试论“金神农”烟叶品牌的维护与提升

试论“金神农”烟叶品牌的维护与提升

石芳斌

（湖北省烟草公司十堰市公司科技中心）

当前，中国烟草行业已经进入了大市场、大企业、大品牌的发展阶段，市场竞争已从过去的产品竞争发展到品牌竞争。近年来，国内各产烟区纷纷打造自己的烟叶品牌，参与市场竞争。环神农架周边地区，生态条件优越独特，是具有巨大开发潜力的优质烟叶产区，并已形成了具有清香淡雅风格的“金神农”烟叶品牌。随着卷烟工业品牌竞争的日趋激烈，“金神农”烟叶品牌同国内其他烟叶品牌一样，将面临更严峻的挑战与机遇。因此，如何维护和提升“金神农”烟叶品牌，将自然优势转换为品牌优势，增强市场竞争力，已经成为环神农架周边地区烟叶生产的一个迫在眉睫的问题。

1 “金神农”品牌烟叶生产的生态优势和烟叶质量特征

“金神农”品牌烟叶产区主要集中在环神农架周边地区。神农架地处大巴山系与武当山系之间，享有“绿色明珠”、“天然动植物园”、“生物避难所”、“物种基因库”、“自然博物馆”、“清凉王国”等众多美誉。在全球生态环境日益遭到破坏的今天，神农架正以其原始而完美的生态环境引起世人瞩目。环神农架周边地区的房县、竹山、兴山、保康等县受神农架特殊生态环境的影响，形成了以神农架林区为中心的独特小气候生态圈，气候生态条件优越。特别是植烟土壤重金属含量均符合国家土壤环境质量二级标准，78%的土壤处于清洁水平，其余22%处于尚清洁水平，空气清新，水源清洁，远离污染，烟区森林覆盖率高达70%以上，是原生态烤烟生产的适宜区。2004～2005年，国家烟草专卖局、湖北省烟草专卖局（公司）在十堰市先后召开“湖北省烟叶生产可持续发展论证会”、“环神农架周边地区优质烤烟质量风格及工业可用性论证会”和“十堰烤烟生产发展论证会”，三次会议充分论证了环神农架周边地区适宜的烤烟生产自然条件及开发潜力。

2005年以来，湖北省局（公司）抓住国家局将“特色优质烟叶开发”列入

烟草科技重大专项的机遇，围绕全国卷烟重点骨干品牌需求培育特色烟叶，依托环神农架地区原生态环境资源优势，以科技为支撑，走“优质、特色、生态、安全”的烟叶生产发展之路，大力实施品牌发展战略，创立“金神农”品牌，实现了环神农架周边地区烟叶规模的较快发展。2008年12月1日至2日，国家烟草专卖局组织烟草行业30多名知名专家在武汉召开“金神农”烟叶（品牌）发展方向暨风格特色论证会，专家组一致认为：原始而独特的原生态环境赋予了“金神农”烟叶“清香淡雅”的特质，香气清甜飘逸，透发性好，烟气醇和细腻、绵长，饱满成团，浓度、劲头适中，有一定的留香和回甜感，各项指标均衡；适应范围广，配伍性强，工业可用性好；“金神农”品牌烟叶作为卷烟品类构建创新的核心原料之一，特色明显，定位准确，符合中式卷烟发展方向。“金神农”烟叶“清香淡雅”的质量风格得到了国内重点骨干卷烟工业企业的高度称赞，销往湖北中烟、湖南中烟、河北中烟、陕西中烟、云南中烟、河南中烟、江西中烟、山东中烟等国内重点工业企业。湖北中烟、川渝中烟等在神农架周边地区建立了稳定的原料生产基地。目前，“金神农”烟叶已稳定进入全国20个重点品牌中的12个品牌配方，并作为主料或半主料使用，湖北中烟已将“金神农”烟叶纳入高档品牌“黄鹤楼”的核心原料配方进行使用。

“神秘的神农架，适宜的生态环境，优良的烟叶品质。”这是朱尊权院士对“金神农”烟叶的评价。

2 维护和提升“金神农”烟叶品牌的重要性

2.1 应对严峻的市场挑战，适应新时期供求关系变化

随着国内卷烟品牌的加速发展，品牌的市场集中度越来越高，卷烟工业企业对烟叶质量的要求也越来越高。如果烟叶产区不能发挥区域优势，做出烟叶品牌的特色来，就会在新的供求中处于不利的位置，甚至可能会在卷烟工业企业的联合重组过程中丧失发展的基础，将来很可能会逐渐萎缩掉。因此，维护和提升“金神农”烟叶品牌已经十分重要而迫切。近几年，各地烟叶生产部门在烟叶市场激烈竞争中逐渐形成了争创烟叶名牌，树立形象，提高效益的意识。比如福建三明地区注册了“金三明”烟叶品牌，烟叶生产规模将近3500万公斤，几乎没有滞销烟叶。面对新的发展机遇和市场挑战，“金神农”品牌烟叶生产要想获得较强的

市场竞争力，必须主动出击，采取有效措施，提高“金神农”烟叶的知名度，逐步实现“金神农”烟叶由一般品牌转化为名牌，真正做大做强“金神农”烟叶这一品牌。

2.2 以品牌促发展，引领现代化烟叶生产

任何一件产品在成为品牌后，都能极大地提升其附加值、扩大其内涵，烟叶也不例外。为此，环神农架地区烟叶生产必须坚持以品牌促发展。维护和提升“金神农”烟叶品牌，是整合环神农架地区区域优势，引领现代化烟叶生产的一个重要方面。其一，随着烟叶市场体系的日益完善，市场机制在资源配置中起着越来越重要的调控作用。目前，国内烟叶市场供求关系已经悄悄的发生变化，烟叶的特色生产与品牌化已经变得越来越重要。一个没有品牌的烟叶市场是不成熟的、稚嫩的，就无法形成良好的竞争格局和稳定的供求关系。同样，一个烟叶产区，如果没有现代市场意识，不注重品牌建设，形不成区域特色，就会在市场竞争中被淹没。其二，品牌可以凝聚一个烟叶产区的优势，能够有效的促进烟叶现代化生产，推动烟农形成良好的市场意识，体现烟叶特色。在激烈的市场竞争中，品牌就是赢得市场，参与竞争的最好的利器，离开叫得响的品牌是不行的。

3 “金神农”烟叶品牌建设的现状和提升空间

3.1 “金神农”烟叶品牌建设的现状

2006年，湖北省烟草公司立项开展“环神农架地区‘金神农’特色烤烟生产技术研究及开发”，拉开了“金神农”特色优质烟叶品牌建设的序幕。几年来，围绕“中式卷烟”发展战略这个中心，树立为烟农服务、为工业企业服务的观念，建立了科技、管理和烟农队伍教育培训体系、烟叶生产科技推广体系、烟叶质量检测跟踪保障体系和烟叶信息化管理体系，创新了烟叶生产专业新村和现代烟草农业的生产组织模式，努力实现烟叶生产土地集约化、种植标准化、烟区生态化、烟农职业化和管理企业化。经过大量艰苦的研究探索，实现了“金神农”烟叶的质量风格特色定位、生产区域定位、生产技术定位和市场定位。通过“金神农”特色烟叶品牌建设和开发，环神农架周边地区烟叶生产水平逐年提高，烟叶质量明显改善。

虽然这几年在烟叶发展中取得一定成绩，但仍存在一些问题：一是烟叶种植

专业化程度依然偏低。环神农架地区烟叶生产仍是传统的农业生产模式，一家一户，生产主体分散弱小、势单力薄，抵御市场风险的能力弱。因而，造成烟叶参与市场竞争的能力还不强。二是烟叶种植的整体水平还比较低。具体表现为：基础设施落后或不完善，抗自然灾害能力偏弱，烟叶生产很大程度是靠天，生产波动较大，产量质量不稳；烟农文化素质较低，科技普及率低，接受新技术、新事物意识淡薄，一些好的技术措施难以落实；布局上存在不合理、缺乏合理轮作；尤其值得注意的是生产管理水平问题，当前烟叶种植的过于分散，同一烟叶产区的技术与管理难以规范一致，这直接导致烟叶生产不均匀，烟叶质量起伏很大，并且质量不稳定。三是烟农分级水平及收购的等级合格率有待进一步提高。受价格因素影响，长期以来烟农对分级扎把认识不到位，质量意识淡薄，对分级扎把不重视，分级水平不高，烟站收购的等级合格率低，这些问题不利于“金神农”烟叶的发展。

3.2 “金神农”烟叶品牌建设的提升空间

烟叶品牌的发展之路是艰辛而漫长的，特色优质烟叶的开发和自主创新也是永无止境的。尽管我们在“金神农”烟叶品牌建设方面已经取得了显著成效，但笔者认为，“金神农”烟叶品牌建设至少在以下几个方面仍有提升空间。

一是生态优势。“金神农”烟叶产区拥有得天独厚的原生态环境资源，包括地形地貌、气候、土质、水分矿物质含量等等，对烟叶的特色生产起着决定意义，这是其他烟叶产区所无法模仿的。但现在对资源的挖掘利用上做的还不够，主要体现在两个方面：一是在使烟叶生产真正集中于原生态环境条件下，使烟叶生产推广品种与生态条件相得益彰方面做的还不够；二是利用原生态大做文章、赋予“金神农”品牌烟叶原生态内涵的广告宣传方面做的还不够。

二是原料优势。“金神农”品牌烟叶拥有“清香淡雅”的风格特征，均衡感好，配伍性强。但在如何保证质量的稳定性、强化烟叶风格特色、提高上部叶成熟度和可用性等方面，仍需要进一步的研究。

三是客户优势。虽然“金神农”烟叶得到了国内重点骨干卷烟工业企业的高度称赞和使用，但面对国家局启动“532”工程这一新形势，“金神农”品牌烟叶如何利用自身得天独厚的自然优势，积极开展与国内烟草行业的交流与合作，在稳定现有客户群的基础上，大力开发新的客户群，挤入“532”工程，是摆在我

们眼前非常严峻的问题。

四是技术优势。虽然近年来我们在新技术的应用、技术人才的引进等方面取得了一定成绩，但要看到，我们在科技创新、品种改良、科技推广力度等方面仍存在严重的不足，急需加强工作力度。

五是管理优势。产品质量是企业生存和发展永恒的主题。烟叶质量、生产环境、安全等质量管理体系还有待进一步完善。

六是组织优势。如何以省政府实施“千村千亩工程”为契机，以烟叶生产专业新村建设为载体，大力发展现代烟草农业，积极探索烟叶生产组织模式创新，改善烟叶生产基础设施，加强专业化服务，推行标准化生产，以提高“金神农”特色烟叶综合生产能力方面，仍有许多工作要做。

4 维护与提升“金神农”烟叶品牌的对策及措施

靠实施名牌战略来占领、开拓市场，已成为越来越多的烟叶生产经营者的共识。在品牌化日益发展的形势下，烟叶品牌建设必将成为推动现代烟草农业发展的主要工具，成为推动新农村建设的重要因素。因此，我们必须在现有的基础上，采取积极有效的措施，维护和提升“金神农”烟叶品牌，把“金神农”烟叶品牌做成烟叶名牌，实现烟叶品牌向品牌烟叶的转变。

4.1 转变思想观念，强化烟叶品牌意识

品牌建设本身要以烟叶质量为基础，烟叶生产各环节都要符合相关的标准与规范。因此，烟叶品牌建设对整个烟叶的生产、管理、销售和服务水平都提出了更高的要求。因此，环神农架周边地区烟叶产区要实现烟叶生产的跨跃式发展，增强烟叶市场竞争力，政府、烟叶生产管理者、烟农都要不断更新思想观念，强化品牌意识，努力打造“金神农”特色优质烟叶品牌，把烟叶品牌建设作为提升“金神农”烟叶知名度和开拓市场的一把金钥匙。就政府而言，一要将创建“金神农”烟叶名牌作为一项重要工作来抓。二要加强对烟农的引导，使“金神农”烟叶创名牌的新观念逐渐深入人心。三要制定一系列的优惠政策和措施支持烟草公司创建“金神农”烟叶名牌。就烟草公司而言，首先生产经营者必须深刻认识到烟叶品牌建设对提高烟叶生产水平和市场竞争力的重要作用。其次烟叶经营者要积极引导烟农改变陈旧的烟叶生产观念，让他们充分认识到优质的烟叶品牌是

增加种烟收入的重要保证，并逐步增强他们的品牌意识，使他们积极投入到打造优质烟叶品牌的工作中来。

4.2 加强技术创新，突出烟叶质量特色

质量特色是品牌的基础。烟叶名牌的培育离不开质量的提高和特色的彰显，因此，“金神农”烟叶品牌的维护与提升，必须围绕烟叶质量特色做文章。但是烟叶质量的提高和特色的彰显，离不开生产技术的创新。只有不断创新技术，促进烟叶质量的稳步提升，突出烟叶的特色风格，才能适应卷烟规模化生产以及名牌的培育。烟田是卷烟生产的第一车间，烟叶的质量决定着卷烟的质量，烟叶的特色决定着卷烟产品的科技创新，所以说，烟叶生产技术的创新是烟叶品牌成长的“灵魂”。

首先，要创新烟叶品种，突出烟叶质量特色。烟草品种作为烟叶生产的基础，是突出烟叶质量特色风格的关键。大量的研究表明，品种因素和环境因素共同决定了烟叶的风格特征及其香味的优劣。目前，环神农架周边地区烟叶生产上所用主栽品种一直是从省外引进的烤烟品种，一是主栽烤烟品种单一、质量风格特征不显著、后备品种不足等突出问题已成为环神农架地区烤烟生产持续健康发展的瓶颈和障碍，二是引进的烤烟品种尚不能完全发挥环神农架周边烟叶生产区域优越的生态条件的优势。因此，我们必须在环神农架周边地区特定的生态条件和生产条件下，实地开展品种选育，筛选能形成“金神农”烟叶质量特色的最佳烟草品种。

其次，要创新栽培调制技术，强化烟叶质量特色。特色是品牌烟叶区别于其他烟叶的重要体现。因此，我们应结合卷烟工业企业配方使用效果，在挖掘生态环境优势的基础上，不断创新烟叶栽培调制技术，强化“金神农”品牌烟叶“清香淡雅”的风格特色。具体可从以下几个方面进行研究和推广：一是大力改进育苗技术，及时建立育苗配套设施；二是积极研发适合当地的烟草专用肥，改进施肥技术，确保烟株正常生长；三是加强对病虫害的预测预报，以预防为主，侧重于农业防治和生物防治技术研究，逐步减少农药的使用量；四是改进烘烤设备和烘烤技术。

第三，要完善标准化生产体系，提高烟叶质量特色的稳定性。烟叶质量特色的稳定性关系到卷烟吸味风格的稳定和消费群体的稳定，因而卷烟工业企业在配

方中十分注重烟叶质量特色的稳定性。因此，可以说质量特色的稳定性是烟叶品牌生命力延续的基础之一。为了提高烟叶质量特色的稳定性，我们必须严格实行规范化、标准化烟叶生产，加强烟叶质量标准体系、质量监督检测体系和标准化技术推广体系三大体系建设。重点做好烟叶生产标准化工作，不仅要严格实施单项生产技术标准，还要对烤烟产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理。同时抓好示范和培训，建立咨询服务，落实推广措施，使生产技术标准一直贯彻到农户和企业，使标准落到实处，真正达到优质、稳定的烟叶质量。

4.3 创新服务理念，建立诚信机制

优质的服务是维护和提升烟叶品牌的有力支撑，而诚信是品牌核心价值的根本原则，是净化烟叶市场、规范经营秩序的关键和前提。同样，也是搞好烤烟生产、打响烟叶品牌的重要保证。在市场竞争日趋激烈的时代，只有烟叶硬件的品牌不是完整的品牌，还必须配以良好的服务，才能使烟叶品牌成为人们心目中真正的品牌。因此，我们必须创新服务理念，坚持以“用户至上”为宗旨，建立诚信机制。

首先，要完善烟叶质量追踪体系。通过加强与卷烟工业企业的联系和沟通，随时对产品进行跟踪调查，了解工业企业对烟叶的最新需求，及时调整服务经营策略，在服务流程、形式、内容上不断创新，塑造一个与时俱进的品牌形象。

其次，要为卷烟工业企业提供便捷的烟叶品牌信息咨询服务。进一步建立手段先进、反应灵敏、快速及时、科学有效的企业咨询服务网络，让良好的服务形象变为企业的优秀形象，让对卷烟工业企业的吸引力和影响力变为“品牌忠诚”的信赖力，增加烟叶品牌的稳定性，使品牌变为行业竞争的有力武器。

第三，要营造烟草工商之间的诚信环境。烟草工商企业在开展合作时必须树立以诚信求合作，以诚信求发展的新观念，通过完善的合作制度和合作单位服务监控体系，与广大卷烟工业企业建立新型战略合作关系，互惠互利，实现资源互补和共享，共同开发和培育烟叶品牌。诚信要实实在在落实到烤烟的种植、生产、经营、收购的每一个环节中。只有依靠诚信来提高产品质量和服务质量，才能够取得良好的社会效益和经济价值，才能够打响我们自己的烟叶品牌。

第四，要运用现代营销理念，注重品牌宣传，要使品牌广为人知，树立自己的品牌形象，促进品牌的辐射力和影响力。这就要求创新产品推介渠道，综合运

用广告、公关和人员推销等一系列传播沟通手段，向卷烟工业企业传递一致的、协调的品牌利益和品牌个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视和户外路牌等传统传播媒体以外，还应注重运用比赛、国际交流、文化节、会展等新型传播渠道，全方位、多层次、多渠道地展示烟叶品牌形象，培育品牌的知名度和美誉度。此外，还要完善地方政府的区域门户网站，发挥窗口效应，提升品牌知名度。在网站设置品牌推介专区，把网络地域无界、信息发布者与接收者有效互动的优势与政府的影响力、公信力融合，使品牌得到有效的扩散和传播。

4.4 整合区域优势，推动烟叶生产现代化

烟叶品牌建设与烟叶产区的区域优势发展是一个双向互动的过程。有效整合区域特色优势，是维护和提升“金神农”烟叶品牌的重要步骤。区域特色优势包括两个方面：一是自然区域优势，包括地形地貌、气候、土质、水分矿物质含量等等，这个是先天的，是其它烟叶产区无法模仿的；二是人文优势，比如烟叶的生产组织结构、管理水平、科技条件、烟农的素质、专业化分工、集约化程度、信息化管理水平、诚信度等等方面，这个是可以靠后天努力的，是烟叶产区必须花大力气抓的。区域优势产业整合是对资源的优化配置，是建立和完善烟叶产期区域一体化的协调运作机制、明确烟叶市场定位、依据自然优势做好特色种植、实现专业化分工、强化集约化程度、提升信息化管理水平、提高诚信度的重要基础。如果不能很好的整合这些优势，那么就是一种浪费。在自然优势方面，整合区域特色已经使其它领域的农业生产打造出了自己的名牌，烟叶生产同样可以朝这些方面努力；在人文优势方面，整合区域特色是实现烟叶生产现代化的关键环节。

5 结语

品牌是产品各方面特征的集中表现。在市场经济中，品牌就是效益，品牌就是竞争力。面对新的经济形势，环神农架周边地区作为原生态烤烟生产的适宜区，要提高市场占有率，更应注重塑造烟叶品牌，做成名牌，真正实现由烟叶品牌到品牌烟叶的转化。品牌是一种无形资产，有自己的名牌，才会有发展。维护和提升“金神农”烟叶品牌，树我名牌，将是今后一段时间内“金神农”烟草人应该做的份内事，也是“金神农”烟草得以发展的关键所在。