市场营销学 第四章 市场营销环境

第四章市场营销环境

环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合

第一节营销环境含义、特点

一、营销环境含义

1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）

营销系统边界之外的所有因素的集合。

2、分类

分类线索很多，常见的环境分类线索：

（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；

（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；

（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……

例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……

3、可控性问题

环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：

（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……

（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。

社会需求，竞争对手行为，购买行为……。

（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。

二、营销环境特征

1、客观性：不以企业意志为转移。

2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。

3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。

4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，

关联的公开与隐蔽。

5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。

三、营销活动与环境的关系

1、营销活动更多的是适应环境

可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。

适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。

2、营销活动也可影响营销环境

最值得关注的影响：

（1）对需求的影响

先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。

（2）对竞争的影响

企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。

四、营销和企业内部环境

这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者

营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。

2、经典的系统与环境的关系

营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。

（1）营销系统具有标准的与环境交往关系

系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。

（2）营销系统与环境互相支持

系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。

3、营销连接企业内、外两个环境

企业中直面市场的专业职能----营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。

这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职责所在。

第二节微观环境 p86 图4-4

一、供应商

从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务

1、产品供应商

零部件，元器件，原材料等实物供应

关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。

2、服务供应商

网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；

企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造……；等等。

营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。

管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。

二、中间商

1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。

2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。

3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。

三、顾客

政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。

四、竞争者

1、欲望竞争者

对象：消费者所有购买欲望种类的选择。

竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房

2、属类竞争者

对象：同一购买欲望，不同属类产品。

竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇

3、产品竞争者

对象：同一类别，不同产品形式

竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响

4、品种竞争者

对象：同一产品形式，不同种类

竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片

5、品牌竞争者

对象：同一种产品，不同品牌

竞争方提供：不同品牌下的差异化

数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）

五、公众

1、一般的社会公众 4、投资，融资公众

2、政府，社团公众 5、消费关联公众

3、媒体，媒介公众 6、社区公众，内部公众

第三节宏观环境

一、人口环境

有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。

1、人口总量 5、人口出生率，性别

2、年龄结构 6、人口迁徙，移民

3、地理分布 7、人口生存条件

4、家庭组成，结构 8、性别

二、自然环境

自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。

三、科技环境

科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。

四、经济环境

1、收入与支出状况

（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长

（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动

（3）个人，家庭：

个人收入：各来源的个人收入之和

个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付

个人可任意支配收入：可支配收入－生活必需开支＝可任意支配收入

（4）社会富裕程度衡量---- 恩格尔系数

恩格尔饮食系数＝个人饮食开支÷个人全部消费支出

** 请试着改造之：休闲系数

（5）储蓄与信贷

个人收入＝投资＋储蓄＋消费

企业项目投资＝贷款＋自筹，

自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资

2、产业、企业发展状况

（1）产业环境

产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。

（2）产业环境中的企业状况

平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范。

3、经济发展状况

（1）发展速度，规模，质量，效益

（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里

（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足

（4）货币，金融形势：汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI, PPI, 经济景气指数，……。

五、政治法律环境

1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等

2、法律，法规：国内，国际，技术标准，环保标准等

六、社会文化环境

1、教育水平 5、消费习俗

2、宗教信仰 6、审美欣赏情趣

3、价值观念 7、消费流行趋势

4、文化水准 8、潮流之外各种偏好

第四节环境分析与营销对策

环境分析的目的是寻找出：

环境有利面----营销对策：怎样充分利用

环境不利面----营销对策：（1）避开，绕开它（2）怎样改造它

常见得环境分析与营销对策研究：

机会 ----- 威胁分析，评价

一、威胁的分析与评估（ P100，图4——9 ）

**注意：图中1，2，……，8 是营销8个业务项目，而不是什么位置。

二、机会分析与评估（ P101，图4——10 ）

**注意：同上

三、机会—威胁综合评估（ p101，图4——11 ）

经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价图4——11，以便进一步做出正确的营销管理决策。

四、对机会的进一步认识

1、环境市场机会和企业市场机会

（1）环境市场机会

分析环境后的机会A集合

（2）企业市场机会

分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B

（3）两者对接

A∩B=C ， C ∈ A ， C是企业值得一试的机会集合

2、行业市场机会与边缘市场机会

企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会

3、目前市场机会与未来市场机会

发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。

五、几种营销业务状态的处置

1、理想业务：机会难得

2、成熟业务：常规业务，支持未来

3、风险业务：大胆谨慎，科学论证，敢于出手，严密观察，及时转换

4、困难业务：放弃或转移

转移：（1）环境因素努力转变

（2）企业经营努力方向的转移