从“沃尔玛”的成功之道_谈营销的重要性

从“沃尔玛”的成功之道，谈营销的重要性

【摘要】在短短40多年的时间里，沃尔玛从美国阿肯色州一个小镇上的一家超市发展成今天国际零售业的巨头，而且连续几年荣登美国财富500强榜首。本文从沃尔玛的成功经验，浅谈营销的重要性；本文认为沃尔玛的成功之道在于其树立了现代营销观念，制定了有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略，是值得我国的零售企业研究和学习的。

【关键词】沃尔玛营销观念策略

沃尔玛是全球最大的零售企业，被誉为全美最令人生畏的零售商。沃尔玛的辉煌成就令人很难以置信，它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。在世界各地拥有4000余家连锁店，全球雇员150多万人。在《财富》杂志评选出的2001年美国企业500强中，沃尔玛夺得第一把交椅，成为世界上服务业第一次雄居《财富》榜首的企业，2002、2003年又连续两次荣登榜首。在全球企业发展史上，沃尔玛的成功创造了服务业高速发展的伟大奇迹。

那么沃尔玛被惊叹为世界零售业的一大奇迹，这一奇迹究竟是如何发生的呢？我们总结了沃尔玛成功的原因在于：树立了现代营销观念，以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略。

1、企业只有树立了现代营销观念，才能引导市场。

我们知道传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念的核心就是以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标；传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，现代营销观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；传统营销观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而现代营销观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。几十年来，我们也发现传统营销观念在当今社会发展存在固有的缺陷，而现代营销观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。现代营销观念才是企业有效开展市场营销活动的指导思想，正确的、积极的营销观念作为营销指导是至关重要的。企业只有树立了现代营销观念，才能在市场上立于不败之地。以下我们结合零售业的特点举例说明树立现代营销观念对企业的重要性。

纵观零售业的发展，我们发现一般舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系；而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。例如：凯马特(K—Mart)是美国一间著名的大型折扣连锁店，它的卖场广大，为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品，但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但是没有感觉到店员对他们付出了一点点关心，于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。

而沃尔玛不仅提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，而且沃尔玛也正考虑到卡马特以上问题的这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔顿曾说，“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：

①顾客永远是对的；

②顾客如有错误，请参看第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。有一些员工感慨地说，“是沃尔玛第一次让我们认识到顾客永远是对的。”

综上所述，沃尔玛的成功因素之一在于以保证顾客满意的服务宗旨，一切工作都以顾客为中心；不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便，让顾客满意，及树立以顾客为中心的现代营销理念，让“顾客满意”成为沃尔玛公司的首要目标。从中我们也得到启示，在零售业中，企业要想在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。所以我国零售业可以向沃尔玛公司学习，树立现代营销观念，以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，只有这样企业才能赢得市场的第一步。

2、只有以顾客为导向，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略，企业才能赢得市场。

我们知道正确的、积极的营销理念作为营销指导是不可或缺的，企业只有树立了现代营销理念，才能引导市场，但这只是企业成功的第一步，企业要想能真正的实现营销目标，使企业健康和谐的发展下去，我们必须在对企业营销机会分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，以顾客为导向，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略。下面结合沃尔玛的有效营销实例，具体学习沃尔玛的成功经验，体会营销认识的重要性。

沃尔玛的产品策略

沃尔玛所经营的商品多以生活必需品和常用商品为主，而且花样众多、品种齐全。沃尔玛不仅有品种众多的快速移动消费品，各种生活常用的耐用消费品，而且还有海鲜、肉类、蔬菜瓜果、药品、照相洗相中心等。除了常见的快速移动消费品品牌，沃尔玛很少销售昂贵的名牌商品，另外沃尔玛还有许多自有品牌商品。例如，在沃尔玛销售的彩电中主要以夏普、三洋等品牌为主，而在其销售的服装商品中自有品牌“光荣”（Glory）则是男性衬衣、T恤衫等服装的主要品牌。一方面商品众多，另一方面物美价廉，这为沃尔玛的“多销”奠定了商品上的基础。

沃尔玛的价格策略

在美国，零售终端的价格模式主要有两种，以沃尔玛为代表的“天天平价”（Every Day Low Price, EDLP）模式和多数高端超市的“高低价格”（High Low Price）。“天天平价”是指每天的价格都很低，而“高低价格”是指平时的价格较高而促销时的价格较低，比“天天平价”的价格还低。如果消费者要在“高低价格”的商店里买到低价的商品，就必须等到促销的时候。而在“天天平价”的商店里消费者天天都可以买到价格较低的商品。对于那些愿意并且能够等待的消费者，他们可以等“高低价格”商店促销时再购买；而对于那些不能或不愿等待的消费者，他们也许更愿意到“天天平价”的商店去购买。沃尔玛销售的多为生活必需品和常用品，许多消费者为了方便愿意到沃尔玛去购买。所以，“天天平价”是实行“薄利”战略的核心手段。

“天天平价”看起来容易，执行起来却很难。低价的前提是低成本，否则就没有足够的利润，甚至没有利润。许多零售商也试图采用“天天平价”的策略，最后因为不能有效地控制成本而使“天天平价”的策略无法执行。一方面，沃尔玛通过大宗定货从而享受较低的进价；另一方面通过高速计算机信息技术的应用和配货中心的优化运作，使沃尔玛在零售终端的存货最少而同时又能做到没有缺货的问题。另外，沃尔玛还在运营的每一个细节上注重每一分钱的节省。通过高效的运作管理和经营细节上的节省，沃尔玛的经营成本在零售行业是最低的。低成本是沃尔玛在“天天平价”的情况下仍然能够有“薄利”的关键保证。另外，沃尔玛还通过“进一步降价”（rollback）和“优惠购买”（specialbuy）的方法使其价格更具竞争力。“进一步降价”是指当沃尔玛能够把成本进一步降低时而相应地调低价格；而“优惠购买”是指当生产厂商给予沃尔玛促销补贴时所进行的临时降价促销。这些策略使沃尔玛本来就很低的价格更具竞争力。

沃尔玛的渠道策略

沃尔玛店铺数量众多，而且经营业态丰富。沃尔玛经营着五种业态的零售形式，包括大卖场、折扣店、便利店、仓储会员店和网上商店。大卖场不仅销售日用百货，而且销售生鲜食品；折扣店主要销售日用百货；便利店主要销售日用必需品；仓储会员店销售的商品类似于大卖场，但是包装往往比较大；网上商店主要销售便于邮寄或太大不便于在店内陈列的商品。不同的业态满足着不同类型消费者或不同购买场合的需要，从而可以使消费者非常方便地从沃尔玛买到所需要的商品。沃尔玛的渠道优势使其“多销”的目标得到了进一步的保证。由于沃尔玛有分布合理而且运营高效的配货中心，使这些业态不同且又为数众多的商店供货不仅不会导致成本的提高，反而因为规模经济效应而使成本更低，这也有利于“天天平价”策略的执行。

沃尔玛的促销策略

促销是营销活动中的一个重要环节，其主要是向顾客传达信息，宣传产品和塑造公司形象。

①广告策略。沃尔玛在广告费用方面的投入历来都比较少，而且将来还会进一步缩减广告开支，直到降至为零。

②活动行销。沃尔玛非常擅长选择合适的商品促销。比如，每年都举办一次大规模的圆月馅饼促销，每年仅此一项销售额就高达600万美元。此外，如有新店开张或节假日，公司还会组织一些户外大拍卖，赠送气球或请乐队和马戏团表演助兴，以扩大销售。

③公关塑造。沃尔玛被人们认为是一个极富人情味的企业，在人们心目中留下了极好的印象，这主要归功于其良好的公关活动。

沃尔玛的沟通策略

沃尔玛同时采用人员和非人员的沟通方式。沃尔玛有一条非常著名的“十英尺法则”。当沃尔玛的员工与顾客的距离在十英尺之内时，沃尔玛的员工会热情地问顾客：“我能帮您吗？”沃尔玛通过与顾客接触的每一个接触点向顾客传递着“关心顾客，为顾客服务”的信息，使顾客在沃尔玛都能有一个愉快的购物经历，从而使顾客愿意再回沃尔玛购物，成为忠诚顾客。另外，沃尔玛也经常通过电视广告和海报的形式向顾客宣传“永远平价”的市场定位和“天天平价”的价格策略，加强沃尔玛在消费者心目中的价格定位优势。

沃尔玛的服务策略

顾客服务是零售企业能否出色地为顾客提供优质服务的一个重要组成部分。沃尔玛在为顾客服务的时候强调“超出顾客的期望”和“保证顾客的满意”。沃尔玛非常注重顾客购物前、购物过程中和购物后的服务。在顾客进入沃尔玛商店时，通常会有一位比较年长的员工在门口欢迎顾客，并主动为顾客准备购物车；顾客在购物的过程中也可以随时得到沃尔玛员工的帮助；而顾客在购物以后如果不满意所购商品，沃尔玛会没有任何条件地接受退货。笔者曾经在美国的一家山姆会员店亲眼目睹了这样一个场面：有一位女性顾客在排队退一本书。我发现那本书已经被翻得发黑了，我以为沃尔玛不会接受这种条件的书退货。然而，出乎我预料的是，沃尔玛的客服人员不仅给退了这本书，而且没有问任何问题。试想，沃尔玛连这样条件的书都能给退，顾客在购买商品时还会有什么犹豫呢？

就这样，在短短40多年的时间里，沃尔玛从美国阿肯色州一个小镇上的一家超市发展成今天国际零售业的巨头，而且连续几年荣登美国财富500强榜首。她的成功经验是值得我国的零售企业研究和学习的：针对沃尔玛的目标顾客——工薪阶层，沃尔玛的“永远平价”定位是有竞争优势的。沃尔玛通过有效地组织营销组合要素——产品、价格、促销、渠道、沟通策略以及优质的顾客服务，为顾客提供了“高价值”的商品和服务。沃尔玛强调的是“高价值”的商品，但未必是“高端”的商品，这正是工薪阶层所欢迎的商品。所以，我们也可以说沃尔玛的成功是对顾客深刻理解的结果，是顾客导向的结果。综上所述，沃尔玛的成功在于树立了现代营销观念，以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略。根据沃尔玛分析的实例，我们总结：企业只有树立现代营

销观念，再根据自身的实际情况，制定有效的营销策略，才能引导市场，赢得市场。

纵观我国市场，自从加入WTO以后，我国的市场化进程进一步加快，国内市场国际化。美国的沃尔玛等世界零售巨头纷纷加大了在华投资力度。外商的进入，一方面对我国零售业形成巨大冲击；另一方面也为我国零售业的发展提供了机遇。与沃尔玛相比之下，我们零售企业面临的形势相当严峻。如果我们的发展与改革措施不得力，随着我国零售业市场竞争的加剧，国内培养的一些大型零售企业有可能出现被外资企业收购的情况。因此，我们不仅要研究和学习国外先进零售企业的经营之道，例如，沃尔玛作为一个成功的范例，其成功的营销经验很值得我们学习和借鉴。但是我们还要加强对自身整体水平的研究与分析，加强细节管理，在实践中不断改进和完善自己，不断开拓创新，走出一条有中国特色的零售业发展之路。