还没有开展网络营销的企业中，有55.7％的企业自认为不具备开展网络营销的条件，22.8％的企业对网络营销的效果没有把握，还有11.4％的企业是对网络营销不太了解，如图3-2所示。其实，我国大部分企业都具备利用国际互联网开展网络营销的条件。

图3-2为我国尚未开展网络营销企业的因素分析[9]

2、网络利用率不高，营销方式单一。

大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络促销宣传上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对产品形象及产品作具体、系统的介绍，网络利用率极低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便、快捷、价廉的通信联络方式。而真正进行网络调研、网络分销、网络新产品开发和网络服务等营销活动的企业还太少，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

图3-3为公司网站的用途情况

3、专业人才匮乏

人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是

企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。

4、物流配送效率低下

物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。然而，在我国，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后。一方面表现在物流配送的硬件上,基础设施较差、不配套，现代化水平低。另一方面，在软件上，物流体系自身的信息化程度、社会化程度、组织化程度低，没有形成覆盖面广的社会化的物流网络服务体系。滞后的物流与网络营销商流的快速、低成本不相适应，使得网络销在信息交流方面的优势受到削弱。经过几十年的建设，特别改革开放以来，我国的物流业取得了不少成绩，基本能适应市场的变化，满足市场的要求，但随着网络营销的兴起，它的发展就显得滞后。我国的仓库周转率仅为发达国家的30%既左右，配送差错率几乎是发达国家的3倍[10]。

5、网络信誉问题。

网络营销有一个暗含的假设，交易双方相互信任、信守承诺。都认定网络上传递的信息是真实的，消费者不需要对商品实物作实地检验就可成交。然而近年来，假冒伪劣商品屡禁不止，这大大阻碍了网络营销的发展[11]。在现实情况下，怎样取得消费者的信任，便成了发展网络营销首先要解决的问题。假商店、假冒伪劣商品如果长期充斥于网络之中，会使消费者失去对网络营销的信任，早早胎死腹中，最终不能长足发展。因此，应制定和完善法律、法规和监督机制，杜绝欺骗行为，树立货真、价实、量足、守义的商业道德，建立网络营销诚信的形象。只有恢复消费者的信心，网络营销才能获得发展的动力。

第四章国内企业网络营销的对策研究

（一）国外网络营销的先进经验

近年来国外大型企业开展的网络营销，总的来说，绝不是简单地开设网上商店实现产品销售，也不是生搬硬套B2B模式、B2C模式开展业务，更不是为了追求网站的访问量，而是从企业的生产经营活动的实际出发，踏踏实实地利用计算机和网络技术全面改善企业的生产经营管理，提高企业的生产能力和经营效率，主要体现在以下几个方面，值得我国各大企业借鉴和探索。

1、充分发挥网络的交互性

因特网使企业与客户直接接触成为可能，既可以大大降低营销费用，又可以实现针对每一个用户的实际需求开展“一对一”式的营销，最大限度地满足客户的需求。C&C公司是由企业家拉什.M.欧文特斯创建的出售鲜花的直接零售商店[12]。它利用因特网进行产品直销，客户在 C&C公司的Web站点上发一份要求订货的方式，然后从站点的目录上选择想定的鲜花。当订单被送到 C&C公司所属的25个种花企业中的一个手中后，该花商负责挑选出所需的花进行包装，最后通过联邦快递把鲜花送到订货者手中。利用网络进行产品直销的同时，C&C 公司还十分重视与顾客的关系，真心实意地听取用户的意见，及时迅速地对客户的需求做出反应。

2、构建内联网

企业内联网对员工人数众多、生产和经营基地分散的大型企业来说具有十分重要的作用，它是整合企业内部各种资源的“数字神经”，也是企业对市场与客户做出反应的根本保证。世界汽车三巨头之一的美国福特公司高度重视企业内联网的作用，并使其成为连接公司分布在全球各地数十万名员工的重要纽带。福特公司建立了较为完备的内部网络系统，公司各级机构及其员工都自告奋勇通过网络进行交流，从而及时、有效地解决各种问题[13]。

3、提供优质服务

因特网是连接企业与客户的有效载体，利用因特网为客户提供优质服务已被越来越多的企业所关注。美国联合包裹公司(UPS)是一家有近百年历史的传统大型企业，在利用网络营销为客户提供服务方面取得了很大的成功。该公司早在因特网出现之前就已经建起了自己的信息网络，跟踪客户包裹的去向，以便通过800免费电话回答客户的问讯[14]。近年来，UPS充分利用网络营销向客户提供主动、高效的服务。它建立了专门的网站，向顾客和供应商提供瞬间电子接入服务，以便及时查阅有关包裹运输和传递过程的各种信息。

4、整合企业各种资源

Oracle公司通过网络营销整合IT资源取得了很大的成功。目前该公司在100多个国家设有分支机构，数据管理中心多达60个，这样必然使人力增加、资源分散。实施网络营销解决方案后，它把分散在亚太地区9个国家的14个数据中心集中到澳大利亚。这种管理使横向管理变成了纵向管理，降低了复杂性，减少了计算机软件管理人员。这样不仅加强了整个公司范围内的信息集中和充分共享，而且保证管理人员的数量，减少了成本，提高了信息沟通的准确性和有效性[15]。

（二）A公司网络营销方案

A公司在分析各方面问题后，尤其是对我国整个社会经济体系中信息化程度不高，汽车行业中市场营销方面还都局限于实体营销层面，强烈的认识到网络中巨大的潜在消费群，必然是公司日后要追逐的对象，也是A公司销售业绩提升的巨大动力所在。

由上图可知，网络拓展期公司的目标是利用互联网开拓新市场，建立新

销售渠道。主要是运用互联网进行市场调研、网上促销、网上销售、网上采购，形成企业的网络营销系统。在网络营销系统的基础上，进一步发展形成企业内部网 (Intranet)，实现网络化营销管理。这一时期，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等进行综合决策的问题，而且决策内容很多、响应速度要求很快，而以企业内部网连接互联网构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的在线决策提供有效的支持。显然A公司正处于这一发展时期——网络营销拓展期。其目标自然是网络营销成熟期，即通过构筑企业与客户间的网络，形成虚拟企业或上中下游企业联合形成的虚拟利益共同体，并形成外部网（Extranet）、供应链系统，及时了解销售过程和最终销售状况以及客户意见反馈等信息，为企业及时调整产品结构，分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助。真正实现完全意义上的网络营销。

2、确定公司网络营销的战略重点

(1)客户关系再造——网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系、发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及如何利用与个人互动服务来建立和维持与顾客的关系、以便建立自己的顾客网络，巩固自己的顾客群。

(2)营销手段多样化——在网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销来提升顾客满意度。即利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个体化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品。

(3)为进入国际市场奠定基础——A公司的发展必然要进入国际市场，而互联网是一个没有地域界限的信息系统，企业建立网站后，世界上任何一个网络用户都可以获得企业和企业产品的信息，这就为公司产品打入国际市场及建立与外国企业之间的商务关系提供了条件。

3、公司网络营销的战略模式

根据A汽车的发展战略目标以及公司产品的特点，现阶段A汽车的网络营销模式为：

图4-2网络营销模式

4、公司网络营销的框架体系

A公司的网络营销框架体系是根据一般企业网络营销运行框架结构，结合公司传统业务的实际运作情况和网络营销的需要制定出来的，按功能公司的网络营销系统可分为以下几个子系统，详见图4-3所示：

图4-3 公司网络营销系统

(1)基本支持子系统：由计算机及网络通信设备、各种系统软件组成，实现Internet功能，提供系统最基本的支持平台。

(2)网上选购子系统：公司进行产品介绍、陈列，客户进行分类查询，最

后下单等。

(3)安全支付子系统：公司、客户进行电子（收）支付、银行结算等。 图4-4为公司网上安全支付流程。

图

4-4 网络安全支付流程图

(4)数据管理与售后服务子系统：公司对商品数据、客户数据进行管理等。

(5)安全认证子系统：对进入系统的客户身份、交易中的数据传送进行验证等。

(6)物流管理子系统：对客户所购商品的即时配送、有关客户的联络、信息反馈等。 图4-5为公司物流配送流程。

图5-5 公司物流配送流程图

(7)系统安全运行子系统：公司对数据安全、Intranet 安全进行管理，对

外部用户的非法入侵进行检测等。今后利用公司的网络营销系统平台，A汽车网络营销人员可以在网络上完成从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、最后进行货物配送，接受、处理用户信息的反馈，从而在网上就能将信息流、商流、资金流和物流完整地实现。

A汽车的网络营销系统运作模型如图所示。运作过程简单地归纳为：

交易前：公司和客户交易双方通过网络商务平台发布商品信息或采购信息以及服务信息，寻找商务机会；

交易中：双方通过网络商务平台以电子数据交换和电子支付形式进行合同的签约、在线支付；

交易后：公司根据不同商品类型，通过物流系统向客户提交商品或服务。

图4-6为公司网络营销系统运作模型。

图4-6 公司网络营销系统运作模型图

5、公司网络营销的实施程序

对A汽车来讲，如何实施网络营销是一个关键问题。参照我国汽车企业的网络营销实践，A汽车网络营销的实施程序大概由这几个步骤组成（如图4-7所示）：

图

4-7 公司网络营销实施流程图 (1)推广公司站点——推广企业站点的方式有很多，如在各类大型的功能强大的搜索引擎上注册；有利用网络广告，网络公关，站点联盟，建立链接等方式。建立链接有三种方式：

A 、在商务链接站点申请链接；

B 、在行业站点上申请链接；

C 、申请交互链接。

还有利用站点发送电子邮件，加入新闻组，利用 BBS 发布新闻，网上提供免费服务，以及网下宣传等很多方式。

(2)网络市场调研——网络市场调研的典型做法是通过因特网收集宏观经济发展报告、行业发展报告、市场研究报告等二手资料；也可以通过网络发布调查问卷，利用论坛、聊天室进行专家访谈或消费者访谈，利用专业软件监测消费者的网上活动等。

(3)网络市场细分——通过网络市场的细分确定目标顾客，公司确定所要吸引的目标客户，进而有针对性地推出公司的站点主页，通过网页的丰富内容来有效接近自己的目标客户。目标客户可以在任何时间通过公司的网页获取产品的信息，以进行消费决策。

(4)产品开发——根据在线调查或离线调查得到的市场信息，公司进行产品、服务的设计和开发，使产品、服务迎合消费者的个性化消费需求。在生产中，将产品属于客户共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产，求得生产的规模效应，而产品中相异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产，这样企业就可以用更低的成本和价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。

(5)决定网络营销的组合方式——由于公司生产的产品种类不同，销售对象不同，因此在营销方法、产品种类和销售对象之间将会产生多种网络营销的组合方式。公司应根据网络广告营销和站点营销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短、合理组合，以达到最

佳营销效果。网络广告营销主要实施“推战略”，主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点营销主要实施“拉战略”，主要功能是将客户牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

(6)衡量网络营销效果——公司网络营销的实施进行到了一定阶段，必须对已经执行的营销内容进行评价，衡量一下营销的实际效果是否达到了预期的营销目标。效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润的变化情况，营销成本的降低情况，判断营销决策是否正确。

(7)完善网络营销系统——在衡量网络营销效果的基础上，公司应对偏离预期营销目标的活动进行相应的调整，分析造成偏差的原因，研究并改善网络营销系统。

（三）国内企业网络营销的对策

从A公司的网络营销方案中可以看出，企业的网络营销应该是一套完整的体系，无论是营销方案的设计还是最后的实施，整个体系都是一个不断修正、创新、完善的良性循环过程。针对国内企业网络营销出现的常见问题，本文提出了以下几方面的对策：

1、识别优势、明确定位

网站的定位相当关键，换句话说，定位是网站建设的策略，而网站架构、内容、表现等都围绕这些定位展开。确定网站定位首先要识别企业的竞争优势。要充分了解企业网上、网下竞争对手情况，与他们相比，企业在产品、价格、服务、品牌、配送、渠道等方面有哪些优势，竞争对手的优势能否学习，自己的优势是否能够持久，然后利用自己的竞争优势来确定网上营销战略。企业网站定位一般要和现实中企业的情况要基本相符，以保持企业在消费者心目中网上、网下形象的连续性，这样才能获得用户的好感和信任。

2、制定并编写网站营销计划书

大部分的企业建立网站缺少明确的网站营销计划。网站营销计划是指导和协调公司网站推广的纲领性文件，是公司整体网络营销计划的一部分，网站营销计划需要根据公司整体发展战略来确定。其主要内容包括：网站营销的内部外部环境、企业的竞争优势分析，网站的定位，网站营销的目标，网站内容和功能的设置，网站推广手段、营销费用预算、持续的营销投入以及营销效果反馈与评估等。网站营销不是一次或一时之事，应根据网站不同发展阶段，制定不同的营销方案。营销计划也应该考虑到网站营销的长期性，消除短期观念，根据外部环境的变化，改变自己的营销策略和推广方法。

3、优化网站内容

内容和栏目设置是一个网站具以吸引客户，增加客户忠诚度的根本。网站本身是一个获取信息、增强互动的工具，只有在内容上做到新、奇、快，并且能和访问者实时互动，方能吸引大量房问者，否则建站者或企业内部员工都不会有兴趣访问，外部客户就更不可能有兴趣了。企业网站一般是以企业自身的产品服务等为主要内容和服务对象，根据不同需要，网站的功能会有很大的不同，有的纯粹是发布公司信息，有的还开展网上订货等商务活动，但基本上都是为企业自身服务。对于设计网站的基本功能，简单来说，就是要知道做网站所要达到的目的：是仅仅作为宣传工具，还是要配备什么网站功能，比如您的产品是否很多需要建立数据库，是否需要对客户资源进行管

理，是否需要建立网上销售订购系统，是否需要建立物流管理配送系统，是否需要网上支付系统等等。此外网站内容要避免“网站八股”式：领导致词、公司简介、业务范围、产品介绍等非常简单的信息。

4、突出个性化

互联网发展到今天，没有特点的网站很难引起用户的关注，要想在同样的目标客户群体中获得高访问率，建立企业在互联网上的品牌，实现差异化是最好的途径。做网站，最好能够寻找一个很好的空缺切入点，有自己独特的、难以让竞争对手模仿的东西，有自己的个性，这种个性可以从产品、内容、美工、思路、运作方式、模式、服务等等许多方面来体现。企业网站文化是企业文化的具体反映，是网站发展的灵魂，网站的个性化是网站文化的外在反映网站在整体布局、网页设计上要突出自己的个性和特点，和企业网站文化融合，用自己的个性去吸引目标客户群。

5、强调赢利点

企业做网站，最终目标是为了获取利润，不管是通过网上销售直接获取利润，还是通过网上宣传促进网下销售间接获取利润。从长远来看，一个不能给企业带来效益的网站是不能持久的，这是企业网站区别于其它网站的本质的特点。企业网站在建设和发展的同时，必须考虑如何去赢利，哪些赢利模式可以持续，哪些能成为企业网站的一个竞争优势。将免费资源转化为收费资源就是一种盈利途径。自从Yahoo首创免费模式后，提供免费资源成为很多网站吸引网民的重要手段，很多网站通过提供免费主页，免费邮箱，免费手机短信，免费手机铃声下载，免费游戏，免费电影等，吸引了大量的用户，在用户数量激增后，便可以针对部分或全部用户希望提高服务质量的需求，提供收费服务[16]。这方面成功的例子有：盛大的传奇游戏收取游戏充值费，联众棋牌游戏网站收取会员费，https://www.360docs.net/doc/c0160421.html,收取邮箱使用费等。

6、建立信任关系

互联网时代的顾客掌握更多的主动权，他们可以通过Internet获取传统渠道难以得到的信息，并拥有更大的选择权，网站要想成功必需和顾客建立信任关系。建立起必要的客户信任是一个网站成功的重要条件。企业网站要想通过Internet进行在线销售，必须让顾客信任你。下面是获取顾客信任的一些常用的手段[17]：

(1)将企业业主或员工的照片登在网页上(要取得员工许可)；

(2)把满意客户的照片登在网页上(要取得许可)；

(3)告诉客尸企业的历史、荣誉和基本情况；

(4)发布满意客户自愿提供的证明书；

(5)提供一些让客尸信任的资料；

(6)提供完整全面的联系信息；

(7)降低客户的风险；

(8)加入一些信任协会，或通过能让客户信任的第三方进行交易。

7、加强网络安全

网络营销中让买卖双方最放心不下的就是支付问题了，网络营销中存在的风险就包括信息传输的保密性、网络信息传输的完整性和交易的信用性，而这些恰恰都会由支付体现出来。

一个典型的电子支付系统的框架如图4-8所示：

图4-8为电子支付系统的框架[18]

图示的框架在采取一些必要的手段和措施后可以满足以上对支付系统的需求：

(1)业务保密、数据完整性——参与支付的各方根据需要选择合适的加密算法，包括对称和非对称体制，同时利用大家认同的杂凑函数来保证数据完整性。

(2)不可否认性和认证——不可否认性是由CA通过公钥体制和发放符合X.509标准的证书来实现的；同时各方通过CA证书来确认其他各方的身份，银行和商家必须能够通过CA确认客户，而客户也能通过CA确认商家[19]。

(3)系统要支持多方支付——商家只能读取订单信息，在得到CA或银行的支付认证后不需要知道客户的信用卡或者说客户电子支付的内在信息；同时，银行或CA只需知道支付信息，而不需要知道客户和商家的交易情况，可以采用双联签字技术。

总的来说，网上支付是随着网络营销不断成熟而逐步向前发展的，不断用最新的算法和加密技术完善支付系统，为网络营销提供安全保障。

结论

网络营销是企业营销活动的重要组成部分，网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销日益成熟。我国政府和企业都要各司其职，认真研究对策，从不同方面促进我国网络营销的发展。政府的主要做好指引和服务工作，对网络营销进行宏观调控和规划，加强网络基础设施建设和网络营销的立法与监督；企业在坚持完善传统营销的同时，应该大力发展网络营销，并将网络营销与传统营销进行充分整合，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销方式结合起来，达到使企业和消费者充分沟通的目的，从而使企业的营销活动更符合企业的经营目标。在营销策略的制定过程中，充分利用网络的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略，使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

致谢

在写作学位论文期间，我得到了良师的精心指导和许多朋友的鼓励，使我才能得以顺利完稿。在此，我要对每一位在我论文写作过程给予帮助的人表示衷心感谢。

首先要感谢我的导师——王瑞莉老师，从论文选题、资料收集到论文修改与定稿都予以精心指导，坚持一字一句的对全文进行细致的审阅和修改，力求论文的内容结构及表述更加完善。恩师严谨的治学态度，兢兢业业的工作作风，无不深深激励着我，鞭策着我。

感谢高等技术学院人文管理系的各位老师，他们曾通过不同的方式给予我诸多有益的指导，对我的成长给予无私的帮助，在此谨向他们表示诚挚的感谢和崇高的敬意！

感谢给予我帮助、相处的所有同学们，通过三年间的学习生活使我学会更好的与人相处，由此沉淀出的深情厚谊是我一生中的宝贵财富。在此衷心的感谢我的同学、朋友们！

在本文的写作过程中，我参阅了大量国内外学者的有关文献，从中吸收了许多营养，在此我也要向这些文献的作者表示感谢！

最后，感谢我的家人的全力支持，让我在无后顾之忧的情况下，得以安心撰写，所以我愿将这篇论文，献给我最挚爱的父母。

参考文献

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[14]https://www.360docs.net/doc/c0160421.html,/blog/060428-150928

[15]Ralph F. Wilson.《8 Ways to Learn about Your Site Visitors Web Marketing》 [J].Today Issue 63, November 1, 1999:56-58.

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