第一章 市场调研基本情况

第一章市场调研基本情况

1.产品基本情况

IDP?是一种提取自牛奶乳清蛋白的物质，其提取过程剔除了潜在致敏蛋白，同时包含了普知的蛋白成分，诸如乳铁蛋白、乳过氧化物酶以及其他重要的微量防御蛋白。IDP?具有的卓越效力和独有三A协同功效（抗炎性、抗氧化性、抗菌性），对人体健康十分有益。

公司以咀嚼片的形式推出IDP产品，共有香草、薄荷、和草莓三种口味供消费者选择。有助于口腔健康，维持口腔更加持久的口气清新，并提供优质营养，可提供身体所需25%的钙质参考摄入量。

据中新社2010年6月12日的报道称中国人口腔健康面临七问题，65岁以上平均失牙11颗。困扰现代中国人口腔健康主要有七大问题，包括龋齿，牙石，牙菌斑，牙龈出血，牙本质敏感，牙齿不洁白和口气。据去年在北京、广州、上海、南京、天津、深圳等地一千多人进行调查显示：九成被调查者不同程度地被这些问题困扰。

第三次全国口腔健康流行病学调查证实，中国三十五至四十四岁年龄段人群的牙石检出率高达百分之九十七点三，患龋率为百分之八十八点一；而女性患龋率则超过百分之九十一。同时牙周健康率也令人担忧：中青年牙龈出血检出率为百分之七十七点三，牙周健康率仅不到百分之十五。此外，约百分之三十的城市居民有牙本质敏感问题，而牙齿偏黄和口气问题也不容忽视。

由此可见，中国维护口腔健康的产品具有广大的市场，市场规模巨大。IDP咀嚼片独特的维护口腔健康的功效，一定能让其在中国找到自己的市场。

2．市场调研情况

2011年3月，为探讨IDP产品进入中国市场之可行性，以及制定市场推广策略，我们组织力量在中国北京、上海、西安等地进行了针对IDP的市场可行性研究。因IDP是一种全新领域的产品。调查主要从两方面进行，一是对IDP所涉领域进行数据收集整理（包括口香糖类食品市场竞争状况、木糖醇市场状况和消费者反馈信息），获得历时性资料；而是通过街头访问，试吃等随机调查，收集不同人群对IDP产品的反馈数据，获得共时性资料。结合两方面状况，形成了本调研报告。

第二章口香糖市场调研报告

我们将IDP咀嚼片归为功能型糖果这一糖果市场的子市场。糖果市场下属的胶基糖（口香糖）市场也正朝着功能化的方向发展，所以我们将IDP咀嚼片与口香糖作同类比较。虽然口香糖与IDP 咀嚼片产品形态上存在差异，但是它们有着功能倾向的共同特点，研究口香糖市场有助于我们预测IDP的未来市场走向。

一．口香糖市场竞争态势

中国口香糖市场以每年5%-10%的速度增长，目前我国市场规模超过20亿元。全世界每年要消耗10万吨左右的口香糖。据专家预测，到2005年，全球糖果市场销售额将达950亿美元，销量约以年均1.9％的速度增长，至2005年达1510万吨，市场潜力巨大。

1. 国外口香糖

外国牌子的口香糖尤其是箭牌口香糖占了中国70%的市场份额，质量较好，宣传力度和知名度都很高，而且箭牌公司已在国内建立了多家分公司如广州箭牌有限公司。但它的目标市场偏向于市场专业化性，即指企业专门生产某一市场所需的不同种类的产品,去满足某一特点的消费者的需要。它把眼光集中在年轻人身上，注重感官享受而不是疗效。

2. 国内口香糖

除箭牌外，其它牌子的口香糖占了30%的市场份额，可知国内的口香糖占的比例更低。厂家主要分布在江苏、浙江、福建和广东等沿海地区，质量较差

三．口香糖消费者调查数据

1)口香糖消费品牌注重程度高

结果显示，高达85.27的消费者在购买口香糖时注重品牌。在口香糖市场品牌效应明显。这说明在当前的口香糖市场，因功能同质化程度过高、类型单调等因素，消费者的消费决策依据主要是品牌符号等非物质性因素。一方面，产品的功能同质化对注重功能的IDP来说是个利好；另一方面，品牌意识深入人心的竞争环境对新进入的IDP营销提出了更高的要求。

2)产品市场份额比例方面：两强并列，新兴品牌发展迅速

3)市场比重

箭牌公司占有非常大的市场份额，虏获很多消费者心理。旗下绿箭与益达木糖醇是最受欢迎的两个品种，各占消费者经常购买品牌的31.79%，27.05%。也是消费者最喜欢的两个品种。好丽友与雅客益牙木糖醇紧随其后，各占7.38%，13.11%。波尔口香糖是很多人所不熟知的，属于新入驻大陆的台湾品牌。市场占有份额只有5.64%。

4)消费者消费目的方面：有效维护口气清新是根本

从消费者最看重的产品属性方面来看，作为功能性糖果最重要的功能性因素也即“口气清新”是消费者最总要的消费目的，占比达到82.93%。而其他诸如口感、潮流等因素则占比微乎其微（2.44%）

5)消费者消费渠道方面

消费者口香糖消费途径方面，超过73%的消费者选择超市采购，而约24.4%的消费者选择便利店购买，便利店和超市构成了消费者采购的主要途径。而超市占比远高于最有消费粘度的便利店便利店说明，中国消费者对口香糖类产品的消费依赖性不高，口香糖产品属于非必须消费品类型。

6)口香糖食用习惯调查

103票

176票

94票

232票

372

134票

59票

40票

四、调查结果分析

根据问卷调查结果得知，

1) 口香糖是一种非常大众化的休闲食品，只有4%的人表示从没有吃过，58%的人偶尔会吃，29%经常吃。

2) 消费群体在15-24岁之间最多。然后是25-34岁的。

3) 65.85%将口味作为购买口香糖的重要因素，17.07%的人将功效作为购买口香糖的重要因素，7.32%会将包装作为购买口香糖的重要因素，4.88%的人会注重口香糖的价位。

4) 52.32%的人认为嚼口香糖是利大于弊的，22.13%认为弊大于利，另外25.56表示不清楚。在做包装时可以在包装上著名产品的益处，增加消费者的购买欲。

5) 对于包装风格的设计，50%的人喜欢独特的设计，30%喜欢绿箭风格简单化品牌化的类型，可爱与怪异各占10%，所以在做包装时要注意包装的独特性，然后赋予不同种类的风格。但是整体风格统一。

6) 乐天的风格以爽口为主，功效是防蛀，滋润。华艾康是神舟五号中国航天员的太空护齿产品，功效是预防龋齿和蛀牙。雅客含维生素C，乳酸钙，功效是防蛀，保护+营养，双重护牙。益达是世界上第一款无糖口香糖，功效是刺激唾液分泌，中和口腔酸性。好丽友的木糖醇含量最高。

五、口香糖市场分析对IDP咀嚼片营销的启示

1.注重品牌打造

从口香糖的消费调查和研究我们可以知道，品牌效应发挥着重要作用。IDP作为一个新的产品引入国内，首先要做的是树立品牌形象，要迅速将IDP打造成国内知名品牌。

2.口味多元，健康优先

与口香糖一样，IDP也是一种健康时尚的产品。大部分消费者购买口香糖是因为口香糖能够清新口气、健康。在这方面，IDP有着强大的优势，它能够给消费者带来多重的健康，而且在补充营养方面IDP的功能是口香糖所不能比的。所以IDP要宣扬自己的独特功能，要把自己更加健康，更多营养的一面与时尚结合，打造成消费新潮流。

3.宣传IDP，市场教育不可少

从木糖醇的成功导入市场可知，要想让IDP在中国市场站稳脚跟，对广大消费者的教育很重要。对于一个新的健康元素，广大消费者还不知道IDP是什么，也不了解IDP的功效。我们在引入IDP 的时候，特别是前期，要通过多种渠道对大众进行宣传和知识普及。只有消费者了解IDP的独特功效才有可能接受它，使用它。

4. 丰富产品线

口香糖等产品的消费者大多是喜欢新鲜事物的年轻人。从前面对口香糖几个重要厂商的分析可以看出，他们的产品都已形成一个系列，或是围绕一个主打产品，或是围绕一个营养概念全线铺开，从而将年轻的消费者吸引住。IDP也可以如此这般，推出一个主打或是将一个概念作成系列，随着市场的推进，及时推陈出新，抓住客户，深入消费者的内心。

第三章木糖醇消费市场调研报告

一调研的意义

在口香糖类食品中，与IDP片最有可比性的是木糖醇子市场。我部门利用调查问卷与网上搜索信息的形式了解大众对木糖醇市场产品企业、包装、口味等的喜好研究；对木糖醇现有产品的各方面情况比较进行了分析。报告具体研究领域包括产品价格行情、技术特点、原材料供应、消费群体、消费结构、市场容量、竞争格局、品牌竞争、产业政策和发展空间或决策建议等各个方面。分析木糖醇市场消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。研究包装的大环境演变，竞争

情况及企业相对竞争优势。以为IDP产品提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

二主要木糖醇产品简介

1 箭牌

“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖木糖醇，并在短短五年之内跃居全球无糖木糖醇的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖木糖醇的。

现在，“益达”无糖木糖醇的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。

“绿箭”木糖醇1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的木糖醇产品之一，“绿箭”木糖醇也是中国第一批自行生产和销售的木糖醇品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。“绿箭”在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了

“黄箭”是历史最为悠久的箭牌品牌产品，1893年即已推出，迄今已达116年。“黄箭”是美国的第一鲜果口味木糖醇品牌，也是小孩子们最喜爱的木糖醇产。全球范围内供应“黄箭”的市场除了中国之外，还包括美国、加拿大、德国、泰国和马来西亚等。

2 好丽友

好丽友木糖醇3+花香木糖醇，内含优质鲜花提取物，令您散发清新自然的花的气息。

3+带来3重呵护，好丽友粒粒出大瓶装开创独特的瓶装设计，一次出一粒，让您更方便、卫生的享受3重呵护。2种花香口味混合装，缤纷随心选，精彩粒粒出。

3+带来3重呵护，好丽友木糖醇3+无糖木糖醇内含50%以上木糖醇、乳酸钙、绿茶粉，带给您“帮助防蛀+牙齿健康+口气清爽”的三重呵护。

3+带来3重呵护，好丽友粒粒出大瓶装开创独特的瓶装设计，一次出一粒，让您更方便、卫生的享受3重呵护。3种水果口味混合装，缤纷随心选，精彩粒粒出。

3+带来3重呵护，好丽友最先推出的随身装木糖醇，更方便携带，让您随时随地保持清新的口气。

3 乐天

咖啡口味

产品特点：纯正咖啡口味的新品香糖。更富含带来健康的木糖醇。令您尽享受好味道。

韩国乐天公司旗下的乐天木糖醇以咖啡口味最为驰名。

三主要同类产品的对比

（一）产品的对比

各品牌口味方面木糖醇没有太大的区别，以水果的味道为主，各品牌都有几个特有的口味，如好丽友的花香系列，益达的西瓜味木糖醇，乐天的咖啡口味。波尔则是特有的口感。最与众不同之处就是二段式的口感，因为它添加了各种果味的微胶囊颗粒，不是和其它木糖醇一样把果味和胶基的甜味混合在一起，而是先尝到胶基的甜味，然后嚼到果味微胶囊颗粒，再尝到各种果味，所以它会带给您一种全新的感受。

（二）广告的对比

主要以温情类的视频片段为主，突出产品的颗粒嚼感。好丽友相对箭牌和乐天去其广告力度不强，内地的电视台没有看到该品牌木糖醇的包装，超市等销售场所也没有该品牌木糖醇的海报，很多人并不了解这个品牌的木糖醇，多是偶然看到然后购买或者少数经朋友介绍。

（三）包装的对比

产品规格分为纸包装与盒包装，纸包装规格基本相同，都是5片装，盒装56g到60g左右。纸包装除了尺寸略有不同，基本没用其他区别，都选用非常结实的锡纸，有助于保存木糖醇的味道。盒装有大小口之分，

四问卷调查的结论：木糖醇问卷调查

问题1。您的性别是?

数据分析：在我们的调查对象中，男性占46%，女性占54%。通过比较我们发现男性与女性在木糖醇的消费量并不存在明显的差异。

问题2。您的年龄?

分析:木糖醇产品的受众是30岁以下的年轻人比较多数，由此我们的调研对象多是20岁左右的同龄人。

问题3。您的文化程度?

数据分析:在我们的调查中，我们的调查对象中文化程度普遍较高，以大学生为主，其中本科占36%，专科占25。我们根据回收的问卷还发现大学及大学以上学历的群体对木糖醇的消费占总消费中的比例要远大于高中级高中以下学历的群体。这说明，学历的高低对木糖醇的消费存在一定的影响。

问题4。您的月收入?

数据分析：在我们的调查当中，学生是主要的群体，因此月收入普遍较低，月收入1500元以下的占55%。通过对数据的横向比较我们发现，虽然学生群体的月收入较低，但他们对木糖醇的消费率却略高于收入比他们的群体。这说明，作为日常快速消费品的木糖醇，价格并不是其消费率的决定因素。

问题5。您的职业?

数据分析：在我们的调查对象当中，学生占总体的绝对多数，白领和自由职业者也占到较大比例。问题6。您最喜爱的木糖醇品牌?

数据分析:箭牌公司占有非常大的市场份额，虏获很多消费者心理。旗下益达木糖醇与绿箭是最受欢

迎的两个品种，各占消费者经常购买品牌的32%，27%。也是消费者最喜欢的两个品种。雅克益牙与好丽友木糖醇紧随其后，各占138%，7%。同时，其他木糖醇品牌也占有一定的市场份额，比如：乐天、波尔、劲浪等等。

问题7。您是否经常购买木糖醇?

数据分析：随着收入水平和生活水平的逐步提高，以及生活观念的转变，木糖醇作为日常快速消费品其消费率稳步上升。在我们的调查对象当中经常购买和偶尔购买木糖醇产品的群体分别占到58%和21%。这说明，木糖醇市场发展迅速，并且仍然存在巨大的潜力。

问题8。您一般在什么情况下吃木糖醇?（可多选）

数据分析：我们发现在各个时段都有人食用木糖醇，其中无聊时食用的占30%，逛街时占26%，还有一些人在工作学习时、运动时、进食后食用木糖醇。通过数据我们可以看出木糖醇已经进入到人民生活的各个层面，具有较大的市场潜力。

问题9。您购买木糖醇的依据(可多选)?

38%的人将口味作为购买木糖醇的重要因素，25%的人会注重口香糖的品牌，19%的人会注重木糖醇的价位，10%的人将功效作为购买木糖醇的重要因素，6%会将包装作为购买木糖醇的重要因素。这说明，作为低价位的日常消费品价格并不是消费者首要考虑的因素，消费者更注重的是木糖醇的口感和品牌。因此，木糖醇企业应更多的注重木糖醇口感的开发和品牌的建设。同时，还要考虑包装等问题。问题10。您比较喜欢哪种口味的木糖醇?

数据分析：通过调查我们发现，56%的人偏爱水果味的木糖醇，21%的人偏爱薄荷味。所以在研发木糖醇口味的可以侧重于水果味木糖醇的开发，当然也可以尝试开发一些独特的口味。

问题11。您能接受的木糖醇价格区间（元/瓶）?

数据分析：44%人的可接受价格在8~9元，24%人在5~7元，19%的人在10~11元，13%的人在12~13元。我们可以将这个数据作为木糖醇企业定价的参考依据。

问题12。您知道木糖醇有哪些作用（可多选）?

数据分析：48%的人表示吃木糖醇是为了清新口气，31%的人是为了在饭后预防龋齿。还有一部分人是因为健康需要、口感好或者跟随潮流。

问题13。您会选择去什么地方购买木糖醇?

数据分析：74%的人表示会在超市购买木糖醇，18%会在小卖部，另有少数人会在流动摊点或通过其他渠道购买。

问题14。广告对您木糖醇品牌选择的影响?

数据分析：通过我们的调查发现，大多数的认为广告对他们对木糖醇消费的影响较大，这也许也是绿箭和益达占有巨大市场份额的重要因素之一。因此，木糖醇企业可以适当的加大广告宣传的力度，力争树立良好的品牌形象。

15。您是如何处理嚼完后的木糖醇的？

数据分析：64%的人嚼完木糖醇之后会用纸包起来然后丢掉。但是也有21%的人是直接丢掉的，还有

一部分是直接吐掉。我们了解到部分人对木糖醇（特别是瓶装木糖醇）嚼完后的处理感到困扰。因此，在做包装的时候可以构思一下如何处理嚼过之后的木糖醇，作为包装的创意点。

七调查数据对IDP的启示

1 包装：好的包装可以刺激消费者眼球以吸引消费者的消费欲望。包装的作用有：（1）增加商品价值。（2）保护商品。（3）产品包装还具有识别和促销的作用，是无声的推销员。（4）促进企业收入的增加。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰，避免一等产品，二等包装，三等价格的现象，而且，还能够抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买，从而使企业增加销售收入。

2 口感：企业应注重产品口味的研发，并且要侧重水果味、薄荷味等受到广泛欢迎的口味。另外，应注重创新，研发一些新型的口味，使产品具有独特的口感，这可以成为突出产品的亮点。

3设计：包装结构方面最好能做到环保的原则，消除消费者顾虑。激发消费者的兴趣，引起关注。

4 价格：从调研中我们得知价格并不是销售量的决定因素，但考虑到购买主体大多是30岁以下的年轻人，经济实力较弱，因此应该制定合理的价位，来提高市场份额。

第一节酸奶机市场调查对象情况分析

一、不同收入水平消费者偏好调查

由于酸奶机并不属于奢侈品，是许多人有经济能力可以购买到的产品。因此不同收入的消费群体对酸奶机的偏好的影响不大。但是从经济理论来讲，居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。在城镇中，城镇居民的生活水平要高于农村居民的生活水平，一般挑选进口品牌等价格相对较高的产品，而在广大农村市场，则大部分以国产品牌为主。

图表不同收入水平消费者对酸奶机的偏好

二、年龄结构调查

年龄在21~35岁的消费者对酸奶机的消费的比例较高，71.70%的居民购买酸奶机。21岁以下的消费者购买酸奶机的比例较小，同时，年龄较大的消费者购买的比例也不多，从中我们可以看出，酸奶机主要是年轻人的偏好。

图表不同年龄消费者对酸奶机的购买偏好

三、不同地区的消费者偏好调查

通过对酸奶机消费者的收入水平的调查中我们可以看出，收入越高，购买酸奶机的比例越大，而消费者的收入水平又与当地的经济发展有关系，城市越发达的地区，消费者对酸奶机的偏好越强。

目前，在我国一线城市上海、北京、广东、浙江等地区，居民购买酸奶机的比例较大，而对于西北等经济发展落后的地区，其当地居民购买酸奶机的比例较低。上海等发达地区对酸奶机的使用比例高达53.28%，对于青海等相对落后的地区，消费者使用酸奶机的比例只有10.67%。

图表不同城市消费者对酸奶机的偏好

第二节酸奶机消费者消费习惯调查

一、酸奶机产品消费者购买频次调查

从消费者购买频次上看，消费者对进口品牌的平均购买次数为0.24次/年，而对于国产品牌酸奶机，消费者的平均购买次数为0.38次/年。从中我们可以看出，进口品牌相对于国产品牌来说，产品质量高，使用寿命相对较长，人们更加信赖。

图表酸奶机产品消费者购买频次调查

二、消费者对酸奶机价格认同情况调查

价格仍然是消费者关注的最重要因素，并在一定程度上成为阻碍消费的关键。调查显示，阻碍消费者购买酸奶机的主要因素是价格，选择价格因素的消费者比例高达66.7％，远远高于其它因素的选择比例。而排名第二位的阻碍因素是使用寿命，比例为58.20%。从产品功能上，消费者已经基本认可了酸奶机产品。可见，价格对消费的实现具有非常重要的影响。

图表消费者对酸奶机价格认同情况调查

三、消费者购买渠道情况调查

以标准超市、大卖场和便利店为主要载体，已经成为现代酸奶机销售系统的主流。国内整个酸奶机零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有。

第三节酸奶机消费者品牌状况调查

一、消费者品牌忠诚度调查

所谓品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某—品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。在调查中，2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或常用的品牌。只有极少数消费者会换用其他酸奶机品牌。

二、消费者的消费理念调研

由于“三氯氢铵”风波，人们更加注重饮食。现在的消费者是越来越理性了,根据家庭的饮食习惯和对事物的偏好,选择自己经济能力范围内可承受的、性价比较高的产品已经成为目前消费者普遍

认同的消费理念了。

图表消费者的消费理念

三、消费者对酸奶机品牌偏好调查

品牌是产品和企业核心价值的体现，一个好的品牌不仅能使消费者产生好感，购买商品，更能使消费者形成品牌忠诚，重复购买。每一个品牌在不同的人心中的感觉都是不一样的。据调查，小熊牌酸奶机在市场中受欢迎的程度最高，其次为日创。

图表消费者对酸奶机产品比较喜欢的品牌

四、消费者对酸奶机品牌的首要认知渠道

中国消费者获取产品信息的方式正在发生转变。亲友推荐仍然是最重要的因素，所以企业找到树立良好口碑的渠道非常重要。电视的影响也不容忽视，但其影响力正在下降。互联网广告影响力增长最为迅猛，其影响力评分比去年同期提高了21%。其他营销渠道的影响力均有不同程度的增长。

图表消费者对酸奶机品牌的首要认知渠道

第三节 Easiyo产品的营销建议

1.产品销售战略建议

A定位战略：定位为中档休闲健康食品。主要目标群体是具有健康意识的年轻家庭和时尚一族。

B布局战略：基础市场是沿海重点城市，无疑这些市场的任务是稳固，在稳固的基础上逐渐扩大品牌影响，争取更多的消费群体；在基础市场的稳固前提下，以一线城市、重要城市为主向内地市场延伸。最多利用两年时间完成中国省会、直辖市城市市场战略布局，同样以建设、稳固为主旨来指导营销工作；第三步才涉及到渠道下沉，适时进军二三线城市市场和更低一级市场。而这个时候则表示着“易极优”中国市场的全线铺开。而这个目标多长时间完成，则取决于内部资源的完善程度，尤其资金、人才和市场开拓模式的成熟。

C渠道战略：以商超为主要销售渠道，辅之以时尚人群热衷的网络营销、团购等新型销售途径。在北上广等一线城市可设立形象示范专卖店。

2产品定价策略

结合养乐多、豆浆机等竞争类产品在中国的定价情况（养乐多10元/5瓶；豆浆机200-400元/台），本产品定价为酸奶机120元，酸奶粉30元/包。

3新产品开发建议

作为竞争对手的养乐多以功能饮品为其产品定位，几乎没有口味的选择（只在原味基础上增加了低糖型和双倍益菌型且这两种产品在中国大陆尚未推广开来）。这是易极优的一个突点。如果能够在保健的同时享受好味道以及自制与搭配的创意乐趣，对年轻消费群体——也是可能的主要受众来说将是很好的卖点。