亚马逊案例

亚马逊案例分析

——基于客户关系管理理论

一、案例描述

1、企业简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家“财富500强”公司，总部位于西雅图，

成立于1995年7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊致力于成

为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想

在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家提供数百万种

独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电

子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康

和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

2、服务型企业的角色确定

亚马逊历经三次角色定位转变，确立服务型公司的发展方向

第一次定位转变：成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）

1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。

第二次定位转变：成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）

贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet''''s No.1 retailer）。

第三次定位转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）

2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the world''''s most customer-centric company）确立为努力的目标。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

亚马逊把从第三方开放平台（Marketplace）、网络服务（AWS）、物流服务（FBA）、数字内容订阅等业务获得的营收称为“服务营收”。自2001年，亚马逊以“客户为中心”作为自己的目标起，亚马逊服务营收在整个营收中占得比重不断扩大，服务业务对亚马逊的重要性将进一步凸显。

二、案例分析

1、理论依据

客户关系管理（Customer relationship management 或简称CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。它包括三个环节，分别是客户关系建立，客户关系维护、客户关系修复

2、亚马逊的客户关系管理（可参考亚马逊中国客户关系管理系统PPT）

卓越亚马逊的客户管理系统主要从其物流供应系统、客户服务系统和售后服务系统三方面进行

（一）卓越亚马逊的物流供应系统

卓越亚马逊从客户体验出发，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。消费者最关注的是物流配送的及时、准确、便捷，由此，卓越亚马逊从消费者体验出发构造物流体系。

卓越采用货到付款的支付方式，它还将消费者购物的流程缩减为：产品展示(消费者下订单)——进货——仓库中转——送货(消费者手中，同时支付)四个步骤。

（1）自主配送，物流供应迅速——统一共享客户信息资源，整合全线的业务并实时协调运营

客户在网上下订单后,经过订单处理中心，集中汇总到库房，然后进行拣货、配货，交由配送公司运送到各个站点，再根据不同的送货线路分配给相关配送员，骑车将货品送到客户手中。

卓越所有的快递业务人员都经过相应的电子商务培训，熟悉送货上门的业务流程，并长期进行综合能力的考核。它自己的快递公司的技术部还设计了一套配送信息系统，可以实时监控订单配送货的流程信息。

卓越在多个大中城市开通了送货上门服务，对于这些城市的客户，卓越在库房配好货以后，通过货运公司运到当地的配送站点，再由业务员送货上门。

卓越亚马逊快速的物流服务，满足了客户准确便捷的需求。货到付款的收费方式，让客户更有安全感，提高对于卓越亚马逊的信任。

（2）针对性服务，人性化

顾客在网站上确认订单后，卓越亚马逊会为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货时间。如送货方式有平邮、快递、加急快递、国内特快专递等，送货时间和送货地点也可以进行选择约定。客户在卓越亚马逊网站上购物下订单后，会分别收到来自客服中心的订单确认以及货物发出通知。在送货当天，卓越亚马逊要求配送员尽量与客户先电话确认。这些细节使卓越亚马逊配送管理的人性化。

“订单拆分服务”，消费者可以一次购齐需要的商品（包括预售和缺货商品），并且可以自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。订单拆分功能使得消费者不同时间的不同需求。“零风险购物”，消费者可以在收货后十五天内无条件退货，由配送员上门取退货。对消费者而言，退货并没有额外的成本支出，但对于公司自身却增加了管理的风险与配送成本。（3）以消费者满意度为考评指标

卓越亚马逊通过与各地第三方物流公司合作，将分散在全国的配送公司整合起来、形成一个整体物流系统。以客户体验感受为出发点和参考标准，一方面企业可以对消费者体验和需求的即时掌控和跟踪服务，另一方面，也有利于最大限度在满足消费者体验的同时有效地控制成本、提高运营管理效率。

（二）卓越亚马逊的客户服务系统——数据分析和处理，提高客户交互水平和关系技术

卓越亚马逊的客户服务信息系统，由客户管理系统支持，收集的数据量大、详细，主要包括：客户数量、客户账户信息、客户的购买信息、客户的偏好、客户的评价体系、客服服务、邮件服务等，详细的储存了客户所有关于在该网站上的活动信息

1.客户注册管理

卓越亚马逊通过客户注册，收集客户信息，建立与客户的沟通渠道。而且卓越亚马逊的客户注册系统简单明了：客户在注册时只要填写本人的常用邮箱，设置使用密码，就可以在卓越亚马逊上获取一个账号，可以长久使用。倘若客户丢失密码，可以通过邮箱认证的方式获取新密码，保证账号的连续性。同时客户在登录时，只要填写邮箱和密码即可，操作简单，为客户提供便利。其注册登录界面如图1所示：

2.客户账户信息管理——为客户提供便利，同时实现“一对一”营销

在客户注册后，卓越亚马逊的客户管理系统即会进行记录并为客户提供账户。账户主要信息包括订单管理、付款设置、设置、个性化设置、历史浏览记录、心愿单（用于保存自己留意的产品）等。

订单信息包括客户购买商品的记录、退货记录、与厂商沟通记录，以及客户所购商品的物流跟踪信息比如货物受理的物流商、货物的出仓时间和估计的到达时间。

付款设置包括客户以往付款方式的记录和其他付款方式的选择。

设置主要是客户详细个人信息和需求的记录。设置的信息可以长久的保留，当客户进行购买，需要到相关操作时系统自动弹出相应的选择项，避免客户重复性的操作。

个性化设置主要是为了便于卓越亚马逊根据客户自己个性化的设置，为每位客户提供不同的推介界面，提供不同的优惠服务，如图2所示。客户登录系统后，卓越亚马逊根据客户管理系统记录的客户信息为客户提供个性化的界面，推荐客户有可能感兴趣的商品，为客户进行商品的选择提供便利，满足不同消费者的不同的需求，便于客户方便快捷的进行选择，获取产品信息，完成购买活动。

历史浏览商品记录，为客户对商品的寻找提供便利，避免客户因为信息的丢失而难以寻找到相适应的商品，为客户节约时间和精力。细化客户服务信息，使服务更加人性化。

心愿单是用户用于保存自己留意的产品，即有意购买但还没有马上确定的产品。

综上所述，卓越亚马逊的账户信息管理系统详细全面，个性化设置强。对于客户而言，网站提供的信息全面详细、服务便捷快速，能够满足自己的需求。

对于卓越亚马逊而言，详细客户购买信息的记录，为企业库存管理、产品的更新、把握消费者需求、进行对客户关系管理提供信息支持，促使企业能够更加贴近客户，了解客户需求，提升企业的业务流量。

图2：产品推荐界面

3. 客服服务系统——创造并充实动态的客户交互环境,覆盖全面渠道的自动客户回应能力

卓越亚马逊的客服服务系统主要有三大块组成：在线客服服务、电话客服、客服中心。卓越亚马逊的网站设有在线服务系统，如果客户在进行操作时遇到常见的困难都可以进入“卓越亚马逊帮助中心”进行查询。在线帮助的具体内容如图3所示。

图3：在线帮助中心

在线客户服务系统通E-mail的形式，为客户提供优惠信息、订单的信息（预定收货时间等）、

卓越亚马逊购物体验评价邀请（内容包过购物的总体满意程度、对此次订单配送的总体评价、在未来三个月内是否会在亚马逊购物、是否会向其他人推荐亚马逊这四个问题），及时地与客户保持联系，吸引客户购买，使服务更加人性化。这为企业客户服务节省了投资，节约了企业的服务资本。在线客服服务，与客户的接触面广，能够面对每一位客户，能够及时快速的解决客服面对的问题，降低客户咨询的成本。

电话服务主要是用于在线服务不能够解决的问题，比如客户所购商品存在问题，客户需要更加完整准确的信息时，可以进行电话查询。电话服务是对于在线服务的补充与完善。

客户服务中心能够全面的解决客户遇到的问题，为客户提供优质的服务，是卓越亚马逊网站与实体的结合。

（三）卓越亚马逊的售后服务系统

卓越亚马逊的售后服务系统包括客户评价管理系统、商品咨询与退货管理系统。

1.客户评价管理系统

客户评价系统是指客户对于所购商品内容、质量和服务等各方面的评价。其评价体系包括：非常满意、不满意、一般、满意、非常满意，五个等级。客户根据自己对于产品和服务的感知进行真实有效的评分。

卓越亚马逊通过评价积分，鼓励客户积极进行商品的评价。而且商品的评价完全对客户开放，没有任何的限制性条件。客户根据自己的感觉进行评价，表达了客户的利益诉求。卓越亚马逊根据客户评价管理系统收集的商品信息改良商品的进货渠道和服务方式，为客户提供更加满意的商品和服务。

2.商品咨询与退货管理系统

客户需要了解商品的性能或是遇到了任何的质量问题，都可以通过在线服务中提供的厂家联系方式与厂家进行联系。同时客户可用于卓越亚马逊的客服中心进行联系，通过客服服务中心协助办理以快速方便的解决问题。

但是在整个的解决过程中，客户需要同时与卓越亚马逊客服中心和厂家双方联系，增加客户的咨询成本。客户与厂家联系不便，解决问题的过程繁杂。卓越亚马逊不能够独立的解决产品存在的性能和质量问题，使得客户和卓越亚马逊不能密切联系。商品咨询体系在为客户提供服务的同时，也为客户带来的不便。卓越亚马逊应该设置直接解决渠道，为客户提供更加便利的服务。

三、卓越亚马逊客户关系管理的优劣分析

1.卓越亚马逊客户关系管理的优点

（1）降低管理运营成本，提高企业的经济效益

网络客户关系管理，通过实施信息化管理，提升业务处理流程的自动化程度，实现卓越亚马逊企业各个部分的信息共享，提高企业员工的工作绩效，并有效减少培训需求，使卓越亚马逊企业内部能够更高效的运转。

网络客户关系管理，通过网络与客户保持联系，客户与卓越亚马逊的联系方便，客户只需要登录其网站则可以满足自己的需求，随时随地可以与企业联系。而且企业的客户关系维护成本低，只需要对网络系统进行维护以及更新即可，大量减少了企业的人员雇佣和其他的投资，节省了企业的投资和运营成本。

（2）“一对一”精准营销，改善客户体验和提升客户满意度和忠诚度

对线上注册的客户进行行为跟踪、挖掘，针对热点潜在客户适时地展开一对一的营销。客户可以选择自己喜欢的方式，同卓越亚马逊进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。卓越亚马逊能够持续改善客户体验，根据客户的个性化需求提供定制化的个性化的服务，随着客户满意度的不断提高，客户忠诚度也将随之提升，并能吸引到更多的新客户。

（3）客户多，客户联系方便快捷

卓越亚马逊通过网络的优势吸引和挽留老客户，网民都属于卓越亚马逊的潜在客户。客户只要进入卓越亚马逊的网站进行注册即可以成为卓越亚马逊的会员客户，注册信息简单，不涉及客户任何的隐私信息，只需要邮箱，而这个邮箱就是亚马逊与客户沟通的良好方式。（4）获取客户信息量大，主动性强

卓越亚马逊通过网络客户关系管理系统，可以随时记录客户的每一次的浏览历史、购买历史以及个人的偏好等详细信息。卓越亚马逊根据获取的信息制定营销计划、对于产品的更新等一系列的企业经营活动，为提升企业的运营效率和竞争力提供信息支持。

2.卓越亚马逊客户关系管理的缺点

卓越亚马逊的客户关系管理主要依赖网络、电话客服服务和客服服务中心。通过网络客户关系管理系统对客户进行管理，客户的主动性强，企业处于被动或半被动的状态，缺乏人性的温暖与关怀，不能够及时积极主动的与客户保持相互联系，会拉大客户与企业之间的距离。客户在遇到问题时，可以与卓越亚马逊或者产品厂商进行联系，但是有时会出现责任模糊现象；并且客户只能通过电话和网络与两者进行联系沟通，沟通内容受到沟通方式的限制，客户对于售后问题的解决可能会存在不满意的状况。

卓越亚马逊的网络客户关系管理系统收集的客户资料和信息繁杂，对于客户的具体信息和客户的真实需求信息不容易提取。加大了企业对于客户信息的把握难度，对于企业的经营策略的制定制造了障碍，使企业市场细化程度有偏差。

四、启示

1.电子商务实施客户关系管理应该充分的发挥E-CRM的优势条件，通过客户关怀提高客户满意度、忠诚度。

2.应该将网络客户关系管理系统与实体渠道等多渠道整合，通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定。

3.从人文的角度出发，在主要的目标市场区域设立客服服务中心，并且划定客服服务中心的服务范围,为区域内部的客户提供及时的有效的服务，满足客户的服务需求。

4.通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度。注意及时改善卓售后服务系统，并且改善客户遇到产品相关问题时解决方案。可以通过加强与供货商的合作，以及提升质量监管体系，以减少产品质量问题的出现，从根源上解决相关的售后服务问题，提高客户的满意度从而提高其忠诚度，完善客户关系管理系统。

5.关系管理系统应该逐步完善，为其固有客户提供高效完善的服务，客户的满意度，留住了现有的客户。完善的服务对于潜在消费者亦是强有力的吸引力，有利于吸引潜在顾客加入，扩大客户群。

6.通过客户抱怨，分析客户流失原因，从而采取相应策略来解决问题。