电影公司运营方案策划

影视娱乐公司企划方案

第一部分公司概况

一，公司简介

XX影视传媒公司是由XXX、XXX、XXX（股东）共同出资，以经营杨亚洲导演的电视剧作以及明星艺人为主，辅以对电影市场影视作品进行投资的电影公司。

公司注册资本为XXXX万元，员工XXX人，企业总资产达X亿元。

公司主要从事各种影视作品的拍摄以及营销，包括电影、电视、音乐、政府形像宣传片、影视广告、影视企业形象宣传片、电视专题片、配音、字幕制作等。其中影视作品制作以杨亚洲导演为主。公司决策层一致致力于打造“能快速占领亚洲市场，进军欧美影视市场，具有较强竞争力的影视公司”。

二，公司框架构成

1，由于公司是由多个股东投资组建而成，公司的每项决策都关系到所有股东的投资风险，因此公司最高决策层为懂事会，每次公司重大决策需召开董事会决策。

2，懂事会下设总经理跟执行董事，执行董事对公司有对董事会的建议权、对公司各部门的监督权，但是没有管理权；公司经营管理由总经理一人负责。总经理只对董事会负责。

总经理负责向董事会上报公司发展情况、向董事会建议公司未来发展方向并交由董事会

讨论决策以及执行公司董事会的决策。

3，秘书处以及企划部

1)秘书处为总经理负责对下设各部门的联系，把总经理的意图下达到下设各部门，并

向总经理反应下设各部门中的工作情况。

2)企划根据对市场情况的分析向总经理提供各种发展方向分析，递交发展计划以及对

公司管理制度提出管理意见。通过对竞争对手的分析建议总经理调整公司发展方

向。避免公司作出重大决策失误。

a)市场分析办：主要与市场部进行合作与协调，根据市场部门对市场的调研进行

分析，从对市场的分析进一步寻找企业发展方向，寻找市场机会，指导市场部

进行市场开发的方向。通过文案形式向总经理递交公司发展战略层次以及各种

中短期发展规划，由总经理向董事会建议。

b)公关：根据公司高层决策，对影响公司发展的对象进行公关，使得公关对象为

公司的发展提供各种政策与资金便利；与市场部合作，帮助公司开发市场。4，媒体编辑部主要负责的是影视作品的剧本写作，修改，策划工作以及影片处理。

5，财务。财务主要是把各项资金的使用情况进行报备、监督等。并对公司决策层所作出的每项投资进行预算，为公司的缺口资金融资。

6，综合部主要对公司的人力资源以及行政人员进行管理以及监督。

1)人力资源办公室。对公司各个岗位进行精心设置，避免公司岗位的重复，工作

人员对相同工作进行推诿扯皮，根据公司人员缺口以及岗位职责进行有针对性

的招聘，提高公司工作效率的同时降低公司的管理成本。为公司发展进行人力

资源储备。

2)行政办公室。负责公司相关规章制度的制定和执行推动、日常办公事务管理、

办公物品管理、文书资料管理、会议管理等工作。

7，艺人经纪部。主要从事艺人跟经纪人的管理，为公司的艺人资源提供一个可持续发展的环境，对外联系公司所制作影视作品需要的艺人。

1)明日之星办公室。主要工作为新人的发掘与培训，新人的包装等，不断为公

司的发展提供新的艺人。

2)艺人管理办公室。管理公司的签约艺人以及经纪人，为公司培养的新艺人提

供经纪人，制定公司艺人包装方案，帮助公司的影视作品制作部门联系导演

相中的非本公司的艺人。

8，市场部。负责影视作品的宣传、推广。各电影院线的联络等工作。并收集市场信息提供给公司企划部门。负责公司各种业务的推广与宣传。

9，制作创意部。负责公司的影视作品制作，并为每一部公司所拍摄的影视作品从公司各部门抽调人员组建项目部并对其进行管理。

1)人员调配中心。根据影视作品以及导演要求，对公司人员进行调配组建项目部

2)道具科。对公司的道具进行管理，维修与保养，并根据影视作品以及导演要求

对公司所不具有的道具进行采购或者租赁。

3)项目部。根据公司决策，拍摄较长时间的影视作品时组建，帮助公司管理所拍

摄的影视作品，协调公司内人员调配，联系外景，摄影棚，协调艺人管理办公

室对外联系影视作品所需要的明星艺人等。

4)项目推广办公室。对正在进行的项目进行宣传推广，为公司新影视作品的新闻

发布会进行筹备。设计公司新影视作品的炒作等。

5)剪辑部、特效处理。主要负责公司影视作品后期处理。

三，公司管理分析

1，公司管理状况分析

公司由于属于新建公司，所有的工作人员都还需要一个磨合阶段，并且管理制度不完善，所以现阶段公司的管理宜以人管理为主，以制度管理为辅，因此对于公司的高层管理的能力要求相当严格，如果高层管理没有选择好，这对公司员工工作积极性以及公司未来的发展都及其不利。

2，公司结构分析

上面所构建的公司的组织结构对一个新成立的公司来说已经相对较为完善，有许多的组织结构必须在公司的运行过程中根据公司发展的需要不断兼并重组，

从而使得公司组织结构更加完善，如果一开始就把一个公司所有的部门全部建立

起来，不仅管理成本较高，也会使得新成立的公司在管理上陷入混乱，因为每个

部门都是新设的，公司高层不可能在短时间内完全掌握各个部门并有效指挥，新

部门的成立也需要磨合。

3，明星艺人的管理分析（略提）

由于明星艺人属于一个特殊的团体，这个团体的心理比较特殊，当他们没有红起来时，他们会想尽千方百计，利用一切可以利用的资源去抓住各种能让自己

走红的机会；但是当他们成为当红艺人的时候，他们心理非常高傲。因此公司在

这方面的管理不仅需要人性化，更加需要的是了解他们的心理状况，针对他们的

心理去与他们打交道；由于公司制作是以杨亚洲导演制作为主，杨亚洲导演拍摄

作品里面并没有多少明星云集的场景，个人建议公司建立自己的艺人培养体系，

不仅可以降低成本，这样也利于公司后期发展。

四，公司成立时需解决的问题

1，公司组织上的问题

公司才成立，建议高层管理明确分工，一边投入新片的拍摄，一边建设公司的组织框架。管理层只有在工作过程中遇到才会知道公司具体的缺陷，从而有针对性地对这方面投入更多的精力去建设。这样就使得公司在初期发展中就不断对自身进行完善，增强公司在市场上的竞争力。

2，公司制度的制定

公司才组建，高层需要磨合，下面员工都是新招聘而来，这就使得他们对公司的工作环境较为陌生，跟同事、跟领导都不是很熟悉，需要一个时间段的磨合期，由于没有完善的管理制度以及成熟的适合适合本公司的岗位职责，他们的工作都是听从领导的安排，员工的自主性不强，这就使得工作效率低下，运作成本增加。

这就需要行政办公室根据公司自身的特点以及员工素质来制定适合公司自身情况的规章制度。

3，公司自己特色的品牌形象的树立

现在的市场竞争激烈，任何公司，必须要有自己的特色才能在激烈的市场竞争中生存与发展。公司的组建是以盈利为目的，如何盈利？只有公司的产品有了市场，公司才会盈利。而占领市场，没有特色的产品，很难从已经较为成熟的中国影视作品市场中分得一部分市场份额。组建公司原来的各个公司都有着自己的影视作品，各执行股东对影视行业的看法都不相同，他们原来都有着一定的利润，所以他们都不想放弃原来类型的影视作品的拍摄与制作，这就使得公司决策层中有着一定程度的矛盾，使得公司在刚成立是并不能建立新公司的特色，没有新公司的品牌。

虽说公司的影视作品制作以杨亚洲导演为主，杨亚洲导演在影视界有非常大的知名度，但是由于这几年的其作品并没有太多的观众，因此仅仅以一个杨亚洲导演的知名度对于公司是不够的。这就需要公司在扩大知名度的方面想其他办法。

4，公司发展方向的确立

公司的各个董事都是独立董事，这就对公司的发展方向造成了一定程度的迷茫。因为公司的决策层眼光都不尽相同，他们在心里都认为自己原来的发展方向是对的，这就必须要通过公司决策层在公司成立之初进行多层次的磋商，从而在新公司的发展方向上面达到一致。

现在公司拟定的发展业务涉及到电影、电视、音乐、政府形像宣传片、影视广告、影视企业形象宣传片、电视专题片、配音、字幕制作等。这就使得公司的业务比较扩散，虽然能有效地降低公司的运营风险，但是也不利于公司长期稳定的发展，因此公司必须选择一些主要的经营方向。

由于现在公司才新建立，公司知名度较低，再加上公司的专业人员配备不到位，工作人员经验不够丰富，故建议公司先以政府形象宣传片、影视广告、影视企业形象宣传片等为主营业务。这不仅避免前期投入资金过大，也可避免公司一成立就跟一些实力强劲的老牌影视公司直接竞争。

5，公司市场定位的方向

公司成立之后公司定位在哪里？以什么样的影视作品为主打？重点跟大陆

市场的公司竞争还是跟港澳台的公司竞争或者跟中国周边的日本、韩国、泰国竞

争？公司跟其他影视公司比较公司的发展优势在哪里？劣势在哪里？如何解

决？

公司发展的电视剧作品不仅面临国内纵多的影视娱乐公司以及各名导的竞争，更要面对韩国，台湾等地电视剧的市场争夺，公司如果市场定位这一步没

有走好，这对公司将来的发展方向以及发展前途都是极为不利。

五，公司现在各独立股东在公司成立后关系调节

这个有各个股东私下调解或者在董事会调解，总之，各股东之间的矛盾不能影响到公司的发展以及公司日常工作管理。

第二部分国内电视剧市场环境分析

一，中国电视剧产业发展环境分析

1.国家政策的放开

1.“放开”是中国政府对于电视产业发展的整体态度。2006

年1月，中共中央和国务院发布了《关于深化文化体制改革

的若干意见》，鼓励打破现有区域、行政和行业分割，培育

强势文化企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策

许可的文化产业领域。2006年8月13日国务院公布《国家

“十一五”时期文化发展规划纲要》指出要深化文化体制改

革，以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，

通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机

制性障碍，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环

境。

2.“意见”和“纲要”的出台，为“南方传媒”和“上海文化”

等打破条块分割，实现资源整合提供了坚强后盾，也为民营

资本广泛参与电视节目制作、数字电视改造和其他视频新媒

体业务打开了通路，推动了中国电视产业化的总体进程。

2.国家政策的“管制”

2006年初和2007年，广电总局先后出台若干政策和措施，

规定电视选秀节目的参选人员、点评风格和活动周期，防止

对这一“创新”节目的过度使用，减少重复建设和资源浪费，

并避免某些节目中的失当内容造成社会负面影响；2006年6

月和8月，广电总局出台措施限制在晚间黄金时段播出境外

动画片，鼓励国产动画片播放，对本土文化传播和动画产业

发展提供保障；2006年4月、7月和11月，广电总局又先

后对涉案题材电视剧、丰胸减肥等电视购物节目已经部分节

目中存在的低俗内容进行规范，倡导净化荧屏；2006年8

月和12月，广电总局还酝酿对网络视频恶搞和非法网络电

视台进行管理和查处，将视频管理拓展到新媒体领域。

3.电视广告市场的发展带动电视剧市场发展

电视业在广告市场的出色表现，以及伴随着数字电视转换和内容制作放开而出现的纵多投资机会，让电视业博得了资本市场

的垂青。中国电视广告每年以超过10%的增长速率增长，电视

广告对GDP的贡献率逐年增加，在2006年中国电视广告对GDP

的贡献率约为0.2%。

以GDP增长为表现的国民经济的快速发展包装了电视经济存量规模的递增。纵观1996年至今GDP和电视广告增长率的变

化情况可以发现，GDP增长波动会对电视广告增长产生略为滞

后的影响。在二十世纪末亚洲金融危机期间，中国的GDP整体

增长放缓，导致国内投资减速，局面消费水平增长速率降至5%

以下的水平，投资和消费市场的疲软使得企业在广告营销投资方

面表现审慎，引致2000和2001年间电视广告增长速率明显降低。

到2002年之后，经济的回热带来投资和消费的升温，居民消费

水平以超过7%的速度增长，消费成为拉动国内生产总值增长的

重要力量，企业对市场营销的关注回升到一个前所未有的高度，

使电视广告增长率恢复到两位数水平。近几年来以中央电视台和

省级卫视为代表组织的电视广告招标和招商会屡创佳绩。

中国的电视广告业务的发展带动了电视剧市场的增长，这就使得纵多的资本从其它市场转投入电视剧市场，2006年全年电

视剧产量13840集。

二，中国电视产业的发展现状

1，产业规模

中国的电视事业刚刚走过了48年的发展历史。48年以来，特别是改革开放年轻的电视事业成为中国发展最快的领域之一。在我们这个拥有3000多个电视频道，卫星频道60个，付费频道36个，年播出时间达1100多万小时，近4亿台电视机，12亿多电视观众的电视大国，电视媒体成为当今社会受众最广、影响最大、传播最快捷的文化载体。电视产业的收入中广告占有绝对的份额，广告已经成为电视产业甚至传媒业的晴雨表和风向标，在很大程度上反映了电视产业的状况。虽然，随着近几年广电集体的组建和传媒产业观念的变迁，探索多元化的盈利模式被提上日程，并取得了一些成绩，但广告在电视产业中的最主要收入来源的情况依旧在短期不会有任何改变。

电视产业的广告收入也一定程度反映了电视产业的规模。

图一反映了我国电视广

2000 年到2005年的收入数

健康、

图一（2000年—2005年电视广告经营状况）

资料来源：《中国广告年鉴》（2000—2004），2004、2005年数据引自《2005—2006年中国传媒发展报告》

图二（电视广告和四大传统媒介广告收入情况比较）

资料来源：《中国广告年鉴》（2000年—2004年）

在另一份图表（图二）中，电视媒介长期保持的在四大传统媒介为主体的媒介市场中将近一半的广告市场份额，其强势地位表露无遗，在可预见的未

来这个比例也不会有大的变化，虽然面对诸多新兴媒介的竞争亦如此。

种种情况都充分表明，虽然现今的我国电视产业规模不大，但发展迅速、成绩斐然，随着市场日益成熟正逐步走向规模化，发展势头良好，将随着我国

经济的不断发展而壮大。

2，电视媒介产业结构

a)中央电视台“一家独大”

中央电视台以其它地方电视台不可比拟的资源和政策优势使其在电视产业的老大地位不可撼动，中央四级办电视的方针造就了中央电视台的强势地位和

地方台的先天不足。2003年中央电视广告收入75.3亿，占整个电视业26.9%

的份额；上海文广新闻集团21亿元占7.5%的份额；其它省级电视广告收入总

计143.5亿元，占51.1%的份额，余下的2800多家城市电视台从数量上占绝

大多数，但是收入只有30多亿元，占有不到15%的份额，平均每个电视台广

告收入不到200多万，形成了中央电视台“一家独大”的市场局面。

b)收视份额：三分天下

中央台、省级卫视和地方台三分天下已久，大概占有市场份额都在30%上下变化。

c)国有资本、民营资本、外资都将在电视产业各个环节展开竞争

随着2003年底国家相关政策的出台，中央的广电产业政策为外资和民营资本进入广电产业降低了门槛。外资首次被允许进入节目制作，民营资本更可以通过和电台、电视台成立合资公司的形式获得频道的部分经营权。

国家政策的突破从前所未有的深度和广度将使外资和民营资本进入电视产业的各个领域。虽然短期内这两股势力还尚显单薄，在电视产业内影响尚小，但随着市场化程度的不断加深,发展势头不容小觑。

d)五足鼎立，多元格局

在1983年3月的全国广电工作会议上确定了“四级办电视”的方针。即在全国实行中央、省、有条件的省辖市（地、州、盟）和县（旗）“四级办电视”

的事业方针。这也大致勾勒出了我国以后的电视产业结构和格局，但随着上世纪90年代省级电视台纷纷上星，将省级卫视分为两种类型：省级上星卫视和省级非上星卫视。省级非上星卫视因为在节目上星后拥有全国性的电视网，将覆盖范围延伸到全国而非本省并与中央电视台展开了竞争，而省级非上星卫视继续将目光锁定在本省内，而随着经济的发展部分经济发达城市的市级电视台也将目光不在局限于本市甚至本省并成为上星电视台参与全国竞争如深圳卫视。但更多得到城市电视台则立足于本地，充分发挥地域性特色和接近优势也获得了不错的收视率如南京台的《南京零距离》类的民生新闻则是尝试的产物，在收视率和广告收入的竞争中表现都不俗。而县级办电视台由于产业内部的市场化激烈竞争逐渐被淘汰，有的也只是苟延残喘，在无政策优势和资金注入的情况下难以有所表现。与此同时，随着国家政策的放宽，凤凰、阳光、华娱等境外电视太早就获得了在中国内地部分地区的落地权，从而也参与的争夺内地的广告市场竞争中来，瓜分中国内地广告市场。由于管理、运作和资金等方面的强大优势成为了中国电视市场竞争中一只不容小觑的力量。

在此基础之上，“央视为主，一家独大”的旧的电视单级格局出现松动，逐步朝着“央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体…五足鼎立，多元发展?格局”的方向发展。

三，中国电视产业发展趋势

如果将电视作为一个产业，其明显标志是拥有一条完整的产业链。电视行业在向企业转型后，逐渐向产业化发展，主要通过市场途径进行资源分配，形成上下游的分工，从而形成完整的产业链条，而非过去的电视台自身就完成制作、播出甚至广告等各个环节。

在一系列重大体制改革措施出台后，我国的电视产业经济功能得到重视，市场的因素在竞争中作用越来越大，完整的产业链形成成为趋势和必然。而今后的电视产业自身一系列变革也将围绕产业链的构建来展开。在这个过程中，我们论

及的电视产业发送环节上也在这个趋势影响下呈现出一些新的发展趋势和特征。1，新技术发展：挑战和机遇并存

技术的进步不仅会改变企业的生产流程，也会给企业带来新型的业务模式，每一次的技术革命，都会成就一批新型的有竞争力的企业，也往往会淘汰一些技术装备落后、墨守成规的企业。技术无时无刻不在改变着我们的行业。作为信息传播的先锋，电视产业正发生着深刻的变革。

中国电视业已经进入数字化的新纪元，视听影像的接受方式越来越多样化和复杂化。有线数字电视、网络电视、手机电视、移动数字电视等新技术层出不穷，它们带来的不仅是一种新的传播方式，更从内容上对整个产业有所改变。如，绝大部分电视台已将手机短信作为与观众互动的一种手段，常态使用。

新技术的发展是大势所趋，如果在这个问题上没有处理好，坐失新技术发展带来的机遇，那么新技术就将成为电视产业的对手，如果应用得当那将有助于电视产业的更好传播，成为有效的工具，它对一个电视传播单位如此对电视产业来说也是一样。

所以，新技术的推出是一把双刃剑，是机遇和挑战并存。

2，制播分离：逐步建构电视产业链

制播分离是实现电视节目商品属性、解决节目制作经费的可靠途径，也是降低节目制作费用、增加节目产量的根本措施，更是提高电视节目质量、提高节目收视率的必由之路。长期以来，我们受传统计划经济体制的约束，强调电视的喉舌性质，在电视业的发展上，重复投资多，浪费大，效率低。电视台剥离节目制作部门后，不仅可以精简人员结构，提高资金利用率，还可以在更大的范围内自由选购合适自己播出的多种优秀节目。

制播分离要将事业体制的电视台拆分，将其中能够企业化的节目制作部分（不含新闻等政治性极强的节目）单独成立节目制作公司，而电视台只负责播出以及新闻等政治性极强的部分的制作，保持其事业体制。数字电视时代的来临也要求电视产业链的完善。

3.盈利模式：日趋多样化，广告收入仍是主要来源

到目前为止，广告依然是电视产业最主要的收入来源。在一份数据对比中清楚的说明了这点：2004年全国广告收入达308.5亿元，而同期的有线电视收入只有128亿元。

但以广告为主的收入模式制约着我国电视产业的发展，广告的增长空间受制于国民经济的增长，它的增长空间是有限的。如何突破一元盈利模式瓶颈，是近几年来电视业界不断探索的问题。电视台多元化的尝试很早就开始了，近几年随着广电集团的组建和传媒产业观念的变迁，探索多元化的盈利模式被提到日程。

2003年，家广电总局把该年确定为“网络发展年”和“广播发展年”，大力发展有线付费业务。2004年，国家广电总局把该年确定为“数字发展年”和“产业发展年”，数字电视快速起步，节目内容市场进一步繁荣，产业链初步建构，电视节目交易量呈迅猛增长之势。变革中的电视产业正朝着以付费业务收入为中心，广告收入为重要来源，多种盈利模式并存的多元化盈利模式发展。

但是在最近今年，多元化的盈利模式还需要不断深入地摸索，数字电视业需要一定时间来推广，相关产业链也需要不断丰富和完善，依靠广告收入的状况还不会有太大的改观，广告收入还会是电视台的经济支柱。

4.电视频道：小众的大众化传播

这两年的中国电视三天一小变，五天一大变，央视改版频率也越来越快，并逐渐呈现出常态、规范化的态势。而各省级卫视则力图以定位求生存、以定位求发展、以定位为手段来突围，将电视台做成特色频道。在省级卫视改版后收视率大都有了一定程度的提升，获得了市场的肯定和社会的好评。在这一系列成功榜样摆在面前，跟风者众，形成了一股“定位”热，也正在成为一种趋势。它表明了我国的电视台已经在改变过去“千台一面”的局面，力图做出各自的特色和品牌。

这股定位之风的结果将促成各电视台向专业频道品牌化的转型。而观众也分成不同的群体，各个电视台都将拥有一定数量稳定的收视份额。可以预测，我国的电视媒介在这番改革后将形成一个“众的大众化传播”的局面。即，每个电视台将一个群体作为核心传播对象展开有目的的、连续的传播。这个群体是原来视为整体的观众的一个部分，电视媒介和电视媒介定位范围内的收视群体以定位的传播内容为纽带，联系起来，这个传播过程就是需求和需求被满足的过程。

5.电视产业市场：狼烟四起，面临洗牌

中国电视产业的竞争进入前所未有的激烈，各个电视台的不断变革和视收视率如生命在一定程度上说明了这一点。但真正的大决战还没有到来，现在的外资和民营资本尚显弱小，但必将是未来电视产业链各环节竞争的生力军。现在的竞争主要在电视产业内部展开，体现在中央台和地方台、地方台和地方台等在收视率上的争夺。而在电视产业的五足鼎立竞争中又将面临重新的洗牌，因为随着产业发展到一定阶段和市场的成熟，垄断则会产生，它将使强者更强。

随着一系列的改革之后，中国电视产业格局将重新确定。“一超多强众小“的局面将形成。一超仍指中央电视台，它挟政策、资金和人才优势于一身成为最大的赢家，无人可比。众多在这轮改革中获得成功的省级卫视和部分境外电视、民营电视台共同构成多强，而依靠在传播地方特色等方面具备的独特优势的地方台将继续在强媒体环境中存在，发挥自己的作用。可以说现在正是这个格局形成前的最后机遇期如果有谁现在视若无睹、坐失良机那将在即将到来的竞争中被市场逐渐淘汰。

6.电视产业的归宿：集团化

当中国的电视产业在完成产业化建构后，一个必然的趋势是集团化，它是产业化发展的高级阶段。随说现今我们连产业化都不敢说是达到了，但最终的归宿是向集团化迈进，这个说法不会有人质疑，国外的发展经验证明了这一点，可要走到这一步任重而道远。

虽然现在我国拥有了广州广电集团、湖南广电集团和上海文广集团等广电集团但并不能说明我们现在就发展到了产业化的高级阶段。甚至可以说是连完整的产业链都不具备，在一个没有完整产业链的电视土壤上不可能就自然结出这种果实，要么是人工催生物，要么是人工合成的东西。这样的目标显得任重道远我们只有一步一个脚印的走下去，先从打造基础开始，至于集体化这种高级事物只可暂时放在脑中期待一下，千万不要急功近利，我们在这方面已犯过了像中国电视业的“集团化”改革在行政指令下迅速铺开，又在几年后偃旗息鼓的闹剧。

第三部分电影市场环境分析

一，国内电影公司面临的问题

1，电影公司数量较多，规模小

影视传媒行业投入少，利润高，这是很多人对国内的这个行业的看法。但是他们忽略了这之间的风险。投入少利润高这也是事实存在的，这就造成了许多人，只要有了钱，就想往这行业投钱，他们没有想过自己是否懂。还有一个就是国内影视作品的拍摄制作成本低，所以影视公司数量众多，每年的影视作品也非常多，出了少数以名导以及全明星阵容的作品取得较高票房外，许多的影视作品都没有什么市场。众多的影视作品以及较低的可观赏性，使得国内影视作品把国内的市场大部分丢失，便宜了国外的影视作品。

2，投资回报率较低

国内许多小公司拍摄出来的影视作品投资少，没有明星参与以及情节安排等原因，很难吸引观众。没有观众，那么何来的票房，这就使得许多的影视作品都只有由拍摄者自己观看。

3，电影公司影视作品没有形成品牌效应以及对品牌开发过度

国内的电影公司并不像其他国家的电影公司那样，形成自己的品牌效应。每当国内的一个影视作品成功，立马就会接着开发这个品牌，什么2，什么3接着

都来了，这就使得许多的优秀品牌都被夭折。《叶问》就是一个最明显的例子。

究其原因，因为国内的影视作品很难有什么好的票房，只要一个片子有票房了，

所有人的眼光都盯着这个了。

4，中小企业融资较为困难

有时候中小的企业手头有优秀的题材，但是他们缺乏资金，融资对他们来说太困难了。虽说现在银行的投资也在向影视传媒行业倾斜，但是他们更多的关注

的是大公司，这样即使市场开发失败，大公司也会用偿还能力。中小公司由于缺

乏资金，但是手头的题材又舍不得给别人，于是就以最低成本去拍摄、制作，从

而使得优秀题材也变的一文不值了。

5，电影市场的转化

现在中国电影市场上国外资本大量注入，银行方面的投资也向着影视行业倾斜，中国本土电影大片增长规模较为可观，但是票房依然没法跟国外影片竞争。

这主要是国内电影题材的选择使得这些影片很难进军国外市场，很多题材都是翻

来覆去地拍摄制作，给观众造成了视觉疲劳，没有创新。相对来说科技含量也不

高。

6，盈利模式较单一

国内影视行业大部分公司都是以票房收入为主，影视公司很少涉及其他行业或者产品，除非那种大型的影视公司。这就使得影视公司一旦投资失误，整个公司就会陷入危机。

美国的电影票房只占电影总收入的30%-40%，更大部分的收入来自于其他的媒体和渠道。

二，电影市场分析

1，当前国际形势

全球电影业始终保持着强劲的增长势头，票房年平均增长率接近10%，超过全球平均国民生产总值（约4%）和大部分产业的年增长率。

美国在世界电影产业中占有最大的市场份额，美国电影产业在深刻影响美国文化产业和娱乐产业同时，也对世界电影与文化产业产生了巨大的影响。美国电影市

场经过多年的发展已形成了独有的特点和优势：巨大的消费能力；多层次的市场；

新技术不仅对电影制作产生影响，同时也为电影市场利润的增长提供了潜在的空

间；好莱坞形成了独有和成熟的商业运作体系和品牌。

在欧洲，电影在某种程度上仍然被视为一种艺术形式，产业化和市场化程度远远落后于美国，但其电影的艺术成就在世界上具有重要影响，在国际电影联合会确

定的五大国际电影节中，有四个是欧洲电影节。但目前，欧洲电影业也正在向商业

化方向转变。

亚太地区是增长最快的电影市场之一，日本继续保持在国际电影市场的领先地位，韩国电影最近10年开始崛起，印度等地逐步形成了具有民族和地域特点的电

影及其市场。所有这些因素都极大地繁荣了亚太地区的电影市场，并使本地区成为

全球增长最快的电影市场。

2，当前国内形势

中国电影经过了90年代的低谷后，随着新千年的到来开始回升，特别是2004年以来，不论是国内票房、海外票房还是其他收益都得到了前所未有的增长，从2004年到2006年，国内票房从15亿增长到26亿，平均年增长率36.6％；海外票房从11亿增长到18亿，平均年增长率31.8％；总收益从36亿增长到56亿，平均增长率27.8%。香港电影近来逐步复苏，中国大陆地区市场快速发展.

随着中国经济和电影产业的发展，国内对电影的投资逐年增大，从2004年到现在，不论是影片的数量、投资的金额还是推广费用都在逐年增多。随着WTO对中国影响的逐步增强和中国走出去战略的实施，国内的合拍片也逐年增多，这使得中国电影单片的制作与推广大幅提高，同时也给国内电影带来了海外的收益，增加了中国电影在海外的影响。

3，国家对影视传媒行业的政策

1)文化产业政策

进入新世纪以来，中国政府已经越来越清醒地认识到文化与政治经济相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。特别是2005年以来，随着《关于深化文化体制改革的若干意见》（以下简称《意见》）的出台，中国政府推动中国文化产业发展的政策倾向越来越明显。《意见》指出：政府鼓励和支持非公有资本以多种形式进入文化产业领域；政府将进行文化管理体制的改革与创新；政府积极实施“走出去”战略，创新对外文化交流体制；政府积极推进文化产业市场化；政府在一定时期内将对文化产业给予财政、税收等方面的各种优惠。

2)电影产业政策

为了应对加入WTO带来的挑战，国务院通过了《电影管理条例》。国家广播电影电视总局、文化部发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》。广播电影电视总局颁布了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》。这一系列政策措施改变了中国电影市场产业结构，对中国电影市场化进程起到了巨大的推动作用。

2004年, 国家广播电影电视总局开始起草《电影促进法》并征求各方意见，2006年已经完成草案，预计2007年将送交全国人大审议。《电影促进法》将会就如下方面的问题作出明确的法律规定：

a,电影的性质、功能和定位；

b,创作者的合法权益；

c,电影管理体制和发展体制，电影市场准入的许可制度；

d,政府与电影企业、与市场的关系；

e,公平竞争的制度，统一开放、竞争有序的电影市场；

f,市场监管体系；

g,扶持民族电影发展的原则和相关的制度措施。

《电影促进法》的颁布实施将会是中国电影产业和中国电影市场的一个巨大的机会。

三，国内及周边港澳台（华语电影）行业情况分析

1，电影行业领头企业

大陆以中影集团、上影集团、八一制片等为代表

香港以华谊兄弟、美亚等公司为代表

2，领头企业优势与劣势分析

大陆电影公司的领头企业都是国有企业，其实力雄厚，人脉关系广，人力资源充足；但是带有浓重的政治色彩，跟中国其他的国有企业一样，制度僵化，创新不足。

香港电影在90年代衰落之后，现在通过资源的整合正在复苏。他们了解国际市场，有一定的忠诚客户，但是劣势也是创新不足，不能跟美国等国的电影公司竞争。

3，公司优势与劣势分析

根据公司的资源进行此类分析。

四，中国国产片市场分析

1，商业片市场分析（从各种类型中选择一些具有代表性的国产影片的投入与票房分析）

中国第一部商业大片，是2000年台湾地区导演李安拍摄的《卧虎藏龙》，制作预算1.5亿，该片在全球票房2.2亿，并且一举夺取了当年的奥斯卡最佳外语

片奖，既能收获丰厚的票房，又能获得国际电影大奖，两全其美，于是，内地也

就兴起商业大片的第一次浪潮。

张艺谋成就了《英雄》，陈凯歌玩转了《无极》，大投入、大场面、爆力加床上戏，模仿美国大片的感观刺激加上宣传炒作，赢得票房收入的巨大成功。

《无极》、《满城尽带黄金甲》过于商业化，过于自大，忽视了观众的需求；《甲方乙方》之所以成功，是因为它的诚意打动了观众；《杜拉拉升职记》受到观众热

捧，是因为它抓住了观众的心理……

看票房，国内成功的商业片较多，但是如果跟国外的商业片相比较呢？

国内观众每年给国外商业片票房贡献数十亿，国内的占了多少？不能不说中国电影市场没有需求，而是国产商业片并没有满足国内观众的需求。连国内观众

的需求都满足不了，如何去满足国外观众的需求？

2，艺术片市场分析

中国艺术电影有着广阔的市场前景,一方面本国的艺术电影生产正逐渐与世界水平接轨;另一方面越来越多的国际艺术电影正在涌向国内.然而国内的艺术电影市场却不尽如人意,艺术票房始终无法突破自身小众电影的弱势地位.2006年奥斯卡最佳外语片《救赎》在中国票房市场的惨败可以在分析过程中看到国内艺术院线推广同盟缺位的现状.再加上政府对于电影市场的管制和繁复的行政审查手续、艺术品的文化贴现等因素,中国的艺术电影亟需培养出广阔的市场,形成市场"拉力"，吸纳优秀人才,从多角度丰富市场,扩张市场。

在国际影展上屡屡获奖，但在国内票房惨淡，叫好不叫座是中国艺术电影的境况。陆川的《可可西里》仅以500万票房尴收场。顾长卫的《孔雀》在柏林获银熊奖，但国内放映票房不佳；贾樟柯的《世界》高调公映，黯然收场；王小帅的《青红》扬眉威尼斯电影节，得到评委会大奖，在国内却受到冷遇，《青红》剧组在北京举行答谢会，庆祝的只是其票房超过300万，而这已经是很不错的成绩。这些与国产商业片动辄几亿的票房收入形成天壤之别，面对商业化浪潮，中国的艺术电影面临被世俗市场湮没，被商业片的生产遮蔽的现状。

目前中国艺术电影的发展呈现两种类型，一种称为“超类型片”，比如创造了150 0万票房的《李米的猜想》和2000万票房达的《疯狂的石头》，成本低风险小，而创意含量和创新力度较高，是青年电影创作者的现实创作道路。另一类则是些成名第六代异演艺术电影创新，他们开始悄悄加入商业的原素，如贾樟柯的《二十四城记》，梁明的《夏天，有风吹过》等。中国艺术电影没有完全转向商业化，但在为贴近市场而走向丰富和多元化。

对上世纪八九十年代的上海年轻人来说，去“胜利影院”看一场艺术电影是时髦的体现。在如今熙熙攘攘的海宁路乍浦路口，曾经上海唯一的艺术影院早已消失，而一部艺术电影能够满座连放3个月的盛况也早被淡忘，普罗大众的快餐文化里很难找到艺术片的空间。2009年末，MOMA百老汇电影中心以中国首家艺术影院的姿态亮相京城，打破了中国商业影院一统天下的局面。艺术影院的诞生，无疑标志着中国影院在差异化进程中迈出了第一步。我们不禁开始关心，再一次崛起的艺术影院，它的生存空间有多大？路又有多长？

3，记录片市场分析

2004年，对于记录电影来说，是颇为热闹的一年。国外大量记录片热播，而国内依然沉寂。首部进口记录片《迁徙的鸟》在北京、上海首映带了个好头；《德拉姆》、《布达拉宫》这些难得一见的国产记录电影也终于在电影院久违的银幕上登台亮相。

自打上个世纪九十年代初电影体制改革以来，记录电影的加片身份被取消，中影公司不再统购包销，记录电影仿佛一夜之间在电影院线里销声匿迹。记录片在电视大行其道的当口，在《话说长江》、《话说运河》、《望长城》等红透大江南北的电视记录片旗帜指引下，毫不迟疑地委身于电视。

如今，国内能有机会拍摄记录电影的导演比白鳍豚的数量还稀少，记录电影的数量可想而知，在银幕上与大众见面的的更少凤毛麟角。在进十年来，能让大

多数观众想得起来的国产记录电影，也只有《周恩来外交风云》、《较量》、《小平，

您好》和《走近毛泽东》这几部了。

对于业内热水和记录片热衷者来说，可能有机会观赏到的记录电影还有中央电视台投拍的大型系列片《中华文明》（前四集）、《牧魂》，中央新闻记录电

影制片厂拍摄的《危难时刻》以及地下记录电影《北京的风很大等》等。不过，

这几部记录电影从来没有进入院线公映，只是在小范围内展映或私下观看。

在中国，记录电影市场还是一块有待大力开发的领域。在电视记录片走向迷途，电影市场刚刚走出低迷的时候，这种市场开拓更像一次需要巨大勇气和敏

锐目光的赌博。

五，亚洲周边国家行业情况以及市场分析

1，泰国电影市场分析

2，韩国电影市场分析

3，日本电影市场分析

4，印度电影市场分析

第四部分公司市场定位及品牌定位分析

一，公司市场定位分析

1，市场定位涉及的问题

1)具体的市场定位

公司将来的市场是像其他公司一样以商业片为主还是以商业片、艺术片、记录片共同发展或者其他的发展方式？公司想在市场中占有什么样的市场地位？成为将来市场上的主导？或者是去填补市场空白？

2)对公司自身资源进行详细分析

3)明星艺人的培养与开发

a)艺人的开发

艺人的开发有许多种方式，比如在各演艺学校招聘毕业生，签约各选秀活动

中表现优异的选手，在酒吧等小型演艺场所去发掘优秀的艺人，或者直接跟

出名的艺人签约等等方式。但是这里面各有优缺点：

在演艺学校招聘的艺人，有扎实的表演基本功，有一定的表演经验。但是没有多少社会阅历，需要公司花费较多的人力物力财力去包装培养。

选秀活动中签约来的艺人，不仅基本功扎实，在社会上也有一定的知名度，公司培养包装起来比较容易，但是由于公司所需培养时间不长，他们

与公司的感觉基础并不牢固，当他们走红之后，很容易造成这些艺人的流失。

《超级女声》中现在走红的艺人就是明显例子。

小型演艺场所发掘出来的优秀艺人，不仅经验丰富，而且基本功扎实，公司如果给他们一个机会，这样的人对公司的感激不是一般艺人所能表现出

来的，但是他们的缺点是并不是各方面都有所发展，可能对于影视的演艺经

验非常欠缺，公司需要付出较大的培养费用。

知名艺人的签约，公司不需要付出多少的培养与保证费用，但是支付的薪酬较高，况且知名艺人的心气都比较高，这不利于公司的驾驭。

b)艺人的培养

公司在招聘部分艺人之后，必须选择专业的老师来对他们进行培养，因为只有不断地对艺人进行培养，他们才能更加适合公司的发展，只有通过培

养变得多才多艺，经验丰富，他们才能为公司创造更大的利润价值。

公司可以成立自己的艺人培训中心，不仅能培训公司自己的艺人，也能利用公司的师资力量以及培训中心，对社会上或者是其他没有自己培训中

心的艺人经纪公司进行收费培训，这样一来也是公司的一个利润来源。

c)艺人的包装

这个主要就是对公司培养的艺人或者签约艺人进行宣传。宣传的方式有很多种，比如尽可能多地为艺人提供表演的机会，或者进行一些炒作，或

者参加选秀等等，总的来说，就是尽可能使得公司艺人的名字、相片等出现

在网络，报刊杂志、电视上。这样让更多的人知道他们。

但炒作千万要适可而止。尤其是艺人必须要有真才实艺，这样才具备炒作的资格，不然不仅艺人包装不出来，反而会把公司名声搞臭。

4)对各种类型影片的目标群体进行详细的分析

公司将来的影片主要的观众年龄层次是多少？他们的性格如何？他们对公司影视作品的评价如何？他们的需求是什么？他们对影视作品的要求是什么？他们的教育背景怎么样？收入情况如何？这些公司都需要进行详细的分析。

5)与电视台之间的沟通协调

公司要想在电视剧市场发展，首先的第一条就是必须要跟各大电视台建立合作关系，并且维护好与他们的关系。这不仅仅是关系到公司拍摄出的电视剧

作品的有没有面向市场的前提，更关系到公司艺人包装以及宣传推广。

在公司成立的先期，因为公司与各大电视台并没有传统的友谊，公司拍摄的作品可以低价买与电视台，从其它方面来实现公司的利润。以此来尽快占领

市场，推广公司的影视作品以及公司的艺人。

6)推广过程的规范管理

公司的影视作品如何去推广？像别的电影公司那样寻找知名影星来提升票房还是选择多种宣传策略并重？市场推广的工作人员是如何去工作的？他们对

推广有什么建议？如何更能吸引客户的目光，获得观众的支持？

7)详实的战略规划

公司战略规划是指导公司未来发展方向的一个方向标。有了战略规划，公司的各只能部门才知道自己给如何去做，如何去完成公司高层的既定战略目标，扩展市场，加强公司影响力，从而使得公司在未来计划的时间内发展到预定的

程度。

公司最近两年需要达到什么样的规模？公司主营方向在哪里？未来五年内要占有多大市场份额？如果没有明确的目标，那么公司重组之后跟重组之前没

有什么两样，始终都会原地踏步。

2，市场定位的内容

1)市场细分

竞争对手所拍摄的商业片是什么题材、什么类型？他们的观众群体是什么群体？我们是直接跟其他竞争对手竞争还是走曲线道路？别的公司不做艺术片以及记录片，是否我们公司也不做？我们要是不做，公司的发展前途在哪里？

2)市场调研

国内电影市场前面已经简单分析过，这个在这里也就没有必要再去详细分析，因为许多的一手资料必须要在市场的开发过程中才会得到真实的反应。

这个主要就是为公司的影片的选材、投资预算、市场推广等提供参考。

3)品牌形象的培育

拍摄一部或者几部有影响力的作品，塑造出公司的品牌形象。现在影视行业对公司的宣传包装的不多，主要的都是靠名导、明星等来拉票房，这对想长

足发展的电影公司来说无意是慢性自杀。

4)打造真正的卖点

抓住观众的需求，了解观众的心理，不仅以明星、名导来提升票房，要以公司的品牌树立来打造公司影视作品的真正卖点。

公司应该重点推广音乐、政府形像宣传片、影视广告、影视企业形象宣传片、电视专题片、配音、字幕制作等业务。这些针对个人、公司或者政府的业务，公司不需要为作品考虑市场推广，这样在先期公司实力不强时就避免了同其它实力雄厚的老牌影视娱乐公司的直接竞争，利于公司短时间内发展壮大。

3，市场定位策略

1)产品定位策略

A.产品性价比及人文环境

公司新出的影片一定要具有非常强的性价比以及可观赏性，在影视作品拍摄之前就分析出影片的观众人群的定位，比如太含蓄的作品你不能让大部分的工薪阶层成为主要观众；情节简单的让受教育程度较深的观众去观看。

B.故事情节的合理布局

故事情节的合理布局是对一部好的影视作品的最基本要求。观众没有导演的那种跳跃的、发散的思维方式，一旦观众对影片产生看不懂的情形，那么影片就很难成功。

故事情节必须根据先期确定的消费者类型进行合理安排，根据他们的心理去安排情节，不仅能取得他们的喜欢，更能很容易就把这个人群培养成公司的忠诚客户。

C.准确挖掘高价值客户群

有的影视作品不一定非要通过电影院线去观看，许多成功的人士并没有时间浪费在电影院，他们也很少去关注，这不是他们没有这方面的需求，而是因为他们的品位跟大众的品位不同。

D.明星艺人的包装与推广

明星艺人的包装与推广，首先需要做的就是对公司的宣传包装。现在许多的影视娱乐公司注重的只是推广旗下艺人，并没有注重推广公司本身，这

就使得公司的知名度并不高，尤其是拍电视剧等情况，一部片子红的主要都

是靠导演以及演员的名气，观众很少会知道拍摄公司的情况。

明星艺人的推广，不仅需要公司的人力物力，更需要艺人本身的实力。

推广的形式有很多种，可以通过与电视台的合作，让艺人参加访谈类节目；

可以通过一些绯闻方式来炒作；让旗下艺人多参加各种活动或者表演，增加

他们的上镜率。如果公司自身的名气打响了，那么对于公司旗下的艺人，不

需要太多的包装他们就会很快有较大的知名度。

2)品牌定位策略

A.深化品牌营销

品牌，不仅需要公司的产品品牌，更需要公司的品牌。现在国内的观众能说成很多的电影名字，但是他们对这部作品是哪个公司拍摄的他们并不清楚，他们并不能说出一些电影公司的代表作，这不能不说是一个行业的悲哀。观众只知道影片的导演、主要演员，却不知道由什么公司推出。

B.增强消费者对公司影片的信心

通过对公司的包装，让公司的品牌形象深入观众内心，通过前期优秀的影视作品让观众不段对公司的新作品产生期待。

C.优质的高性价比影片

D.明星艺人的亲和

这里主要强调的是明星艺人对于各自支持者的态度。他们需要经常与自己的支持者进行互动，并且要让支持者能感觉到他们的亲和力。

3)企业战略定位策略

A.产业投资链延长定位

把公司的产业链进行纵深延长，使公司的利润不只是依靠票房，公司可以自己建立电影院线、与电视台合作组织一些节目、包装明星艺人、投身企业策划行业等等渠道来加强公司的竞争力。

B.补缺定位

通过对市场所缺少的影片拍摄制作并投放市场来弥补市场的空白，虽然这个利润不如其他的高，但是比较保险，能让公司稳步发展。