节庆网购模式下消费者购买动机和满意度研究 --以双十一为例

2014届毕业生

毕业论文

题目:节庆网购模式下消费者购买动机和满意度研究--以双十一为例

院系名称：管理学院专业班级：市场营销（双学位）学生姓名：学号：

指导教师：教师职称：

2014年5月8日

摘要

随着网络营销模式的普及，网购成为许多消费者的选择，其中，节庆网购更是掀起网购狂潮。但是节庆网购快速发展过程中出现了不少问题，如卖家存货不足，支付宝系统拥堵，物流配送缓慢，售后服务机制不健全等，这些问题都严重的影响消费者的购买动机和满意度以及络购物平台企业的发展。

本文以此为研究背景，通过对有关消费者购买动机和满意度的研究文献的定性分析和实地对消费者调查的定量分析，从影响网购消费者购买动机和满意度因素分析和提高网购消费者满意度途径两个方面进行综述。文章反映了这一研究范围的学术成果、进展状态以及今后所要亟待解决的问题。

论文以节庆网购双十一为例，通过对网络购物模式和消费者购买动机和满意度等相关理论进行研究，结合实地调研的结果，利用相关理论和图表分析了影响网络购物消费者购买动机和满意度的相关因素。系统性的提出了提高消费者购买动机和满意度建议，以帮助企业在激烈的竞争中立于不败之地。

关键词: 节庆网购模式消费者购买动机消费者满意度

Abstract

With the development of network marketing, online shopping has become a lot of consumer choice, the online shopping, online shopping spree is a festival. But the rapid development of online shopping festival there are a lot of problems such as insufficient stock in the process, the seller, Alipay system congestion, logistics distribution slowly, after sale service mechanism is not sound, influence consumer purchase motivation and satisfaction as well as the network shopping platform for enterprise development these problems are serious.

On this research background, through qualitative research literature on consumer purchase motivation and satisfaction of consumers and field investigation and quantitative analysis, purchase motivation and satisfaction from the impact of online shopping consumer survey analysis and improve the two aspects of online shopping customer satisfaction approach. This paper reflects the scope of academic achievements, status and the problems to be solved in the future.

Based on the double eleven Festival online shopping as an example, based on the research of network shopping patterns and consumer related theory of motivation and satisfaction, combined with the results of the survey, the relevant factors analysis of the impact of network shopping consumer purchase motivation and satisfaction by using related theories and chart. The system proposed to improve consumer purchase motivation and satisfaction of advice, to help enterprises remain invincible in the fierce competition.

Keywords: Festival online shopping Consumer motivation Consumer satisfaction

目录

1引言 (1)

1.1选题背景 (1)

1.2研究目的和意义 (1)

1.3文献综述 (1)

2相关理论界定 (2)

2.1节庆网购模式概述 (2)

2.2消费者购买动机概述 (3)

2.2.1消费者购买动机的概念 (3)

2.2.2消费者购买动机的模式 (3)

2.3消费者满意度概述 (4)

2.3.1消费者满意度的概念 (4)

2.3.2网购消费者满意度的影响因素 (4)

2.4双十一网购简介 (4)

3研究问卷设计和数据说明 (4)

3.1问卷设计 (4)

3.2调查对象及数据收集 (5)

4实证研究分析 (5)

4.1调查对象的人口统计学特征 (5)

4.2消费者购买动机影响因子分析 (7)

4.2.1本能动机因子分析 (8)

4.2.2求廉动机因子分析 (8)

4.2.3求简动机因子分析 (9)

4.2.4个体动机因子分析 (9)

4.3消费者满意度分析 (10)

5结论及建议 (10)

5.1结论 (10)

5.2建议 (11)

致谢............................................... 错误！未定义书签。参考文献.. (12)

1引言

1.1选题背景

近年来,随着人民生活水平的提高和互联网技术的普及,我国的网民数目不断增长。2012年底，中国的互联网用户数量超过6亿，达到6.05亿，年均增长7580万的互联网用户。互联网普及率较上年末增长5个百分点，达到40.3%。网络购物客户达到1.98亿人，网络购物幅度增长至47.8%。与2011相比，网上购物的顾客增加3344万人，增长率为25.8%。网络购物已经逐渐成为一种时尚的消费形式。面对巨大的消费市场，商家们纷纷建立自己的网络运营平台，争取在网购市场的分一杯羹。

随着网络营销模式的推广，网购成为许多顾客的选择，其中，节庆网购更是掀起网购狂潮。节庆网购快速发展过程中出现了不少问题，如卖家存货不足，支付宝系统拥堵，物流配送缓慢，售后服务机制不健全等，这些问题都严重的影响消费者的满意度和网络购物平台企业的发展。

说起节日网购狂欢，“光棍节”是不得不被提起的，属于年轻单身人士的“光棍节”就是在年年的11月11日，但是最近几年因为被电商利用进行促销活动而变得异常热闹。有淘宝商家推出的“光棍节半折大促销”活动，仅一天就吸进大抵3100万互联网用户参与，251家商铺的成交额高过百万元，淘宝商城单日交易额近10亿元，仅这一天销售等于3.1倍国内实体店日常销售最大化，同时刷新一个“国家”的网上购物的新纪录。

1.2研究目的和意义

研究目的：本文通过对节庆网购消费者来分析消费者购买动机和满意度，了解服务产品特性如何对消费者购买动机和满意度产生影响。测评消费者满意度分析节庆网购消费者满意度现状，掌握和预测将来的发展趋势，为网络营销平台提出相关建议以使其能够健康的发展。探究产品的各种特性对消费者购买动机和满意度的影响，为企业今后发展提出建议。

研究意义：文章通过对影响节庆网购消费者购买动机和满意度的因素进行分析。通过消费者满意度来提高企业竞争力，能够为网络购物平台未来发展方向的确定提供依据，更加深刻的从消费者角度分析网购特性。

1.3文献综述

国内外关于消费者购买动机的理论有很多，重要的有如下几个方面：国外对

于网购消费者购买动机的理论有：Cderchd（2001）把网购消费者购买动机区别为为行使动机和享用动机，Peetel(2003)在Cderchd钻研的基础上，把行使动机具体的分为低廉的价格、便利、和找寻更多的选择，享用动机分为找寻审美和文娱。在国内对于消费者购买动机的理论有：陈慧（2007）将网购消费者动机划分为七种不同的类型，包括“价格”、“方便”、“娱乐”、“信息”、“个性化”、“交流和尝试”、“控制和自由”，但是对于不同的网购消费者，其倾向的类型也不同。宋朝阳觉得网购可以刺激消费者购置自己生活周边不便买到的货物，具有快速方便，品种多样化，价格低廉等特点。

对于网购消费者满意度，通过许多专家学者的研究，现在已经有了一定的学术成果，他们从实践和理论两方面着手分别探讨了网购消费者满意度的影响因素，初步形成了一系列的理论依据以指导实践。关于其理论成果，目前国内外学者的主要观点总结如下：Hant(1977)说消费者满意是“消费者对消费途径的一种感性认知状态，是对所购置的产品、服务和整个市场的评判，与需要、期望等作对比后的情感状态”。Wartbreek(1987）认为消费者满意度是在比较期望和质量这两种认知后产生的，是一种整体判断，即个体对使用产品或消费产品的体验，如果质量性能优于或等于先前想象的，消费者满意。

Cou,Park(2001)建立网上购物顾客满意度量表，确定了其商品信息，服务，采购和物流服务，网页设计，物流，支付时间和成本，使用简单，购买过程，产品规划和附加信息，是影响网购消费者满意度的主要因素。在国内的主要研究有，李海英和林柳（2009）对于网络购物满意度研究，其中运用了交易成本理论，对于网络购物消费者满意度进行深入的探讨，最后得出其由时间效率和价格节省两要素决定。

2相关理论界定

2.1节庆网购模式概述

简单地说,节庆网购模式就是在节日期间通过互联网完成货物、服务和信息交换的过程。专业的讲，节庆网购模式是网商品台营销的一种模式，它利用互联网技术,在节日期间，如圣诞节、元旦、光棍节等将商品和服务信息陈列在网站上,通过大规模的宣传、打折优惠、抽奖等营销方式吸引消费者，消费者通过互联网终端浏览网页，在线选择、支付确定购买的货物和服务，最终通过物流完成

整个交易过程。

2.2消费者购买动机概述

2.2.1消费者购买动机的概念

购买动机是直接推动消费者采取购买行为的内在力量，反映了消费者的心理，精神和情感的需求，实际上来说是一个消费者选择购买行为的驱动力（廖丽达，2001）。而网购消费者的购买动机是消费者在网购过程中，促使消费者购买行为的驱动力。

2.2.2消费者购买动机的模式

(1)需求动机模式。需求动机是人类最根本的动机，虽然需求和刺激都可以产生动机，但是需求是最基本，最原始的动机。人们为了正常的生命活动，而产生的动机叫做需求动机，如吃饭，穿衣等行为。这种为满足生理需要而采取的购买行为，具有经常性、惯性等特点。所购买的商品，大部分是供求弹性较小的生活用品。

(2)心理动机模式。人们为了满足精神上的需要而产生的动机，由情感、认知、意志等心理所激发。需求动机强调满足物质上的需要，心理动机强调满足精神上的需要（王战平，刘佳璐，2005）。

(3)求便动机模式。求便模式主要是指在网上购物的效率更高，更加方便快捷。这里的方便主要指以下两个方面，一是在网上购物消费者足不出户就可以买到自己所需要的商品，甚至可以买到在周围市场买不到的商品及服务，节省了人力，物力和财力。另一方面是支付快捷方便，省去消费者需要随身携带现金和信用卡的麻烦，更加安全高效。

(4)个体动机模式。个体动机也称为个性动机，是网购消费者的重要动机，网购大多是追求时尚和潮流，追求个性的年轻人，而网购恰恰可以满足他们的需求，一方面可以买到个性十足的实物，另一方面还可以获得个性化的服务，从而获得在实体店所体验不到的乐趣。

2.3消费者满意度概述

2.3.1消费者满意度的概念

在本质上，消费者满意度反映了消费者的理性认识，消费者对于商家提供的商品和服务，如果高于预期值，则满意，若低于期望值，则不满意。企业不能闭目塞听，仅仅关注自己是否能够提供高质量的产品、优质的服务、低廉的价格等这些主观因素上，而应该实地调研，了解具体哪些因素影响消费者的满意度。2.3.2网购消费者满意度的影响因素

网购消费者满意度不同于传统意义上的消费者满意度，不仅要考虑普通消费者满意度的影响因素，还要考虑在网络平台下的消费者对服务、支付方式、物流等各个环节的期望值和满意值。Lee(2001)认为网购模式下的消费者满意度是其对网购行为的心理感知，其与商品服务、顾客服务、后勤支持、和网站服务有一定的关系。Zeissaml（2002）认为影响网购消费者满意度的因素有以下四个方面:履行性、易用性、网站设计、信息实用性。徐东磊（2010）认为通过交易前、交易中、交易后三个阶段来进行分析，其消费者满意度的影响因素有网站设计、网店状况、服务态度、交易支付、物流配送等。

2.4双十一网购简介

现如今市场化的经济，商家策划出各种各样的营销方式来吸引消费者，其中依靠节日营销是其主要的手段，但是传统意义上的节日有限，不能满足电商的需要，那么人造节便随之产生。每年的11月11日，被年轻人用自嘲的形式称之为光棍节，而年轻人正是网购的主导力量。拥有敏锐市场观察力的天猫淘宝商家自然不会错过这样的好机会，便进行疯狂的宣传，并用半价包邮的方式吸引消费者，从而被更多的电商关注，渐渐发展成为一个“双十一”购物狂欢节。这些节日的意义不同于传统意义上的节日，其更注重过程和消费，但是对于年轻人来讲，这样的节日更加具有娱乐性。

3研究问卷设计和数据说明

3.1问卷设计

调查问卷分成三大部分：第一部分是关于消费者在双十一期间购买动机的调

查问卷，根据购买动机的模式不同，将其划分为本能动机、求实动机、求廉动机、个体动机四个方面对双十一网购的消费者购买动机进行衡量。。第二部分：在消费者购买动机的基础上，调查哪些因素对消费者满意度产生影响。第三部是样本的个人简况，包括被调查者的性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、收入等变量前两部分采取了李克特5点量表尺度来测定（5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=完全不同意）。

3.2调查对象及数据收集

本文的调查方法主要以问卷调查为主，对有过在双十一期间网购过的人群进行调查。此次问卷调查时间在2014年4月10日至4月25日之间，利用近20天时间在交通人流密集处，商业步行街，学校周边等地对目标消费者进行调查。调查过程采取“发放问卷--消费者答题--回收问卷”的方式，共发放问卷200份，有效问卷197份，问卷有效率为98.5%。

4实证研究分析

4.1调查对象的人口统计学特征

根据调查问卷的各项测评指标，通过excel公式的统计计算，得出消费者的个人基本情况如下：

如图1，从调查数据分析可以得到样本中消费者男女比例来看，网络消费群体女性消费者比男性消费者多，比例为女性：男性=56%：44%

图1 消费者性别比例

如图2所示，在双十一期间网购的消费者以21-30岁的青年最多，占总人数

的72%，20岁以下占18%，30-40年龄段的占4%，其余年龄段的共占6%。

图2消费者年龄结构图

如图3所示，被调查的消费者中未婚者比较多，占76%。

图3 消费者婚姻状况

如图4所示，在接受调查的双十一网购消费者人群中，学历层次相对较高，以大专、本科学历为主体，占总人数的80.5%，硕士研究生学历占10%，其他学历层次人数相对较少。

0%

5%10%

15%20%25%

30%35%40%45%50%硕士及以上

本科

大专

高中

初中

图4 消费者的学历水平

由图5的数据可以直观的看出，受调查的消费者中，月收入在2000元人民币以下的人占主流，占总人数的80.5％。收入在2000元到3000元的人数占10％。经过调查中的访谈，造成这种状况的原因在于消费者多数为靠家庭供养的大学生群体。

图5 消费者的收入水平

4.2消费者购买动机影响因子分析

为了分析影响消费者在双十一购买动机的各类因素，将其影响因素分为21类，通过对21种因素归纳总结，得出消费者在双十一期间购买动机的四大因素，分别为本能动机、求廉动机、求简动机、个体动机。

研究问卷设计为改进了李克特五点量表，5代表非常同意，4代表同意，3

代表一般，2代表不同意，1代表完全不同意来输入数据,因此变量项目的均值越高,代表影响程度越高。

4.2.1本能动机因子分析

本能动机是消费者对生活必需品的迫切需求时的购买行为。如正常的吃饭、穿衣等。在本次调查问卷中列出三个本能动机分别是确实有需要、网购是生活习惯、购买心仪已久的商品。

表一是本能动机因子中的三个因素调查均值简单排序。由图表可知，“确实有生活需要”以绝对优势位居第一，消费者在双十一期间参加网购的主要动机是“确实有生活需要”，需求刺激消费，因此如何在网络平台提供切实满足消费者需要的产品成为其主要任务。排名第二的是“购买心仪已久的商品”，淘宝网提供的商品种类和数量繁多，如果是提前选择好的产品想买但是觉得价格高，正好在双十一期间大放假，那么就会大大刺激消费者的购买欲望。排名第三的是“网购已成为生活习惯”习惯成自然，当网购成为生活中的一部分，像吃饭，喝水一样自然，那么消费者肯定不会错过双十一购物狂欢节。

表1 本能动机因子影响度排序

影响因子衡量因素均值排序

本能动机因子确实有需要 4.02 1 购买心仪已久的物品 3.382网购是生活习惯 3.343

4.2.2求廉动机因子分析

表2中显示的是求廉动机因子对消费者购买动机的影响度排序。“被打折力度所吸引”排名第一，“价格便宜”排名第二，“物美价廉”、“完全受价格诱惑”紧随其后排名三、四位。俗活说，消费者购物不是要买便宜的，而是希望占便宜。所以在双十一期间大力宣传五折优惠，消费者自然被这种打折力度所吸引，争相购买。

影响因子衡量因素均值排序

求廉动机因子被打折力度所吸引 3.54 1 价格便宜 3.52 2 物美价廉 3.46 3 完全受价格诱惑 2.44 4

4.2.3求简动机因子分析

如表3所示，在这个影响因子中，均值总体上比其他因子的评分偏低，说明这几个因素不是刺激消费者在双十一期间购物的主要动机。从另一方面说明这些因素在双十一期间做得不够好，有待提高。而如何提高成为网购平台应该考虑的问题。

表3 求简动机因子影响度排序

影响因子衡量因子均值排序

物流配送因子可以退货 2.8 1 物流快速 2.7 2 顾客回应耐心及时 2.64 3 物流快速 2.6 4 发货及时 2.48 5

4.2.4个体动机因子分析

如表4所示，在个体动机因子影响度的排序中，“受网上宣传影响”排在第一位，“喜欢快递到达时的快感”排在第二位，“尝试新鲜事物”排在第三位。具有诙谐意义的光棍节是最近流行起来的节日，淘宝网借光棍节之名，进行营销活动，吸引了一大批追求新鲜事物的年轻人，而在双十一期间购物恰好满足了他们的新鲜感和惊喜感。

影响因子衡量因子均值排序

个体动机因子受网上宣传的影响 3.2 1 喜欢快递到达时的快感 3.12尝试新鲜事物 3.02 3 网购气氛浓烈 2.98 4 周围朋友都在抢购 2.94 5 可以和朋友分享抢购心得 2.5 6

4.3消费者满意度分析

如表5所示，消费者满意度除了价格和促销外，其他几项的均值都不高，“服务”2.84，“质量”2.78，“发货速度”和“物流”评分最低，令人堪忧，这也反映了双十一期间网络购物的弊端和缺陷，双十一期间网购人流量大，对物流和服务人员数量要求较高，除了商家应该准备充足的货源外，如何使发货和物流更加智能，更加快速简洁成为网商应该解决的问题。

表5消费者满意度因子影响度排序

影响因子衡量因子均值排序

消费者满意度因子价格 3.34 1 促销 3.062服务 2.84 3 质量 2.78 4 发货速度 2.7 5 物流 2.68 6

5结论及建议

5.1结论

在双十一期间购物的消费者男女比例存在一定差异，女性较男性多。年龄主要集中在20岁到30岁之间，以学历较高的未婚男女青年为主。消费者收入水平相对较低，消费水平不高。消费者比较关心的几个方面主要有“质量有保证”、

“发货及时”、“可以退货”、“客服回应耐心及时”、“售后服务好”，这些方面的服务水平好坏，将直接影响到双十一期间消费者购买动机的强弱，进而影响到消费者的满意度。

5.2建议

尽管“双十一”节庆网购在近几年以井喷式的速度迅猛的发展，得到了一大批年轻FANS的支持和追捧，从产品设计到售后服务水平都在不断提高，但也存在一些严峻的问题，如何在以后的发展中取得更好的成绩，如何确立在网络运营领域的领军地位，值得网购平台认真思考。根据本次调查数据分析，结合被访谈者的一些意见建议，对其发展提出几点建议：

（1）提供各种类型和档次的商品，切实满足消费者的需求。

消费者选择在双十一期间购物的最大动机是为了满足日常需求，消费者的年龄、心理、性格、消费水平、审美观的不同对需求的产品也大有不同，网络平台只有提供完备的，不同档次的商品才能满足不同消费者的需要。

（2）采用合适的定价策略

消费者在双十一期间购物，最主要的动机是被打折力度所吸引。网购平台需要根据自己采用的营销策略，宣传思路等制定出合适的价格，既可以促进消费，又能保证利益。

（3）做好配套服务工作，完善物流配送体系

消费者对于双十一期间购物的服务，物流等满意度并不乐观。网络平台需要提高其服务质量、提够准确可靠的产品信息、完善其售后服务体系。另外，还要做好物流配送工作，是否可以在短时间内分销到消费者手中成为网络平台应该解决的问题。只有解决了这些问题，才可以取得长足的健康发展。

（4）提供个性化的产品和服务

在双十一期间购物的大多数是80、90、00后的年轻人，喜欢崇尚个性，追求时尚。网络平台的需求，根据消费者的特征是不同的，不同的目标市场，并提供专业的服务，来满足消费者需求的多样化，个性化。

参考文献

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[21]刘广艳.网上购物消费者满意度模型研究.山东电力高等专科学校学报.2010（12）:13-16.

附录1：调查问卷

▲调查问卷

双十一网购消费者动机与满意度调查研究

您好！

首先感谢您对本次问卷的支持。本调查是网购消费者为主要调查对象，以评估在双十一期间网购的消费者满意度为调查目的而制成的调查问卷。

本调查问卷内容均为无记名统计分析，您的作答记录只作为统计资料，适用于数据调查，不做任何其他用途，侵犯您的隐私。

真诚期待您的宝贵意见，望您在百忙之中给予协助，务必完整真实填写问卷。

十分感谢！2014年

?双十一网购的动机选项，请在阅读后，在适当答案后划‘√’

评价问卷内容非常

同意

同意一般不是完全

不是

1 网购是生活习惯

2 双十一期间价格便宜

3 想要感受疯狂抢购的快感

4 确实有需要

5 周围朋友都在抢购

6 质量有保证

7 发货及时

8 物流快速

9 可以退货

10 客服回应耐心及时

11 物美价廉

12 抢购后可以和朋友分享抢购经验

13 受网上宣传的影响

14 喜欢快递到达时的惊喜感

15 购买心仪已久的物品

16 促销中品种数量齐全

17 售后服务好

18 被打折力度所吸引

19 完全受价格诱惑没有考虑使用性

20 网购气氛浓烈

21 尝试新鲜事物

?双十一网购满意度与网购前期望度相比较，请在适当的答案后划‘√’

评价问卷内容非常

满意

满意一般

不

满意

非常

不满意

1 价格

2 促销

3 服务

4 质量

5 物流

6 发货速度

7 对双十一网购的满意度

?一般事项问题，作为统计学资料。请在阅读后，在适当的答案后划‘√’

1. 您的性别①男( )②女( )

2. 您的年龄①20以下( )②20-30( )③30-40( )④40-50( )

⑤50-60( )⑥60以上( )

3. 您的婚姻状况①未婚( )②已婚( )

4. 您的学历①初中( )②高中( )③大专( )

④本科( )⑤硕士及以上( )

5. 您的居住地（）省（）市

6. 您的职业①个体户( )②初级管理人员( ) ③高级管理人员( )

④学生( ) ⑤专家，教授 ( ) ⑥技术性工人( )

⑦非技术性工人( ) ⑧公务员( )⑨农渔业( ) ⑨其它( )

7. 参加双十一网购次数① 1 ( )② 2 ( )③ 3 ( )④ 4次及以上( )

8．月收入水平①少于2000人民币( )②2000- 3000人民币( )

③3000- 4000人民币 ( )④4000- 5000人民币( )

⑤5000人民币以上( )

非常感谢您的回答！