汽车营销发展趋势及新型营销策略

市场营销策划

结课论文

学院：机械学院

专业：汽车服务专业

姓名：于泉

学号：08017124

汽车营销发展趋势及新型营销策略

姓名：于泉学号：08017124

摘要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，新型销售策略才能突破次瓶颈。

一、我国汽车营销渠道模式现状及不足

随着经济的发展，我国汽车销售由单一化逐渐地演变为多级化。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。就是人们所谓的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

但在汽车销售行业的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现为：

（一）缺乏战略营销的理念与管理。至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

二、我国汽车营销渠道发展趋势

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。

（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响。

三、新型销售策略

（一）传统营销与网络营销的整合模式

网络技术作为新时期信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，带动了企业运作模式的彻底变革。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。

1、网络营销中顾客概念的整合

网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。

2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。

4、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。。

网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。长期从事传统营销的各类企业必须实现网络营销与传统营销的整合，利用网络营销为企业赢得竞争优势。

（二）营销新思维的应用

1.文化营销思维

文化营销就是有意识地发现、区别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式，通过顺应与强调消费者价值观念以达到某种程度的满意。文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。

2.情感营销思维

所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

通过认真而审慎的情感营销可以在一种产品、一个公司或一种观念周围营造出一种气氛，或者是人情味，或是神秘感，但这要借助一些行之有效的情感营销技巧和开发富有人情味、以人为本的产品才能收到如此奇妙的效果，才能在抢占市场中扩大情感营销的份额，进而使一个企业和产品在日趋激烈的商战中因拥有认可的消费者群而立于不败之地。

（三）中国“80后”汽车消费市场的营销策略

随着中国经济的发展和时代的进步，“80后”已成为汽车消费的新生力量，这一群体的消费潜力巨大。只有分析了中国“80后”的汽车消费心理特征，才能从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。

1. 中国“80后”的汽车消费心理分析

追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。强烈的情感色彩以至于通过消费名牌产品来彰显自

己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。“80后”有着强烈的品牌意识，易受广告影响，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。

2.营销策略

在产品策略上：首先，产品开发要注重个性化。。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。其次，产品定位要注重差异化。应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。

在价格策略上：“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。

在渠道策略上：直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

在促销策略上：首先，广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球，并深入其心理。其次，有效开展体验营销活动。其次，有效开展体验营销活动。

四、总论

新型的营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：

[1]何瑛，征小梅汽车营销策划，北京理工大学出版社2007

[2]林景新.解读“80后”消费秘密[J].市场管理，2006

[3]刘娜:中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化，2006

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[5]胡大志，姚喜贵，薛伟，现代汽车营销 [M]，中山大学出版社，2004.

[6] 邱媛.张本照.中国汽车消费趋势分析[J].汽车工业研究，2006

[7]百度文库“８０后”的汽车消费心理及营销策略探析

[8]百度文库论网络营销与传统营销的整合

[9]百度文库浅谈国内汽车营销渠道模式发展趋势