NBA营销策略对CBA营销策略的影响

NBA营销策略对CBA营销策略的影响

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。我国的体育产业亟待发展。

体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。NBA是全球营销最为成功的职业体育赛事之一。NBA几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形成了独特的品牌文化。

我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意。因此研究外国成功的职业体育赛事的营销管理策略，从中吸取经验运用于我国CBA等职业体育赛事，具有重要的现实意义。

主要从三个方面研究NBA的营销策略，包括产品策略，推广策略和品牌策略。

一：研究产品策略。从NBA的核心产品、形式产品和外延产品对其产品策略进行分析。

二：研究推广策略。以NBA在中国的推广策略为例，包括引进中国球员，积极与中国的媒体合作，与中国的企业合作，在中国举行季前赛等。

三：研究品牌策略篮球比赛是很有观赏性又很激烈的运动，NBA作为世界上水平最高的职业篮球赛事更是如此。通过对球员和球队的研究分析NBA是如何塑造品牌文化的。

一.产品策略

1.1核心产品

NBA的核心产品就是篮球比赛，竞争激烈、具有观赏性和娱乐性的比赛能够满足不同年龄阶段的观众的精神需求，使人们在观看比赛时获得愉悦和满足感。

1.2形式产品

NBA在比赛规则，场馆建设，门票销售，竞赛运作等方面一直以消费者的需求为中心进行调整改变。

1.3比赛规则

NBA的比赛规则与国际业余篮球联合会制定的FIBA规则不尽相同，具有自己鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。

1.4场馆建设

目前联盟的30支球队中，有29支已经至少更换过1次球馆。[2]这不仅仅是为了满足球队给球员提供优良环境的需要，也是为了给球迷提供更加良好的观看条件。在比赛暂停时有主场拉拉队的舞蹈和吉祥物的搞笑表演,使观众得到身心的放松。

1.5门票销售

NBA门票销售方式总结如下：

单场门票、3场套票、5场套票、赛季套票；

单人门票、2人门票、家庭门票、团体门票；

普通门票、赛场内门票、豪华包厢。

销售渠道：指定网点、电话预定和网络购买。[3]球票种类的多样化提供了多种选择，能够满足社会不同群体的需求。

1.6竞赛运作

NBA的每个赛季从每年的10月底到次年的6月底结束，10月底到次年的4月底为常规赛，4月底到6月底为季后赛，6月初到6月底为总决赛。在八个月的赛季中，NBA安排了“全明星周末”一系列活动。在7月下旬到10月的休赛期间，还安排了选秀大会、夏季训练营和季前赛。季后赛实行7战4胜的淘汰制，充满悬念，竞争激烈。全明星赛始于1951年，该项比赛是每年由全球观众投票选出自己最喜爱的明星球员组成东部队和西部队进行对抗。让全球球迷参与其中，为之疯狂，NBA全明星赛已成为了篮球世界的娱乐盛会和球迷最期待的节日。

1.7外延产品

1967年，NBA成立了“NBA财产”，作为NBA的全球营销和许可机构，从那时起，NBA财产代表了NBA和NBA的各个球队，开始了NBA商标的全球化运作。NBA的国际授权商为全球六大洲超过一百个国家的球迷提供NBA授权产品。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具、纪念品与电话卡等。其授权产品全球总销售额的25％来自美国本土以外。

二.推广策略

2.1电视媒体

NBA官方从1989年至今始终非常看重电视媒体对开拓我国市场的作用。1989年，年轻的NBA总裁大卫·斯坦恩亲自来到中国推销NBA,从那时开始，中央电视台与NBA签订了转播协议。1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中插播广告。每年NBA官方还会出资请央视的转播小组到美国现场直播全明星赛。这种做法为NBA在中国的长期发展奠定了基础，为NBA赢得了无数的中国球迷。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。现在中央电视台对NBA的比赛每周有四场直播，对节目播放期间的广告收益作五五分成，另外，中央电视台还要支付一定数额的转播权费。

2.2网络媒体

2002年，NBA在我国推出NBA中文官方网站，以进一步在我国推广NBA品牌。与新浪微博、搜狐等众多门户网站合作，利用网络的速度报道最新的比赛消息，球员动态。

2.3平面媒体

1999年5月NBA中文版官方杂志——《NBA时空》在我国面世，这是NBA首个在亚洲的出版物授权协议，也是NBA在我国授权出版的第一份中文杂志。[8]如今，报道NBA的中国体育报纸杂志以达数十家之多。

2.4广告

NBA通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。NBA在中国与李宁，麦当劳，红牛，蒙牛，联想等品牌成为官方合作伙伴。NBA在中国推广其商标产品和服务，与合作伙伴之间形成了双赢：NBA使其使

用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。

2.5引进中国球员

2002年，姚明作为新秀状元加入火箭队，吸引了大量的中国球迷，也使很多不关心篮球的中国人开始关注NBA，姚明的加入使NBA的全球化达到一个新的高度。2007年，易建联进入NBA，2008年，孙悦成为第一位进入NBA的中国后卫。目前我国共有11位优秀运动员与NBA接触过。[8]NBA在国际的关注度不断提升，与NBA吸纳优秀海外球员是分不开的。

2.6在中国举办季前赛

2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。比赛硬件（地板、灯光、音响），工作人员，拉拉队以及比赛过程都按照NBA 的标准设置，让中国的球迷不出国门就能亲身体验到原汁原味的NBA赛。两支参赛队也是精心挑选，国王队堪称最好看的球队，火箭队则拥有中国姚明；访华团中，还有拉塞尔、沃顿等名宿，也有年轻球星如麦克格雷迪、韦伯、斯托亚科维奇。这些，完全是为了迎合不同年龄段的、不同风格的球迷。这体现了NBA 官方对此次中国行的高度重视，激发了中国球迷的热情。

三.品牌策略

3.1品牌文化

熟悉NBA的球迷都知道NBA有一句宣传语是Where amazing happens（奇迹发生的地方），这句话道出了NBA的魅力所在。NBA的文化就是创造奇迹，为荣誉而战。在球员的职业生涯中，总冠军是他们不懈追求的目标。观众在观看比赛赛事在欣赏球员的球技和团队的配合的同时，更为他们的精神所震撼和感动。在季后赛中NBA的精神得到了更加充分的体现。

3.2塑造明星球员

明星球员对NBA的品牌的塑造有极其重要的作用。喜欢NBA的球迷都有自己最喜欢的明星球员，他们因为自己的偶像而忠实于NBA。明星球员历来都是媒体报道的焦点，具有巨大的商业价值和品牌价值。

3.3打造球队品牌

NBA旗下现有30支球队，每支球队都有自己独特的品牌文化。在NBA历史上，出现过多个王牌球例如乔丹时代的公牛王朝，OK组合时代的紫金王朝队，。球队曾取得的辉煌成就激励着每一位球员去拼搏奋斗。30支球队的风格不尽相同，例如拥有华丽进攻的湖人队，以防守著称的马刺队等。球队的风格已成为一种传统和标识，他们共同组成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。

NBA的成功对我国的CBA等职业体育赛事的发展有重要的借鉴价值。可以从以下方面着手改善CBA联赛在国人心目中的地位。

一：充分利用NBA的推广策略去发展CBA，从电视媒体、网络媒体、平面媒体、广告四方面去宣传CBA，同时还要带给人们一种可以融入场景的氛围，使大家充分参与到CBA得各种活动中去，从而与更多的企业实现合作共赢。

二：引进外籍知名球员。在今年的CBA总决赛中，北京金隅队的外籍知名球员马布里大发光彩，引发了在某个篮球网站上超过100万人签名为其铸像。可想

而知，外籍知名球星的魅力。

三：CBA由于比赛观赏性不足，所以要提高比赛质量并加强身体的对抗是吸引观众的根本途径。可以通过调整赛制，修建场馆，引进更多的国际球员来提高比赛质量。

四：CBA还没有形成一个强有力的品牌，应重视品牌的塑造，努力打造亚洲第一大职业体育赛事，形成自己独特的品牌文化。不断发掘包装明星球员，吸引广大球迷的眼球。

可以这样说,如果当初是制度的原因成就了NBA的发展,那么NBA完美的体育营销和娱乐营销造就了其今天的辉煌。那么我国的职业联赛是可以从中吸取和借鉴它的成功经验的。其实,如今我国的CBA职业篮球赛事也在借鉴一些NBA好的经验,如举办全明星赛、划分赛区等。期待我国的职业运动也可以达到NBA的成功。