媒体手册

xx策划

媒体手册

深圳市xx营销策划有限公司

目录

壹各种媒体的优缺点

贰关于媒体资料的调查

叁广告投放前的测试

肆广告媒体策略

伍关于媒体投放的预算与计划

陆关于媒体广告效果的监测与评估

壹

【各种媒体的优缺点】

媒体是指向消费者传递信息（包括广告）并希望引起其注意、反应和行动的信息载体或途径。从形成时间上分，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指电脑网络（如国际互联网）。它们各具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。在此，我们对各种媒体之优缺点作一一分析，以便使广告代理商及广告主根据媒体与产品的不同特性有所选择：

一、报纸

报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。

其优点是：

(1)阅读人群广泛；

(2)发行量大；

(3)可进行详细文字说明；

(4)可进行各种不同形式的版面设计；

(5)信息容量大。

缺点：

(1)发行区域小；

(2)重复阅读率低；

(3)不易保存；

(4)色彩单调，视觉冲击力小；

(5)时效性短。

二、杂志

杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。

它的优点是：

(1)发行区域广；

(2)色彩炫丽，视觉冲击力较大；

(3)保留时效长；

(4)重复阅读率高；

(5)信息容量大。

缺点：

(1)阅读目标群区分间隔大；

(2)发行量较小；

(3)版面较小；

(4)传递信息慢。

三、电视

电视自它发明以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最为

完善的一种。

优点：

(1)信息传递快；

(2)覆盖范围广；

(3)视觉冲击力强，有声有色。

缺点：

(1)时效性极短；

(2)接收被动；

(3)不能重复。

四、广播

广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性，故其作用是不可代替的。

优点：

(1)广泛性、接收不受地域时间限制；

(2)用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广；

(3)传播速度快；

(4)同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。

缺点：

(1)接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收；

(2)时效性短，不能重复或放慢；

(3)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。

贰

【关于媒体资料的调查】

广告公司和广告主在投放广告时，势必涉及到对媒介成本的分析，广告接触率的调查与分析，广告目标市场潜力与媒介购买量的比率分析和决策。广告投放的节奏分析和决策，及时对大众平面广告媒介素质的分析研究，而以上调查内容的完成，有赖于对各种媒介资料的调查，才能在投放广告时，找到产品与媒体的最佳组合，创造最佳的投入产出比。它一般包括： (1)发行量和收视率、收听率的调查、发行量、收视率和收听率并非指大众传媒自己提供的数据，而应通过专业之调查公司或其他专业调查部门的客观调查统计的结果作为依据。

(2)传阅率的调查，这主要指对报纸和杂志所建立的一种调查指数，计算方式以一份媒介物的读者人数加起来除以发行量得出。这项调查也应以实际调查来作为依据。通过传阅率的调

查可以以客观的角度和科学的方法去寻找最为有效的传媒工具。

(3)广告声势的调查，分析同一媒介上不同竞争对手投入的广告量以确定自己应造的声势程度，此也是主要的媒体调查方式之一。

(4)千人成本的调查，使一千名读者接触到广告进所需要的投资，这种分析调查在所有媒体中皆可使用。

(5)广告空间密度的调查，大众传媒或其他综合媒体上广告数量的历史，现状和未来走向。一般以同一媒介为研究调查对象，以判断自己的广告能获得的注意和记忆度的水平。这有助于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量，既不能过密，还不能疏，以达到最佳的投入方式。

(6)覆盖范围的调查，针对自己的营销活动范围和线路，选择覆盖范围稍大一些的大众传媒工具，做到广告与营销的覆盖重合。只有对媒体的覆盖范围进行科学的调查，才能做到广告与营销的吻合，达到广告的真正目的。

(7)媒介威信的调查，媒介所有社会地位决定以其为载体的广告的说明力，虽然媒介地位和成本关系很大，但只要通过对媒介威信的确切调查，得出有利的数据，其广告费虽然高于一般同类型媒介，但它们为广告带来的威信附加值者是不可忽视的。

叁

【广告投放媒体前的效果测试】

广告投放前的测试

广告投放前进行测试越来越显得极为重要，通过测试，使客户广告投放的风险大大降低，并对我们说服客户起到很好的效果。当然，任何测试都不一定是最准确的，都不能抹杀大创意，因为有时候真理掌握在少数人手里，但这不是我们反对科学测试的借口。广告投放前的测试包括以下几个方面：

1、主题联想测试

即写明该广告的主题，不给消费者看广告，让消费者去联想，看他（或她）能联想到什么，主要看广告的主题是否能引发出消费者正确联想。见卡片1、及例1。

2、认知测验

主要测试消费者广告中什么是最诱他（或好）注意的一个点，他（或她）最后的目光落在哪里？视觉轨迹大体如何？这条测试主要看我们想表达的是否与消费者的心理相吻合。见卡片2。

3、印象测试

消费者对一广告的印象好感情况，直接影响其购买行为。印刷测试非常重要。见卡片3。

4、关与性印象测试

主要测试消费者对自己相关程度较高产品广告的好感程度。见卡片4。

5、促销力测试

广告的促销力大小，直接影响广告的效果。见卡片5。

6、记忆测试表

卡片6，消费者看过广告后记忆程度，看看广告是否如广告设计者所愿，消费者记住了设计者想让他（或她）记住的东西。

另附台湾报纸广告文案测试效果问卷一套洗发水水电视广告测…………供大家参考。

广告效果测试本文提供了一些常用的一般手法，当你进行广告测试一定要根据具体产品有所改动。

片3 印象测试卡片

广告效果评估问券

广告效果评估问卷

请您观看这则设计方案，它给您怎样的印象？请在适当的位置上画“∨”。

没

非相稍印稍相非

常当微象微当常

例：喜欢散步不喜欢

广告促销力测试卡片

广告效果评估问卷

请回答以下问题，谢谢！

1)这个广告在说明什么产品？

2)这个产品是什么公司生产的？

3)对于这则设计方案，请您回答——

A、的确看过

B、从未看过

C、记不得是否看过

4)您是否记得这个设计在讲什么？

5)您最注目的字句是什么？

6)产品是干什么用的？

7)您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？

8)您是否看过广告上的图案？

9)您是否连广告的记事内容也读过？

10)广告中哪一项最吸引您注意？

11)哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？

12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？

关与性印象测试卡片

性别年龄段文化程度

职位

主题 1.战“痘”的青春 2.肝胆相照 3.上火啦！

4.扫毒灭痘

5.益生堂三蛇胆为何专做表面文章

6.益生堂三蛇胆为何对战痘充满信心

7.脸、脸、脸、脸

8.你准备送我什么？ 9.你要“痘”留到新年

10.让老朋友大吃一惊 11.除痘有奖

1.这个广告在说明哪个产品？益生堂三蛇胆

2.这个产品是哪个公司生产的？益生堂

3.这个广告您看什么？请回答属于哪种程度？

(1)的确看过 (2)从未看过 (3)记不得是否看过

4.您是否记得这个广告在讲什么？消除青春痘

5.您是注目的字句是哪些？战痘

6.产品是干什么用的？消除青春痘，清火

7.您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？不是

8.您是否看过广告上的图案？看过

9.您是否连广告的记事内容也读过？看过

10.广告中哪一项最吸引您注意？清火除痘，一粒胶囊一粒蛇胆

11.哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？上火啦

12.哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？相信

记录人时间

肆

【广告媒体战略】

一、设定媒体战略之基本知识

媒体战略，犹如兵法，攻守进退，运筹帷幄，各有窍门，唯需具备之基本知识，媒体知识越丰富，加上实际的经验，越能设定上乘的战略，现将媒体人员应具备的知识，

分别说明如下：

1、新闻记者率与视听率

广告在整个行销活动中，所占的地位非常重要，在广告投资之前，对于媒体的认识与研究应予重视。研究媒体首重媒体调查(media research)，其目的有二，一为媒体本身改进刊载内容或节目形态所作之调查，一为测量媒体的价值所作的调查，现在以第二种目的极为盛行。

所以，广播电视广告的“认知”效果，可由视听率推算，报纸杂志广告的“认知”效果，在美国有达尼尔斯塔齐(Daniel Starch)所创始的新闻记者率调查。再如日本《朝日新闻》定期的访问调查，以调查广告的注目率及精读率，借以衡量广告的效果。媒体调查可获得的资料如下：

印刷媒体——(1)配达份数（销售份数） (2)地区别份数 (3)读者层 (4)各媒体特性电波媒体的广告效果可与发行份数成比例，即发行份数越多，广告效果越大。所以在媒体运用上，有关发行份数的资料十分重要。例如广告费的计算，最公平合理的算法，应按发行份数多寡。发行份数多者，读者亦多，广告到达率自然提高，广告费与发行份数相对的提高，亦系当然之理。

2、ABC组织

关于发行量调查，在外国有发行份数公查机构或发行稽核局，一般称之为ABC(AuditBureau of Circulations)组织。以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会员，共同组织的非营利团体。

ABC机构向参加该组织的会员，提供被确认的客观的各种新闻、杂志媒体发行份数的可靠资料。对广告主及广告公司企划广告策略时，作为媒体评价的依据。

ABC制度于1914年首创于美国，由于美国ABC制度，获得重大的成就，其他各国相继跟进，例如法国、瑞士、日本、鳊、菲律宾、澳大利亚等国，均设有ABC组织。

国际性的ABC制度，首由法国倡仪，法国的稽核机构，认为有成立国际组织、沟通意见并取得合作的必要。终于1963年在斯德哥尔摩召开第15届国际广告协会大会时，成立了国际发行稽核局联会(International Federation of Audit Bureaus of Circulation

简称IFABC)。其成立目的，在于各国会员间交换经验及消息，促使发行稽核报告书统一化，鼓舞其他国家成立ABC组织，谋求各国广告协会之间的合作，成为各团体会员之间的协调中心。

3、视听者层与读者层

研究媒体，对媒体接触者属于何种阶层，为主要的课题，在广告学的领域里，有所谓媒体概廓( media profile)或媒体视听众概廓(media audience profile)，就是明确接触的家庭或个人的属性，作为设定广告媒体战略时的基本资料。换言之，为了明了各媒体的发行份数、对象细分后的发行份数，接触媒体的家庭及个人性别、年龄、职业、学历、收入、拥有特定商品别以及体接触情形等所作成的资料，就是媒体的大概轮廓。如果得不到这些资料，就无从推定个别媒体的视听众，究竟属于哪一阶层，亦即无法订定媒体战略。

(1)视听者构成(audience composition)——系指对视听某一节目，性别、年龄、职业、生活程度、视听场所等人数的构成而言。

由视听者构成调查，可以获知各节目之收看对象，收看对象可作为节目改进或广告商品诉求对象的依据。

(2)读者层——广告是告知商品讯息的工具，对其所诉求的对象，称为诉求对象，这种诉求对象，必须在实施广告之前，预作决定，例如向年轻女性诉求，向家庭主妇诉求，或向中年以上比较富裕的男性诉求等等，首先要决定诉求对象，方不致使广告落空。如果向年轻女性诉求，最好使用以年轻女性为主要读物的媒体，如果向公教人员诉求，要用大多数公教人员所阅读的印刷媒体。

由此观之，运用印刷媒体时对读者层的分析资料，十分重要。从某种报纸或杂志的读者的性别、年龄、职业或收入阶层，可以表示出其构成情形。

以报纸而言，除专业性报纸如经济、运动等报纸外，一般报纸的读者层，大都无何差别，但杂志却各有其明显的读者层。

4、视听率与开机率

视听率是用在电视的，在台广播时称为收听率。视听率亦称电视收视率，其意义为被调查的一定家庭中有多少人在收看某电视台某台某时段；占所有被调查之家庭人数的百分比。其广义也就是说，全国（全省）有百分之几的人是在收看某电视台某时段节目。

收视率与开机率不同，开机率系指拥有电视机的所有户数与正在开电视机的户数比率，换言之，意指被调查之一定家庭数中，某电视台某时段有若干家庭是开着电视；占所有被调查家庭数之百分比。其广义也就是说全国（全省）百分之几的电视机是打开着某电视台某时段节目。所以说，开机率调查的对象是“电视机”，收视率被调查的对象

是“人”。

5、到达率与频度

到达率及频度(reach and frequency, R&F)，系表示某一期间中的广告，到达了多少人，或到达一个家庭平均有几次。详言之，于特定地区及期间，播映某种广告时，于该广告播映之同时期，至少视听一次以上的户数，对该地区所有电视户的比率，称为累积到达率。

测定累积到达率，普通以四周为一单位。假设某一广告的到达率为50%时，即该广告播映地区所有电视户50%在该四周内至少看过该广告一次。

这种调查尚有测定平均视听次数(frequency)之方法，即测定所有视听户对某一广告在四周内，平均看过多少次。R和F的关系，R为视听户之广度，F为视听户之深度。综合此两者之价值所表示之尺度，称为总视听率(gross rating point, GRP)。将以上三者关系，以数式表示如下：

GRP=R×F

F=GRP÷R

6、每千人平均成本

电视媒体计划的数量化，除运用电视收视率外，尚有C.P.M.R 计算，所谓C.P.M.是英文cost per millenary的缩写，实际应写作cost per thousand，但一般人习称之为

C.P.M.中文译为每千人平均成本，即广告讯息传达到每千人平均所需的成本。

电视C.P.M.的计算乃以电视收视率为基础，盖收视率高的节目，因为广告主乐于争取，但所需广告费亦较贵，同时常有拥护情事，使供需失衡。反之，收视频率较低的节目，亦非毫无可取。故从C.P.M.来作媒体选择，较这仅凭收视率的比较分析，更能有效的计算出媒体效果，而作最佳的媒体选择。

C.P.M.的功用有下列几点：

(1)避免凭个人直觉及喜好选择节目——往日在做电视媒体计划时，均凭个人主观，广告的成败要靠运气。自C.P.M.观念引进后，促使放弃个人主观，迈向科学化作业。

(2)广告效果由量的掌握而达到质的控制——收视率调查仅能了解视听众数量之多寡及收视阶层之背景，但C.P.M.则是将此二者与成本观念合并运用，不但能使广告费之花费针对目标市场，作最正确最合理而有效的使用，而且广告成本也能达到最大的利益。

(3)可借之作为广告表现拟定的参考——电视收视率调查与C.P.M.的合并运用，可对收视者的背景了若指掌，因此，当广告代理商（广告公司）与广告主指定广告策略或广告表现时，能针对目标市场的消费大众，创作出扣人心弦的广告文案或插图，借以引起共鸣。

C.P.M.的计算公式如下：

如果所广告的商品，是老少咸宜的消费品，想要在电视上做广告，以A.B.二节目的节目时间，作为抉择时，所引用的数据，除广告费不同外，其他各数据均同，此种情形，用全省人数，因系全省不论男女老幼都需要的消费品。

如果广告商品是适合20-30岁女性之消费品，欲在C.D.两个节目时间作抉择时，除C.D 两个节目的广告成本不同外，此时不得用全省人数，须根据人口统计报告，用20-30岁的女

性人口数字，方合乎C.P.M.本意。经两相比较，始知选择何一节目时间，最为适宜。

7、媒体价值之依据

当选择广告媒体时，最重要的标准，就是各媒体的价值。构成媒体价值的要素，大体有下列三种：

(1)媒体量的价值——媒体到达的范围，视听者数、读者数等。

(2)媒体质的价值——读者层、视听者层的内容、媒体传达给对象者的心理效果等。

(3)媒体经济的价值——欲选择最有效的媒体，固须以上述两种媒体价值，为衡量效果的基础，但实际上当评定这些固有的媒体价值时，应先检讨广告费、制作费等一般的条件。

二、媒体战略之概念

所谓媒体战略，就是针对诉求对象，选择广告媒体，将其妥善组合，以发挥最大的广告效果。

但时，媒体战略并非单独计划，能善其事竟其动。必须把广告表现、广告预算等，有关广告事项，从综合的整体的广告计划里，予以考虑，这样才能发挥整体力量，获致广告效果。广告计划与商品政策、销售政策为一体，是行销计划要素之一。

将行销计划所决定的目标，针对其诉求对象，用何种诉求内容予以传播，这是广告计划问题。在一定预算当中，用什么媒体能针对目标予以充分传播，其构想如何，这是媒体战略问题。所以说，广告计划必须配合行销计划，广告计划不明确，徒有媒体战略，也是毫无意义的。

媒体战略之位置

三、媒体战略应检讨事项

当设定广告计划时，要确认行销计划之目标，检讨地区分配，媒体分配，投入广告时是集中的或分散的问题，再设计媒体战略。

1、确认目标

在行销计划里，有时设定整个主妇阶层或单身男性阶层为目标。此种情形，当设计媒体战略时，要把目标加以细分，就是同样的主妇阶层，到底向何种型态的主妇诉求，必须把行销计划所设定的目标，分为主要目标以及次要目标。

因此，在设定媒体战略阶段，必须将目标加以细分，以设定符合该一目标的媒体战略。

2、地区分配

消费者生活程度，所谓商品购买力，因地而异，各地区有其地区的特性。关于生活程度或商品购买务，从商店数目或规模，过去的销售实绩等，可以推测出某种程度。可是地区的特性，例如该地区的文化、习惯、风俗等因素，由于因袭已久，业已根深蒂固，不可遽下判断，同时广告商品竞争公司之实绩，及其广告投入量亦必须列入考虑之内。

因此，为达成企业的行销计划所决定的目标，在媒体战略上，地区分配成为重要课题之一，但媒体区域不一定必须和行政区域或销售区域一致。

3、媒体分配

媒体分配可以说是媒体战略的中枢，广告媒体种类繁多，如何分类因人而异。一般分为报纸、杂志、电台、电视、户外广告、交通广告、DM广告、报纸夹页广告、特殊广告（珍惜品、月历、赠品），POP广告以及其他广告（型录、宣传册、电话簿、展示会等）媒体。其中以报纸、杂志、电台、电视所谓四大媒体为中心，除此以外的广告，多作为四大媒体的补助媒体。所谓媒体分配，就是为了达成广告目标，决定何者为主要媒体，何者为次要媒体即补助的媒体。不但要决定主要媒体、补助媒体，就是选择电视为主要的媒体时，也必须决定哪一电视台，星期几，在什么时段，CM秒数等等。

4、广告之集中与分散

媒体分配决定了主要媒体，补助媒体，以及各媒体单位之后，其次就是设定发稿计划，研究什么是投下广告最有效的方法，此不仅广告目标，必须同时考虑广告商品特性。譬如儿童玩具之需要有季节性，可选择在圣诞节或在正月间集中广告。再按广告目标以决定集中或分散，例如新产品发售，以提高商品知名度为目标时，就应当在短时期集中广告，反之，如果为了延续企业印象，应采平均分散方式投下广告。

四、媒体战略体系

媒体战略之目的，在于如何能针对市场目标，充分传达广告内容，使其渗透市场，以达成广告目标，这才有意义。要想把广告内容针对目标能充分的传播出去，最重要的是选择所针对的消费者经常接触的媒体。要想把广告内容有效的渗透市场，必须设计出一个向所针对的消费者反复诉求的计划。

1、媒体战略指标

到达率(reach)、频度(frequency)、总视听率（gross rating point)是一般用作

设定媒体战略的三种指标。

媒体有媒体(media)、个别媒体(vehicle)、媒体单位(mediaunit)三种标准，原则上媒体战略是按照这个顺序而设定的。

选择媒体，要针对行销目标、广告目标、市场目标。为了达成这些目标，就所拟选择的媒体，研究它对广告概念(concept)表现战略，媒体特性等是否能充分的发挥。

至于个别媒体之选定，要从广告预算方面，也就是以提高预算的效果作为决定的着眼点，其选定的指标就是每人平均成本(CPM cost per milllenary)问题。

媒体单位的选定，须参照到达率、频度、GRP等行之，目前尚无具体的媒体单位选择指标。虽然曾为选择媒体单位开发出几种模式，实际上，一般的作法是，作出几各种可能实行的计划，作相对的比较来决定媒体单位。

2、媒体战略之一贯性

设定媒体战略最重要的是，要和行销计划，广告计划，在战略上要前后一贯。一方面依据行销战略，广告战略也必须与表现战略相符合。经过以上程序所设定的媒体战略，通过活动的实施及其评价，必须向行光彩战略，广告战略回馈。

媒体战略之一贯性

3、把握媒体特性

媒体选择，要充分把握各媒体的特性，各媒体特性，已有专门论述，在此仅说明其概要。以报纸、杂志、电台、电视的四大媒体而言，报纸的记忆度高，能使读者理解内容，教育效果高。杂志则有反复性，记忆度亦高，更由于印刷技术的提高，可提高注目率及印象度。电台媒体，可做时机的广告，展开地区战略，由于听觉传达广告，容易了解广告内容，并有亲近感。而电视则诉诸视觉两方面，所给与的印象强，持续性亦强。

因此，如果要使企业主张、商品内容令消费者了解时，最好用报纸杂志等印刷媒体效果较大。如果在短期间，提高知名度，用电视电台等电波媒体，冲击力强而有效。

至于四大媒体以外，有用邮寄方法直接达到市场目标的CM广告，霓虹招牌、海报等户外广告，电车、巴士以及车站附带设施的交通广告，实际销售商品场所的POP广告等。

这些广告媒体，接触广告的人数虽比四大媒体为少，但能向每一市场目标，诉求较详细的广

告内容。

4、设定媒体计划

当设定广告战略时，必须考虑媒体战略和表现战略（文案战略）。媒体战略一旦决定，然后将其具体化，设定媒体计划。

主持媒体计划者，要把握消费者与商品所有的情报，更应了解目前之事实情况。若不明了广告商品及其竞争商品市场之质与量情形如何，就难望能设计出有效的广告。因此，要考虑有关广告各种主要因素，或行销事宜，广告目标等，才能决定广告标的(target),换言之，就能决定广告活动所必克的市场标的。

然后，要审议用何种广告媒体，能一举而攻克的媒体组合战略，以及根据其战略所设计的媒体计划如何。设计媒体计划应检讨以下各点：

如下页图。

广告讯息如何能流入广告所针对的市场，对广告商品之使用者、预期顾客等，何种媒体最适合其视听众(audience)，在这种观点之下，所能想到的所有媒体型态（各电视台、各报纸之型态），各种型态中特定媒体名称（XX报、日、晚报），媒体的广告单位，各种媒体重点的或副次的利用程度，衔接时综合利用，广告活动期间长短，是否能与广告预算相符等，广告计划设定者，须就以上各点，参照现有的资料或广告以及第三者的意见，作充分的检讨。当设定广告媒体计划时，也必须考虑广告作品在制作上之种种条件。

五、有效的媒体战略

1、媒体战略系统化

如何所述，如何把各种不同特性的媒体加以组合，对所设定的广告目标最有效果，

这是媒体计划，媒体选择的领域。所谓媒体计划，是广告实施的时机问题，必须把广告

时机与广告量，各种媒体所能发挥的相乘效果等因素，并筹兼顾同时考虑不可。

媒体选择是媒体战略最重要的问题，由于每一媒体评价标准不同，当考虑各种媒体

组合与分配方法时，须靠专门的知识与经验。但最近此一领域，业已设计出一套科学的

处理方法和体系。媒体战略科学化、系统化，其主要背景，是由于电脑软件(computer software)技术的进展，以及媒体和消费者调查资料，在蓄积及分析方法上有惊人的进

步。但是，广告是针对人类心理作用的一种艺术，所以媒体战略仍然需要设计者敏锐的

洞察力，丰富的创意，独特的感受和幽默等作为基础。因此，媒体战略上的科学化、系

统化，不外为了设计者能充分发挥其个性，实际是在媒体战略设计过程中，情报处理的

科学化和体系化的问题。

2、媒体分配之方法

媒体选择有两个课题，一是如何将各种媒体加以组合最能发挥媒体效果的媒体组合(mediamix)，另一是如何把广告预算分配在各媒体上最为妥当的媒体分配。用电脑模式

作媒体选择，就是从这两方面加以考虑的。其方法可分为最适解、近似解、实验解三种。

所谓最适解是把所限定的广告预算，从所考虑的个别媒体组合中，获得最有效的成果，

所采取的最适解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(https://www.360docs.net/doc/c29256009.html,ler)、斯塔(M.K.Star) 两人和Y&R广告公司共同研究开发的，它是利用线型规划(linear programming)作为媒体

选择模式，这种模式缺点颇多。考特拉(P.Kotler)认为用线型规划媒体选择模式，有以

下五种缺点：

五、有效的媒体战略

1、媒体战略系统化

如何所述，如何把各种不同特性的媒体加以组合，对所设定的广告目标最有效果，这是

媒体计划，媒体选择的领域。所谓媒体计划，是广告实施的时机问题，必须把广告时机与广告量，各种媒体所能发挥的相乘效果等因素，并筹兼顾同时考虑不可。

媒体选择是媒体战略最重要的问题，由于每一媒体评价标准不同，当考虑各种媒体组合与分配方法时，须靠专门的知识与经验。但最近此一领域，业已设计出一套科学的处理方法和体系。媒体战略科学化、系统化，其主要背景，是由于电脑软件(computer software)技术的进展，以及媒体和消费者调查资料，在蓄积及分析方法上有惊人的进步。但是，广告是针对人类心理作用的一种艺术，所以媒体战略仍然需要设计者敏锐的洞察力，丰富的创意，独特的感受和幽默等作为基础。因此，媒体战略上的科学化、系统化，不外为了设计者能充分发挥其个性，实际是在媒体战略设计过程中，情报处理的科学化和体系化的问题。

2、媒体分配之方法

媒体选择有两个课题，一是如何将各种媒体加以组合最能发挥媒体效果的媒体组合(media mix)，另一是如何把广告预算分配在各媒体上最为妥当的媒体分配。用电脑模式作媒体选择，就是从这两方面加以考虑的。其方法可分为最适解、近似解、实验解三种。所谓最适解是把所限定的广告预算，从所考虑的个别媒体组合中，获得最有效的成果，所采取的最适解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(https://www.360docs.net/doc/c29256009.html,ler)、斯塔(M.K.Star)两人和Y&R 广告公司共同研究开发的，它是利用线型规划(linear programming)作为媒体选择模式，这种模式缺点颇多。考特拉(P.Kotler)认为用线型规划媒体选择模式，有以下五种缺点：

(1)露出的反复效果与实际不合。

(2)广告成本为一定，不含折扣。

(3)媒体间重复关系未解决。

(4)何时投下广告毫无作答。

(5)模式所用的资料不正确。

因此，为了对 (1)种缺点的改善，用非线型规划法(non-linear programming)作为改善的模式的有汤普逊日本分公司(J.W.Thompson Japan)，或国际羊毛事务局所开发的MEDOC模式，这些模式较线型规划法的模式实际。

近似解虽然不是一种最适当的方法，可是用作媒体选择却能获得相当满意的解答。

此种模式有反复模式和启发模式两种，两者是把所限定的预算，从媒体价值高的依次分配的一种做法，后者是众所做的某一选择开始计算，把所剩下的个别媒体，和其中媒体价值最低的加以比较，用作替换的做法。前者系J.W.T, T&R、SRDS(Standard Rate &Data Service)等广告机构所模式化的。后者由英人李(A.M.Lee)、泰勒(C.J.Taylor)等人创始，以Y&R的HAMM(High Assay Media Model)、利特尔(J.D.C.Little)与罗泰秀(L.M.Rodesheu)所倡导的MEDIAC模式等闻名于世。

所谓高含有量媒体模式(High Assay Model)者，当产品开始销售时，首先分配给认为销售额最高的市场，同样，决定广告媒体时，按高含有量原则，决定媒体选择。利用本模式时，必须考虑潜在市场深度，个别广告效果，因广告次数所引起之效果变化等各种情报。

实验解在媒体选择上，是目前最总括而实用的一种方法，一般称之为模拟模式。是把所设定的媒体选择案，作相对评价的一种模式。本模式自1962年创始以来，先后由英国开发了CAM(Computer Accessment of Media),J.W.T.开发了Ad-Me-Sim模式，日本电通开发了DMAP(Dantsu Marketing Advertising Planning)等模式。其缺点是现象越复杂，模式构造、资料数量、电脑使用时间等就越大。再得被选择的媒体，始终站在相对比较上，却不一定是最适解。

媒体选择模式化，还剩下如何衡量个别媒体价值标准的基本问题，也就是说媒体的广告效果，是放在接触的标准上，或者放在认知、感情、动因、实施（销售额、利润额）上，如果

广告效果能在实施水准的销售额，利用额获知时，的确是一种最佳的方法，但实际上，和销售额、利润额有关因素，除广告外尚有其他因素，要想求出每一因果关系，相当不易。可是目前任何媒体选择的模式，大都以“接触”和“认知”水准作为基准，此点也是今后研究的课题之一。

伍

【关于媒体投放的预算与计划】

在现代广告运动中，广告费用预算是整个广告计划的有机组成部分。任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上。否则，广告策划再新颖、再完美，没有足够的费用支撑，也将是无意义的。

一、广告费用预算的意义

(一)广告费用的种类

广告费用，一般是指广告活动中所用的总费用。一般情况下，广告费用由两部分组成，一是直接为推进广告活动而付出的费用，如制作广告和购买媒介等支付的费用；二是间接广告费用，包括企业广告人员的工资、办公费、管理费等。广告费用由下列几部分组成：

1、广告调查费用。广告调查费用，主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。一般情况下，这部分费用占广告费总额的5%左右。

目前，由于企业对广告调查和效果测定的意义在认识上的局限性，部分企业对这一部分费用支出的重要性还没有足够的集训，在制作和发布上舍得花钱，而不愿意在调研上投资。

2、广告设计制作费。这部分费用，主要用于各类广告伤口的设计制作。一般情况下，设计

制作费占广告费总额的10%左右。

3、广告媒介发布费用。就是购买媒介的时间和空间的费用，这部分费用是广告费用的主体，约占80%以上。

4、广告活动的机动费用。这部分费用主要用于市场变化状况下的机动原因的开支，一般占广告费总额约5%左右。

美国的《印刷品》杂志将广告费用分为白色、灰色、黑色三种彩色单子，对支出作出一定约束。

(二)广告费用预算的意义

广告费用预算，就是根据企业营销目标和广告目标，经过详细财密的策划规定出未来一定时间内（通常是一年）开展广告活动所需的总费用和分类费用。广告费用预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分，是企业广告活动的重要环节。其主要意义是：

1、可以使广告活动更为科学化。对广告费用进行科学预算和分配，可以避免企业广告费用预算确定的主观性和盲目性，使广告费用预算真正建立在科学的基础之上，使广告投资产生最佳效益。

2、可以使广告活动得到更加有效的控制。根据广告目标的要求，科学合理地确定广告费用预算，可以使广告费用的使用更为合理和适度，减少偏差和错误，有效地控制广告活动的进行。

3、可以更好地评估广告活动。对广告费用进行科学预算，合理确定各笔广告费用使用的目标要求，可以为在广告活动结束后之后，评价每一项具体的广告活动的费用支出与取得的效果和广告费用总投入的总体效益，提供衡量的依据。

广告费用预算对广告活动的积极意义是多方面的。需要强调的是，广告费用预算，是整体策划的其中一环，只有广告整体的各环节都解决好，才能保证广告活动的成功。

二、影响广告费用预算的因素

广告费用预算，与企业营销活动、广告活动及市场环境密切相关，因而影响广告费用预算的因素是多方面的。

(一)产品生命周期分四个发展时期，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。产品所处的生命周期的阶段不同，广告费用预算亦有差别。如图。

关于媒体投放的预算与计划

上图显示了产品生命周期与广告费用支出的关系。在产品导入期，由于消费者对产品缺少认知，企业广告费用投入比较多，可能超过销售额。产品进入成长期后，由于前期的宣传使销售额急剧上升，广告费用呈下降趋势。当产品进入成熟期后，销售额和广告费用支出继续增长。产品进入衰退期，广告费用投入逐步减少直至完全停止。

(二)竞争对手因素

制定广告费用预算，必须要考虑竞争对手的因素。一般情况下，竞争对手的市场占有率、品牌知名度、广告费用等都影响企业的广告费用预算。尤其是在产品的成长期和成熟期，由于竞争非常激烈，产品差异越来越小，利用广告争夺消费者是企业竞争的重要手段之一。这就需要根据竞争对手的广告策略和经费状况，来确定自己的广告费用预算。

(三)销售目标因素

企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响着广告费用预算。企业为了增加销售数量，达到预定的销售目标，重要手段之一是增加广告费用。

(四)市场范围的因素

产品的市场范围，主要指产品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其地区分散程度。市场上本产品的销售范围的大小，影响广告费用的大小。产品在市场上的覆盖面越大，广告费用在通常情况下也就越多。

(五)广告媒介的因素

不同的媒介，其制作和发布费用不同，即使同类媒介，由于其覆盖率和接收率的不同，广告费用也不相同。如电视广告制作费用高于报纸广告费用，中央电视台的播放费则比地方电视台要高许多。因此，媒介选用不同，广告费用大小不同。同时，在制定广告费用预算时，还要考虑媒介费用的变动情况，如发布费用涨价，要保持原计划发布量，就要增加广告费用。

(六)企业财力因素

企业财力状况，直接影响广告费用预算。大、中型企业，实力雄厚，广告费用自然就比小企业多得多。有时候，企业出于营销战略考虑，筹集资金投向广告活动，也导致企业广告费用的变化。

影响广告费用预算的因素呈多方面，除上面因素外，其它诸如利润率、消费者、社会环境等因素，都直接或间接影响广告费用预算。因此，在制定广告费用预算时，要充分考虑各种因素，使广告费用预算具有更大的灵活性和适应性，以确保广告活动的顺利进行。

三、制定广告费用预算的方法

广告费用预算，是根据营销活动的需要，按照广告活动的运作规律，根据一定的科学方法确定的。由于国情不同，企业状况不同，广告主的广告意识不同等多种因素，使得许多企业和广告公司确定广告费用预算的方法多种多样。下面，简单介绍几种较常采用的方法：(一)广告目标达成法

广告目标达成法，又叫任务法。这种方法是60年代企业管理中目标管理理论盛行时期被提出来的。目标达成法，就是先树立一定的销售目标和广告目标，然后决定为了达到这种目标所必需的广告活动及其规模和范围，据此估算出广告费用预算。这种方法的前提是必须知道各种媒介广告所能产生的效果。

广告目标达成法是一种较科学的广告费用预算方法。据日本日经广告研究所的调查，在日本企业所采用的预算确定方法中，目标法的采用几乎占了一半。

(二)销售百分比法

根据企业目前和预测的销售额总量，从中取出一定比率的金额，如2%或5%，作为广告费用支出。这种方法是参照以往的销售记录（上一年的销售总额或者数年来的平均销售总额）乘以一个百分比来确定，也有的用预测的销售量代替以往的销售记录作为广告费用预算的基础。种类多而销售单价低廉的产品适用于这种方法。

销售百分比法是一种被广泛采用的广告费用预测方法。在日本，仅次于目标达成法的采用率。这种方法非常简单，计算起来省事。而且，这种方法使广告费用与销售额挂上钩，广告费用的支出，直接反映了企业的产品销售状况。但是，销售百分比法也存在着明显的缺陷。因为影响销售的因素是多方面的，采用此种方法容易造成忽视了灵活多变的市场的状况。

(三)销售单位法

销售单位法就是以每件商品为单位，规定若干广告费用，然后再乘以总的销售数量得出广告费用金额数。销售单位适用于品种少、销售单价昂贵的商品。

(四)竞争对抗法

竞争对抗法就是在充分了解竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用的支出，以保持自己的竞争性地位。这种方法是以竞争对手的广告费用为自己制定广告预算的

基础，要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益。这种方法虽然可能在短期内达到对抗的目的，但由于不是从本企业自身实力出发而是竞争对手出发，带有较大的风险性。因此，这种方法在国内并不常用。

(五)广告收益递增法

这种方法是以上年度销售额和广告费为基础，根据年度销售额增长幅度而确定广告费。即如本年度销售额增加30%，则广告费用也增加30%。这种方法较为简易行，但应

用中尤应重视市场变动状况。

(六)支出可能法

这是企业根据自身能力而确定广告费用预算的方法。即企业在进行预算时，根据各项支出统计，看看还剩多少钱可来做广告，能拿多少钱，就拿多少钱来做广告。这种方法对于财力较差的企业较为实用。但这种方法不是依据企业的营销目标来制定广告费用预算，因此，很难确定所花的费用是否有效。

(七)计量设定法

这种方法采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。这种方法最早来源于竞赛理论（Came Theory）。即在了解竞争者销售策略后，估计多种可能发生的情况，制定出本企业销售策略，并以此作为设定广告费用预算的基础。计量设定

法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算。静态模式是通过销售额和市场占有率的相关分析和计量分析来设定最适当的广告费用预算。而动态模式是以时间因素来决定最适当的广告费用预算。另外，还有适应模式和对等模式等。在运作这种方法时，如果只做一些简单的相关分析或者统计分析，结论往往不准确，必须运用数学模型，选用大量参数，进行计算分析，才能得出比较精确、可靠的结论。

媒体计划的编制

媒体计划是媒体决策得以实现的结构性文件，对媒体计划的编制的基本要素加以说明：标题：XXX媒体计划

内容：

一、执行摘要

执行摘要是对基本策略与要素的总结性评述，包括整个广告运动的目的，媒体费用的总额预算。

二、目的和策略

制定媒体目的最好方法是回答听众，地理范围，广告排期的必要条件，文案所需，达到暴露频次以及测试等一般范围的问题：

1、确定媒体所达到的视听人群（即要达到什么人）

对广告传播的目标视听众要尽可能的确认。潜在顾客一般以社会经济特性（年龄、性别、收入、教育、种族、家庭大小、职业身份等等）来加以界定。另外两种界定目标视听众的方法是以生意来源（使用者与购买者）、或心理图示与生活形态的特性。如果使用一种以上的目标视听众，就需要制定两者每种相对的重要性（比重）。对计划重要的间接次要群体（推销人员、代理商、雇用人员等等）也应加以注意。

2、确定媒体计划对目标视听人群投放的目的（即要达成些什么？）

媒体计划对目标视听要达成些什么？增加品牌或劳务的知名度吗？改变有关本产品的一种态

度吗？介绍一种产品吗？加强推广活动吗？提醒本产品的顾客吗？阻碍或对抗一种新的竞争产品吗？鼓励推销人员的反应吗？对媒体过程主要任务严格的确认应加以概述。

3、媒体投放的地理范围（即何处出现）

因为花费重点直接与消费、配销及销售形态倒过来相结合，所以要建立地上之优先次序。下列问题均要考虑：

?全国性、区域性、与地方性的支援。

?品牌销售之实际发展与销售种类的特性。

?由于竞争上市或测验所产生的问题地区。

?人口密度（都市、市郊、乡村的推广）。

4、媒体排期（即何时出现）

此一目标为花费建立适当的时间表：

?引导销售旺季吗？

?顺应每月销售吗？

?支援推广吗？

?反击竞争威胁吗？

?在购买之前提醒买东西的顾客吗？

?与气候、假期、季节有关吗？

5、暴露频次、达到率（排多少媒体）

此一目的决定需要达成广告效果所需之广告压力。广告比重的一些目标，常在交互安排“轻重档次”(flight)当中、或在每月为基础上，以到达率与频次来界定。如果有季节或地理上的重要改变，其导致到达率与频次的结果，也要逐一加以列举。

6、其他考虑：情况特别需要

在上述五项范围之外特别的行销目标或广告目标，应明显的提出。特别的试用或诱导的行销活动，可能需要广播支援。预算承诺的弹性或取消计划的需要应详加说明，也可能需要配合特别创意的一些构想。为未来努力之需，而测验可选择的策略、文案、或行销方法极为重要，并应于媒体

7、媒体计划摘要（以表格形式汇总、或分段）

三、背景

在背景中分析具有以下资讯：

A、行销目的

因为媒体计划为行销计划绝对必要的部分，故媒体目的的必须反映行销目的。例如，

我们必须问某产品是否需要高度广告以博得消费者的注意（如对新产品）；或者是维持现状的广告（如对老产品）。应该把广告刊播于某品牌占有率最高或最低的市场？对消费者所作推广要用广告支持吗？广告的应用针对对某品牌使用者或是某品牌非使用者？

B、销售状况资料

销售状况是确定广告排期的重要因素，也媒体投放量的依据。

C、推广策略

媒体计划者必须知道推广策略，与何处配合媒体活动。

D、创意策略

创立策略关于着媒体选择的态度。

E、竞争活动

必须充分了解竞争活动。计划者必须分析竞争努力的成果，并调查：竞争者所使用的媒