中华泰山邮轮营销方案

山东工商学院

工商管理学院

课程作业

课程名称：《消费者行为学》

专业班级：市场营销122

2015 年 6 月

目录

一、市场分析 (3)

（一）烟台地区的邮轮市场分析 (3)

（二）烟台的地理环境分析 (5)

（三）目标消费者选择 (6)

二、中华泰山号邮轮烟台地区市场的推广策略 (6)

（一）创建新运作模式 (6)

（二）直插式宣传推广 (7)

（三）针尖式销售推进 (8)

（四）固执的价格政策 (9)

三、推广过程采取多种促销方式 (9)

四、推广方案中遇到的问题分析 (10)

五、反思总结 (12)

“中华泰山”号邮轮烟台地区推广方案

一、市场分析

（一）烟台的邮轮市场分析

烟台的邮轮市场仍然保持高速增长，虽然具体数据仍未发布，但从携程网的统计来看，今年春节邮轮游客占总出境游人数近一成，人数比去年翻番。这一良好势头有望在今年的夏季的旅游旺季延续。

据宇博智业市场研究中心了解：在经历了2013年的爆发性增长后，2014年的国内邮轮旅游市场仍然增速不减。随着各大国际邮轮巨头纷纷加码中国市场，2014年的国内邮轮市场竞争愈发激烈。在此背景下，渤海轮渡、海航旅业等国内邮轮公司在试水国内外邮轮市场时将经历漫长的成长周期。烟台轮渡在国内外市场也将经历漫长的成长周期。

1.高速增长遭遇阵痛

在经历了2013年的高速增长后，烟台邮轮旅游在2014年仍然增速不减。但受周边局势紧张、国内经济增速放缓、“三公消费”受限等诸多因素的影响，2014年的国内邮轮市场不可避免地遭遇阵痛。烟台邮轮市场也不可避免地遭遇阵痛。

2.邮轮市场竞争愈发激烈

虽然刚刚起步，但中国被普遍认为将很快成为全球第二大旅游市场，未来有可能取代美国成为全球第一大邮轮市场。各大国际邮轮公

司纷纷进驻中国，瓜分这一丰厚的蛋糕，2014年的国内邮轮市场竞争也较2013年更为激烈。

在国际邮轮巨头纷纷加码中国市场的情况下，国内最大的邮轮港上海港较往年也更为繁忙。

面对国内邮轮市场的巨大蛋糕和国际巨头的激烈竞争，国内邮轮市场的参与者大多仍然停留在下游的港口服务和游客接待上。2013年年底，国内最大的在线旅游公司携程便一口气推出了15艘独家邮轮航次的2014年邮轮规划，创造了我国邮轮旅游行业的新纪录。

也有少数国内邮轮公司参与到了这场竞争。除已经运营一年有余的国内第一艘邮轮“海娜号”外，去年年底，渤海轮渡也从歌诗达邮轮公司购得一艘豪华邮轮。宁武告诉记者，今年八月，被重新命名的“中华泰山号”邮轮将从烟台港首发，以韩国仁川、济州岛为目的地实现首航。“其实公司这边已经准备好，今年的首航之所以被推迟到八月主要是港口方面的原因，一些配套设施，还有边检等很多条件也需要时间去准备。”

而与国际邮轮巨头纷纷以上海港、天津港、三亚港等港口作为母港不同，渤海轮渡以烟台港为母港也在一定程度上规避了与国际巨头的正面竞争。从目前来看，以烟台为母港并没有对客源造成太大影响。但是，宁武表示，公司未来的邮轮母港移师天津将是大势所趋，到时，渤海轮渡将与国际邮轮巨头进行正面交锋。

3.邮轮船队成远期规划

虽然像海航旅业、渤海轮渡一样的国内邮轮公司已经开始向利润

更为丰厚的邮轮产业中上游进军，但从目前状况来看，盈利仍然难言乐观。

邮轮产业具有显著的规模经济特征，这也决定了渤海轮渡、海航旅业等公司要确保盈利的话未来必须走上扩张之路。一方面，邮轮注册吨位越大，载客量越多，单个舱位的成本就越低，价格调整的空间也就越大，竞争力也就越强。另一方面，邮轮船队规模越大，分摊到每艘邮轮上的固定成本和变动成本越低，邮轮运营商就可以让利于消费者以获得竞争优势，或增加公司的利润。同时，大的邮轮船队可以凭借其规模优势，与旅游分销商或代理商建立全球性或区域性的营销网络，从而提高邮轮舱位出租率。

（二）烟台地理环境分析

烟台市地处山东半岛中部，位于东经 119° 34'~121° 57'，北纬36° 16'~38° 23'，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连及日本、朝鲜半岛隔海相望。烟台依山傍海，气候温暖湿润，物产丰富，早在 1 万年前就有人类居住，历史堪称悠久，古为东夷族地，夏代以来，均有建制，历史文化遗产丰富。烟台城市有 600 多年的历史，公元 1398 年，为防海寇侵扰，在芝罘设奇山所，北山筑“狼烟墩台” ，烟台由此而得名。公元 1858 年，今蓬莱为通商口岸，三年后改为烟台。从此，烟台的地位快速提高，并逐步为世界所知。新中国实行改革开放政策后，烟台作为我国首批沿海开放城市之一，经济建设和社会发展取得了巨大成就，2001 年烟台市实现国内生产总值 980 亿元，

进出口总额 31.39 亿美元，是山东主要经济城市和第二大港口贸易城市。同时，烟台市还是环渤海经济圈内的重要城市和我国北方著名的海滨旅游城市。

烟台市市场繁荣稳定。全市通过大力发展现代服务业，规范市场秩序，提高人民收入，扩大消费信贷，住房、汽车、旅游、文化等一批新的消费热点迅速成长，促进了各类市场的健康发展。商业领域的所有制结构不断优化。深度开发整合旅游资源，进一步开拓市场，强化服务，规范管理，旅游业实现了健康快速发展。全年共接待海内外游客1454.56万人，实现旅游总收入117.54亿元。

（三）目标消费者选择

1．梦想出国旅行但又没有足够钱的消费者

2．时尚爱好者，爱好休闲、有创意的旅行的消费者

3.“土豪”消费者，跟随潮流，体验不一样的旅行方式。

4. 团体旅行。例如，企业年会、家庭旅行、或者是朋友团体出行，小情侣出行。

二、中华泰山号邮轮烟台地区市场的推广策略

（一）创建新运作模式

中国旅游业历经20多年发展以后，已取得“世界第五大旅游输入国”的骄人战绩。但我们必须改变长期以来中国旅游业界“重团队轻散客”的运作模式，该模式其实已经在制约旅游业的发展，更何况邮轮经营并不仅仅是旅游产业的一个分支。邮轮消费就是一种高端的、与众不同的、蕴含着贵族符号的高尚生活品味和生活方式，相对独立

的组别才是我们的主流市场。因而泰山邮轮市场推广的着眼点在设定的主流市场（即细分的小众市场，下同）而不是传统的旅游市场。考虑到中国特色的因素，泰山邮轮应创建“特定组别与团队吸纳双向突破”的市场推广作新模式。

今年以来，各地旅游业呈现“旺季不旺，淡季不淡”的现象，其原因是旅游方式及文化的多样性催生了越来越多的自助游，庞大的散客数量改变了传统的市场格局，造成旅游市场总量变化不大，团队数量却直线下降，使旅游业衡量指标产生了微妙改变。

（二）直插式宣传推广

市场是需要培育的，由于中国区域经济、国民素质与思想环境，在中国进行市场推广的前提更是要市场培育先行，而对于万邦邮轮来说其重要性更甚，尤其相对于邮轮来说当今所面对的市场是相当不成熟的，因而选对市场培育的方法乃是泰山邮轮企业经营的重要元素，建议采取“直插式宣传推广”策略进行有针对性的市场培育。所谓“直插式宣传推广”即是泰山邮轮在创建“特定组别与团队吸纳双向突破”新运作模式具体操作上的策略施展，就是对特定组别进行洗脑并对其机体植入邮轮文化消费认同的强力基因，亦即促成其对邮轮生活方式的感性需求从而落实在最终消费行为上。

战术主路径：（立意在于直插主流市场并提升销售力）

选取传统媒体中的新锐财经报纸如《经济观察报》、《二十一世纪经济报道》及高品质汽车类、高尔夫球类、经管经营类、女性高尚生活类期刊如《财富》、《经理人》、《瑞丽》、《时尚》、《Lady格调》等。

战术主要点：

1. 开设相关邮轮专栏如“泰山号邮轮船长周记”等；

2．撰文介绍邮轮相关知识性、趣味性文章如“邮轮发展史”、“邮轮旅程实录”等；

3．最新国际邮轮全方位动态资讯等；

战术副路径：（立意在于广泛培育未来市场并提升品牌力）

选取传统媒体中各区域性综合日报如《今晨6点》、《烟台日报》等。

战术副要点：

巧立名目策划各类活动及挖掘更多有新闻价值的相关邮轮资讯，以达到最大限度的吸引传媒进行最大范围的宣传推广。

（三）针尖式销售推进

就泰山邮轮而言，我们认为以下21个字应作销售部门的家训：“依靠旅行社不如依靠自己，做好广告不如做好销售”。所以必须建立一支有超强战斗力的销售团队并实行“针尖式销售推进”的销售策略，实现有限市场最大化销售空间的目标。所谓“针尖式销售推进”即是泰山邮轮在创建“特定组别与团队吸纳双向突破”新运作模式上具体操作策略的行为掌控，就是提升销售效率及降低销售机会成本，对主流市场发动攻势并有针对性直面过滤及细分后较成熟的邮轮消费族

战术路径：

1．排列烟台市及周边区域各大中型商业公司（或机构）的主要

高管和部门经理级目标客户资料。（锁定中国企业家）

2．排列烟台市及周边区域各大中型外资企业（或机构）的主要高管和部门经理级目标客户资料。（锁定外国企业家）

3．排列烟台市及周边区域公务员体系中所有中、高收入者的目标客户资料。（锁定有稳定经济来源者）

战术要点：电话沟通拜访电邮跟进技巧突破交易

（四）固执的价格政策

泰山邮轮若降价或折扣让利，则其浓郁的贵族气将被击碎，更致命的是将直接削弱企业利润率并严重损害万邦邮轮的可持续性发展。鉴于中国特色的因素，最多亦不过变向让利式的增值元素附加销售，而在相当一个时期内其邮轮销售主体价格绝不下调或折扣。这就是相对于中华泰山邮轮而论之“固执的价格政策”。任何要以价格调节为销售手段的行为都须慎重定案，所以建议就泰山邮轮目前的价格体系研讨并重新制定价格标准。

三、推广过程采取多种促销方式

1．与公司企业合作

目前，我国企业内部组织十分活跃，许多企业每年会组织各种各样的大型活动，比如说年会。这种企业完全可以与中华泰山邮轮合作，我们可以深入企业内部，开拓海上邮轮旅游市场。中华泰山邮轮可以在适当的时候赞助他们的一些公益和文艺活动(尤其是户外活动)，及时宣扬自己的形象和组织文化，这样不仅有利于提高中华泰山邮轮在企业当中的声望，而日对企业中有出游意愿的公司职员也起到一个激

发的作用。这样既可提高中华泰山邮轮的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。

2．培养在校大学生直销点

现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。中华泰山邮轮可聘用他们尤其是旅游营销专业的大学生，作为固定的邮轮旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售邮轮旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。

3．利用网络促销

随着网络的发展越来越快很多人年轻人开始爱好上网。中华泰山邮轮应在消费者较关注的网站如旅行的网站内设立旅游专栏，供消费者浏览和查阅有关邮轮的旅游信息。许多消费者喜欢通过网络来查找旅游目的地，中华泰山邮轮可以在各网络建立友情链接或建立网站，组成一个旅游网络，利用多数人偏好网络，追求新奇的特点，在不同时段在网站上推出以时尚旅游、户外运动等为主题的网络动态营销活动，以吸引目标消费者。

4．采用宣传单、报纸、海报等进行宣传活动

我们的新线路上市，主要采用宣传单、报纸、海报等宣传形式。在商场、娱乐场所等地进行宣传和促销，利用消费者不同的特点，采取不同的方式进行宣传。

四、推广方案中遇到的问题分析

在我们组的实地推广过程中会遇到过如下几个问题：

1.档次体验

中华泰山号邮轮档次低，与其他游轮有差距，并不能带来邮轮豪华之旅的体验。

中华泰山号是国内第一艘豪华邮轮，专注为国人服务，在国内市场极具性价比。

2.负面影响

东方之星沉船事故引发了游客对邮轮安全系数的担忧，东方之星号邮轮违规改装船体存在巨大安全隐患，属于重大违规事故。中华泰山号每次靠岸都会按照国际标准进行检查补给，船体排水量大，稳定性强。各层配备足够救生艇，旅客登船时安排进行系统的逃生演练学习。并且邮轮旅行十分安全，事故率远远小于其他。

3.坐邮轮会晕船

每条航线设计时都会充分考虑海域和天气情况，一般情况下会在平静的海面航行，而且现代邮轮吨位大，且配备了先进的平衡装置，可以有效减轻晃动，所以对绝大多数人来说不会遇到这个问题。

当然如果您确实晕船了，您可以考虑进行一些运动或者泡在游泳池内以减缓晕船，实在不行，船上也有免费的晕船药提供。

4.安全性问题

掉海里了怎么办？甲板护栏比较高，船基本上不晃动，所以基本无须担心这个问题。

船上生病了怎么办？所有的邮轮均配备医生和护士，并有常见药品出售，您也可以自带药品和针剂上船，如果遇非常紧急的情况，邮轮也可随时联系岸上救援队搭乘直升机进行紧急救援。

船上丢东西了怎么办？有警察吗？不用那么麻烦，根据SOLAS公约规定，船长就有权对闹事乘客实行监禁。实际上乘客们都是来玩的，一般情况下谁也不会自找麻烦。根据FBI统计，邮轮上各项犯罪几率都比路上小得多，所以至少相对传统旅行安全得多。

5.是否会遇到海盗

邮轮航行的海域都是非常安全的，邮轮公司也不会选择到不安全的海域开设航线，到目前为止，国内市场上的邮轮线路中还没有出现过遇到海盗的先例

6.国外有传染病

邮轮为您精选航线，在保证游客玩的开心同时避开疫区。

五、反思总结

通过连续几天的努力与尝试，我们并没有取得想象中的成果。总结原因有如下几点。

1.沉船事故直接打击了我们对产品的信心。

2.缺乏行动力，提出的方案很难得到实际的落实。

3.缺乏毅力，遭到客户拒绝之后很难继续坚持。策划的方案得不到想要的结果时会对自己产生怀疑。

4.营销方案不接地气。

5.团队缺乏良好协作。

通过此次游轮旅行的推广，使我们组懂得，在掌握专业知识的同时，更要注重实践。只有理论与实践相结合才能取得想要的成果。