产品策划方案案例

产品策划方案案例

【篇一：新产品策划方案】

前言

随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。手

绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种

身份的象征。如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。这样，

除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。

这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手

绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、stp分析、

产品策划、渠道策略和广告策略等方面。

一、新产品策划背景

很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用

手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成

为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄

手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。！（一）手绢的历史文化背景

在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到

推崇，在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品。到了18世纪，

手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。

在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959年

在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、

擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结

为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识。

（二）手绢的现状和市场概况

1、现状

和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫

生用品。更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，

是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感

的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在

中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生

活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不

使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。

2、市场概况现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者

基本靠外销得以生存，而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营

方向发展。在欧洲，手帕的使用普及程度较高。在亚洲，日本、韩

国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一

直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年

可出口几百万条手

帕，95%以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求

的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深

入人心，以及“绿色”消费导向的确立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。

二、环境分析

（一）宏观环境

第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足

够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口

产品，手绢将拥有一个更大的市场。第二，行业的生产水平和竞争

力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，

有待新的开发。第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳

方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社

会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方面，传统文化对手绢有

正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知

的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。

（二）微观环境

首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，

概括的说，国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢

重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大

容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者，但是由于市场

并不饱和，所以，新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外，“低碳族”作为公众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。

(三)swot分析

新捡起来。这表明了无限的潜在市场机会。另外，国内现有的手帕

制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市场定位，

这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。另外，儿童市场和青

年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况，作为新

产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。

2、目标市场初步定位——产品定位

分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定

位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场。主题卖点应该

是“情感”、“新奇”、两个元素。

情感：包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕

不同的含义，让它代表不同的人群。在制作时可以在手帕上加入古

典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素

新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作，星座、生肖、儿童喜

好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。通过这些

产品实现填补市场空位。

对于高中低档消费者，可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。受益细分方面，也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档

手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场，在款式、颜色、

图案分别区分。

四、产品策划

（一）产品构想

主营产品：手绢

产品特色：在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用

更多当前的流行元素进行制作，并在材料的采用和加工上改进，属

于改进新产品。

品牌:timeless(泰蒙尼斯) [timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代

表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证

人间可贵的感情]

（二）产品组合

产品线：礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列

手绢、动画系

列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等

产品项目：

礼品系列：生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。

星座系列：白羊座、金牛座、处女座、巨蟹座、狮子座等。

生肖系列：兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。

复古系列：宫廷风格等。

族系列：民族色彩刺绣等。

动画系列：hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠、叮当猫等。

（三）包装策略

泰蒙尼斯手绢的包装策略采用再使用包装策略：纸制小包装袋、木

质精致盒

子和金属盒。低档手绢采用简单的塑料组合装。使用材质较好的包装，一方面提高产品的档次，另一方面。可循环使用，环保又美观。纸制包装盒

纸袋包装袋

【篇二：产品策略案例】

第七章产品策略

案例一：j牌小麦啤酒生命周期延长策略

国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行

小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水

平的j牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，

更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀

起一场规模宏大的j牌小麦啤消费的概念消费热潮。

一、j牌小麦啤的基本状况

j牌啤酒公司当初认为，j牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，

要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进

行一个准确的定位。j牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇

市场的630ml普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使j牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本

省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销

量超过10万吨，成为j牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期

准确的市场定位使j牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦

啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都

是外包装抄袭j牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借

1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦

啤酒市场竞争秩序严重混乱，j牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场

份额也严重下滑，形势非常严峻。j牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于

杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，j牌

小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。

二、j牌小麦啤的战略抉择

面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长

产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦

啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静

的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强

的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短

与j牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费

者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投

入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目

标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采

取有效措施，调整营销策略，提升j牌小麦啤的品牌形象和活力，使

其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，

自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得j

牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，j牌小麦啤重新焕发出

强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期

循环。

[案例思考题]

1．分析j牌小麦啤的优势与劣势。

2．如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长j牌小

麦啤的生命周期？

案例二开发狩猎靴：了解顾客需求

l.l.bean公司位于美国缅因州，是美国著名的生产和销售服装以及户外运动装备的公司，于1912年开始生产狩猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。为顾客着想这一理念始终贯穿于新产品开发的过程中。

（1）了解顾客的真实感受。针对公司的狩猎靴，产品开发小组就要

选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活

动的感觉和环境，进而了解其对狩猎靴的感觉和希望。在访谈中，

面谈者的工作就是要有一种非引导的方法来提出开放性的问题。“你

能给我讲述一下最近狩猎的一次经历、一个故事吗？”“告诉我你最

好的狩猎故事，它是怎样的经历？”然后是非常安静地听顾客尽情讲述。两人小组的另外一位负责记录，一字一句地记录，不加过滤，

不做猜测。通过这些在狩猎者家中或者具体的狩猎场所访谈，可以

获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法。小组人员的工作更

多的是聆听。当结束一次面谈的时候，小组尽快详细回顾并整理面

谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保存着清晰的记忆，

能很快找出那些关键的印象深刻地描述出来。这样面谈20位狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的狩猎经历资料。

（2）转化为产品需求和设计思想。所以的面谈结束后，整个开发团

队进入隔离阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译

成一连串关于新的狩猎长靴要满足的需求。由于收集了丰富的材料，队员们在白板上贴了数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求

陈述。他们必须将所有的这些需求浓缩成更加易于管理、便于利用

的需求数目。团队采取投票的方式来将需求按重要性排列，每一个

投票都代表了他们面谈的猎人的需求。几个回合的投票逐渐地减少

需求的数目。然后，团队成员将剩下的需求进行分组排列，再排列，形成更小的需求组。大家在归纳需求组的过程中并不相互讨论，这

就迫使队员对自己所想不到的一些相互关联进行思考，而这种关联

是别人正在思考而自己看来可能并不明显的。所以，这时候队员都

在进行学习，团队逐渐地达成了一种共识。

最后，数量有限的几个需求组形成了，团队成员讨论关于每一组需

求的新的陈述。作为一个团体，大家必须清楚这些小小的即时贴上

的意见，是否完全抓住了队员思考的问题，描述是否准确。通过大

量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流程进一

步将需求的数目减少到大约12个。三天封闭会议结束的时候，

l.l.bean的产品开发团队开发出了一份列有最终顾客需求的总结报告。

此后便是将需求转化为设计思想的过程，头脑风暴会议是主要的讨论形式。比如“在靴子里装一个动物气味的发散装置，每走一步都会散发出一点点气味。像一个小型火车一样，气味从靴子里出来如同火车两侧的气体一股股喷出，只不过是无形的”。各种疯狂的主意中能得到产品最具创新变化的核心思想。这样反复讨论，

（3）对新产品测试。这种新的狩猎长靴设计原型生产出来后，被送往所有l.l.bean公司希望改进其产品的地方——即顾客，在产品最终要使用的环境中进行实际测试。为保证开发人员能够近距离地看到和听到这些顾客专家的意见，

l.l.bean安排了一次实地旅行。在新罕布什尔的品可汉峡谷地区，l.l.bean集合了一组实地测试者来评审，包括有导游、山顶装袋工、徒步旅行者、大农场管理员、滑雪巡逻队员等，这些顾客大部分是l.l.bean公司好几个季节的测试者。会议的第一天花费在一次精力充沛的徒步旅行上，按每个人所穿的靴子的尺寸进行分组，每个人的包里都有两到三双靴子，几乎每个小时都要更换所穿的靴子产品，如穿9号的要与一个穿八号的靴子交换靴子，有l.l.bean生产的，也有竞争对手生产的。大家在各种环境里实验，及时记下对适应性、稳定性的评价，以便于公司及时做出调整。经过几个月的试用，公司获得了所有的改进建议。在产品上市时的目录介绍中，公司能够通过测试期间的照片来说明种种问题，在推广产品时可以宣传整个测试过程，以便获得顾客的信赖。该种类型靴子在市场中很快获得认可，供不应求。

[案例思考题]

1、请结合本章所学知识分析l.l.bean公司的新产品开发的过程。

2、l.l.bean公司的新产品开发给我们什么启示?

【篇三：产品营销策划书范文写法和案例】

产品营销策划书范文写法和案例

营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、

经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市

场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的

各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4p）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理

和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销

售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门

与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体

教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，

特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场

营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年

度营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道

市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的

基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的

半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万

所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大

的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。

2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育

软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。

我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可