大学生消费者行为特征与营销对策研究

201507届工商企业管理专业毕业生毕业作

业

课题：企业社会责任与市场竞争能力关系研究学生姓名：张三

指导教师：

江南大学网络教育学院

年月

江南大学网络教育学院毕业论文（设计）

大学生群体消费行为特征与市场营销对策

论文摘要

随着全国各大高校的扩招，大学生人数在不断的增加，这使得大学生这一消费群体变成了一个巨大的不可忽视的存在。与其他的消费群体不同，大学生们喜欢追求社会的潮流和时尚，为此，他们会经常进行盲目的、不理智的消费行为。同时，由于自身和家庭经济的条件的制约，不同层次的大学生的消费水平和消费的产品也具有差异性。目前，以大学生为主要消费对象的市场具有巨大的潜力，其中潜藏着无限的商机，故而，企业应该针对大学生的消费行为的特征，制定出相应的营销对策。本文通过参考大量的相关文献以及数据的分析，了解当代大学生的消费行为的特征，并根据这些特征提出了相对应的营销策略。

关健词：大学生、消费行为、营销对策、特异性

正文：

大学生消费行为特征与营销对策研究

自从我国实行高等教育改革以来，全国的各大高校都进行了扩大招生。因此，在近几年大学生的数量每年都在快速的增长。大学生数量的增加使得大学生这一消费群体越来越得到社会各界尤其是相关企业和商家的重视。并且随着社会经济的发展和社会上人们的消费水平的提升和消费观念的改变，大学生的消费水平和能力也在逐步的增加，消费市场的发展也呈现出一个逐步上升的趋势。本文通过相关的数据和相关资料的查阅，分析了当代大学生消费行为，并且根据这些行为制定出相关的营销对策。

一、研究的意义

在我国的传统消费观念中，教育的支出是普通家庭支出的主要成分。虽然改革开放以后，人们的生活水平和经济收入得到了很大的改善，同时，由于其他国家的消费观念的引进，中国国民的消费观念和水平也发生了巨大的改变，但是，普通家庭的父母对于子女教育的投入依旧占有主要的地位。因此，青年在进入大学以后拥有了一定的消费水平。大学生逐步变为一个人数基数大，年龄层次相对集中，消费需求旺盛的消费群体。大学生对于社会潮流和新鲜事物的接受能力强大，在商品的购买时，一般都会追求新的产品和事物。同时，由于活动范围的相对集中，有利于新产品的发展和销售，增大了市场的需求和新产品的开发。因而，研究大学生消费行为的特征对于市场的发展和提高大学生生活品质具有重要的意义。

企业只有根据对大学生消费行为的研究，掌握年轻人的消费心理，制定出相对应的营销方案，才能保证其生产的商品具有一个持久的市场，才能在众多的同类商品中立于不败之地，才能保证企业的收益持续发展。通过对于大学生消费心理和行为的研究和分析，企业可以及时的改变产品的分类、包装、性能、使之更能迎合广大年轻人的喜好，刺激他们的购买欲望，这对于一个企业的新市场的开发和拓展具有重要的意义。

二、大学生群体消费行为分析

根据菲利普·科特勒消费者购买行为模式可知，消费行为包含了一系列的过程，它是由不同的要素构成的。在进行消费时，消费者对于购买的决策占据了消费行为的重要地位，它直接影响着消费的成败。商家的营销手段和消费环境刺激着消费者的购买意识，消费者根据这些信息并结合自身的需求，作出消费的决策。因此，影响大学生消费行为的因素可以包括大学生自身的内在因素、外界环境的影响的外在因素、市场上营销手段的刺激等。

(一)内在因素

大学生消费行为的内在因素主要表现为大学生的消费心理、生理需求、经济水平。从消费心理来讲，大学生们正处于一个年轻的精神状态，他们对于新鲜的事物的认识和接受能力强大，追求自身的特异性，希望区别于其他人，追赶时代潮流，这是当代大学生的共性。这些不成熟的消费心理，导致了他们购买的商品基本具有强烈的个性化特征。最终产生无目的性消费、攀比消费的现象。这一时期的年轻人的消费观念还没有成熟，如果不及时的引导和纠正，极易形成错误的消费习惯。从生理需求上来讲，大学时期的生活不同于其他的人生阶段，进入大学的年轻人基本处于一半自由的生活模式，在这种生活模式下，大学生对于消费品的需求集中在日常的生活用品以及电子产品上。为了追求更好的生活品质和使用体验，大

学生们会比较容易接受新的产品，并且在产品的包装、外形、实用性、性能的多样性上具有较高的要求。从经济水平来讲，大学生的经济收入基本依靠父母的经济支持。因此，家庭经济水平对于大学生的消费水平具有很大的影响。家庭经济好的大学生的消费水平与家庭经济不好的大学生的消费水平之间存在着很大的差异，他们的消费行为也因此受到制约和影响。

(二)外在因素

外部环境的影响包括社会的大环境和高校的小环境。社会大环境主要包括社会人群的消费观念、消费水平等。随着我国经济的发展和市场的开放，我国人民传统的消费思想和观念也在逐步的改变着。这很大程度上影响着大学生的消费观念和行为。同时飞速的经济科技的发展，使得大学生对于他们购买的商品的类型有着很大的改变。当一个产品在社会上被广泛的使用时，对于大学生来说，它是生活基本需求品，这加大了产品在大学生范围内的购买力。同时，由于大学生对于产品的创新性的追求，加快了该产品的多样性的发展，为产品的新市场的开拓提供有效的促进作用。从高校的小环境来讲，大学生平时的生活学习相对集中，一个人的消费观念和行为对于周围人的消费观念和行为的改变具有很大的推动作用。这很大程度上影响着大学生的消费行为。

(三)市场因素

市场的不断发展，企业对于产品的不断创新和优化，商家的营销手段等都影响着大学生的消费行为。大学们对于新事物强烈的求知欲和接受能力，以及对于产品的创新化、多样化的需求，使得他们非常注重新的产品的开发和使用。

三、大学生群体消费行为的特征

大学生这一具有特色的消费群体逐渐走入企业和商家的视线中，他们以巨大的人口基数、稳定消费水平和特定的消费对象为优势，为市场创造了无数的商业机会。大学生们对于新事物的接受能力能够有效的推动社会商品科技的发展和创新。他们代表了社会上年轻的一代的基本的消费观念和消费的心理。

(一)消费商品偏向价廉物美型

大学生对于商品的购买集中偏向于价廉物美型。普遍的大学生的经济收入主要依靠父母的经济支持。据统计，全国的大学生的生活费每月平均在1500-3000之间，他们的主要支出是生活用品和饮食消费。大学生们在购买商品时首要考虑的是该商品的实用性和其自身对于该商品的需求性。大学生对于昂贵的电子产品如智能手机和奢侈品的消费上是非常理智的，一般情况下，基本不会购买超出他们消费水平的商品。

(二)追求时尚和潮流

随着社会的发展和新的思想的传入，对于时尚的理解也正逐渐的被人广泛的运用到平时的生活生产中，同时科技水平的不断发展，使得高科技产品的性能被不断的优化，人们对于其更换的速度也在逐渐的加快。大学生正处于消费观念由不成熟走向成熟的阶段，他们追求自我的特性，突出自我、展现自我的意识强烈。在这一阶段下，大学生对于市场上的产品需求不同于其他消费群体。他们追求产品的特异性和多样性，希望产品能反应出他们的自我的价值、异常的审美观念和对于精神世界的独特理解。因而，大学生们比较偏向于时髦、科技含量高、能体现青春思想的商品。就目前我国大学生的消费的商品的类型可以看出，他们的消费正逐步走向小资型消费类型。

(三)追求攀比消费、易冲动

大学生的消费行为还表现为无目的性、易冲动和攀比消费。大学生正处于一个人生的重大转折阶段，在此阶段的大学生的思想和消费观念还不成熟，他们对于社会的变化发展比较敏感，同时易受外界的思想的影响。现代社会上的很多媒体和广告正在逐步改变和影响着大学生的消费观念。在这样的影响下，大学生容易做出冲动消费的行为，他们在消费是不提前制定计划，只凭借商家的营销的吸引，冲动的购物。此外，由于生活学习环境的集中和消费水平的不同，大学生也易产生攀比心理。当一个人或几个人购买同一件产品时，其他周围的同学感受到压力，就易产生攀比心理，从而，在毫无购买计划的情况购买该件商品。这是目前大学生最常见的错误消费行为。

(四)多样性消费

目前，我国市场上的各种商品层出不穷，人们经济水平的提升、科技的进步、销售平台的不断变化，促进了大学生消费水平的多样性发展。随着社会的多样发展，大学生的消费也不在局限于维持其基本生活，他们在别的领域的消费正逐步的发展。大学生的消费类型相较过去，通信、运动、娱乐等方面消费渐渐的占据了他们的主要消费类型。在经济水平的提升下，大学生们也提高了消费的水平和丰富了消费的类型。由此可见，大学生的消费行为具有多样性的发展。

四、针对大学生消费群体的市场营销政策

(一)产品策略

根据对大学生实际的消费类型和消费水平，制定出相适应的产品类型，来满足大学生的基本生活需求。企业应该根据其自身产品的特征和经营的范围，为大学生开发出针对他们的实用性产品。同时，企业还应该仔细研究大学生的消费心理，并根据其特殊的生活学习方式，创造出相适应的对应产品，提高大学生的使用率。

(二) 价格策略

由于大学生的经济条件受到制约，他们对于想要购买的商品的价格尤其的关注。因而，企业应该调整出与大学生购买水平相适应的产品价格。在对于产品的价格定位之前，企业应该要先进行调查研究，询问大学生们对于该产品的价格的接受范围，从而，结合调查的结果和产品的成本，制定和调整出最佳价格。这样可以极大程度的增加大学生的购买欲望。

同时，针对不同的消费水平，企业可以在开发产品时，在同一系列的产品中开发不同的规格，制定不同的价格，来满足不同的需求的大学生。也可以采取不同的付款方式，如分期付款等。

(三) 促销策略

企业的活动应该采取新颖的手法，贴近大学生的日常生活和学习，并且要极大程度上体现大学生的自我特性，要尽量多的体现文化内涵。这样的宣传活动才能有效的得到大学生的广泛关注。企业在宣传的时候应该要尽量的避免商业性太浓手段，较多的举行一些公益活动来拉近与大学生之间的距离，同时树立企业的良好品牌和形象。

(四) 创新式营销

相对于其他消费群体来讲，大学生这一消费群体具有极强的突显自我的意识和强调个人的特性的心理。因而，企业可以针对该心理制定出相对于的营销模式，来迎合大学生的特殊的消费需求。

结束语

随着社会的不断发展，大学生人数的不断扩大，以及其本身知识的不断累积，大学生对于市场的需求也越来越大。在这个新兴的市场中，各商家只有充分的调查研究和了解大学生的消费心理和其消费行为的特征，不断的根据这些特征制定出适宜的营销手段和创造出相应的产品，才能不会被淘汰，才能在这块新开发的土地上长久的发展下去，屹立不倒。

附参考文献

①张振英《大学生群体消费行为特征与市场营销对策》，《北京市经济管理干部学院学报》,2007第02期，第57-63页。

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③曾智《大学生自我概念与消费行为研究》，《南京师范大学学报》, 2004第02期，第04-12页。

④李贞《新网络营销模式于品牌商品高校学生市场营销的应用研究》，《吉林大学学报》,2011第11期，第59-61页。

⑤陆恒芹《家庭旅游者行为特征分析与市场营销对策研究》，《安徽师范大学学报》,2007第09期，第24-28页。

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