_最强大脑_创新的内容_为王与_差异化_品牌策略_李响(1)

《最强大脑》是季播档节目的新秀，与《中国好歌曲》相比，大脑题材看起来又似乎比歌曲的门槛要高。所以，如何在竞争激烈的周五时段成功“抢滩”？成功的事件营销是关键。

纵观开播之前的新闻话题，“《最强大脑》与《我是歌手》pk”“《非诚勿扰》或让出黄金档”“中国最帅教授”“最强大脑艺人图”“娱乐圈智商排行榜”等话题迅速让观众了解到有一档节目叫做《最强大脑》。

等到周玮节目一播出，话题瞬间的被推到了巅峰，中国雨人的各种话题集中爆发，“心算天才令人震惊”“解密心算天才”等成为炙手可热的新闻标题。随后，周玮话题也引发出质疑，方舟子质疑其非心算而是存在记忆区间，面对质疑，节目组立即启动危机公关，发布周玮的核磁共振。

4.活跃互动：新媒体产品的量身定制

《最强大脑》的宣传从一开始，就十分注重和受众的互动。不仅举办了北京、上海、南京等地的多场看片会，还在网络上展开了一系列丰富有趣的线上互动活动。《最强大脑》首次对微博进行拟人化运营，开创国内电视节目微博运营新篇章，“强哥”拟人化运营，以调皮不失沉稳的语调，得到众多微博网友的关注。同时，将微博图片进行包装后发布，让观众眼前一亮，强哥拟人化运营不仅仅是强哥发布微博，而是实际参与到与网友的互动当中，及时的回复网友的评论，让网友感受到强哥的真诚，更多地参与到与节目的互动上，增加微博的热度。该微博已运营2个月，目前粉丝已经超过20万。

《最强大脑》官方微博根据每期节目的挑战，设置相应的微博活动，其中明星脸人脸识别、魔方墙、韩国小姐辨脸大赛等活动引发网友广泛关注，活动参与量破万，分别成为热门微博排行榜第一，成功实现了线上和线下、电视和网络、观众和网友的互动。

新媒体产品中，短视频的生产至关重要，《最强大脑》也将短视频作为品牌推广重点打造的一项。在播出前，节目制作并推出了一支搞笑视频《最强大鸟》，以幽默诙谐的角度解读“最强大脑”。为了突出打造魏坤琳的“科学判官”形象，制作了《科学是我评价的唯一标准》MV，在让其成为网络流行语的基础上打造“标准体”。在“中国雨人”周玮播出之后，又制作了与电影《雨人》对剪宣传视频进行话题引导，强化“中国雨人”的标签印象。

此后又根据每期节目的特点，制作出不同主题的漫画，比如复仇者联盟、阿凡达、黑客帝国、进击的大脑等。特色漫画每周更新，提升网友微信微博转载的兴趣，且部分成为新闻报道的配图。

新媒体产品微视、最强大脑官方游戏也是节目网络宣传的新突破，定位8秒短视频的腾讯微视，对节目的宣传很有帮助，播出一月后，粉丝破5万，单个视频点击最高144万。而且《最强大脑》也推出了移动端游戏应用，除了脑力实验室中的通用脑力游戏，还有和节目同步更新的游戏，真正实现了“边看边玩”。上线一月的时间内，在安卓和IOS平台上的总下载量超过15万，日平均下载量8000次。

三、《最强大脑》的全媒体模式思考

电视是公认的强势媒体，但不可否认的是电视受到了新媒体的巨大冲击，同时也面临受众分流、甚至成为“伴随性媒体”的可能性。因为互联网的崛起，接触到信息的可能性更多，悲观论者已经开始发出“电视只剩下大妈群体”的危机言论。

《最强大脑》的出现，似乎探寻出另外一种可能。用知名媒体人石述思的话来说，“《最强大脑》是电视人制作的一个全媒体产品，初步具备了全媒体产品的雏形，《最强大脑》对电视内容的制作，到以后整个形态的创新，以及评价体系的建立，我倒觉得会产生深远的影响。”

事实上，《最强大脑》的“最强营销之道”就是通过营销推广，实现了播出型节目到传播型节目的巨大跨越，它是一个史无前例的重视传播的电视节目。正如我们所见，无论是传统媒体的报纸、杂志、门户网站，还是互联网的微博、微信，《最强大脑》引发了众多的热议，从最帅教授到中国雨人、到方舟子质疑的危机公关、到金秀贤中国首秀等，这一系列吸引的关注度和对网络视频的搜索，通过多屏互动的形式，又将流失的观众重新拽到沙发上，将注意力重新聚焦在电视上，而这是中国电视一个新的课题。

（作者刘原系江苏卫视总编室副主任，张毅系江苏卫视《最强大脑》品牌推广统筹）

《最强大脑》：“创新的内容”为王与“差异化”品牌策略

■李响

本以为科学是“高贵冷艳”的主题，恰好此前国内没有科学真人秀节目获得成功的先例，“首档”恐成噱头；本以为没有选择竞争较小的周中档，而是进入硝烟最浓的周五档，此举存在风险；本以为受到两家兄弟台歌唱节目的“双头夹击”，加上歌唱节目的基础相对稳固，突围压力巨大……就是在这样种种可能性预判和“担心”中，2014年

江苏卫视《最强大脑》个案研究

现代传播2014年第3期（总第212期）99

第一季度定位于“科学真人秀”的《最强大脑》横空出世。最后的结果是，聪明的观众用遥控器证明了《最强大脑》是当下最耀眼的省级卫视季播节目。

身处省级卫视第一阵营的江苏卫视一直致力于实现频道品牌内涵和外延的拓展。多年来，频道上下以创新为核孵化品牌，尤其是在自办栏目上，努力探索新题材、新形式，突破观众和业界的想象力，满足观众日益增长地观看多元化的新节目的需要。

众所周知，相较于电视剧场的较强独立性而言，常态节目、季播项目、大型活动是打造卫视平台品牌、决定频道气质的“三驾马车”。从跨年演唱会、春晚再到《非诚勿扰》，在大型活动和常态节目的攻坚战役中，江苏卫视屡次拔得头筹。去年起，又启动了季播节目领域的开垦计划，《星跳水立方》《赢在中国》《全能星战》成为占领季播档收视高地的有力尝试。2014年，《最强大脑》独辟蹊径，以科学为呈现题材，发掘普通人的脑力，用电视化的手法真正实现了科学知识有意义又有意思的传播，对于中国电视界而言，这应是一个新的里程碑。

对大众进行科普是关系到科教兴国的一件大事，作为公共平台的电视媒体应该发挥其强大影响，《最强大脑》做到了这点，节目调动起了普通观众研究科学的兴趣，实现了巨大的社会价值。正如国家新闻出版广电总局宣传管理司高长力司长所言：“这个节目又好吃又好看，是一个有营养的科学大餐。”

一、“创新的内容”为王

大部分省级卫视都先有明确清晰的品牌定位，然后内容制作围绕品牌内核展开，在研发和制作节目的流水线上，便会相对青睐于某一种固定类型：有些台是主打综艺、有些台是唱跳、有些台是养生等，属性相对确定的内容又反向强化了频道定位。然而，无论这一定位如何表述，创新应是绝对的“核”。严格来说，电视人所挂在口上的“内容为王”准确表达就应该是“创新的内容”为王。

在竞争激烈的电视业内，电视“苏军”可谓是践行创新最为彻底的一支王牌之师。多年前《南京零距离》给中国新闻界吹来了一股清新、接地气的“民生新闻”之风，零距离式的民生新闻被广泛借鉴，至今还是多个地方台的王牌节目。此后又打造出了《非诚勿扰》，牢牢把握社会脉搏，把相亲变成了全民话题，其“社会服务”的精准定位更是让《非诚勿扰》长盛不衰。2014年打造出收视口碑双赢的《最强大脑》节目的，仍然是这支充满创新活力的电视人队伍。

成功并非偶然，其背后是持续不断的创新。每一次创新就是一次破釜沉舟，脱离此前的成功模式从头再来，走完全不一样的道路。很多人问，《最强大脑》是在怎样的土壤中得以诞生的？回头来看，新季播项目组从2013年4月份起筹备建立，总台领导当时并未划定题材范围，给予了充分宽松的创作自由，主力编导都来自于《非诚勿扰》节目组，组建队伍时也没有确定要做一档什么节目，唯一的共识和出发点就是绝不跟风，要做一档气质独一无二的季播节目。再看大环境，各个省级卫视从2013年底起陆续新推出的节目高达100余档，看似遥控器之争成彻底白热化之势，但细致分析不难发现，新节目数量虽多，题材却大多仍局限在唱歌、跳舞、亲子、喜剧等“高热类”。江苏卫视的新节目团队敏锐感知到，“随大流”只会被洪流淹没，要想成功必须做一档差异化的节目，也就是在这样的思想主导下，《最强大脑》应运而生，节目为了拉近科学与大众的距离，提升普通人对科学的关注，还提出了一个响亮的口号———“让科学流行起来！”

现在看来，正是从起点就注重创新，才让《最强大脑》彻底完成了一次令人瞩目的“转身”，且收效甚著。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员时统宇十分肯定《最强大脑》的意义，他指出《最强大脑》是一档兼具文化含量、人文精神、创新品格的优秀栏目，是一档可以和《非诚勿扰》并驾齐驱的节目，是江苏卫视对于整个中国省级卫视激烈竞争现状的一种独特贡献。

坚持创新的品格，让江苏卫视在常态节目的竞争中成为“领跑者”，更让江苏卫视在季播档的角逐中后发制人。五年来，《非诚勿扰》一直保持着省级卫视常态节目的收视冠军，而通过这档王牌栏目，也培养和锻炼出一支战斗力极强的团队。《最强大脑》的诞生，让江苏卫视又抢占了季播节目的最高点。而所有这些都反复佐证了一点：创新的内容才是真正的王者。

二、让科学流行起来！

创新重要，创优更是重点，定位于展现科学主题的《最强大脑》就是创优的产物。总结看来，主题差异化的《最强大脑》之所以能获得成功，最关键是解决了实操中三个要素的问题，分别是：组建科学顾问团构建评价体系；以科学检测为依据，寻找最强脑力选手；打造最强道具，生动展现并不显见的“脑部运动”。

既然要做一档科学节目，作为非科学专业的电视人如何摸到科学的门槛？这不是栏目组多几次头脑风暴就能解决的，而是让专业的人干专业的事情。《最强大脑》项目确立之后，节目组花了很大的时间和精力，组建了一支顶尖的科学顾问团，其中国内有20位来自脑科学、生物学、运动神经学等领域的专家，他们主要来自于北京大学、北京师范大学和上海交通大学，中间不乏中科院院士和长江学者，是脑科学的绝对权威；此外又联合发起“中国超级脑人才库”计划，并且邀请来自耶鲁大学、麻省理工大学等十多位外国专家作为科学顾问团的“外援团”。这么做就是要用庞大的专家团队，来保证节目项目设置和评价体系的专业性。此外，专家们不是仅仅挂个名而是深度参与到节目中来，从挑选选手到确定挑战项目节目中如何去进行科学公正的评判，都是亲力亲为，整个过程跟节目团队紧密集合，身份有点像“科学家编导”。在节目播出之前，科学

个案研究江苏卫视《最强大脑》

100现代传播2014年第3期（总第212期）

顾问团就已经制定完成了一本多达上百页的由“北京师范大学认知神经科学与学习国家重点实验室”撰写的“《超级大脑》任务说明”，对节目中每位选手要进行的智商情商测试、核磁共振测试等步骤进行规定，且从核心能力、难度系数、模式解析等多个方面均作了文字和图标等方式的说明详解，可以说，这本说明书就是确立节目科学性的“最强宝典”。

在解决了节目构架和评判体系的科学性难题之后，接下来就是确定参赛的选手。从2013年5月开始，找到供节目组挑选的选手整整花了半年时间，找到的脑能力超常人数甚至超过了专业院校多年来研究的样本总量。最终，进入《最强大脑》大名单的选手有300多人，从中留下了50名选手，整个挑选过程是十分严谨和艰难的选择过程，最后脱颖而出的就是观众看到的《最强大脑》里那些“来自外星球”的最强选手。

值得一提的是，科学家和选手之间还有一层很有意思的互动，科学家为节目制作需要测试、分析选手，这些选手也因此成为了与国内外科学家长期合作的研究对象。《最强大脑》第一季结束后，上海交通大学Bio－X研究院教授把这300余个有特殊脑能力的人才纳入其数据库，作为中国超级大脑人才库的研究样本，联合国内外顶级科学家继续深入研究。

一档节目之所以成功，每个细节所需的专业性都很重要。《最强大脑》的“最强道具”也是节目大放异彩的一环。电视是一门视觉艺术，舞台呈现很关键，尤其是选手在《最强大脑》上展现的是“脑部运动”，必须通过道具和挑战项目将刺激的比拼外化地展现出来。《最强大脑》节目中使用的道具被媒体誉为“中国电视有史以来使用道具量最大、最多、最好的一次”。比如有8个专业魔方师花五天时间搭建的由5000个魔方组成魔方墙，比如有从全国近10个省份召集、在深圳训犬学校培训三个月的101条斑点狗，有不同年龄、不同区域的32对同卵双胞胎、有60张韩国小姐自由排列合并的1770幅合成脸等。节目现场，通过20多个摄像机位从不同角度捕捉“选手挑战道具”的每一个细节，让观众形成期待感和代入感，简言之，让科学“动”起来。

以科学作为标准，实现了节目的评价体系建立、选手选拔、道具研发等环节之后，《最强大脑》已经变得骨骼清晰、血肉丰满起来。观众观看后一般会有两个最直观的内心感受：第一，“这些人的大脑为什么这么厉害？”观众由此会在微博、微信朋友圈等社交媒体上发出感叹，这个浅层的互动实现了内容的广泛人际传播。第二，“我能不能做到？我有什么不一样的脑力潜能？”这样的问题就涉及到节目内核意义的深层互动，每个人都获得强关联性的代入感，这就是深层情感上的共鸣，实现了节目价值的传播，也就是：让科学流行起来！

三、人文精神的表达

回顾以往的一些电视科普节目，往往是随意简化科学、曲解科学，所以许多科学家不太愿意上电视，而给观众留下的印象也是“高大上”的科学与大众化的电视是“绝缘”的。对于电视行业来说，在所有的电视节目类型中，社会类节目是最难做好的，而在社教类节目当中，科学类节目又是最难的。

清华大学新闻传播学院副院长尹鸿梳理过中国科学类电视节目发展的三个阶段：首先是普及基础科学知识的阶段，第二是以《走进科学》为代表的悬念式讲述科学故事的阶段，第三是以《最强大脑》为代表的互动式、分享式传播科学的阶段。在点评《最强大脑》时，尹鸿强调这档节目激发了观众的好奇心，秉承着科学精神、理性精神，与观众分享挑战者的过人禀赋。

从具体节目的运作上，《最强大脑》不仅尊重科学、尊重科学家，并且在科学展现选手脑力技能的同时，尊重个体的差异性，体现出了真正的科学精神和人文精神。也就是从《最强大脑》开始，让普罗大众觉得电视和科学的联姻原来是这么生动有趣。《最强大脑》既有科学的学术含量又有大众化的内容，一方面，节目将Dr.魏（科学评审魏坤琳）、北京师范大学心理学院院长刘嘉等明星科学家推向前台，另一方面通过选手能力展示，充分体现人文关怀，尤其是“中国雨人”周玮所引发的巨大的社会探讨，更具有改变社会的意义。

现如今，科学评审魏坤琳已经成为家喻户晓的明星科学家，在节目中他坚持科学标准的“酷”形象，只坚持“科学”这个唯一的标准，被众多“科学粉”及广大观众奉为弘扬理性精神的“科学男神”。在魏坤琳看来，《最强大脑》成功解决了属于窄众的科学和大众传媒的“不可调和的矛盾”。一方面，科学家的加盟提升了节目的知识含量和科学含量，而节目又反过来拓展了科学研究的视野和领域。另一方面，节目中又把晦涩难懂的科学名词用大白话讲出来，用选手的脑力挑战展现出来，让节目内容跟身边的实际联系起来，让科普变得接地气。整个节目并不是去机械地展示人脑特殊的功能，而是着力于众多普通人靠自己的努力和学习所能展现出来的能力，节目里展现了挑战者们的生活，甚至包括他们向命运的挑战等等，这是对人本价值的尊重，也是对社会正能量的弘扬，实质上也体现了江苏广电总台“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念。

《最强大脑》的收看群体遍及各个年龄、不同教育背景、不同职业的不同圈层，以正确的方向传播科学展现人文。它拓宽了综艺节目的边界，增加了层次，增加智力和知识含量，契合当下节目趋势，符合差异化品牌竞争策略的需要。《最强大脑》秉持的价值观值得推崇，它充满对人类未知领域的敬畏和探索，对人的关怀，以及由此延伸出的对当下存在的教育问题、家庭问题、社会问题的反思。这就是《最强大脑》科学精神和人文精神的正解，也是节目的成功之道。

（作者系江苏卫视频道总监）

江苏卫视《最强大脑》个案研究

现代传播2014年第3期（总第212期）101